新媒體視域下非物質(zhì)文化遺產(chǎn)宣傳途徑探析

李謹(jǐn)伊　王子怡　封雨

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)與新媒體技術(shù)的發(fā)展，為信息的傳播與共享提供了新的平臺。中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)歷史悠久，資源豐富。自貢彩燈作為四川省自貢市本地具有代表性的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，由于存在宣傳方式、宣傳手段的短板，當(dāng)前正面臨著傳播的困境。本文基于自貢彩燈的自身特點與傳播困境，結(jié)合一些成功案例，從文旅結(jié)合、網(wǎng)絡(luò)傳播、品牌打造等方面展開調(diào)查研究，探索新媒體視域下非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的宣傳途徑。

自貢彩燈概述

自貢彩燈的發(fā)展歷史

據(jù)歷史記載，自貢彩燈最早出現(xiàn)于漢代。當(dāng)時，手工藝人使用紙和木頭制作各種形狀的燈籠。在唐代，自貢彩燈制作技術(shù)得到了不斷創(chuàng)新，制造者開始使用竹骨架和彩紙，制作出更加精美、復(fù)雜的燈籠。在明代，自貢彩燈制作技藝達(dá)到了巔峰，自貢彩燈因其形狀多樣、色彩鮮艷而被廣泛傳播。近代，自貢彩燈經(jīng)歷了一段低谷期，受到了現(xiàn)代化技術(shù)和電燈的沖擊。20世紀(jì)80年代后期以及21世紀(jì)初，自貢彩燈逐漸復(fù)興，有關(guān)部門通過組織彩燈展覽和比賽，推動彩燈文化的傳承和發(fā)展。如今，自貢彩燈已成為一項重要的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，吸引了眾多游客和文化愛好者。自貢市也致力于保護(hù)和傳承彩燈的制作技術(shù)，并不斷發(fā)展創(chuàng)新，將其打造成為一個特色文化旅游項目。

自貢彩燈的制作工藝

自貢彩燈的制作工藝，首先根據(jù)需求和主題，設(shè)計出彩燈的形狀和圖案。在設(shè)計完成后，開始制作骨架，使用竹子或金屬絲等材料構(gòu)建燈籠的骨架，以確定燈籠的大小和形狀。接下來，進(jìn)行彩燈的制備。準(zhǔn)備彩紙，通常使用絹紙或彩紙，制作者根據(jù)設(shè)計需要將彩紙切割成相應(yīng)的形狀和大小貼到骨架上，使用淀粉水將彩紙固定在骨架上，名為“紙貼”。骨架搭起后，使用顏料和細(xì)毛筆在彩燈上進(jìn)行彩繪。隨后，則是安裝燈泡及其他的裝飾。最后，檢查彩燈結(jié)構(gòu)是否完整，零件是否缺少，并修整彩燈的細(xì)節(jié)，讓彩燈看起來更加美觀。彩燈制作完成后，將其展示在公眾場所、慶典或特定的彩燈展覽中，以供人們觀賞。以上是自貢彩燈的一般制作工藝步驟，實際操作中可能會有一些變化和改動。為了保護(hù)和傳承自貢彩燈的技藝，一些專門的彩燈工藝機(jī)構(gòu)或工作室也會使用現(xiàn)代材料和技術(shù)，以便更好地保存和展示這一傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)。

自貢彩燈的傳播現(xiàn)狀

自貢彩燈的傳播主要有地方傳統(tǒng)節(jié)慶展示、文化旅游推廣、文化交流與展覽等形式。每逢春節(jié)、元宵節(jié)、中秋節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日，當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)部門都會組織大型的彩燈展覽，以吸引游客和當(dāng)?shù)鼐用袂皝碛^賞。相關(guān)文旅部門將彩燈作為文化旅游的一部分進(jìn)行推廣，在旅游景區(qū)和大安山巖石刻群的周邊地區(qū)安裝彩燈展示。另外，也制作了許多自貢彩燈的旅游紀(jì)念品和文創(chuàng)產(chǎn)品。自貢彩燈傳承人積極參加國內(nèi)外的文化交流活動和展覽，促進(jìn)了自貢彩燈的傳播。隨著互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的發(fā)展，自貢彩燈的傳播已延伸到網(wǎng)絡(luò)空間，自貢彩燈傳承人通過各種社交平臺分享和傳播自貢彩燈的相關(guān)信息，讓更多的人了解和關(guān)注自貢彩燈。

新媒體技術(shù)對自貢彩燈的影響

新媒體時代自貢彩燈發(fā)展的優(yōu)勢

首先，自貢彩燈歷史悠久，有著深厚的歷史文化底蘊(yùn)。自貢燈會，是四川省自貢市地方傳統(tǒng)民俗，國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)之一。近千年的自貢燈會，演繹著“半城青山半城樓，彩燈輝映碧水流”的盛景，自貢彩燈在傳承發(fā)展的同時推陳出新，享有“天下第一燈”的美譽(yù)。新媒體時代的自貢彩燈，以其深厚的文化魅力吸引著眾多游客前來觀賞。

