農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社在品牌建設(shè)中的作用研究

高 明

（廣東亞視演藝職業(yè)學(xué)院，肇慶 526631）

引 言

在當(dāng)前的現(xiàn)代化市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中，消費(fèi)者自身的消費(fèi)形態(tài)也開(kāi)始以“品牌化消費(fèi)”的方式發(fā)生變化。越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始對(duì)自己的消費(fèi)過(guò)程和消費(fèi)體驗(yàn)逐漸產(chǎn)生了更多“品牌化”的興趣追求與強(qiáng)烈重視。在追求物質(zhì)基礎(chǔ)與精神享受的重要性相平衡的同時(shí)，也在消費(fèi)過(guò)程中對(duì)農(nóng)產(chǎn)品“品牌化消費(fèi)”產(chǎn)生了更高的精神追求。因此，農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社在品牌建設(shè)中需要滿(mǎn)足更多消費(fèi)者的“品牌化消費(fèi)”需求。而這些新的“品牌化消費(fèi)”需求，也促成了農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展更傾向于從消費(fèi)者的實(shí)際需求出發(fā)，并且更進(jìn)一步地研究農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)路徑的構(gòu)建。

一、農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社在品牌建設(shè)中的作用

（一）構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品一體化產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)接平臺(tái)

農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)發(fā)展不順利的主要原因在于信息網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和信息體系的不完善，這樣的實(shí)際問(wèn)題會(huì)使得農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的市場(chǎng)需求和交易信息很難有效地將生產(chǎn)采購(gòu)與銷(xiāo)售對(duì)接完整。近幾年，我國(guó)各級(jí)地方農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社不斷健全農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)渠道體系，搭建產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)接平臺(tái)，鼓勵(lì)經(jīng)濟(jì)合作組織種養(yǎng)大戶(hù)在各種營(yíng)銷(xiāo)渠道中與多級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商和加工企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品入駐縣域綜合性或?qū)I(yè)性電商平臺(tái)等；積極組織各類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體經(jīng)濟(jì)合作組織參加農(nóng)產(chǎn)品展銷(xiāo)會(huì)、推介會(huì)、洽談會(huì)等，向其提供新興市場(chǎng)信息化品牌建設(shè)實(shí)踐途徑；積極引導(dǎo)、促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品直接向市場(chǎng)、超市、社區(qū)和校園流通；搭建農(nóng)產(chǎn)品流通體系，進(jìn)行資源整合，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手；培育農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人，引導(dǎo)農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人服務(wù)從產(chǎn)前向產(chǎn)中和產(chǎn)后轉(zhuǎn)化，形成生產(chǎn)、加工、貯藏、營(yíng)銷(xiāo)等一體化的經(jīng)營(yíng)模式。這些都是農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社在品牌建設(shè)中展現(xiàn)出的實(shí)踐作用。

（二）積極發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商業(yè)務(wù)

在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)背景下，農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求日益趨向于個(gè)性化信息技術(shù)的品牌建設(shè)格局，農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社與各級(jí)參與主體的品牌建設(shè)依存程度越來(lái)越深，“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”也逐漸成為實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的重要途徑。由此可見(jiàn)，農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社在品牌建設(shè)的實(shí)踐過(guò)程中，積極發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商業(yè)務(wù)能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)品牌建設(shè)實(shí)踐過(guò)程的重要補(bǔ)充，通過(guò)各種電子商務(wù)平臺(tái)將農(nóng)產(chǎn)品直接賣(mài)到消費(fèi)者手中，減少流通環(huán)節(jié)，降低成本；建立和完善市場(chǎng)信用體系，建立標(biāo)準(zhǔn)化、科學(xué)化的第三方支付平臺(tái)，保障網(wǎng)絡(luò)交易的安全性；建立健全物流配送系統(tǒng)及資金的結(jié)算系統(tǒng)，利用線上和線下市場(chǎng)，共同推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)快速發(fā)展；在物聯(lián)網(wǎng)背景下，積極發(fā)展聯(lián)合合作，將互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、物流網(wǎng)三網(wǎng)合一，以此實(shí)現(xiàn)品牌建設(shè)實(shí)踐的組織社群化。

二、農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社在品牌建設(shè)中的實(shí)踐對(duì)策

