搶占無糖市場

袁凱

《2022京東水飲趨勢白皮書》顯示，“甜”已經(jīng)不再是飲料的重點，打著“健康功效”旗號的無糖飲料正在成為消費市場的寵兒。

現(xiàn)代生活中，追求甜蜜不再是唯一目標，口味之外，人們越來越關注健康問題。全球“無糖”和“控糖”概念流行，使得無糖飲料行業(yè)的市場需求不斷增加，越來越多的消費者開始將無糖飲料作為替代傳統(tǒng)高糖飲料的健康選擇。從碳酸飲料、奶味飲料、功能飲料到茶飲料，近年來，人們對于飲料選購的關注點逐漸從飲料口感轉(zhuǎn)移到對健康和身體的考慮，加速了各式各類低卡、低脂、低糖飲品成為行業(yè)主流。無糖飲料終于迎來了自己的發(fā)力點，在飲料市場中占據(jù)日益重要的地位。

數(shù)據(jù)顯示，中國無糖飲料行業(yè)市場規(guī)模逐年增長。2015—2022年，中國無糖飲料行業(yè)市場規(guī)模由22.6億元增至199.6億元，預計2025年將達615.6億元。未來，還將繼續(xù)保持持續(xù)增長態(tài)勢。以茶飲料為例，中國無糖茶飲增速遠超其他茶飲賽道。預計2022—2027年，無糖茶市場的年復合增長率將達到10.9%，2025年無糖茶飲市場規(guī)模將突破百億大關，達到102.1億元，到2027年將達到124億元。

“無糖”賽道競爭激烈

“希望少攝入一些糖，既不想因飲料而胖，又難以控制住喝飲料的欲望，無糖茶多少能降低一些胡吃海喝的‘罪惡感’?！苯鼛讉€月里，陳元網(wǎng)購了不少三得利無糖烏龍茶，每次都是一箱一箱往家里搬?！皠傞_始是在樓下便利店一瓶一瓶買，后來便索性整箱整箱地網(wǎng)購，從每瓶500ml的到1.25L的。”最近，陳元沒有再喝過其他飲料。俗話說“良藥苦口”，無糖茶的輕微苦味讓陳元得到一種心理上的滿足?！凹热欢际强嗟牧?，那一定是健康的。反正都要喝水，順帶著還能回歸健康的生活方式，這何樂而不為呢？”這是“陳元們”的“飲水智慧”。

更多的人則是不知不覺便改變了茶飲習慣。他們不像陳元一樣追求時時無糖，只是在口渴時不經(jīng)意選中了那一瓶無糖飲料。“也不知道從什么時候起，飲料貨架上總擺些無糖飲品，偶然喝到之后，感覺還不錯。就當是換個口味?！蓖醴疾蛔非鬅o糖，但與一眾清甜、勁涼的飲料相比，她更愛無糖飲料樸實的本味。王芳用“樸實”形容無糖飲料。

無論是對身體健康還是對心情愉悅的追求，減糖正在成為各個年齡段消費者的共同需求。在減糖大趨勢下，飲料、冰激凌、巧克力、蛋糕等高熱量食品都可以用無糖“重生”一次，成為健康食品。事實上，近年來相關的無糖新品也正在肉眼可見地增加。

根據(jù)《2022京東水飲趨勢白皮書》，女性消費者事實上更偏好植物蛋白飲料、水、氣泡水等，特別是無糖、低脂、高蛋白等水飲；“Z世代”追求感官刺激，要求口味和口感兼具，偏好氣泡類等跨界產(chǎn)品；而藍領則關注輕保健、美容等功能性飲品?！疤稹币呀?jīng)不再是飲料的重點，打著“健康功效”旗號的無糖飲料成為消費市場的寵兒。

顧客選擇無糖飲料的原因各不相同，但正是這一個個選擇壯大了無糖飲業(yè)，越來越多的品牌進入市場。

可口可樂、百事可樂是無糖概念的先行者，率先推出“零度”無糖可樂。此后，打出“0糖0脂0卡”口號的元氣森林僅用6年就從注冊資本100萬元做到了市場估值150億美元。在2019年雙11，更是拿下了全網(wǎng)銷量第二，一舉超越可口可樂。而元氣森林的爆火離不開對“無糖”這一個特點的營銷。

2018年元氣森林推出的無糖氣泡水受到廣大消費者的喜愛，直接帶動了其他無糖飲料消費需求的上漲，許多飲料生產(chǎn)廠商紛紛推出更多種類的無糖飲料。除了東方樹葉與三得利已在無糖領域深耕多年外，康師傅、雀巢、健力寶、怡泉、屈臣氏接連登場，市場上無糖飲料類型往氣泡水、茶飲料、健康飲料等多元化方向延伸。品牌通過強調(diào)無糖、天然成分等特點，不斷提升著消費者對產(chǎn)品的認知和信任度，從而增加市場競爭力。