其次，自貢彩燈傳統(tǒng)制作工藝歷史悠久，技藝精湛。自貢彩燈將傳統(tǒng)制燈工藝與現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)融為一體，突破工藝燈小巧、單一、靜止的格局，形成大型、綜合、聯(lián)動的特色。自貢彩燈傳統(tǒng)制作工藝精湛，有別于其他花燈流派，以其特有的傳統(tǒng)工藝與當(dāng)代聲、光、電等技術(shù)相結(jié)合，向大眾講述自貢故事、四川故事和中國故事。自貢彩燈色彩絢爛，彩燈匠人善于取材，保留純手工彩燈制作工藝。彩燈匠人就地取材，將生活中常見的材料都利用起來，在保護(hù)傳承的同時，不斷創(chuàng)新嘗試新材料、新工藝，逐漸形成了萬物皆可燈的景象。此外，自貢彩燈匠人不斷鉆研新的彩燈制作工藝，克服了種種難關(guān)，在以往制作工藝的基礎(chǔ)上進(jìn)行了創(chuàng)新。

最后，自貢彩燈跨界合作，為其宣傳拓寬途徑。近年來，自貢市堅定不移地實施文旅興市戰(zhàn)略，加快建設(shè)具有國際范、中國風(fēng)、鹽都韻、巴蜀味的世界文旅名城，以“彩燈進(jìn)家庭、進(jìn)社區(qū)”等形式跨界融合發(fā)展，謀求自貢彩燈產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，積極推進(jìn)中國燈城以多種形式、多種姿態(tài)走進(jìn)尋常百姓家。自貢市政府持續(xù)挖掘自貢市文旅資源，大力扶持自貢彩燈事業(yè)的發(fā)展，積極促進(jìn)自貢彩燈跨界合作，拓寬宣傳途徑。

新媒體時代自貢彩燈面臨的挑戰(zhàn)

首先，高端科技人才缺少，創(chuàng)新性發(fā)展不足。目前，自貢彩燈的發(fā)展規(guī)劃是將傳統(tǒng)的制燈工藝與現(xiàn)代科技相結(jié)合，出現(xiàn)了“室內(nèi)微縮彩燈”“彩燈元宇宙”“國風(fēng)彩燈”等跨界新潮流，不斷創(chuàng)造劇本式、互動式、沉浸式體驗方式，打造高端彩燈技藝。這就需要高端科技人才的支持，但是目前自貢彩燈人才稀缺，創(chuàng)新發(fā)展不足。探究原因，主要包括以下幾點：一是自貢城市發(fā)展緩慢，年輕的科技力量不足；二是彩燈制作周期長、難度大，對其他高端人才吸引力不大；三是彩燈傳承出現(xiàn)斷檔現(xiàn)象，當(dāng)老傳承人無法工作時，新的傳承人還未培養(yǎng)好，傳統(tǒng)技藝+創(chuàng)新技術(shù)的復(fù)合型人才極少。

其次，品牌文化意識薄弱，彩燈文創(chuàng)產(chǎn)品鏈條短。自貢彩燈燈會屬于民間文娛活動，所展示的工藝紋樣、形態(tài)及其蘊(yùn)含的語言、文化、習(xí)俗等與巴蜀人民的生活息息相關(guān)，這決定了發(fā)展彩燈文化產(chǎn)業(yè)就要讓彩燈融入人們的生活。但自貢彩燈缺乏對燈會文化、自貢文化的深入挖掘和傳承，其發(fā)展不能單純依靠延續(xù)框架、延續(xù)外形，而沒有精神文化的注入。目前，自貢彩燈文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展缺陷是品牌文化缺失，產(chǎn)業(yè)鏈條短。沒有實際物化的產(chǎn)品，不能供外地游客購買以留作紀(jì)念。品牌文化意識薄弱，缺乏品牌文創(chuàng)產(chǎn)品和IP形象，且自貢彩燈的文創(chuàng)產(chǎn)品鏈條短，不利于自貢彩燈的長遠(yuǎn)發(fā)展。

最后，客源覆蓋面少，營銷水平有待提高。自貢·中華彩燈大世界作為AAAA景區(qū)，當(dāng)?shù)孛癖娨呀?jīng)出現(xiàn)審美疲勞，較少選擇去游玩。通過日常發(fā)放優(yōu)惠券、開展集會活動等，自貢當(dāng)?shù)厝诉€是占據(jù)燈會消費的50%以上。其他客源主要是川渝地區(qū)，如成都、宜賓、瀘州、重慶等地。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，省外游客占比大約為10%，客源市場狹窄。如今，短視頻憑借適應(yīng)性廣、承載量大以及傳播力強(qiáng)的特點，已成為全民參與的文化現(xiàn)象，這也讓短視頻營銷成為重要的營銷方式之一。調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，自貢官媒的相關(guān)視頻、文案等推送自貢彩燈的數(shù)量較少，質(zhì)量不高，整體宣傳水平有待提高。