（一）以自媒體網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大品牌建設(shè)傳播途徑

在當(dāng)今的媒體時(shí)代下，國(guó)民可以通過(guò)自媒體這種全新的網(wǎng)絡(luò)傳播途徑，實(shí)現(xiàn)生活消費(fèi)的虛擬化資源分享過(guò)程。因此，在這樣的時(shí)代環(huán)境中，個(gè)人媒體平臺(tái)和大眾媒體平臺(tái)也逐漸呈現(xiàn)出了更多元化的品牌建設(shè)傳播途徑及傳播模式。自媒體品牌建設(shè)的傳播優(yōu)勢(shì)在于信息傳播效率更快，且影響范圍也更為廣泛。例如：農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社可以在品牌建設(shè)的實(shí)踐過(guò)程中，通過(guò)對(duì)自媒體平臺(tái)優(yōu)勢(shì)的運(yùn)用，以更為直觀、迅速的方式，向消費(fèi)者進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)管理等內(nèi)容的廣泛宣傳，并與世界各地的消費(fèi)者直接溝通，根據(jù)消費(fèi)者需求來(lái)提供更合適的產(chǎn)品。在這樣的自媒體趨勢(shì)下，農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社也可以通過(guò)自媒體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，與客戶(hù)之間形成緊密溝通的互動(dòng)效應(yīng)，共同見(jiàn)證品牌建設(shè)的塑造過(guò)程。自媒體導(dǎo)向下的品牌建設(shè)有利于使企業(yè)和消費(fèi)者之間形成深厚的感情羈絆；同時(shí)，將消費(fèi)者引入企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造和產(chǎn)品生產(chǎn)的全過(guò)程，還能夠在更直觀的“第三人稱(chēng)視角”下提高農(nóng)產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)質(zhì)性，以此為企業(yè)在未來(lái)的發(fā)展過(guò)程中帶來(lái)更良性的口碑效應(yīng)，從而使得品牌建設(shè)在拓寬完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道的過(guò)程中，不僅能夠滿(mǎn)足多種消費(fèi)需求，更能夠滿(mǎn)足我國(guó)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下的多種發(fā)展需求。

（二）以智能化商業(yè)模式構(gòu)建品牌建設(shè)中介

以智能化商業(yè)模式構(gòu)建品牌建設(shè)中介，不僅具有先進(jìn)的人工智能（AI）技術(shù)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建概念，同時(shí)也高度依賴(lài)于互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、物流網(wǎng)有機(jī)集成下的“三網(wǎng)統(tǒng)一”基礎(chǔ)環(huán)境?；诖耍r(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社在品牌建設(shè)中，以智能化商業(yè)模式構(gòu)建品牌建設(shè)中介。其具體實(shí)踐過(guò)程主要可總結(jié)為以下兩個(gè)方面：一方面，以智能化商業(yè)模式構(gòu)建品牌建設(shè)中介，不僅能夠在整合內(nèi)外部資源的基礎(chǔ)上逐漸形成農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、中間商、批發(fā)商、消費(fèi)者為一體的“上游一體化”商業(yè)模式，還可以通過(guò)信息流，實(shí)現(xiàn)信息在透明、自由、快速條件下的傳遞過(guò)程，這也為數(shù)據(jù)化、可視化、高效化的智能營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)發(fā)展提供了更多的可能。另一方面，農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社各參與主體也可以在智慧營(yíng)銷(xiāo)渠道中進(jìn)行聯(lián)動(dòng)機(jī)制下的相互合作，以此共同發(fā)展整個(gè)物流供應(yīng)鏈的運(yùn)作；同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售與配送的云整合環(huán)節(jié)，并且農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社也能夠在最高價(jià)值的前提下，最終實(shí)現(xiàn)“1+1”或“1+N”的個(gè)性化消費(fèi)者、消費(fèi)群營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)路線，從而促進(jìn)生產(chǎn)者與消費(fèi)者通過(guò)這樣的智慧中介關(guān)系，形成品牌建設(shè)閉環(huán)發(fā)展路徑與轉(zhuǎn)化路徑。

（三）以綠色生態(tài)理念提升品牌建設(shè)自效應(yīng)