無糖茶的廣闊前景還吸引了眾多“選手”跨賽道入局，欲分一杯羹。知名茶業(yè)品牌八馬茶業(yè)切入瓶裝茶飲料賽道，推出陳皮白茶和烏龍茶兩款“八馬純茶”，產(chǎn)品主打0糖0脂原葉真茶萃??；國內(nèi)乳業(yè)龍頭企業(yè)伊利旗下子品牌伊刻活泉也推出無糖茶；新中式茶飲頭部品牌喜茶、奈雪的茶亦爭相將自家無糖茶瓶裝飲料擠上貨架。

入局者越來越多，也意味著競爭不斷加劇，并引發(fā)同質(zhì)化問題。以無糖碳酸飲品為例，企查查數(shù)據(jù)顯示，氣泡水作為碳酸飲品的分支，在被元氣森林帶火后，相關企業(yè)目前已經(jīng)超過2000家，產(chǎn)品基本大同小異。但與此同時，消費需求個性化傾向愈發(fā)明顯，如何通過持續(xù)創(chuàng)新，打造差異化產(chǎn)品，已成為品牌比拼的關鍵。

此外，無糖飲料還需要破解的一大問題是產(chǎn)品口感，對于不少消費者而言，代糖產(chǎn)品難以帶來層次豐富的味蕾享受。東星集團創(chuàng)始人、“二廠汽水”創(chuàng)立者蘭世立曾指出，“無糖飲料口感不好，這是硬傷，難以突破”。

東方樹葉“突圍”

2013年，東方樹葉與櫻桃味可樂、紅色尖叫、嶗山白花蛇草水、格瓦斯共列難喝飲料top5。

2023年，農(nóng)夫山泉發(fā)布年度中期業(yè)績。半年報指出，上半年茶飲料產(chǎn)品進一步獲得消費者的喜愛。其中，東方樹葉持續(xù)立足產(chǎn)品創(chuàng)新，2月推出大瓶裝900ml規(guī)格產(chǎn)品。盡管半年報中并未披露茶飲料具體數(shù)據(jù)，但根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，過去12個月東方樹葉同比增長114%，增速超過即飲茶行業(yè)整體增速9倍以上。如果再把時間拉長看，這是東方樹葉連續(xù)第三年高速增長，近三年均保持50%以上的增速。

通常銷售額達10億以上規(guī)模已經(jīng)是飲料行業(yè)內(nèi)的大單品，在此基礎上20%的增長已屬罕見，東方樹葉近三年均保持50%以上的增長率，創(chuàng)造了行業(yè)歷史。有業(yè)內(nèi)人士表示，這說明無糖茶這個賽道還有巨大的想象空間，同時也從一個側(cè)面說明，中國飲料市場已經(jīng)得到較好恢復，正在加速發(fā)展。

毫無疑問，十年后的今天，東方樹葉已經(jīng)成為飲料界的“頂流”。“0糖0脂0防腐劑”這個當下消費市場最熱的賣點，終于在十年后的今天打響，消費者也開始體會到“大自然搬運工”的純凈與質(zhì)樸。

東方樹葉的崛起，正是無糖飲料突圍的縮影。十年前的飲料市場，是康師傅和統(tǒng)一角逐的戰(zhàn)場。3元錢一瓶、含糖量極高、開蓋還能再來一瓶的冰紅茶是人們的心頭好。如今非無糖不喝的年輕人，正是小時候靠著一瓶冰紅茶無限續(xù)杯的康師傅狂熱愛好者。誰的記憶里沒有連中四五次“再來一瓶”的輝煌時刻呢？甚至直到2019年，康師傅和統(tǒng)一仍然占據(jù)著茶飲料市場接近一半的市場份額。

回到2016年，國家衛(wèi)生計生委發(fā)布了《中國居民膳食指南（2016）》，其中強調(diào)每個人應該控制添加糖攝入量：“每天糖的攝入量不超過50g，最好控制在25g以下”。2018年，元氣森林打熱“無糖”概念。2019年，東方樹葉成為無糖茶的市場占有率冠軍，銷量逐年穩(wěn)步增長。

從幕后到臺前，東方樹葉還有很長的路要走。如今，國內(nèi)無糖飲料市場三足鼎立。一邊是由東方樹葉作為代表的老前輩“領跑市場”；一邊是由三得利作為代表的外資品牌“持續(xù)發(fā)力”；一邊是由元氣森林為代表的新銳品牌“嶄露頭角”。這幾年，三得利、統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉、淳茶舍、茶里王等品牌不斷加碼對無糖茶產(chǎn)品的研發(fā)與推新，不斷完善豐富這一細分品類，有了青柑普洱、玄米茶、桂花烏龍、橘皮烏龍、黑烏龍茶、茉莉烏龍等產(chǎn)品。無糖茶從品牌到品類，都趨向豐富。

