從醬香拿鐵談品牌聯(lián)名

張濤

今年9月，瑞幸和茅臺聯(lián)名，創(chuàng)造出了醬香拿鐵。9月4日新品發(fā)布當(dāng)日，醬香拿鐵銷量突破542萬杯，銷售額突破1億元，創(chuàng)造了新的瑞幸單品銷量紀(jì)錄。除了醬香拿鐵，越來越多的新奇產(chǎn)品涌入市場，主打的就是“只有你想不到的，沒有品牌聯(lián)名做不到的。”

在營銷界，品牌聯(lián)名已經(jīng)成了常規(guī)打法。

品牌聯(lián)名百態(tài)

品牌聯(lián)名款通常是指不同的品牌、IP、名人之間通過合作，聯(lián)合打造出來的一款新品，借助雙方的影響力，提升聯(lián)名產(chǎn)品的商業(yè)價值，達(dá)到共贏的目的。

從概念看，品牌聯(lián)名的合作模式大致可以分為三類：

第一，品牌與品牌聯(lián)名。這是品牌聯(lián)名最常見的方式。喜茶在新茶飲賽道屬于頭部品牌，但是5月份和奢侈品牌Fendi聯(lián)名，卻出乎所有人的預(yù)料。兩個品牌新推出的茶飲產(chǎn)品以Fendi標(biāo)志性的圖案和元素為特點，吸引了眾多時尚愛好者和茶飲迷。通過這次合作，喜茶成功擴(kuò)大了品牌的影響力和市場份額，而Fendi則借助喜茶的創(chuàng)新和年輕化形象，將自己的奢侈品品牌形象延伸到了茶飲領(lǐng)域。

第二，品牌與IP聯(lián)名。電影《封神》殺出重圍，成為今年夏天院線電影最大的一匹黑馬。書亦燒仙草抓住了這個IP熱點，與《封神》進(jìn)行聯(lián)名。這次聯(lián)名一次性集齊了姬發(fā)、殷郊、殷壽、楊戩四大《封神》男神，每個角色不僅有相對應(yīng)的奶茶口味，還有漫畫版杯套。新產(chǎn)品不僅得到了很多“質(zhì)子團(tuán)”粉絲的追捧，也為《封神》進(jìn)行了一次強(qiáng)有力的宣傳。

第三，品牌與名人聯(lián)名。今年是周杰倫的專輯《范特西》發(fā)行22周年，奈雪的茶推出了聯(lián)名款奶茶和主題周邊，單品首日銷量146萬杯+，聯(lián)名保溫杯10萬套+的戰(zhàn)績，刷新奈雪單品記錄。這次聯(lián)名有一個與眾不同的特點是奈雪的茶發(fā)布聯(lián)名產(chǎn)品的文案中，并沒有提到周杰倫，而是由薄盒app牽線聯(lián)名，也就是周杰倫的音樂公司將《范特西》的IP授權(quán)給薄盒app，薄盒再通過與奈雪聯(lián)名，宣傳周杰倫專輯的數(shù)字藏品。在這樣的牽線聯(lián)名方式下，薄盒app獲得了知名度，周杰倫專輯的數(shù)字藏品和奈雪的茶也再一次擴(kuò)大了流量范圍，從而實現(xiàn)三方共贏。

同樣是茶飲品牌，喜茶、書亦燒仙草和奈雪的茶分別從不同方向進(jìn)行品牌聯(lián)名，這就說明，同賽道的品牌如果想突出重圍，品牌聯(lián)名是一個有效的營銷方式。

怎樣做好品牌聯(lián)名

第一，目標(biāo)消費(fèi)群體匹配。品牌聯(lián)名要考慮雙方的消費(fèi)者群體是否存在交集，能否相互吸引。9月17日晚，阿里旗下飛豬平臺上線“醬香大床房”開售，引發(fā)網(wǎng)友熱議。網(wǎng)友戲稱“醬香大床房”為茅房，開售一小時后，該房型就被下架。

在傳統(tǒng)認(rèn)知中，茅臺的消費(fèi)群體多為商務(wù)人士，而飛豬平臺的消費(fèi)者更多集中在Z世代群體。品牌聯(lián)名一定程度可以幫助老字號品牌打開年輕市場，但是聯(lián)名需要適配，需要考慮年輕消費(fèi)群體的接受度。

第二，品牌風(fēng)格協(xié)調(diào)。如果強(qiáng)行聯(lián)名風(fēng)格不協(xié)調(diào)的企業(yè)，還會造成公關(guān)危機(jī)。2019年，杜蕾斯和喜茶聯(lián)名，不僅引起消費(fèi)者反感，更是受到了相關(guān)部門的批評。因此，品牌聯(lián)名要確保雙方的品牌價值觀相符，避免出現(xiàn)品牌風(fēng)格不協(xié)調(diào)的情況。

第三，要能夠引起話題。信息化社會，消費(fèi)者每天接觸各種營銷方式，只有富有話題性的方式，才能激起更多消費(fèi)者的好奇心。今年最熱的聯(lián)名，莫過于瑞幸和茅臺共同推出的醬香拿鐵。瑞幸和茅臺都是具有強(qiáng)社交屬性和話題性的品牌，這樣的品牌聯(lián)名，勢必會引發(fā)討論。

