助農(nóng)直播顧客滿意度影響因素研究

楊麗洲

杭州萬向職業(yè)技術學院，浙江 杭州 310023

0 引言

民族要復興，鄉(xiāng)村必振興。由于沒有良好的銷售渠道，農(nóng)產(chǎn)品銷售難題一直困擾著廣大農(nóng)戶。近幾年，多份中央文件提出通過助農(nóng)直播帶動農(nóng)產(chǎn)品銷售，促進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級［1］：2021年《中華人民共和國鄉(xiāng)村振興促進法》提出將助農(nóng)直播融入農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系中；2022年中央一號文件提出促進農(nóng)副產(chǎn)品直播帶貨規(guī)范健康發(fā)展；2023 年中央一號文件提出建設農(nóng)副產(chǎn)品直播電商基地。在該背景下，互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛借助產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢、科技優(yōu)勢，開展助農(nóng)直播，助力農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)轉型升級。相關數(shù)據(jù)顯示，我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡零售增長速度較快，2022年全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡零售額達5 313.8億元，預計2025年將突破8 000億元，直播帶貨為農(nóng)產(chǎn)品從田間地頭走向千家萬戶鋪設了一條“快車道”。

但是，助農(nóng)直播并不是一件容易的事情，很多從業(yè)人士表示：“助農(nóng)直播吃力不討好，需要下苦功夫。”筆者通過研究發(fā)現(xiàn)，助農(nóng)直播難主要表現(xiàn)在顧客滿意度低，其原因有兩方面。第一，短期內劇增的銷售量考驗農(nóng)產(chǎn)品供應鏈能力。農(nóng)產(chǎn)品屬于非標品，產(chǎn)品形態(tài)和品質沒有統(tǒng)一標準，容易出現(xiàn)消費者收到的農(nóng)產(chǎn)品與直播間展示的農(nóng)產(chǎn)品不一致的情況［2］，導致顧客滿意度較低。第二，農(nóng)產(chǎn)品特別是生鮮類農(nóng)產(chǎn)品不易貯藏和運輸，產(chǎn)品到消費者手中時可能會出現(xiàn)受損或變質問題，導致顧客滿意度較低。在全面推進鄉(xiāng)村振興的新征程上，為了促進助農(nóng)直播健康可持續(xù)發(fā)展，需要重點關注顧客滿意度及其影響因素。

1 文獻綜述

目前，關于顧客滿意度的定義眾多，但被大多數(shù)人認可的是ISO9000標準中的定義：“顧客對其要求已被滿足程度的感受?！逼洳坏櫩蛯Ξa(chǎn)品或服務的滿意程度，還體現(xiàn)了企業(yè)所提供的服務或產(chǎn)品滿足顧客需求的狀況［3］。顧客滿意度是衡量顧客滿意水平的量化值，可以劃分為滿意和不滿意2 個等級，也可以劃分為非常滿意、比較滿意、一般、比較不滿意、非常不滿意5 個等級。當前，較多學者對電商顧客滿意度進行研究。于晴等［4］利用搜集—決策—滿意度評價分析方法建立結構方程模型，對直播助農(nóng)電商模式下顧客滿意度影響因素進行實證分析，發(fā)現(xiàn)平臺形象、主播特征、產(chǎn)品感知和顧客感知價值對顧客滿意度具有影響。楊雷［3］對淘寶平臺顧客滿意度進行研究，構建了直播帶貨顧客滿意度指數(shù)模型，并得出以下結論：在直播帶貨中，交互質量、網(wǎng)紅質量、產(chǎn)品質量、感知價值正向影響顧客滿意度，預期質量負向影響顧客滿意度。戴國良［5］等用網(wǎng)絡內容文本挖掘法研究生鮮電商顧客滿意度影響因素，結果表明：促使顧客滿意的主要因素是購物的便利性，導致顧客不滿意的主要因素是配送不及時。崔春生等［6］運用ECSI 模型將影響網(wǎng)購顧客滿意度的原因分為商品質量、物流服務質量、售后服務質量、平臺形象4 方面，并通過SEM 模型進行實證研究，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品質量對顧客滿意度的影響大于物流服務質量大于售后服務質量。