由于近年來(lái)疫情的影響，我國(guó)國(guó)民會(huì)出現(xiàn)“經(jīng)濟(jì)收入不景氣”的實(shí)際問(wèn)題。大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求也只是停留在滿(mǎn)足日常衣食住行的農(nóng)產(chǎn)品方面上。因此，在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社也必須探索提高農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量的有效途徑?；谖覈?guó)當(dāng)前的綠色生態(tài)發(fā)展需求，各種以化學(xué)物質(zhì)為主的農(nóng)藥及化肥添加問(wèn)題也逐漸與國(guó)家生產(chǎn)規(guī)定背道而馳。因此，在提高農(nóng)產(chǎn)品綜合質(zhì)量的過(guò)程中，要解決各種農(nóng)產(chǎn)品的安全質(zhì)量問(wèn)題。在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題引起全社會(huì)關(guān)注的同時(shí)，產(chǎn)量和質(zhì)量大幅下降的問(wèn)題也必須盡快得到解決。近年來(lái)，健康綠色的生活理念成為現(xiàn)代社會(huì)的主流思想，因此消費(fèi)者的日常生活也發(fā)生了很大的變化。而綠色生態(tài)消費(fèi)的理念隨著農(nóng)產(chǎn)品關(guān)注度的不斷上升，越來(lái)越多的消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的安全性和功能性產(chǎn)生了更多的重視。因此，農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社在品牌建設(shè)的實(shí)踐過(guò)程中，應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)到時(shí)代及完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的內(nèi)在趨向性，持續(xù)將綠色生態(tài)理念滲透到生產(chǎn)、銷(xiāo)售和服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)之中，并通過(guò)健康安全的生產(chǎn)、銷(xiāo)售、服務(wù)，形成綠色有機(jī)的農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值鏈，以此不斷提升自身在發(fā)展過(guò)程中的品牌價(jià)值觀，從而取得消費(fèi)者的更多支持與認(rèn)可，從最根本的營(yíng)銷(xiāo)方式上提高自身農(nóng)產(chǎn)品在完全市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的核心內(nèi)在優(yōu)勢(shì)。

（四）以文旅營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提高品牌建設(shè)推廣度

隨著現(xiàn)今我國(guó)在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下的良好發(fā)展，“文旅消費(fèi)”也逐漸成為當(dāng)今國(guó)人熱衷的休閑形式之一。2021 年，我國(guó)國(guó)內(nèi)旅游總?cè)舜?2.46 億，比上年同期增加3.67 億，增長(zhǎng)12.8%，恢復(fù)到2019 年的54.0%。因此，農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社在品牌建設(shè)的實(shí)踐過(guò)程中，應(yīng)該趁此機(jī)遇大力結(jié)合自身的農(nóng)產(chǎn)品獨(dú)特性，積極開(kāi)發(fā)以地域文旅形式為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)方式。例如，在法國(guó)波爾多西部產(chǎn)區(qū)的大型葡萄園種植區(qū)和葡萄酒作坊中，酒莊直接為游客提供了采摘葡萄及釀造葡萄酒的機(jī)會(huì)，游客不僅可以品嘗美味的葡萄酒，還可以直接釀酒，帶酒觀光旅游。這樣的文旅性營(yíng)銷(xiāo)方式利用自身的農(nóng)產(chǎn)品獨(dú)特性，從最直觀的營(yíng)銷(xiāo)角度提高了波爾多西部產(chǎn)區(qū)的葡萄酒影響力及酒莊銷(xiāo)量。而我國(guó)的農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社也可以將這樣的文旅營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)移植到我國(guó)的品牌建設(shè)實(shí)踐過(guò)程中，從而不斷提高自身品牌建設(shè)的社會(huì)推廣度。

（五）以體驗(yàn)消費(fèi)模式增加品牌建設(shè)受眾性

農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社在品牌建設(shè)的實(shí)踐過(guò)程中，以體驗(yàn)消費(fèi)模式增加品牌建設(shè)受眾性的關(guān)鍵在于消費(fèi)者在整個(gè)過(guò)程中的感官體驗(yàn)。因此，讓更多的消費(fèi)者充分感受到產(chǎn)品銷(xiāo)售和服務(wù)過(guò)程中的感官行為與接觸體驗(yàn)，從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者超越物質(zhì)基礎(chǔ)的精神追求提升，也是農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社在品牌建設(shè)實(shí)踐過(guò)程中的營(yíng)銷(xiāo)主旨。從消費(fèi)心理學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，以體驗(yàn)消費(fèi)模式增加品牌建設(shè)受眾性，在心理需求的方面更多呈現(xiàn)出的是為滿(mǎn)足不斷變化的消費(fèi)需求，通過(guò)對(duì)應(yīng)的情境、環(huán)境、感知，最終實(shí)現(xiàn)需求水平滿(mǎn)意度能夠越來(lái)越高。基于上述體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的簡(jiǎn)述，農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社在品牌建設(shè)的實(shí)踐過(guò)程中，可以通過(guò)有步驟地體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)維度，對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行逐層性的體驗(yàn)式引導(dǎo)，從不同的體驗(yàn)維度上強(qiáng)化最終的營(yíng)銷(xiāo)目的。