為了制造話題，商家可以強(qiáng)化品牌之間的差異性，利用差異性制造話題，引發(fā)消費(fèi)者討論。但是，差異性也要控制在一定范圍內(nèi)，不然容易給消費(fèi)者造成不適。

第四，要做好公關(guān)預(yù)案。品牌聯(lián)名，任何一方出現(xiàn)問題，另一方都會被推上輿論的風(fēng)口浪尖。2022年，網(wǎng)傳滬上阿姨與光與夜之戀要舉辦聯(lián)名活動，結(jié)果隨著網(wǎng)傳官宣時間的到來，更多光與夜之戀的玩家私信、電聯(lián)滬上阿姨各門店，詢問活動詳情。在與玩家交流過程中，出現(xiàn)了店員發(fā)言不當(dāng)?shù)那闆r。氣憤的玩家將相關(guān)聊天記錄轉(zhuǎn)載至網(wǎng)絡(luò)，輿論持續(xù)發(fā)酵。光與夜之戀和滬上阿姨官微隨后直接表明此次IP聯(lián)動活動就此中止。這次事件不僅讓滬上阿姨品牌名譽(yù)受損，更是對雙方的用戶都造成了傷害。

因此，聯(lián)名品牌雙方應(yīng)對聯(lián)名合作秉持審慎對待的態(tài)度，合作雙方互相監(jiān)督，合作前做好盡職調(diào)查、合作過程中也應(yīng)當(dāng)做好風(fēng)險管理及預(yù)案，從而保證雙方合作的順利進(jìn)行，實現(xiàn)雙贏的合作目的。同時，品牌聯(lián)名要確保雙方的知識產(chǎn)權(quán)得到充分保護(hù)，避免侵權(quán)糾紛。

第五，要和消費(fèi)者建立情感聯(lián)系。堅果行業(yè)頭部玩家的洽洽小黃袋是打工人的日常零食，emoji則代表著打工人的各種情緒，兩個品牌跨界聯(lián)名，把消費(fèi)者的身體和情感進(jìn)行鏈接，得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。

品牌聯(lián)名時，品牌通過講述品牌故事，或者通過聯(lián)名產(chǎn)品傳遞某種價值觀或生活方式等，都可以讓消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生情感認(rèn)同。

如何化“流量”為“留量”

無論是哪種聯(lián)名模式，都是依靠流量提高關(guān)注度。但是隨著聯(lián)名產(chǎn)品的曝光加速，聯(lián)名傳達(dá)的新鮮感與稀缺感會逐漸走低，消費(fèi)者也開始逐漸流失。所以品牌聯(lián)名達(dá)到雙贏的目的后，就要思考如何化“流量”為“留量”。

首先，不斷創(chuàng)新，優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量，這也是品牌聯(lián)名長久發(fā)展最重要的手段。品牌聯(lián)名不僅僅是一次性的活動，品牌需要考慮如何在聯(lián)名中提供持續(xù)的價值，讓消費(fèi)者愿意一直留下來。例如，品牌可以定期推出新的聯(lián)名產(chǎn)品，或者在聯(lián)名產(chǎn)品中加入一些長期的優(yōu)惠活動等。在聯(lián)名產(chǎn)品獲得知名度后，就需要品牌共同研發(fā)，根據(jù)消費(fèi)者日益變化的需求，不斷進(jìn)行產(chǎn)品迭代，只有這樣才能穩(wěn)定流量。

其次，聯(lián)名的品牌需要具有共同的文化理念。品牌聯(lián)名的基礎(chǔ)是文化理念一致，決定品牌聯(lián)名長久穩(wěn)定發(fā)展的必要條件也是文化理念一致。

然后，提供個性化客戶體驗。品牌聯(lián)名想要獲得消費(fèi)者的忠誠，就需要在用戶體驗上做出創(chuàng)新。例如，提供個性化的定制服務(wù)，或者創(chuàng)造獨特的購物體驗等。

最后，提升客戶服務(wù)質(zhì)量。尤其對于餐飲業(yè)來說，品牌聯(lián)名帶來了流量，流量越大，對客戶服務(wù)質(zhì)量的要求就越高。品牌聯(lián)名應(yīng)該帶來獨特的、無法在其他地方獲得的產(chǎn)品或優(yōu)質(zhì)服務(wù)，這樣才能吸引消費(fèi)者的興趣，并讓他們愿意留下來。

這是一個萬物皆可聯(lián)名的時代，但實現(xiàn)成功的品牌聯(lián)名共贏并非易事，只有雙方文化理念一致，不斷的創(chuàng)新，不斷優(yōu)化客戶服務(wù)質(zhì)量，才能真正實現(xiàn)1+1>2的聯(lián)名效果。

參考資料：

1.《一圖看懂品牌聯(lián)名是什么意思 品牌聯(lián)名有哪些》，十大品牌CNPP