基于SWOT-AHP模型分析的高端卷煙品牌營銷策略研究

顧亞楠

（天津市西青區(qū)煙草專賣局（分公司），天津 300384）

品牌培育之于煙草行業(yè)發(fā)展，猶如根系之于樹木，其重要性不言而喻。高端卷煙培育作為煙草商業(yè)企業(yè)優(yōu)化卷煙經營結構、提升零售客戶盈利的重要渠道，是培育煙草行業(yè)品牌的關鍵。因此，煙草商業(yè)企業(yè)需要從發(fā)揮高端品牌引領作用、注重高端品牌價值傳遞、創(chuàng)新高端品牌培育模式等方面著手，關注品牌狀態(tài)，強化數(shù)據(jù)賦能，全力推動高端品牌實現(xiàn)突破至關重要。本文根據(jù)當前高端卷煙發(fā)展現(xiàn)狀，以定性和定量相結合的方式，采用SWOT分析法和層次分析法，分析了高端卷煙營銷的影響因素，探索并提出了高端卷煙營銷策略建議，以期為提升品牌發(fā)展質效提供參考。

一、高端卷煙品牌發(fā)展現(xiàn)狀

一直以來，高端卷煙以其特殊的價位區(qū)間、清晰的市場定位和可觀的盈利水平，順應行業(yè)發(fā)展導向，引導市場消費、引領品牌發(fā)展，在當前的卷煙銷售大環(huán)境下銷量規(guī)模逐步擴大。首先，從市場狀況看，高端品牌市場集中度低，區(qū)域性明顯，目標消費群體小眾、高層次；高端卷煙產品規(guī)格多樣，需求彈性較高，具有較廣闊的營銷空間和前景，迎合了不同消費者的需求[1]。其次，從發(fā)展狀況看，雖然高端卷煙的裂變速度較快，但同質化日趨明顯，產品競爭激烈，高知名度品牌缺乏，仍然表現(xiàn)為明顯的集群化特征。再次，從消費狀況看，卷煙消費者的消費習慣和消費態(tài)度也在潛移默化地改變，會更多青睞于可獲取更多情感價值、消費價值、社交價值的產品。最后，從培育現(xiàn)狀看，零售客戶的開口營銷能力仍有一定的提升空間，終端品牌培育功能還需進一步發(fā)揮；卷煙營銷人員的品牌培育技巧和指導力未得到充分利用，對于目標指導客戶篩選的精準性還需進一步提高。因此，無論從外部環(huán)境還是內部環(huán)境來看，雖然，新時期伴隨著經濟復蘇、消費升級，社會購買力持續(xù)增加，高端卷煙依然表現(xiàn)為擴容趨勢，但面臨的形勢更加復雜，面臨的挑戰(zhàn)更加嚴峻。

二、高端卷煙SWOT分析

（一）優(yōu)勢（Strengths）

1.有力的產品創(chuàng)新

新消費時代下，高端卷煙發(fā)展勢能強勁，工業(yè)企業(yè)以技術為主要載體，強化研發(fā)和生產創(chuàng)新，以先進的生產流水線、完善的質量控制體系，圍繞差異化競爭策略，打造了產品的特質化基因。

2.鮮明的文化理念

高端卷煙依托其品牌無法復制的歷史特征、民族文化特征，品牌文化元素較多。隨著消費者愈發(fā)注重品牌感知，產品獨有的特質、良好的品牌形象及豐富的品牌價值，賦予了其特定的標簽，傳遞給消費者以品牌溫度。

3.廣闊的市場空間

近年來，卷煙消費需求呈多元化趨勢，隨著新產品上市速度快和投入力度大等現(xiàn)象，卷煙消費市場的選擇空間也在逐步擴大，而高端卷煙具有滿足特定消費場景與消費心理等特點，發(fā)展?jié)摿^大。

（二）劣勢（Weakness）

1.市場基礎不夠牢固

雖然高端卷煙呈現(xiàn)規(guī)模式擴張，但部分品規(guī)上市時間較短，上柜銷售范圍還不夠廣泛，占有率不夠高，市場基礎不牢固，市場價格不穩(wěn)定，導致品牌情結淡化，品牌價值感稀釋。

