多維賦能 創(chuàng) 新 IP授權(quán)玩法

本刊記者 張澄

數(shù)字化時代，新媒體和短視頻發(fā)展給IP帶來了更加豐富的來源和呈現(xiàn)方式。那么，現(xiàn)在IP授權(quán)，有哪些新玩法和新趨勢？

近日，在廈門舉辦的方特動漫十周年大會上，一眾來自IP版權(quán)方、內(nèi)容平臺方、被授權(quán)合作方等嘉賓代表，進行了一場思想碰撞交流會，細探IP授權(quán)營銷的新玩法，共話IP授權(quán)產(chǎn)業(yè)的新業(yè)態(tài)、新方向、新未來。

本文摘取會上分享嘉賓的精彩觀點與讀者共享。

劉舟 快手二次元業(yè)務負責人

快手二次元的內(nèi)容核心上游是由IP構(gòu)成的，有非常豐富的動漫、游戲IP。我們發(fā)現(xiàn)二次元的內(nèi)容有非常多的二創(chuàng)，二創(chuàng)內(nèi)容能幫助原創(chuàng)IP內(nèi)容不斷放大、加深，用各種各樣的內(nèi)容表達形式去加深用戶對于IP的認知、對于IP的理解。

今年上半年，快手二次元業(yè)務向全行業(yè)推出了我們的“三個場”——開發(fā)場、宣發(fā)場和經(jīng)營場。在開發(fā)場上，因為短視頻有一個非常重要的特點，就是它的場景融合做得特別好，也就是說在短視頻場景和直播場景的融合是非常通暢的，所以這兩個場景就給我們在IP的早期開發(fā)，提供了非常便利和非常好的土壤。

針對IP開發(fā)的“從0到1”，快手希望能夠把短視頻和直播結(jié)合起來，然后給行業(yè)的合作伙伴提供更便利的開發(fā)工具和模塊，幫助大家早期去探索、識別出有潛力的 IP。

第二個是宣發(fā)場，它核心的邏輯就是短視頻平臺，快手流量是比較豐富的，所以我們同時還具備媒體宣發(fā)的屬性和定位，所以我也希望能夠借助二創(chuàng)內(nèi)容的表達，幫助我們的IP去產(chǎn)生一些更有趣的玩法，產(chǎn)生更多化學反應。

第三個就是常聽到的變現(xiàn)增效。對于IP來說，我們最后沒有辦法逃避的根本就是怎么樣能夠去賺錢。所以今年業(yè)務板塊要務就是幫助IP變現(xiàn)?？焓侄桃曨l平臺本身提供了非常豐富的商業(yè)化工具，然后通過短視頻和直播兩個場景，鏈接出電商服務，有可能幫助我們的IP在短視頻平臺上面找到變現(xiàn)和經(jīng)營的新陣地。

簡單來說，就是快手針對于IP，今年核心可能會聚焦在開發(fā)上，也就是幫助IP輕量級“從0到1”的開發(fā)。然后第二個就是宣發(fā)場，我們希望能夠通過快手的這種大的流量以及豐富多元的產(chǎn)品化玩法來助推IP進行流量的擴散以及擴圈。第三個最重要的事情就是，如何去幫助我們的IP變現(xiàn)。

李小虹 華強方特(深圳)動漫有限公司副總經(jīng)理華強方特集團創(chuàng)新事業(yè)部總經(jīng)理

方特動漫做IP授權(quán)有十余年了，這些年我們也有一些積累的經(jīng)驗，到目前我們整個規(guī)模已經(jīng)有一定的體量——被授權(quán)商超過300家，產(chǎn)品款式超過3000款，年銷售額也超過35億元。

從IP合作的模式看，我們合作的被授權(quán)商涵蓋很多行業(yè)，各種各樣的合作模式都有嘗試過。我們會發(fā)現(xiàn)IP發(fā)展的不同階段，它的打法其實也不一樣；然后不同品類的市場，它的合作模式又會有些區(qū)別。比如說早些時間的醬香茅臺咖啡很熱銷，開始那幾天大家都搶不著，其實就是IP的魅力，它可能不是一個二次元或者動漫的IP，但恰恰證明了現(xiàn)在的IP合作比原來更加快，更迭的頻率會更頻繁。簡而言之，它的合作模式變得更靈活。

另外，現(xiàn)在的授權(quán)期限，不再局限于一兩年，可能會做一個周期比較短的品牌聯(lián)合營銷，比如跨界快閃，很多是一兩個月的合作，更看重的是IP方的力量和品牌方的力量，雙互交融。

