配送服務(wù)質(zhì)量對(duì)大學(xué)生生鮮食品網(wǎng)購(gòu)行為的影響研究

白 雪 劉 靜

湖北文理學(xué)院汽車與交通工程學(xué)院 湖北襄陽(yáng) 441053

生鮮食品包括初級(jí)產(chǎn)品的“生鮮三品”——果蔬、肉類和水產(chǎn)品,以及由西式生鮮制品衍生而來(lái)的面包和熟食等現(xiàn)場(chǎng)加工品類[1],具有易腐性特征。生鮮食品作為我國(guó)一個(gè)主要食物來(lái)源,隨著科技和生活節(jié)奏的快速發(fā)展,人們的生活水平大幅度提高,在網(wǎng)絡(luò)發(fā)展下,越來(lái)越多的人開(kāi)始選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買。對(duì)消費(fèi)者而言,網(wǎng)購(gòu)可省去交通出行環(huán)節(jié),即節(jié)約了時(shí)間,又能以更低的價(jià)格買到更新鮮、更多樣化的食物;對(duì)電子商務(wù)企業(yè)而言,可節(jié)省線下交易成本。因此,網(wǎng)購(gòu)對(duì)商家與消費(fèi)者都是一種很好的選擇。但是線上購(gòu)買行為相比于線下要復(fù)雜得多,如何探究消費(fèi)者的購(gòu)買心理和行為、研究影響消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)生鮮食品意愿的重要因素非常有必要。

對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)意愿影響因素研究中,楊朝君等通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查分析研究網(wǎng)站質(zhì)量、顧客服務(wù)的滿意度和在線購(gòu)買意愿的影響,發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站服務(wù)和溝通質(zhì)量顯著影響顧客的在線購(gòu)買意愿[2]。劉平勝等通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查發(fā)現(xiàn),網(wǎng)購(gòu)生鮮食品以年輕人為主,如本科生學(xué)歷群體[3]。王克喜等通過(guò)logit模型,描述性統(tǒng)計(jì)分析消費(fèi)者的年齡、農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格對(duì)網(wǎng)購(gòu)意愿具有顯著負(fù)向影響[4]。現(xiàn)有研究成果為農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展提供了很多參考,但生鮮食品種類眾多,消費(fèi)者的購(gòu)買偏好也不相同。目前,大部分研究將消費(fèi)者作為相同類型的一個(gè)整體來(lái)進(jìn)行研究,而較少考慮消費(fèi)者特性,進(jìn)行分類研究,顯然不利于生鮮食品行業(yè)發(fā)展。為此,本文選擇大學(xué)生這一特殊群體進(jìn)行調(diào)查,分析影響大學(xué)生參與網(wǎng)購(gòu)生鮮食品行為的因素,從而為生鮮電子商務(wù)企業(yè)擴(kuò)大大學(xué)生消費(fèi)群體市場(chǎng)提供理論支撐。為此,本文基于已有的研究成果,從訂單處理及時(shí)性、配送過(guò)程可靠性、末端取貨便捷性、配送服務(wù)周到性四個(gè)維度構(gòu)建大學(xué)生生鮮食品網(wǎng)購(gòu)配送滿意度的影響因素,利用回歸方法進(jìn)行數(shù)據(jù)分析,進(jìn)而為提升大學(xué)生生鮮食品網(wǎng)購(gòu)意愿提供建議。

1 研究模型與假設(shè)

配送服務(wù)質(zhì)量是激發(fā)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)興趣,乃至再次光顧的重要因素,根據(jù)服務(wù)質(zhì)量模型、TAM模型及相關(guān)文獻(xiàn)成果[5]。本文選擇訂單處理及時(shí)性、配送過(guò)程可靠性、末端取貨便捷性、配送服務(wù)周到性四個(gè)維度來(lái)刻畫(huà)配送服務(wù)滿意度,進(jìn)而分析影響大學(xué)生生鮮食品網(wǎng)購(gòu)意愿的路徑;相應(yīng)地提出如下假設(shè)(如下圖):

(1)感知訂單處理及時(shí)性對(duì)顧客感知配送滿意度和網(wǎng)購(gòu)意愿有正向影響;

(2)感知配送過(guò)程可靠性對(duì)顧客感知配送滿意度和網(wǎng)購(gòu)意愿有正向影響;

(3)感知末端取貨便捷性對(duì)顧客感知配送滿意度和網(wǎng)購(gòu)意愿有正向影響;

(4)感知配送服務(wù)周到性對(duì)顧客感知配送滿意度和網(wǎng)購(gòu)意愿有正向影響。

研究模型示意圖

2 數(shù)據(jù)收集與信效度檢驗(yàn)

2.1 量表設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)

