公立醫(yī)院新媒體平臺的健康說服研究
——以湘雅醫(yī)院微信公眾號為例

○應奕可

一、研究緣起

健康問題一直是人們關注的熱點問題，當前公眾對于健康知識的需求更加強烈。以丁香醫(yī)生微信公眾號為代表的醫(yī)療健康傳播新媒體及服務平臺受到社會各界的廣泛關注，基于醫(yī)學素養(yǎng)和傳播素養(yǎng)的健康類內(nèi)容引發(fā)了一系列現(xiàn)象級傳播。與此同時，有研究者指出，現(xiàn)代醫(yī)院的功能正逐步實現(xiàn)從“疾病醫(yī)學”到“健康醫(yī)學”的位移[1]，功能的轉(zhuǎn)變要求醫(yī)院利用自身的強大專業(yè)資源，轉(zhuǎn)變話語方式，實現(xiàn)健康傳播的敘事從精英話語向大眾話語的過渡。在此背景下，醫(yī)院如何有效進行健康知識傳播、實現(xiàn)良好的說服效果，成為亟待解決的問題。

二、研究設計

本研究以湘雅醫(yī)院微信公眾號為分析對象，以期呈現(xiàn)公立醫(yī)院目前健康說服傳播現(xiàn)狀，并為其進一步優(yōu)化說服效果提供依據(jù)。湘雅醫(yī)院微信公眾號是中南大學附屬三級甲等醫(yī)院的官方賬號。新榜數(shù)據(jù)顯示，截至2023年5月，平臺預估活躍粉絲數(shù)為100萬以上，在健康日榜近30 天內(nèi)最高傳播指數(shù)為775.4，最高日排名為第56名。在公立醫(yī)療機構(gòu)中具有研究價值。

本研究目的是考察湘雅醫(yī)院微信公眾號健康內(nèi)容的說服情況，基于此思路，本研究主要編碼類目為：更新頻率；發(fā)布時間；內(nèi)容主題；敘事角度；文風鮮活程度；主要說服技巧等。

在正式編碼前，抽取10%的樣本內(nèi)容監(jiān)測2名編碼員的信度系數(shù)，整體信度為0.99，主要分析類目信度分別為：發(fā)文時間1.00、內(nèi)容主題1.00、敘事角度1.00、正文內(nèi)容鮮活程度1.00、主要說服技巧0.93。雖然部分類目涉及較為主觀和抽象的類別判斷，但是個別類目信度仍未低于0.92，信度系數(shù)滿足分析要求。

三、研究發(fā)現(xiàn)

（一）在看、評論、點贊與閱讀量呈正相關，有力影響閱讀情況

利用SPSS26.0軟件對相關變量進行相關性分析，通過考察在看數(shù)、評論數(shù)和閱讀量之間的相關性，得知在看數(shù)（r=0.749，P<0.01）、評論數(shù)（r=0.732，P<0.01），均與閱讀量存在顯著正相關關系。

將閱讀量作為因變量，評論數(shù)、在看數(shù)、點贊數(shù)作為自變量進行回歸分析。結(jié)果顯示，模型總體顯著（p<0.001），調(diào)整后R2=0.65，即模型解釋了總方差的65%，擬合度良好，回歸系數(shù)均大于0，F(xiàn)=77.33。將在看數(shù)剔除后，即將閱讀量作為因變量，評論數(shù)、點贊數(shù)作為自變量進行回歸分析，回歸模型擬合優(yōu)度R2=0.93，調(diào)整R2=0.92，即模型解釋了總方差的92%，F(xiàn)=116.94，p<0.001，回歸模型顯著。與此同時，根據(jù)閱讀量和在看數(shù)的回歸分析，模型總體顯著（p<0.001），調(diào)整R2=0.55，F(xiàn)=157.99。由此可知，在看數(shù)、評論數(shù)及點贊數(shù)與閱讀量存在顯著正向影響，相較于評論數(shù)及點贊數(shù)，在看數(shù)作用相對較弱。

（二）更新頻率穩(wěn)定，時效性較商業(yè)媒體弱

湘雅醫(yī)院微信公眾號基本保持每周四更新一次的頻率，每次更新2-3 條內(nèi)容，較丁香醫(yī)生微信公眾號更新頻率低。從內(nèi)容發(fā)布的時間節(jié)點上看，湘雅醫(yī)院微信公眾號的發(fā)文時間主要集中在17-18 時（43.6%）和19-20 時（41.2%）。此外，發(fā)文時間在16-17 時的文章占比3.9%，18-19 時占比1.5%，20-21 時占比7.1%，21-22時占比2.3%。