2.需求彈性相對較高

高端品牌市場目標消費群體層次相對較高，對高端產品表現(xiàn)出較高的需求彈性，在年節(jié)等消費集中期及特定事件性消費情況下需求增長明顯。此外，部分品規(guī)消費場景約束性較強，可以與其他高檔消費品相互替代和互補，消費群體穩(wěn)定性較弱。

3.營銷手段不夠豐富

卷煙產品作為一種特殊產品，在品牌的宣傳方面具有一定的局限性，且部分卷煙零售客戶對卷煙品牌知識了解較少，銷售人員開口推薦能力不足，終端形象展示不夠充分，未能有效引起消費者的購買欲望。

（三）機會（Opportunities）

1.有效的政策支持

聚焦“136、345”品牌發(fā)展目標（即通過未來4~5年的努力，在中高端卷煙形成“136”品牌規(guī)模（1個年銷量規(guī)模超350萬箱，3個超200萬箱，6個超100萬箱）；“345”品牌效益（3個年批發(fā)銷售額超1500億元，4個超過1000個億元，5個超600個億元）），立足品牌發(fā)展規(guī)劃，站位高端卷煙快速發(fā)展風口，深入推進行業(yè)三級品牌共育機制，市場資源進一步向優(yōu)勢品牌聚集，逐步激發(fā)品牌發(fā)展活力和動力。

2.深度的協(xié)同機制

工商協(xié)同基礎較好，信息交互內容明確，溝通渠道順暢，市場信息反饋及時，能通過“線上+線下”方式共研市場狀態(tài)、共商培育策略，確保了市場研判和響應及時。

3.持續(xù)的消費升級

進入消費升級時代，卷煙消費市場規(guī)模逐漸擴大，越來越多的消費者更加注重產品品質，追求產品價值，使高端卷煙市場需求逐步增大，消費者對高端品牌的選擇波動性也逐漸增加。

（四）威脅（Threats）

1.大品牌強者趨強

零售戶和消費者更加青睞那些知名度高，銷售排名靠前品牌的產品。以“中華”為首的優(yōu)勢強勢品牌的擴散效應和吸附效應明顯，消費者所選擇的品牌集中度較高。

2.消費觀念更加理性

隨著人們物質生活的不斷豐富，消費方式、消費習慣逐步發(fā)生變化，節(jié)禮往來、社交聚集逐漸減少，消費觀念趨于理性，高端卷煙也面臨價值規(guī)律的調節(jié)作用。

3.社會形勢顯著變化

受社會大環(huán)境影響，控煙意識及措施逐漸加強，且消費者的廉潔自律意識、文明意識及健康意識也不斷提高，高端卷煙的發(fā)展存在一定的道德風險。

三、基于層次分析法的模型構建

（一）層次結構模型

層次分析法是將與決策有關的元素分解成目標、準則、方案等層次，并在此基礎之上進行定性和定量分析的決策方法[2]。本文以對高端卷煙的SWOT分析為基礎，根據(jù)層次分析法原理，構造遞階層次結構，將目標層定為高端卷煙品牌營銷策略，準則層定為優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅，方案層定為通過參照銷售數(shù)據(jù)、走訪零售客戶、工商協(xié)同調研后經SWOT分析歸納和總結的12個影響較大的細分因素。構建層次結構模型如表1所示。

表1 高端卷煙品牌營銷策略層次結構分析表

（二）判斷矩陣

基于層次結構模型，將1~9標度法作為判斷標準，邀請卷煙營銷領域專家對每2個不同影響因素之間的相對重要性進行比較賦值，得出相應判斷矩陣。

準則層—目標層判斷矩陣：

方案層—準則層判斷矩陣：

（三）層次單排序與一致性檢驗

層次單排序就是每個判斷矩陣的最大特征值所對應的特征向量經過歸一化處理后，為同一層次相應的指標對于上一層次某個指標相對重要程度的排序權值[3]。為確保盡可能將主觀判斷轉化為客觀描述，進一步度量判斷矩陣的合理性，一致性檢驗是不可或缺的環(huán)節(jié)。一致性檢驗公式為CR =CI/RI，當CR <0.1 時，認為該矩陣通過一致性檢驗。本文運用SPSSAU軟件，對判斷矩陣進行分別計算，得出最大特征根及特征向量，并進行一致性檢驗（見105頁表2）。