為了保證問(wèn)卷的有效性和合理性,本研究先進(jìn)行小范圍的預(yù)調(diào)查,并根據(jù)回收調(diào)查問(wèn)卷的情況對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行修正,最終形成正式問(wèn)卷。最終調(diào)查問(wèn)卷分為兩個(gè)部分:第一部分是大學(xué)生的基本信息情況調(diào)查,第二部分是針對(duì)4個(gè)維度潛變量設(shè)計(jì)的問(wèn)項(xiàng)。本研究制定了多個(gè)指標(biāo)來(lái)測(cè)量各潛變量,其中訂單處理及時(shí)性的指標(biāo)有3個(gè)、配送過(guò)程可靠性的指標(biāo)有4個(gè)、末端取貨便捷性的指標(biāo)有3個(gè)、配送服務(wù)周到性的指標(biāo)有3個(gè),配送服務(wù)滿意度的指標(biāo)有3個(gè)。本研究采用Likert五級(jí)量表對(duì)指標(biāo)進(jìn)行測(cè)量,表示大學(xué)生對(duì)各心理測(cè)量指標(biāo)的認(rèn)可度。為了確保問(wèn)卷調(diào)查的有效性,設(shè)置了問(wèn)題“下列哪一個(gè)不是生鮮食品”作為篩選問(wèn)卷的依據(jù),對(duì)于網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的問(wèn)卷,若答題時(shí)間少于1分鐘也按無(wú)效問(wèn)卷處理。

2.2 描述性統(tǒng)計(jì)分析

本次問(wèn)卷采用線上、線下兩種方式在筆者所在高校發(fā)放,共收回問(wèn)卷169份,剔除無(wú)效問(wèn)卷16份,最終獲有效問(wèn)卷153份。問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)顯示:男生占7成,主要是因?yàn)楸敬螁?wèn)卷的對(duì)象以工科學(xué)院為主;學(xué)歷層次以本科為主,每月可支配金額在1500以下的占比超80%,經(jīng)濟(jì)來(lái)源主要為父母。在網(wǎng)購(gòu)方面,近95%的學(xué)生都有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷,這與中國(guó)大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)分析報(bào)告數(shù)據(jù)相近[6],并且超過(guò)三成的大學(xué)生每周網(wǎng)購(gòu)2次以上,但大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)生鮮食品的占比偏低,僅占37%?；A(chǔ)數(shù)據(jù)顯示本調(diào)查樣本具有廣泛性和良好的代表性。

2.3 信效度分析

數(shù)據(jù)分析之前,首先對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn),以保證量表的可靠性和有效性。在信度方面,通過(guò)Cronbach’s ɑ系數(shù)檢驗(yàn)量表是否存在內(nèi)部一致性,ɑ系數(shù)越高,表明一致性越高,其可靠性和效度越高[4]。若ɑ系數(shù)高于0.70,則表明信度可接受。本文問(wèn)卷整體Cronbach’s ɑ系數(shù)為0.946,說(shuō)明問(wèn)卷調(diào)查中所有題目之間有較高信度;另外,各維度潛變量的信度分別為0.758、0.883、0.787,0.865,均大于0.70,顯然各個(gè)維度也有較高可靠性。應(yīng)用KMO檢驗(yàn)進(jìn)行效度分析,當(dāng)a的值>0.70,則可以進(jìn)行因素分析。本文對(duì)153個(gè)有效消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析,整體KMO檢驗(yàn)值為0.936,說(shuō)明測(cè)量容能較好反映研究主題。網(wǎng)購(gòu)生鮮食品調(diào)查問(wèn)卷信效度分析詳見(jiàn)表1所示。

3 數(shù)據(jù)分析

對(duì)上述提出的假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)主要采用相關(guān)分析和回歸分析方法,其中回歸分析用于考查各變量對(duì)大學(xué)生生鮮食品配送服務(wù)滿意度的影響權(quán)重大小。

3.1 相關(guān)分析

采用Person相關(guān)系數(shù)來(lái)看,大學(xué)生生鮮網(wǎng)購(gòu)配送服務(wù)滿意度與四個(gè)維度潛變量在0.01水平上顯著正相關(guān),如表2所示。

表2 潛變量與配送服務(wù)滿意度的相關(guān)分析

3.2 回歸分析

本文運(yùn)用多元回歸方法構(gòu)建的配送服務(wù)滿意度與影響因素的關(guān)系模型如下:

(1)

其中,Y表示末端配送服務(wù)滿意度(因變量),Xi表示影響配送服務(wù)滿意度的四個(gè)維度變量,Bi表示各維度的歸回系數(shù),ε表示隨機(jī)誤差。

表3顯示,F檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量的觀測(cè)值為204.259,概率為0.000,說(shuō)明回歸分析的整體效果顯著。R2=0.847表示影響配送服務(wù)滿意度的訂單處理及時(shí)性(OPT)、配送過(guò)程可靠性(DPR)、末端取貨便捷性(COP)、配送服務(wù)周到性(SA)四個(gè)維度對(duì)生鮮食品配送滿意度的解釋量達(dá)84.7%,擬合優(yōu)度較高。