媒介生態(tài)學觀點認為，與自然環(huán)境相對的，媒介生態(tài)環(huán)境亦有其自身的生物鐘。[2]媒介生物鐘可分為傳播者的生物鐘和受傳者的生物鐘。湘雅醫(yī)院微信公眾號的發(fā)文高峰位于17-18 時、19-20 時，符合受眾通勤、晚餐過程中以及餐后看手機的習慣。固定時間推送亦能夠使用戶對推送時間有更好的把握，從而形成用戶閱讀“生物鐘”。

（三）內(nèi)容創(chuàng)作：聚焦多元主題，優(yōu)化內(nèi)容呈現(xiàn)

在內(nèi)容主題層面，湘雅醫(yī)院微信公眾號涵蓋多元類別的健康類科普信息，主要分為“疾病治療類”（39.6%）、“疾病預防類”（19.8%）、“美容美體類”（4.7%）、“日常保健類”（18.2%）、“技能傳授類”（7.1%）、“常識辟謠類”（10.3%）?？梢?，湘雅醫(yī)院微信公眾號的內(nèi)容生產(chǎn)符合大眾化、普適性的健康需求，將疾病治療、預防等作為常規(guī)話題。

此外，李海敏和鄭達威的研究顯示，丁香醫(yī)生微信公眾號內(nèi)容主題分布中，美容話題占比居所有內(nèi)容主題的第三位[3]。隨著人們物質(zhì)生活水平的提升，相較于常規(guī)的疾病問題，公眾的健康需求呈現(xiàn)擴大的趨勢。人們更加重視對“美”的追求，商業(yè)醫(yī)療機構(gòu)媒體對美容話題關注度較高，亦是在市場需求下所進行的適時調(diào)整。湘雅醫(yī)院微信公眾號或可適當增加美容話題的輸出比例。

在內(nèi)容呈現(xiàn)形式方面，綜合運用各種信息形態(tài)傳遞健康知識，內(nèi)容鮮活生動。湘雅醫(yī)院公眾號傾向使用“文字+圖片”形式，正文中包含5-10 張圖表的文章占比48.4%，使用1-5張圖表的文章占比44.4%，使用10張以上圖表的文章占比7.1%。通過圖片、漫畫、H5等形式，將專精深的醫(yī)學知識轉(zhuǎn)化為大眾可理解的話語，實現(xiàn)醫(yī)學“祛魅”。

（四）敘事話語：精英話語的大眾化轉(zhuǎn)向

在敘事角度上，借用文學中“人稱”概念，依據(jù)湘雅醫(yī)院微信公眾號的文章內(nèi)容，將敘事角度主要劃分為第一人稱、第二人稱、第三人稱。第一人稱（22.2%）常用于講述者的親身經(jīng)歷，能夠增強故事的可信度，優(yōu)勢在于易使讀者產(chǎn)生親切感、真實感。第二人稱（43.6%）的優(yōu)勢在于能夠使讀者身臨其境，產(chǎn)生對話交流感。第三人稱（34.1%）有利于直觀展現(xiàn)現(xiàn)場，更具專業(yè)性。湘雅醫(yī)院公眾號較多使用第二人稱和第三人稱視角進行敘事，通過第二人稱縮小傳受距離，利用第三人稱彰顯專業(yè)水準。

（五）說服技巧：技巧種類豐富，以理性說服為主

湘雅醫(yī)院微信公眾號以理性說服為主，輔以感性、暗示等多種說服技巧。其中，綜合使用上述三種說服技巧的文章占比最高，達61.1%。

理性說服指的是通過冷靜地擺事實、講道理，運用理性或邏輯的力量以實現(xiàn)說服目的。以訴諸理性的方式進行健康傳播，一方面符合醫(yī)學專業(yè)知識的傳播語境，另一方面能夠通過深度解析塑造醫(yī)者形象，增強患者信任并促成行為轉(zhuǎn)變。如《父親到處吐痰，他在表達什么|王曙紅認知癥診室故事》中，同時使用理性說服、感性說服和暗示結(jié)論三種說服技巧，深入阿爾茨海默癥老年患者的內(nèi)心世界，分析認知癥長者極端行為的心理和環(huán)境原因，緩解家屬情緒，提供治療方案。