新媒體時代自貢彩燈的宣傳途徑

打造彩燈文創(chuàng)品牌，帶動彩燈文化傳播

自貢彩燈目前的影響力主要來源于線下燈會，而自貢燈會帶有一定季節(jié)性、時效性。因此，為保證自貢彩燈產(chǎn)業(yè)長足穩(wěn)定發(fā)展、彩燈文化持續(xù)推廣傳播，基于其發(fā)展現(xiàn)實情況，可在自貢彩燈美學(xué)價值的基礎(chǔ)上，打造獨立的文創(chuàng)品牌，將彩燈元素與其獨特制作工藝融入品牌文化中，使彩燈與彩燈文化融入人們的日常生活，讓更多人認(rèn)識、喜愛彩燈。

文創(chuàng)品牌打造的一般流程，大致分為定位、設(shè)計、宣傳營銷三個部分。在第一階段，自貢彩燈基于自身大眾性與娛樂性的特點，可將目標(biāo)用戶定位于全年齡段人群，著力打造一個老少皆宜、全民喜愛的彩燈文創(chuàng)品牌，使其在燈會淡季仍然富有生機(jī)。在設(shè)計階段，借鑒故宮文創(chuàng)等成功IP的經(jīng)驗，融合自貢彩燈自身特點與歷史積淀，設(shè)計出獨具自貢特色的品牌形象，并以此為基礎(chǔ)衍生出一系列文創(chuàng)產(chǎn)品，以實物、故事、藝術(shù)等方式向大眾呈現(xiàn)。品牌形象的設(shè)計，需兼具創(chuàng)新性、傳承性、觀賞性、收藏性與象征性，在保證質(zhì)量的同時做到推陳出新、別具一格。

巧用現(xiàn)代媒體平臺，跳出傳統(tǒng)固化思維

了解新媒體模式，建立互聯(lián)網(wǎng)思維。在互聯(lián)網(wǎng)時代，解鎖“流量密碼”是助力傳播的重要途徑。因此，要促進(jìn)自貢彩燈的傳播，不僅要借助網(wǎng)絡(luò)平臺，還需了解新媒體運營模式，選擇優(yōu)質(zhì)宣傳方式。同時，運用流量思維，以引流為重點，大批量發(fā)布高質(zhì)量短視頻，使短視頻App、社交網(wǎng)站上的自貢彩燈相關(guān)視頻不再局限于記錄分享，更傾向于展示傳播。從記錄燈會轉(zhuǎn)向聚焦于宣傳彩燈文化與彩燈制作背后的故事，從而吸引更多流量與關(guān)注，達(dá)到傳播自貢彩燈文化的目的。

尋找彩燈文化亮點，跳出傳統(tǒng)固化思維。在目前網(wǎng)絡(luò)自媒體中，常見的自貢彩燈宣傳方式局限于燈會照片、視頻的展示。為了跳出傳統(tǒng)固化思維，需要依托文創(chuàng)品牌，深挖燈組制作背后的工藝技術(shù)與工匠精神，借助新媒體向人們講述其背后的故事，打造一個立體的彩燈形象。讓大眾了解在自貢燈會背后，也有著底蘊(yùn)深厚、歷史悠久的彩燈文化。讓彩燈產(chǎn)業(yè)鏈全方位展現(xiàn)在大眾眼前，使大眾真正了解、喜愛彩燈文化。同時，注冊網(wǎng)絡(luò)自媒體賬號，加強(qiáng)與大眾互動，接受大眾反饋并不斷完善自身，拉近與大眾的距離。

書寫品牌獨特故事，賦予彩燈時代內(nèi)涵

要讓彩燈文化真正“活”起來，應(yīng)深挖非遺技藝，傳播品牌精神。在結(jié)合傳統(tǒng)技藝與歷史積淀的基礎(chǔ)上，為彩燈賦予新的時代內(nèi)涵。借助自貢彩燈的非遺優(yōu)勢，打造獨特的文創(chuàng)品牌，并挖掘、創(chuàng)作品牌故事，利用新媒體平臺傳播，讓更多人在了解彩燈的同時，也能被其背后的故事與品牌內(nèi)涵所吸引。

非遺文創(chuàng)品牌識別的核心是非遺文化的識別，品牌識別可劃分為顯性視覺識別和隱性理念識別。品牌識別建立在一定的內(nèi)在文化和精神內(nèi)涵基礎(chǔ)上，借助外部的顯性設(shè)計來傳達(dá)。在借助互聯(lián)網(wǎng)傳播的基礎(chǔ)上，為歷年自貢彩燈燈會中每一個代表性燈組打造其獨特的背景故事，并將其融合到品牌的元宇宙之下，豐富品牌的內(nèi)涵，打破大眾對彩燈的刻板印象，使彩燈文化真正“活”起來、“火”起來。

本文選自：“新媒體視域下非物質(zhì)文化遺產(chǎn)宣傳途徑的探析——以自貢彩燈為例”（編號：S202310622040）2023年四川省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項目。

（作者單位? 四川輕化工大學(xué)）