表3 滿意度回歸分析結(jié)果

通過(guò)回歸分析,可得生鮮食品網(wǎng)購(gòu)配送服務(wù)滿意度的標(biāo)準(zhǔn)回歸模型:

Y=0.181*OPT+0.454*DPR+0.107*COP+

0.251*SA-0.285

(2)

一般而言,若方差膨脹因子大于10或者容忍度小于0.1,則認(rèn)為存在多重共線性[7]。經(jīng)計(jì)算,配送服務(wù)滿意度四個(gè)維度潛變量的方差膨脹因子和容忍度的范圍分別為2.611～7.229和0.138～0.383,可排除多重線性。若顯著性水平設(shè)置為0.05,除末端取貨便捷性(COP)的回歸系數(shù)顯著性t檢驗(yàn)的概率值大于0.05外,其他維度因素均通過(guò)顯著性t檢驗(yàn)。從權(quán)重值來(lái)看,末端取貨便捷性對(duì)配送服務(wù)滿意度的影響也最少,原因可能是當(dāng)前末端配送模式可選擇方式較多,大學(xué)生一般認(rèn)為末端取貨較方便且順暢。

若排除末端取貨便捷性(COP)維度,最終的回歸模型中訂單處理及時(shí)性(OPT)、配送過(guò)程可靠性(DPR)、配送服務(wù)周到性(SA)的系數(shù)分別為0.216、0.526、0.243,且通過(guò)了F檢驗(yàn)和t檢驗(yàn)。從各維度潛變量對(duì)配送服務(wù)滿意度影響的回歸分析來(lái)看,首先是配送過(guò)程可靠性(DPR)對(duì)配送服務(wù)滿意度的影響較大;其次是配送服務(wù)周到性,說(shuō)明大學(xué)生除非常關(guān)注生鮮食品的新鮮度和準(zhǔn)時(shí)配送外,配送人員專業(yè)性、臨時(shí)變動(dòng)情況下的配送服務(wù)周到性、配送服務(wù)價(jià)格等方面也較大程度影響配送服務(wù)滿意度。

進(jìn)一步按各個(gè)指標(biāo)進(jìn)行權(quán)重回歸分析,從回歸系數(shù)來(lái)看,大學(xué)生消費(fèi)者對(duì)生鮮食品配送服務(wù)關(guān)注的前五個(gè)指標(biāo)分別為配送及時(shí)性、配送準(zhǔn)時(shí)性、冷鏈保鮮服務(wù)可靠性、服務(wù)價(jià)格周到性、訂單退貨及時(shí)性。配送及時(shí)性、冷鏈保鮮服務(wù)可靠性主要涉及生鮮食品新鮮度問(wèn)題,主要因?yàn)樯r食品具有易腐爛、不易存儲(chǔ)等特點(diǎn),這必然成為大學(xué)生的關(guān)注重點(diǎn)。大學(xué)生在校學(xué)習(xí)、生活時(shí)間非常有規(guī)律,對(duì)配送效率有一定的要求,較高的配送準(zhǔn)時(shí)性能提升大學(xué)生生鮮食品網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)感與意愿。另外,服務(wù)價(jià)格周到性指標(biāo)權(quán)重較大說(shuō)明大學(xué)生對(duì)生鮮食品配送費(fèi)用較為敏感,較低或免費(fèi)的配送費(fèi)用將有利于增強(qiáng)大學(xué)生生鮮食品網(wǎng)購(gòu)意愿。鑒于生鮮食品的易腐蝕性特點(diǎn),相對(duì)一般的商品,令人滿意的退貨服務(wù)更能提高大學(xué)生對(duì)生鮮電商的好感度與安全感。

4 結(jié)論與建議

本文通過(guò)實(shí)證研究表明,訂單處理及時(shí)性、配送過(guò)程可靠性、末端取貨便捷性、配送服務(wù)周到性與大學(xué)生生鮮食品網(wǎng)絡(luò)配送服務(wù)滿意度存在正相關(guān)關(guān)系。其中,配送過(guò)程可靠性對(duì)配送服務(wù)滿意度影響最大,涉及配送準(zhǔn)時(shí)達(dá)到、配送及時(shí)性以及生鮮食品冷鏈服務(wù)保障等方面。生鮮食品電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)配送環(huán)節(jié)建設(shè),構(gòu)建完善的配送網(wǎng)絡(luò)、周到的保鮮服務(wù)和準(zhǔn)時(shí)配送服務(wù)等來(lái)提升大學(xué)生對(duì)網(wǎng)購(gòu)生鮮食品的信任度。另外,生鮮食品電子商務(wù)企業(yè)與配送企業(yè)加強(qiáng)合作,切實(shí)降低配送成本,提供符合大學(xué)生消費(fèi)能力的配送服務(wù),同時(shí)加強(qiáng)生鮮食品退貨服務(wù),提高大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)生鮮食品的安全度。