賀蘭山東麓葡萄酒旅游品牌形象構(gòu)建

◎羅海霞

■文化IP

文化IP 的概念與內(nèi)涵

知識產(chǎn)權(quán)的英文為Intellectual Property。文化IP已經(jīng)成為一種文化產(chǎn)品之間的連接融合，是有著高辨識度、強變現(xiàn)穿透能力的文化符號。文化IP以其高辨識度、有趣、個性鮮明、有態(tài)度、有觀點、有價值觀的特征不斷脫胎于亞文化圈層，在主流文化舞臺上大放異彩。

文化IP 的發(fā)展與作用

基于文化IP的IP營銷起源于20世紀(jì)80年代，于2015年后在中國快速發(fā)展。葡萄酒旅游目的地發(fā)展IP運作，借助IP推動品牌營銷，必須緊抓熱點IP，發(fā)揮熱點IP的粉絲集群效應(yīng)，創(chuàng)新營銷機制。

對葡萄酒旅游目的地進(jìn)行IP運作是實現(xiàn)品牌形象升級工程的新途徑。打造葡萄酒旅游目的地品牌形象可以讓消費者快速建立品牌聯(lián)想與品牌識別。

文化IP 與目的地品牌形象的關(guān)系

目的地品牌形象是消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的感知和印象，很容易受到市場和競爭對手的影響；而文化IP往往能夠被消費者廣泛認(rèn)知和接受。因此，基于文化IP的葡萄酒旅游目的地品牌形象構(gòu)建，首先應(yīng)明確定位；其次應(yīng)打破文化壁壘，打造出有特色的文化IP；最后應(yīng)融入葡萄酒旅游目的地的地域文化，使目的地品牌形象更加真實。葡萄酒旅游目的地IP運作有利于更好地打造目的地品牌形象，賦予產(chǎn)品文化屬性。這對葡萄酒旅游行業(yè)的理論和實踐研究有著一定的現(xiàn)實意義。

■賀蘭山東麓葡萄酒旅游目的地發(fā)展定位

賀蘭山東麓產(chǎn)區(qū)位于北緯37°43′—39°23′，東經(jīng)105°45′—106°47′，是世界公認(rèn)的最適合釀酒葡萄栽培的地區(qū)之一。賀蘭山東麓憑借優(yōu)越的地理位置和獨特的氣候條件，成為全國集中連片規(guī)模最大的酒莊酒產(chǎn)區(qū)。目前，產(chǎn)區(qū)已建和在建酒莊211家（建成101家、在建110家），年產(chǎn)葡萄酒近10萬噸（約1.3億瓶），綜合產(chǎn)值261億元。寧夏賀蘭山東麓葡萄酒文化旅游長廊是世界公認(rèn)的釀酒葡萄種植黃金地帶，是寧夏最適宜發(fā)展旅游業(yè)的區(qū)域之一。

2020年，賀蘭山東麓葡萄酒產(chǎn)區(qū)榮膺“世界十大最具潛力葡萄酒旅游產(chǎn)區(qū)”稱號。2021年，全球葡萄酒旅游組織授予寧夏“推薦全球葡萄酒旅游目的地”稱號，吸引了全世界葡萄酒愛好者的目光。2022年，“賀蘭山東麓葡萄酒”品牌價值達(dá)301.07億元，位列全國地理標(biāo)志產(chǎn)品區(qū)域品牌榜第9位；酒莊接待游客超過135萬人次，綜合產(chǎn)值達(dá)到342.7億元。

■賀蘭山東麓葡萄酒旅游目的地品牌形象優(yōu)劣分析及戰(zhàn)略構(gòu)思

在文旅融合時代，通過葡萄酒旅游助力鄉(xiāng)村振興，可以引領(lǐng)內(nèi)外循環(huán)深度互動和聯(lián)動發(fā)展；再加上產(chǎn)教融合等機制的建立，有利于葡萄酒旅游目的地品牌形象的塑造。

從目前來看，賀蘭山東麓資源環(huán)境為目的地品牌形象提供了得天獨厚的地理優(yōu)勢，雄厚的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)提高了目的地品牌的知名度，明確的產(chǎn)區(qū)發(fā)展定位使品牌特色顯著。但是其也存在諸多劣勢，如葡萄酒產(chǎn)業(yè)融合度低，目的地品牌形象的文化建設(shè)不足，旅游目的地配套設(shè)施不完善，目的地品牌形象構(gòu)建機制不健全，復(fù)合型人才匱乏等。

總體來看，賀蘭山東麓葡萄酒產(chǎn)區(qū)具備構(gòu)建品牌形象系統(tǒng)的條件，可以按照高質(zhì)量發(fā)展思路，整合政府、酒企、消費者等各方之力，共同打造“目的地品牌牽引，三產(chǎn)深度融合，業(yè)態(tài)跨界創(chuàng)新，產(chǎn)品品牌支撐，市場消費賦能”的融合發(fā)展創(chuàng)新模式，建立具有中國特色的葡萄酒旅游目的地品牌形象體系。