（六）傳播效果：閱讀量總體穩(wěn)定，但較頭部賬號仍存在差距

從閱讀量上看，湘雅醫(yī)院微信公眾號文章近一年的平均閱讀量為32573，在公立醫(yī)院公眾號中傳播效果較為可觀。其中，閱讀量位于10000-50000 區(qū)間的文章數(shù)量為89篇，占比70.6%；閱讀量位于50001-100000區(qū)間的文章數(shù)量為23篇，占比18.3%；閱讀量位于5001-10000區(qū)間的文章數(shù)量為9 篇，占比7.1%；閱讀量100000+的文章數(shù)量為6篇，占比4.8%。盡管閱讀量較其他公立醫(yī)院更為可觀，但與商業(yè)化醫(yī)療機構(gòu)媒體仍存在一定差距。

四、研究結(jié)論

（一）遵循媒介生物鐘，關照健康內(nèi)容生態(tài)建設

有研究者指出，倘若對發(fā)布時間段進行有規(guī)律地固定，尤其是選取較為突出、有記憶點的時間段進行文章內(nèi)容的推送，久而久之會對用戶形成一定的刺激機制，培養(yǎng)其在固定時間打開手機進行閱讀的習慣。[4]如湘雅醫(yī)院微信公眾號通常選擇在17-19時發(fā)布內(nèi)容，符合用戶通勤和用餐時間刷手機的習慣。

另一方面，密切跟蹤時事熱點。與傳統(tǒng)媒體不同的是，健康傳播領域的參與主體需要具備專業(yè)知識素養(yǎng)。醫(yī)學知識無形中豎起一道行業(yè)壁壘，為專業(yè)醫(yī)護人員留下了更多的行動空間。

然而，即便如此，公立醫(yī)院同樣面臨來自商業(yè)化醫(yī)療機構(gòu)媒體的挑戰(zhàn)。為實現(xiàn)更大效果的健康類說服，公立醫(yī)院應密切關注社會熱點話題，有的放矢進行健康內(nèi)容策劃、制作、傳播與說服。如東京奧運會落幕四天后，湘雅醫(yī)院微信公眾號迅速發(fā)布《全紅嬋最惦記媽媽的病，肋骨骨折后這樣保養(yǎng)康復快》一文，貼近熱點，內(nèi)容專業(yè)，說服傳播效果顯著。

（二）多元說服技巧共同發(fā)力，謀求說服效果最大化

為實現(xiàn)說服效果的最大化，說服技巧需要根據(jù)疾病性質(zhì)、受眾特性擇優(yōu)選取。湘雅醫(yī)院微信公眾號的健康類內(nèi)容以理性說服為基本技巧，凸顯醫(yī)者權(quán)威性和專業(yè)素養(yǎng)，同時根據(jù)不同內(nèi)容主題適當疊加其他說服技巧。在面對爭議性的問題或是辟謠時，通常會選擇兩面說服+明示結(jié)論的方式，如在促進戒煙行為推廣中，將理性說服與恐懼說服相結(jié)合，在引入肺部健康、尼古丁等專業(yè)知識后，通過展示長期吸煙者肺部損害圖片加深用戶記憶，促成戒煙行為的實現(xiàn)。

（三）彰顯人文關懷，滿足弱勢群體的需求

基于各異的身心問題，公眾對健康類內(nèi)容有不同的興趣偏好，一方面需要滿足大眾化的健康知識需求；另一方面，少數(shù)人群和弱勢群體的健康需求也需要納入內(nèi)容創(chuàng)作的考量中。

目前健康科普類自媒體賬號多聚焦常見病、美容美體、日常保健等內(nèi)容，對于少數(shù)群體和罕見病癥的關注較少。然而，對少數(shù)群體和罕見病癥的關懷既是拓展科普內(nèi)容的需要，也在無形中傳遞著人文關懷。呼吁社會更多關注罕見病癥，糾正對罕見病患者的刻板印象，亦有助于修正被扭曲的醫(yī)者形象。湘雅醫(yī)院微信公眾號在特殊日期發(fā)布《瓷娃娃、蝴蝶寶貝、月亮孩子、小胖威利，這些你聽說過嗎？》一文，聚焦罕見病兒童患者，喚起公眾對于罕見病患者的理解和關愛。