表2 層次單排序及一致性檢驗結果

（四）總層次排序

基于上述計算結果，對高端卷煙SWOT各指標重要性程度進行層次總排序（見105頁表3）。

表3 層次總排序

由此，在對高端卷煙的SWOT分析中，優(yōu)勢影響最大的是廣闊的市場空間，劣勢影響最大的是營銷手段不夠豐富，機會影響最大的是深化的協(xié)同機制，威脅影響最大的是大品牌強者趨強。

（五）建立SWOT四邊形及結果分析

根據(jù)層次總排序的權重，運用四象限坐標法對總優(yōu)勢、總劣勢、總機會和總威脅強度進行計算[4]，經計算，強度分別為：。以該4個變量為半軸建立坐標系，將總優(yōu)勢、總劣勢、總機會和總威脅強度標注于坐標軸上，并依次連接，形成營銷策略四邊形，四邊形的中心坐標（見圖1），位于第二象限。計算四象限三角形面積，WO區(qū)域為0.0077、SO區(qū)域為0.004、WT區(qū)域為0.0013、ST區(qū)域為0.0007。

圖1 SWOT四邊形

綜上，對高端卷煙品牌營銷應將策略重點放在WO戰(zhàn)略上，在強力的政策支撐下，抓住機遇，充分發(fā)揮工商協(xié)同合力，補齊營銷手段、市場基礎等短板，同時要兼顧SO戰(zhàn)略，充分把握產品自身及市場空間優(yōu)勢，以提升高端卷煙培育質效。

四、基于AHP-SWOT模型的高端卷煙品牌營銷策劃思路

卷煙商業(yè)企業(yè)要堅持以市場為導向，以零售終端為陣地，以工商協(xié)同為保障，將品牌培育與終端建設、客戶服務等營銷資源有效整合，多措并舉，精準發(fā)力做好高端卷煙培育。

（一）“多元化”頂層設計，激發(fā)品牌培育動力

高端卷煙培育對于提升品牌形象、擴大品牌市場影響力、提升卷煙經營結構起到了重要作用。隨著社會經濟的發(fā)展，高端卷煙消費在功能和場景上發(fā)生了很多新變化，消費者對高端品牌的消費態(tài)度已逐步轉向青睞于“高性價比”產品，看重品質、體驗、內涵等層次?；诖耍頍煿I(yè)企業(yè)要在深度分析產品的特色，深度挖掘產品的文化上下足功夫，積極向目標消費群體進行直觀專業(yè)的產品賣點傳播，使產品在激烈市場競爭中保持較強的競爭力，獲得認可，從而發(fā)揮好“價值引領”作用。近年來，商業(yè)企業(yè)也始終堅持以推動市場化取向改革為抓手，將品牌培育作為經營的“第一職責”，緊扣“大品牌、大市場、大企業(yè)”發(fā)展戰(zhàn)略和“136、345”品牌發(fā)展目標，制定品牌發(fā)展規(guī)劃，明確品牌發(fā)展方向，健全品牌評價體系，建立三級共育機制，持續(xù)為品牌培育工作賦能。

（二）“聯(lián)動式”資源共享，匯聚品牌培育合力

一方面，依托“互聯(lián)網(wǎng)+”優(yōu)勢，探索整合工業(yè)企業(yè)與商業(yè)企業(yè)營銷系統(tǒng)數(shù)據(jù)，搭建信息互通、資源共享平臺，構建可視化品牌培育看板，打通信息隔閡，及時傳遞貨源投放量、銷售數(shù)量、庫存數(shù)量等數(shù)據(jù)，密切關注市場變化，共同探索“一店一策”“一品一策”“一時一策”模式，提高市場響應能力，為后續(xù)的品牌培育決策提供參考。同時對接消費者服務平臺相關信息反饋欄目，通過一體化平臺直面終端消費，定期開展?jié)M意度調研，及時整合匯總市場信息，精準分析消費需求，穩(wěn)定品牌市場狀態(tài)。另一方面，充分利用好線下交流溝通渠道，定期召開工商協(xié)同座談會，圍繞優(yōu)化貨源策略、品牌狀態(tài)，提升運行調控深入交流，共商品牌培育方案。建立工商協(xié)同市場走訪機制，準確把握高端品牌發(fā)展脈搏，創(chuàng)新營銷模式，響應特殊事件用煙需求，提升高端卷煙培育的精準性和實效性。充分利用軟文、圖片、短視頻等，不定期向目標客戶宣傳品牌文化、產品特性，提高客戶信息獲取量。定期開展工商協(xié)同品牌宣講會、品牌培育活動，提高客戶對品牌的認知與認同，增強推介技巧，提升開口營銷能力，營造良好的品牌培育氛圍。抓住年節(jié)熱門節(jié)點開展主題營銷活動，培育消費群體，強化消費引導，營造良好的卷煙銷售氛圍，提升客戶經營獲利水平。