2 研究假設與模型構建

2.1 研究假設

感知質量是決定顧客對產(chǎn)品是否滿意的重要因素。Olson認為，感知質量是顧客對購買到的產(chǎn)品質量的評價［3］；Zeithaml 提出，消費者的評價是一種主觀上的判斷，是其自身對產(chǎn)品質量、價值和價格等屬性的感知，而不是產(chǎn)品客觀存在的屬性［3］。由此可見，良好的產(chǎn)品質量能提高顧客滿意度，幫助企業(yè)樹立口碑。另外，主播與消費者之間的即時互動是直播最重要的特點，這也是直播區(qū)別于傳統(tǒng)電商模式最主要的優(yōu)勢。助農(nóng)直播間是否有趣是影響其吸引力的關鍵。當顧客認為觀看直播很有趣時，將會增加觀看助農(nóng)直播時長，提高助農(nóng)直播購買金額，并在今后再次參與助農(nóng)直播。因為農(nóng)產(chǎn)品運輸途中容易損傷或變質，所以物流配送速度和售后保障至關重要?；诖耍P者將助農(nóng)直播模式下顧客的感知質量分解為產(chǎn)品感知質量和服務感知質量，并提出以下研究假設。

假設H1：產(chǎn)品感知質量對顧客感知價值具有正向影響。

假設H2：產(chǎn)品感知質量對顧客滿意度具有正向影響。

假設H3：服務感知質量對顧客滿意度具有正向影響。

假設H4：服務感知質量對顧客感知價值具有正向影響。

隨著關鍵意見領袖（Key Opinion Leader，KOL）越來越活躍，具有知名度的主播更容易獲得消費者信任。在助農(nóng)直播購買決策過程中，主播的知名度、專業(yè)性、可靠性會影響顧客滿意度。通過調查發(fā)現(xiàn)，大部分消費者會選擇抖音、淘寶、拼多多等大型直播助農(nóng)平臺。這些大型平臺在支付安全、信息交互、售后服務等方面具有較好的保障，消費者對其信任度較高，從而影響消費者滿意度。因此，筆者將助農(nóng)直播模式下的品牌形象分解為主播品牌形象和平臺品牌形象，并提出以下研究假設。

假設H5：主播品牌形象對顧客感知價值具有正向影響。

假設H6：主播品牌形象對顧客滿意度具有正向影響。

假設H7：平臺品牌形象對顧客感知價值具有正向影響。

假設H8：平臺品牌形象對顧客滿意度具有正向影響。

顧客感知價值是顧客感受的利益與其在獲得產(chǎn)品或服務所付出的成本進行比較后的總體評價。多項研究均表明，顧客感知價值對顧客滿意度有較大影響［3-4］。因此，筆者提出如下研究假設。

假設H9：顧客感知價值對顧客滿意度具有正向影響。

2.2 構建模型

隨著對顧客滿意度研究的不斷深入，瑞典、歐盟、美國、中國等地區(qū)和國家都建立了顧客滿意度指數(shù)模型。1989 年，F(xiàn)omell 建立了瑞典顧客滿意度指數(shù)模型（Sweden Customer Satisfaction Barometer，SCSB）。該模型把顧客期望和感知質量作為前因變量，把顧客忠誠和顧客抱怨作為結果變量［3］。1994年，美國相關學者對瑞典顧客滿意度指數(shù)模型（SCSB）進行修正，建立了美國顧客滿意度指數(shù)模型（American Customer Satisfaction Index，ACSI）。該模型從價值感知中分離出質量感知，并從總體質量感知、產(chǎn)品與服務滿足顧客需求的程度及這些需求滿足的可靠程度3 個方面考察質量感知［3］。1999 年，歐洲顧客滿意度指數(shù)（European Customer Satisfaction Index，ECSI）在美國顧客滿意指數(shù)測量模型基礎上進行修正，刪掉用戶抱怨，增加品牌形象，將感知質量分成感知硬件質量和感知軟件質量［3］。2001年，中國標準化研究院與清華大學共同構建了中國顧客滿意指數(shù)（China Customer Satisfaction Index，CCSI）測量模型（見圖1），該模型是國內唯一通過國家鑒定的顧客滿意度測評方法［7］。

圖1 中國顧客滿意指數(shù)測量模型

關于顧客滿意度的研究，由于研究角度不同，構建的模型也不同。筆者從顧客滿意度出發(fā)，基于文獻研究和專家訪談提出研究假設，構建助農(nóng)直播顧客滿意度影響因素模型（見圖2），并利用李克特5級量表進行測度，對助農(nóng)直播顧客滿意度進行實證研究。

圖2 助農(nóng)直播顧客滿意度影響因素模型

3 研究設計

3.1 變量測量

在國內外文獻研究的基礎上，筆者結合助農(nóng)直播模式下農(nóng)產(chǎn)品購買情況編制測量量表，并運用李克特5 級量表，根據(jù)調查者對測量題目的同意程度或滿意度打1～5分。量表設計如表1所示。