（四）利用視覺符號，加速健康說服的“知信行”

在非語言符號中，視覺符號占據(jù)重要地位。視覺符號擺脫了文字符號對文化教育水平的要求，以一種更為生動的方式實現(xiàn)表意。湘雅醫(yī)院微信公眾號綜合使用圖片、圖表、動圖等視覺符號，將醫(yī)學專業(yè)知識轉(zhuǎn)化為大眾可接受的通俗語言，提升公眾對各類病癥的理解，實現(xiàn)知識接受、觀念轉(zhuǎn)變、行為促進，達成良好的健康傳播效果。如《世界過敏日：過敏人的煩惱，你知道多少？|李捷皮膚過敏課堂（三）》，通過展示過敏癥狀發(fā)生率與年齡相關性圖表、病因分析圖表，對受眾進行過敏預防、自檢以及治療方式的健康說服。

（五）線上線下兩手抓，通過互動強化粉絲黏性

余明陽認為，轉(zhuǎn)化新客戶的成本是維護既有用戶所耗費成本的4-6 倍。[5]為實現(xiàn)良好的傳播效果以及健康內(nèi)容的有效說服，需要通過一系列互動強化既有粉絲黏性，借助粉絲力量進行二次甚至是N次傳播和新粉絲的轉(zhuǎn)化。

在線上層面，湘雅醫(yī)院微信公眾號的互動模式大致可概括為創(chuàng)作式互動、評論式互動以及直播互動。創(chuàng)作式互動通過收集展示患者或其家屬的治療日記與心路歷程，以親歷者的視角敘述。如“王曙紅認知癥診室”系列文章，通過家屬日記、病患自述等形式，傳遞健康知識。評論式互動即通過在文末設置問題，引導讀者評論，并篩選讀者留言予以展示和回復，增強互動感。直播互動以在線直播的形式開展，各診室主任醫(yī)生口述健康知識，實時就用戶提出的問題進行答疑，如2020年12月3日就曾邀請院內(nèi)心血管研究室主任、高血壓研究所所長楊天倫進行《冬季血壓飆升防中風》的在線直播。此外，還可引入需求式互動[6]模式，在對話頁面設置關鍵詞回復功能，便于用戶通過對話框獲得精準化健康信息。在線下層面，湘雅醫(yī)院也經(jīng)常開展義務問診。

五、結(jié)語

公立醫(yī)院具有專業(yè)扎實的醫(yī)護人員和豐富鮮活的實踐案例，在健康傳播領域具有得天獨厚的優(yōu)勢。既有觀點認為公立醫(yī)院的傳播效果不佳，而一些商業(yè)化媒體的健康傳播效果顯著。但實際上，鑒于二者運行機制、業(yè)務側(cè)重等方面的差異，公立醫(yī)院無法盲目復制一些商業(yè)機構(gòu)的運營模式，應開辟一條屬于公立醫(yī)院自身的健康說服之路。湘雅醫(yī)院公眾號結(jié)合社會熱點、選用說服技巧、瞄準受眾需求、善用視覺符號、強化互動，在新媒體平臺進行內(nèi)容創(chuàng)作和輸出，目前已取得相應的成果，產(chǎn)生了一定的影響。未來公立醫(yī)院可展開跨界合作，打造自身的實踐案例庫，以內(nèi)容優(yōu)勢換取渠道資源，以“醫(yī)療+傳媒”將醫(yī)學專業(yè)知識和新媒體傳播相結(jié)合，產(chǎn)生“1+1>2”的傳播說服效果。

注釋：

[1]陳暖.醫(yī)院科普短視頻傳播現(xiàn)狀與對策研究——以中南大學湘雅醫(yī)院抖音號為例[J].科普研究，2021（01）.

[2]王海剛，趙藝穎.媒介生態(tài)學視域下自媒體傳播策略探析[J].現(xiàn)代傳播，2017（11）.

[3]李海敏，鄭達威.“丁香醫(yī)生”微信公眾號的運營策略研究[J].傳媒，2020（17）.

[4]趙藝穎.探析媒介生態(tài)學視域下財經(jīng)新媒體的傳播策略[J].新聞研究導刊，2017（12）.

[5]余明陽.品牌傳播學[M].上海：上海交通大學出版社，2016：228.

[6]李國順.“丁香醫(yī)生”微信公眾號的內(nèi)容傳播策略[J].新聞愛好者，2021（06）.