首先，在功能體驗(yàn)層面上，產(chǎn)品外包裝在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)環(huán)節(jié)中扮演著重要角色，因此通過(guò)感官品質(zhì)等方面的營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)化方式，便可以很好地滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)于視覺(jué)美感和觸覺(jué)的感官體驗(yàn)需求。例如，日本的很多“手で作る”（手做）企業(yè)，會(huì)將產(chǎn)品的整體外表形態(tài)進(jìn)行極為細(xì)膩的設(shè)計(jì)，最常見(jiàn)的方式是在產(chǎn)品的整體外表形態(tài)中融入蘊(yùn)含著本國(guó)或地方文化內(nèi)涵的獨(dú)特造型，通過(guò)特有的藝術(shù)表現(xiàn)形式來(lái)吸引消費(fèi)者的眼球，并且以此受到了好評(píng)。

其次，在情感體驗(yàn)層面上，農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社在品牌建設(shè)的實(shí)踐過(guò)程中，可以通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，將“愛(ài)”的情感和自強(qiáng)不息的精神融為一體，從而通過(guò)營(yíng)造良好的情感氛圍來(lái)引起消費(fèi)者的共鳴，以此提高對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的情感理解。

最后，在思維體驗(yàn)層面上，農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社在品牌建設(shè)的實(shí)踐過(guò)程中，可以在這一層面誘發(fā)消費(fèi)者更深層次的思考。因?yàn)?，就功能體驗(yàn)層面、情感體驗(yàn)層面而言，人在思維體驗(yàn)層面往往是更具有深度體驗(yàn)的，因此農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社在品牌建設(shè)的實(shí)踐過(guò)程中，可以針對(duì)自身企業(yè)的核心產(chǎn)品，設(shè)計(jì)不同形式的個(gè)性化服務(wù)，解決對(duì)于思維體驗(yàn)層面上的深層次相關(guān)的創(chuàng)新探索性研究，從而讓消費(fèi)者能夠在體驗(yàn)過(guò)程中深化出一種基于體驗(yàn)而獲得的思維認(rèn)知，以此達(dá)到體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的最終目的。比如，可以組織和參觀“農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)區(qū)廚師大賽”的消費(fèi)者，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)提供農(nóng)產(chǎn)品直接作為烹飪食材，并且在整個(gè)活動(dòng)中設(shè)置一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品烹飪的問(wèn)題，進(jìn)行共同研究。

從行動(dòng)體驗(yàn)的角度來(lái)看，品牌建設(shè)針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品而言，便是最有效的營(yíng)銷(xiāo)載體。同時(shí)，農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社在品牌建設(shè)的實(shí)踐過(guò)程中，利用農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)區(qū)的優(yōu)勢(shì)，還能夠讓消費(fèi)者積極參與到收集、加工、培育農(nóng)產(chǎn)品的全部過(guò)程，以此提供一種新的生活體驗(yàn)方式，豐富消費(fèi)者的日常生活，提升消費(fèi)者的心理滿(mǎn)意度。同時(shí)，體驗(yàn)與結(jié)果也必須產(chǎn)生關(guān)系，在活動(dòng)之后，農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社在品牌建設(shè)的實(shí)踐過(guò)程中，需要通過(guò)微信、微博等營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，與消費(fèi)者形成有效的溝通，建立聯(lián)系緊密的社會(huì)體系，由此逐漸與消費(fèi)者之間形成有機(jī)的共同社群，消費(fèi)者也可以通過(guò)共同社群中的相互溝通，滿(mǎn)足自身或其他人的正面印象需求。

結(jié) 語(yǔ)

綜上所述，在當(dāng)前的全面經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中，中國(guó)已經(jīng)逐漸進(jìn)入了嶄新的經(jīng)濟(jì)時(shí)代。全社會(huì)的經(jīng)濟(jì)增速也明顯放緩，相關(guān)行業(yè)和社會(huì)各領(lǐng)域在此背景下，也都將迎來(lái)產(chǎn)能較大、市場(chǎng)需求飽和的考驗(yàn)。在這種情況下，公共消費(fèi)對(duì)于完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和收入水平的提高，也逐漸發(fā)生了全新的需求特質(zhì)變化。各方面利益的沖突與統(tǒng)一，始終存在于營(yíng)銷(xiāo)渠道與品牌建設(shè)的實(shí)踐過(guò)程中。