第一，發(fā)展葡萄酒旅游業(yè)，依托產(chǎn)區(qū)區(qū)位資源優(yōu)勢，融合九大重點產(chǎn)業(yè)，開拓新領(lǐng)域市場，提升顧客體驗，創(chuàng)新消費業(yè)態(tài)，建設(shè)葡萄酒旅游大數(shù)據(jù)平臺，實現(xiàn)精準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)營銷，提高市場競爭力，構(gòu)建葡萄酒旅游目的地品牌形象。

第二，依托國家及地方政策支持，加快引進(jìn)國際先進(jìn)技術(shù)，完善配套服務(wù)設(shè)施，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，構(gòu)建具有中國特色的產(chǎn)區(qū)品牌形象體系，拓寬營銷渠道；建立產(chǎn)教融合機制，協(xié)同培育復(fù)合型人才，提高品牌科研創(chuàng)新能力。

第三，強化統(tǒng)籌布局，構(gòu)建產(chǎn)區(qū)品牌形象支撐體系，注重產(chǎn)區(qū)文化建設(shè)，打造具有本土特色的葡萄酒旅游目的地品牌形象。

第四，借鑒國內(nèi)外葡萄酒旅游目的地特色成功案例，豐富產(chǎn)區(qū)葡萄酒文創(chuàng)體驗類目和營銷渠道，開發(fā)游客深度體驗項目，塑造產(chǎn)區(qū)品牌形象。

■賀蘭山東麓葡萄酒旅游目的地市場分析

目的地消費者需求特征分析

基于目的地品牌形象優(yōu)劣分析，可以明確國內(nèi)葡萄酒消費人群的需求特征，將賀蘭山東麓葡萄酒旅游目的地的消費市場分為三類。

第一，葡萄酒相關(guān)專家學(xué)者、教育工作者、品酒師、經(jīng)銷商等。此類人群對葡萄酒的種類、年份、口感、品牌和產(chǎn)區(qū)有專業(yè)要求，更看重產(chǎn)區(qū)的品質(zhì)、文化和商業(yè)價值，喜歡參加葡萄酒品鑒交流會、專業(yè)論壇、專業(yè)考級培訓(xùn)班、商務(wù)特色旅游等。

第二，葡萄酒文化愛好者、藝術(shù)家、大學(xué)生等。此類人群追求藝術(shù)、文化、科技相融合的綜合體驗式旅游，喜歡參加葡萄酒攝影展、美酒美食節(jié)、紅酒馬拉松、展藤節(jié)等活動，還會參與家庭親子類特色體驗旅游、研學(xué)素質(zhì)拓展類文化旅游、沉浸式體驗類藝術(shù)展和演繹等旅游活動。

第三，隨機游客，多為產(chǎn)區(qū)周邊省市游客。他們一般以娛樂消費為目的，注重葡萄酒的美容和保健功效，喜歡康養(yǎng)健身類、微度假體驗類旅游項目，多參加葡萄園觀光采摘、釀造工藝體驗等休閑觀光娛樂活動。

綜上，賀蘭山東麓葡萄酒區(qū)要想推進(jìn)葡萄酒產(chǎn)業(yè)鏈延伸和跨界融合，就要在觀光休閑的基礎(chǔ)上開發(fā)酒莊沉浸式體驗游、研學(xué)游、節(jié)會游等深層次服務(wù)項目。

目標(biāo)市場需求體驗分析

通過對消費者需求特征的分析，查閱賀蘭山東麓葡萄酒旅游智庫《中國葡萄酒旅游市場網(wǎng)絡(luò)評論研究報告》可知，賀蘭山東麓是中國線上葡萄酒旅游酒莊數(shù)量最多的產(chǎn)區(qū)，網(wǎng)絡(luò)熱度指數(shù)全國排名第一，但是舒適度和拓展度均落后于北京和山東等較早發(fā)展葡萄酒產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)區(qū)。因此，賀蘭山東麓葡萄酒產(chǎn)區(qū)應(yīng)從市場需求端發(fā)力，通過開發(fā)新業(yè)態(tài)、新消費、新體驗，樹立富有吸引力的目的地品牌形象，同時以專業(yè)消費者和深度體驗者為主，走向大眾市場。見圖1、圖2。

圖1 賀蘭山東麓產(chǎn)區(qū)網(wǎng)絡(luò)熱度指數(shù)全國第一（圖片來源：賀蘭山東麓葡萄酒旅游智庫《中國葡萄酒旅游市場網(wǎng)絡(luò)評論研究報告》）

圖2 賀蘭山東麓產(chǎn)區(qū)體驗需求趨勢（圖片來源：賀蘭山東麓葡萄酒旅游智庫《中國葡萄酒旅游市場網(wǎng)絡(luò)評論研究報告》）

為了滿足產(chǎn)區(qū)目標(biāo)市場多元化的需求，可以根據(jù)全國葡萄酒旅游目的地運營活動的8大類、105個子類的指引，了解目標(biāo)市場消費者偏好，找尋相應(yīng)品牌元素，構(gòu)建具有產(chǎn)區(qū)標(biāo)識的目的地品牌形象及其衍生產(chǎn)品矩陣，提高產(chǎn)區(qū)的影響力和品牌的知名度。