表1 問卷量表設計

3.2 數(shù)據(jù)收集

該研究以有助農(nóng)直播購買經(jīng)歷的人群為研究對象。通過問卷星發(fā)放問卷，對助農(nóng)直播消費者進行網(wǎng)絡隨機抽樣調查，共收到538份問卷，通過篩選發(fā)現(xiàn)12份無效問卷，得到有效問卷526份。

4 數(shù)據(jù)分析與模型檢驗

4.1 問卷量表信度與效度分析

筆者采用內部一致性進行信度檢驗。目前最常用的信度檢驗方法是Cronbach's α 系數(shù)，系數(shù)越大表明信度越高。結果表明，該研究題項的Cronbach's α 系數(shù)均在0.7 以上（見表2），表明量表具有較高的可靠性。同時，筆者采用KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）檢驗和Bartlett球體檢驗來測量各題選項是否具有相關性，結果如表2所示。由表2可知，KMO值均大于0.7，Barlett 球形度檢驗中的P值顯著小于0.05，表明該研究量表具有較好的內容效度。

表2 信度與效度檢驗

4.2 驗證性因子分析

通過上述信度和效度分析，該研究量表保留了19道題目。為了驗證潛變量與觀測變量之間的收斂關系，運用SPSS 軟件進行驗證性因子分析，結果如表3所示。由表3 可知，6 個因子對應的CR值均高于0.7，AVE值也均大于0.6，表明該研究的數(shù)據(jù)分析具有良好的收斂效度。

表3 驗證性因子分析

4.3 結構方程模型及驗證分析

筆者運用AMOS 軟件對理論模型進行擬合和參數(shù)估計，通過對模型不斷修正，得出現(xiàn)有條件下最優(yōu)模型（見圖3）。各變量的路徑關系均通過顯著性檢驗，模型適配度指標見表4。

表4 模型適配度評估

圖3 助農(nóng)直播顧客滿意度影響因素模型基本路徑

由表4 可知，χ2/df為1.526（介于1～3），NFI、CFI和IFI值均大于0.9，RMSEA在0.05 以下。由此可知，該研究提出的模型整體擬合度可以接受，研究結果具有一定的參考價值。

結構方程模型分析結果如表5所示。由表5可知，產(chǎn)品感知質量、服務感知質量、平臺品牌形象和顧客感知價值對顧客滿意度均具有顯著的正向影響，影響系數(shù)分別為0.73、0.69、0.57、0.82；產(chǎn)品感知質量和服務感知質量對顧客感知價值具有顯著的正向影響，影響系數(shù)分別為0.78 和0.72；主播品牌形象和平臺品牌形象對顧客感知價值沒有影響，主播品牌形象對顧客滿意度沒有影響。

表5 結構方程模型分析結果

5 對策建議

5.1 多方協(xié)作促進農(nóng)產(chǎn)品升級

助農(nóng)直播是一個系統(tǒng)工程，涉及農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、分級、直播銷售、物流配送、售后服務等多方面。因此，要做好助農(nóng)直播，需要政府、直播平臺、行業(yè)協(xié)會等多方協(xié)作，建立合作組織，統(tǒng)一農(nóng)產(chǎn)品標準，幫助分散農(nóng)戶提高生產(chǎn)技術，嚴把農(nóng)產(chǎn)品質量關口，引導農(nóng)戶培育優(yōu)質農(nóng)產(chǎn)品。同時，加大宣傳力度，凸顯農(nóng)產(chǎn)品特色，強化農(nóng)產(chǎn)品品牌，因地制宜打造“一村一品”，促進農(nóng)產(chǎn)品升級。

5.2 政府牽頭創(chuàng)建助農(nóng)直播公益平臺或賬號

助農(nóng)直播不是一件容易的事。大部分農(nóng)戶不懂直播技術，自己直播沒有流量，聘請專業(yè)直播團隊則需要支付高昂的坑位費和傭金。因此，政府應牽頭創(chuàng)建公益助農(nóng)直播平臺，以政府公信力為背書，給予流量扶持，降低農(nóng)戶直播門檻，促進助農(nóng)直播更好更快發(fā)展。

5.3 創(chuàng)新助農(nóng)直播人才培養(yǎng)方式

農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴大，對電商人才的需求量日益增加。但目前，農(nóng)村電商人才缺乏，且讓農(nóng)民從好的生產(chǎn)者變成好主播也是一大難題。針對此，各地要將職業(yè)教育與縣域發(fā)展相結合，鼓勵畢業(yè)大學生返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)或就業(yè)，培養(yǎng)扎根鄉(xiāng)土的助農(nóng)直播人才，從而促進助農(nóng)直播更快更好發(fā)展。