（三）“沉浸式”服務指導，激發(fā)創(chuàng)新培育活力

一是突出終端形象提升。零售終端是品牌培育的落腳點，卷煙陳列是品牌形象展示的窗口，以主題化、個性化上柜陳列為亮點，能夠更直觀地展示品牌形象，帶動品牌入眼入心，增強品牌體驗感。卷煙營銷一線人員要立足地理位置、終端類型、商圈環(huán)境等多個維度，對客戶進行屬性劃分，明確形象提升重點，結合不同店鋪經營特色，積極引導客戶以打造視覺沖擊點、為消費者營造感官體驗為出發(fā)點，在運用個性化陳列和DIY造型設計來烘托品牌個性賣點的基礎上，采用品牌系列法、突出重點法、比附陳列法等技巧，搭建多維體驗場景，增加高端卷煙的“出鏡率”，吸引消費者的注意力，激發(fā)消費者的購買欲望。在日常維護中，以誠信互助小組活動為載體，引導樣本零售客戶分享陳列展示，調動零售客戶自主維護、自主提升終端形象的積極性，激發(fā)其他零售客戶參與終端建設的熱情，起到以點帶面的效果。

二是提升營銷服務能力。針對性的客戶服務，能夠切實幫助零售戶轉變經營理念，強化經營技巧，靈活創(chuàng)新手段，充分挖掘終端經營潛力。卷煙營銷部門要定期采取集中學習、專題培訓等形式，開展學習交流，提高營銷人員對高端卷煙培育重要性的認識，使其能夠充分掌握產品特點、品牌文化和品牌理念，熟練運用培育技巧，為后續(xù)工作的開展奠定良好基礎。一線營銷人員要在充分了解不同定位、業(yè)態(tài)、商圈零售客戶的高端卷煙需求情況的基礎上，靈活運用FABE銷售法、SPIN銷售法、AIDA模式等工具，綜合運用以點帶面法、利差比較法、價值匯總法等品牌推介方式方法，對零售客戶差異化開展培育指導，拓展零售客戶品牌培育思路，使培育效果達到最大化。

（四）“靶向式”精準培育，提升數(shù)據(jù)分析能力

聚焦數(shù)據(jù)驅動，挖掘高端卷煙市場潛力。一方面是精細化數(shù)據(jù)分析，卷煙營銷管理人員要密切關注高端品規(guī)上柜率、訂貨率、訂足率、存銷比等數(shù)據(jù)，定期分析需求狀態(tài)，把握品牌培育方向和節(jié)奏，考慮特殊區(qū)域、特殊需求，精準匹配消費需求。密切跟蹤卷煙市場價格情況，關注價格走向，及時根據(jù)市場價格水平，改變營銷策略，切實穩(wěn)定市場狀態(tài)。結合卷煙營銷系統(tǒng)數(shù)據(jù)，針對目標品牌未訂購的目標零售戶，通過利益說服引導其上柜；對銷售出現(xiàn)異常的客戶及時了解原因，關注客戶的庫存情況。另一方面是精準化市場調研，充分利用零售客戶終端云POS系統(tǒng)數(shù)據(jù)，準確把握庫存、銷量和盈利狀況，精準捕捉消費波動，精確識別高端卷煙消費群體特征及購買習慣，持續(xù)挖掘高端卷煙消費潛力。