從IP呈現(xiàn)的方式看，方式也是越來越多。其實除了動漫之外，藝術(shù)品、博物館、名人、音樂、茶飲等，IP的種類變得更多、更豐富。隨著渠道的變化，IP的來源也會變多，比如說從快手短視頻平臺會誕生出一些IP，然后從原來的新媒體平臺，包括電視平臺都會誕生出一些IP，而這些IP的形式有長視頻有短視頻，甚至于它可能是一個微信的表情。比如方特實際上一直在做的就是內(nèi)容型IP，我們認為內(nèi)容型的IP會有更大的延展空間和更長遠的生命周期，因為內(nèi)容IP是帶著情感的鏈接和情緒的遞增的，而圖片型的IP可能更多的是某一瞬間的視覺沖擊或者某一瞬間的感想投射，無法有一個豐滿或豐富的人格，所以，在IP開拓這個行業(yè)中，如何讓IP走得更加深遠一些？我認為，內(nèi)容的打造就是一個必不可少的環(huán)節(jié)。

IP授權(quán)領(lǐng)域，有越來越多的多樣化的合作，傳統(tǒng)的授權(quán)或者各種渠道化的授權(quán)，或者是說短期的聯(lián)合營銷，都是常見的現(xiàn)象。在IP的選擇上面也會變得更多，雙向選擇將變得更頻繁和更不確定。

張薇玉 阿里大文娛-優(yōu)酷少兒內(nèi)容制作中心負責人

對一個平臺來說，選擇項目的標準是什么？

其實華強方特“熊出沒”的例子告訴我們，要選一個能夠堅持長期主義的項目，而且在這個IP的成長過程中，我們希望它的形象、內(nèi)容的制作質(zhì)量、衍生授權(quán)的形式，甚至包括營銷，始終能夠跟用戶在一起，并通過產(chǎn)品進行迭代，內(nèi)容的迭代，商業(yè)模式的迭代，讓IP煥發(fā)出一個在當下的語境里面新生命力。也就是要堅持長期主義，從內(nèi)容上、從產(chǎn)品形式上、從商業(yè)模式上去做創(chuàng)新。

我們從瑞幸和茅臺的跨界營銷案例也可以總結(jié)出來，第一個我們要找到共同的用戶，比如說用戶的消費習慣，無論是觀看，還是購買。比如說我們的消費場景，無論是線上的觀看場景還是到線下，像樂園、門店的銷售場景都有一個從線上到現(xiàn)在導流，也是非常好的用戶體驗。

另外，從破圈的層面說，就是怎樣通過一些消費品，把兩部分人群鏈接起來。

所以作為優(yōu)酷少兒來說，我們也擁有自己的內(nèi)容IP矩陣。同時我們也在建設自身產(chǎn)業(yè)的能力，主要分為兩部分，一部分就是跟優(yōu)秀的授權(quán)方合作；另一部分我們用自營加授權(quán)的模式來服務這些品牌方/合作方。我們在線上，如淘寶、天貓、抖音、快手上有店鋪，還有2000多家線下營銷網(wǎng)點，讓我們的內(nèi)容跟產(chǎn)品緊密地結(jié)合在一起。

代羽舟 兔頭媽媽合伙人

站在品牌方的角度，首先，我覺得IP對于品牌來講，就是營銷的放大器，形態(tài)很豐富，有的是內(nèi)容型的IP，有些是平臺型的，甚至現(xiàn)在很多品牌也在打造自己的IP。

我們一直非常重視IP，剛開始基于品牌做自己的卡通形象，還有包括我們現(xiàn)在跟“熊出沒”一起合作，也是看到了IP對于品牌方的價值，它能夠給用戶一個更加柔軟或者是更加陪伴式的溝通的方式。

從趨勢來講，有幾點比較強烈的變化。過去幾年我們可能覺得IP更多運用在產(chǎn)品的包裝上，這相對是比較簡單的IP合作形式，但在新的技術(shù)、新的媒體形態(tài)趨勢下，IP有非常多的表現(xiàn)形態(tài)。

舉個例子，現(xiàn)在在短視頻的風口上，我們的IP其實是可以非常好地運用在用戶溝通的場景塑造上。我們在跟用戶做產(chǎn)品或者產(chǎn)品教育時，可以通過非常多的短視頻或者是像電影這種新的媒體形式，把產(chǎn)品教育放在IP的場景里做用戶溝通。

其次，IP還能運用在包括后續(xù)的用戶服務上。舉個例子，我們現(xiàn)在的客服體系也是會采用IP的形式，而不是用一個冰冷的客服去跟我們用戶做溝通?，F(xiàn)在IP的應用的鏈路大大地擴散開了，這樣更能夠提高IP的應用率。