無糖飲料如何契合當代消費者的新需求，逐步走向泛需求人群，探索出運動、露營、餐飲等更多營銷場景及銷售渠道，或?qū)⑹前|方樹葉在內(nèi)的眾多無糖飲料品牌面臨的下一個挑戰(zhàn)。

含糖飲料管制迎新規(guī)

“飲料到底含有多少糖？對健康有何影響？”高糖攝入與多種疾病風險增加相關，隨著健康理念深入人心，消費者在選購飲料時不再單憑口感喜好購買，而是更加關注含糖量和配料表。10月，上海市衛(wèi)生健康委員會發(fā)布《含糖飲料健康提示標識的制作樣式及設置規(guī)范（征求意見稿）》，向社會公開征求意見。業(yè)內(nèi)認為，含糖飲料健康提示標識從供給端推動了健康消費向前發(fā)展。

“要幾分糖？有零卡代糖可以選擇?！边@幾乎是各個奶茶店里最頻繁的對話。如今，瓶裝飲料也即將迎來明確的糖分標識。

據(jù)意見稿信息，含糖飲料健康提示標識包括三款，分別為“長期過量攝入添加糖健康提示標識（紅色標識）”“每日添加糖攝入限量提示標識（橙色標識）”“飲料選擇指導提示標識（綠色標識）”。其中，紅色標識建議“不喝或少喝含糖飲料”，橙色標識提醒“每日添加糖攝入少于25克”，綠色標識指導市民“看懂營養(yǎng)成分表”，理性選擇飲品。該含糖飲料健康提示標識應用場景將分為線上、線下含糖飲料售賣場所，其中線下含糖飲料售賣場所包括預包裝和現(xiàn)制現(xiàn)售含糖飲料場所。這也就意味著，餐廳、奶茶店、咖啡店等場所均需要體現(xiàn)相關標識。

事實上，在上海發(fā)布意見稿之前，深圳就已經(jīng)開始了在健康標識上的嘗試。據(jù)深圳衛(wèi)健委發(fā)布的消息，2021年1月1日起，全國首部健康“基本法”《深圳經(jīng)濟特區(qū)健康條例》正式實施，并同步發(fā)布《深圳市酒精飲料碳酸飲料健康提示標識制作標準和設置規(guī)范（試行）的公告》，包括8款標識和5款提示符號。其中針對碳酸飲料有3種標識：兒童青少年不喝或少喝含糖飲料標識、每日添加糖攝入限量標識、長期過量攝入添加糖健康提示標識。深圳甚至還規(guī)定，如果商家不設置此類健康提示標識，將由市場監(jiān)管部門予以警告，并責令限期改正。逾期不改正的，處1000元罰款。

國際上，政府部門參與控糖行動也有參照樣本。新加坡去年底開始全面實施含糖飲料分級制，該制度使用警示標識根據(jù)飲品含糖量與飽和脂肪含量進行飲料分級，通過4個等級的劃分，提醒消費者合理購買含糖飲品。級別被判定為A、B的飲料中，含糖量和飽和脂肪量較低，C、D級別的飲料中含糖量和飽和脂肪量較高。該標準將代糖也計入其中，因此使用代糖的元氣森林獲評B級，而無糖飲料東方樹葉則被評為A級。

“紅綠燈”式含糖飲料管制對無糖飲料市場影響幾何？盤古智庫高級研究員江瀚表示，含糖飲料的限制力度不同，反映出不同國家對于減糖的不同態(tài)度。相較于國外地區(qū)，上海試點的分級舉措相對溫和，但也可以在一定程度上提醒消費者注意糖含量，并促進含糖飲料企業(yè)改進產(chǎn)品的健康營養(yǎng)。同時，消費者對于健康的重視與追求，以及國家在政策端的規(guī)范和引導使得飲料企業(yè)都開始在低糖、0糖領域著重發(fā)力，在健康領域形成差異化競爭優(yōu)勢將成為企業(yè)制勝點。

品牌營銷專家路勝貞則認為，過度的無糖化并不適合所有企業(yè)，飲料企業(yè)不可能單純靠無糖化產(chǎn)品占據(jù)市場，還要考慮更多類似于功能飲料的特點，增加自身產(chǎn)品對特定消費人群的耦合性，創(chuàng)造出更多具備特定消費人群定位屬性的產(chǎn)品。

伴隨著上海試點的推進，國家政策方面?zhèn)鬟f出的低糖、減糖信號更加明顯，或?qū)⒓铀僬麄€飲料產(chǎn)業(yè)向減糖方向推進，并進一步帶動代糖產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。屆時相關產(chǎn)業(yè)的競爭也將加劇。