■基于文化IP 的賀蘭山東麓葡萄酒旅游目的地品牌形象構(gòu)建策略

目的地品牌文化IP 核心形象及矩陣

“西紫”即“西部的紫色果實”。“西紫”品牌體系以賀蘭山東麓獨有的特色資源為依托，打造出小西紫、巖羊精靈版、Q版、創(chuàng)業(yè)版等“西紫”系列品牌形象。游客可以根據(jù)自己的喜好選擇相應(yīng)的品牌形象及其衍生品。見圖3、圖4。

圖3 “小西紫”品牌核心形象（圖片來源：《特色旅游目的地品牌形象影響與評價》第七章）

圖4 “西紫家族”品牌形象矩陣（圖片來源：《特色旅游目的地品牌形象影響與評價》第七章）

目的地品牌形象實施建議

相關(guān)主體應(yīng)提高對賀蘭山東麓葡萄酒旅游目的地發(fā)展后勁的重視程度，進(jìn)一步發(fā)掘目的地品牌形象的獨特價值，提升其競爭力。

1.加強葡萄酒旅游目的地品牌管理和營銷，提升品牌價值

不同區(qū)域的酒莊在開展葡萄酒旅游活動的基礎(chǔ)上，既要借鑒目的地傳統(tǒng)品牌形象，也要結(jié)合自身資源優(yōu)勢，使標(biāo)準(zhǔn)化和個性化協(xié)調(diào)統(tǒng)一，促進(jìn)供給端和需求端聯(lián)合發(fā)力，不斷創(chuàng)新開發(fā)特色旅游品牌。

2.重視資源整合，滿足游客的多樣化需求

全域旅游背景下，依托區(qū)域旅游資源，借助寧夏“星星的故鄉(xiāng)”文旅品牌，“搭載”寧夏“兩曬一促”大型文旅推介活動等“營銷快車”，營造在不同場景下“品紅酒，看星星”的多元化、精細(xì)化情境，更好地打造葡萄酒特色旅游目的地品牌形象。

3.注重文化IP角色的延伸應(yīng)用

相關(guān)主體應(yīng)該發(fā)揮文化IP衍生品的作用，不斷開發(fā)有品牌故事的系列產(chǎn)品。通過對目的地品牌形象建模、品牌宣傳動畫及平面設(shè)計、衍生產(chǎn)品設(shè)計等進(jìn)行研究，挖掘其品牌文化IP的價值，助力產(chǎn)區(qū)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

4.加快實現(xiàn)目的地品牌形象的蛻變

“小西紫”品牌形象面向的是年輕的消費群體，“西紫家族”面向的是更加廣闊的葡萄酒旅游目的地消費市場。未來，相關(guān)主體將不斷賦予品牌生命力，加快實現(xiàn)目的地品牌形象從產(chǎn)業(yè)、區(qū)域走向全國，甚至邁向國際舞臺的蛻變。

2021年7月，寧夏國家葡萄及葡萄酒產(chǎn)業(yè)開放發(fā)展綜合試驗區(qū)正式掛牌，這是我國首個特色產(chǎn)業(yè)開放發(fā)展綜合試驗區(qū)。2022年，寧夏第十三次黨代會提出著力打造“六新六特六優(yōu)”產(chǎn)業(yè)，將葡萄酒產(chǎn)業(yè)列為“六特”產(chǎn)業(yè)之首，確定了打造“世界葡萄酒之都”的目標(biāo)，展示了做大做強葡萄酒產(chǎn)業(yè)的信心和決心。2023年6月9日，國際葡萄與葡萄酒產(chǎn)業(yè)大會、第三屆中國（寧夏）國際葡萄酒文化旅游博覽會在寧夏銀川開幕，這是中國首個以葡萄酒為主題的國家級、國際化綜合性展會，來自42個國家和國際組織的嘉賓齊聚塞上江南，百余位專家學(xué)者、行業(yè)領(lǐng)軍人物、企業(yè)家代表濟(jì)濟(jì)一堂，共品“酒”香、共敘“酒”緣、共商“酒”業(yè)。

根據(jù)全域旅游和高質(zhì)量發(fā)展導(dǎo)向建立具有中國特色的葡萄酒旅游目的地品牌形象體系，既能為寧夏全域旅游事業(yè)添磚加瓦，又能彰顯中國文化魅力。本文在數(shù)據(jù)獲取和文化IP體系構(gòu)建方面尚存不足，未來的研究應(yīng)該致力于挖掘更深層次的葡萄酒文化內(nèi)涵，開拓市場，細(xì)分群體，結(jié)合多元化場景，打造中國葡萄酒旅游產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略性品牌。