文旅融合下城市品牌視覺形象更新策略研究*

王珊珊 關(guān)慧良

（遼寧師范大學(xué),大連遼寧 116000）

城市品牌視覺形象更新有助于創(chuàng)新文化旅游發(fā)展業(yè)態(tài)，推進(jìn)城市人文景觀建設(shè)和文化資源可持續(xù)開發(fā)[1]。伴隨文旅融合深入發(fā)展，如何讓當(dāng)?shù)厥忻瘾@得更多文化認(rèn)同感和心理歸屬感，以及使外來旅游者獲得更加富有文化內(nèi)涵和深度參與的旅游體驗，成為城市品牌視覺形象更新設(shè)計焦點。

一、文旅融合下城市品牌視覺形象發(fā)展趨勢

文旅融合概念是一個動態(tài)發(fā)展的過程，它涉及文化、旅游、經(jīng)濟(jì)、社會和政策等多個方面[2]。總的來說，文旅融合是指將文化和旅游兩個領(lǐng)域進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，促進(jìn)文化和旅游發(fā)展與互動，從而實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)、社會和文化多方面效益[3]。城市品牌視覺形象即通過特定審美設(shè)計將該城精神理念、歷史文化等非可視內(nèi)容轉(zhuǎn)化成視覺化的、具體化的、靜態(tài)化的識別符號[4]。城市品牌視覺形象是城市品牌的可視化表現(xiàn)，文旅融合快速發(fā)展驅(qū)動著它的變革。

（一）城市品牌視覺形象的表現(xiàn)從靜態(tài)展示到動態(tài)傳播

城市品牌視覺形象的表現(xiàn)方式受到傳播方式、用戶需求和市場競爭影響而轉(zhuǎn)向動態(tài)傳播[5]。人們更關(guān)注圖形的重要信息和富有動感的圖形，并通過互動體驗加深對品牌的認(rèn)知和記憶。此外，為了在城市旅游競爭中脫穎而出，城市品牌本身需要采用更多創(chuàng)新方式來展示。

馬德里城市形象以雙手以“擁抱”動作，將字體“Madrid”做一個折疊關(guān)系，并通過動態(tài)演繹表現(xiàn)出來。這種轉(zhuǎn)向是城市品牌發(fā)展的需要，也是市場需求和技術(shù)進(jìn)步的必然結(jié)果。

（二）城市品牌視覺形象的設(shè)計從固態(tài)結(jié)果到多元場景

城市品牌視覺形象設(shè)計越來越強(qiáng)調(diào)多元化場景的應(yīng)用，不再局限于一個標(biāo)志或形象。體驗經(jīng)濟(jì)下，城市品牌視覺形象被廣泛應(yīng)用于多元場景，成為多維度的城市表情、城市面貌、城市精神塑造和展現(xiàn)的重要方式。

波爾圖市將不同組合的視覺形象應(yīng)用至各個場景，隨處可見的“藍(lán)白色”印記傳遞出波爾圖城市的發(fā)展理念和獨特的歷史文化，深化人們對城市的記憶。

（三）城市品牌視覺形象的內(nèi)涵由識別需求到文化體驗

最初的城市品牌形象強(qiáng)調(diào)城市的功能和實用性，主要是為了滿足市場需求和提高競爭力。隨著城市品牌發(fā)展，品牌形象逐漸注重展現(xiàn)城市文化特色、歷史文脈。

南昌最新發(fā)布的視覺形象通過“八一”二字寓意敢為人先、用于斗爭的八一精神，“南昌”二字彰顯其古樸穩(wěn)健的豫章故郡風(fēng)采。這種轉(zhuǎn)變強(qiáng)調(diào)文化體驗傳遞城市內(nèi)在價值和魅力，不再簡單展示城市外在特征。

二、大連城市品牌視覺形象的現(xiàn)狀與機(jī)遇

近年來大連旅游業(yè)呈現(xiàn)出了良好發(fā)展態(tài)勢。城市品牌形象塑造成為推動旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展和城市整體發(fā)展的有效手段。

（一）大連城市品牌視覺形象現(xiàn)狀

大連城市品牌視覺形象建設(shè)與當(dāng)下大連旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢頭不匹配。相較于杭州、香港、上海等東部地區(qū)，大連城市品牌建設(shè)仍處于起步階段。

1.缺乏統(tǒng)一的城市品牌視覺形象

大連缺乏全面品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和統(tǒng)一視覺形象設(shè)計，導(dǎo)致城市品牌形象碎片化和缺乏辨識度。并且，以往的城市品牌視覺形象設(shè)計實踐中，存在定位不明確，創(chuàng)意同質(zhì)化等問題。

2.缺少多樣的城市品牌形象傳播手段

過去的城市形象宣傳主要依賴傳統(tǒng)媒介推廣，缺少新媒體和數(shù)字化手段的應(yīng)用。同時，品牌傳播內(nèi)容貧乏、缺乏互動性，無法有效地傳遞城市形象和人文內(nèi)涵。

3.城市品牌視覺形象與旅游產(chǎn)業(yè)整合不夠充分

品牌形象往往只局限于城市標(biāo)識、宣傳海報等，與旅游產(chǎn)品的融合以及旅游產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用比較有限，沒有充分發(fā)揮城市形象建設(shè)與文化旅游融合對城市更新的合力[6]。

（二）文旅融合下大連城市品牌視覺形象更新機(jī)遇

大連城市品牌化是建立和培育城市競爭力的關(guān)鍵入口，同時當(dāng)下也是城市品牌形象切入文化旅游與城市更新的最佳時期。

1.旅游市場下的大連地域形象整合需求

在旅游市場中，地域形象整合能夠打造全面、完整的旅游體驗，促進(jìn)資源共享和互動，實現(xiàn)合作共贏，提高旅游業(yè)的競爭力和市場占有率。因此，一個城市擁有統(tǒng)一形象非常重要。

2.旅游消費下的大連城市品牌塑造需求

全球化背景下，城市品牌視覺形象成為城市營銷的重要手段。國外很多城市已通過建立品牌形象成為知名旅游城市。大連作為旅游目的地，也需要通過城市品牌塑造來提高其競爭力，吸引更多游客。

3.旅游產(chǎn)業(yè)下的游客文化體驗增強(qiáng)需求

文化消費時代，游客需要更多參與式旅游活動來深入了解當(dāng)?shù)匚幕瘹v史和風(fēng)土人情。體驗式旅游注重保護(hù)和利用當(dāng)?shù)氐淖匀慌c文化資源，能夠推動旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，成為一種重要的消費趨勢。

三、文旅融合下大連城市品牌視覺要素分析

城市品牌是由城市內(nèi)部諸多要素長期發(fā)展形成的一種直觀反映和評價，它反映了城市的意象[7]。在城市形象研究中，通常從地理、區(qū)域資源、長期發(fā)展戰(zhàn)略等方面進(jìn)行考量。文旅融合下，大連城市品牌視覺形象關(guān)鍵視覺要素包括歷史、文化、旅游和傳播（圖1）。了解視覺要素特點，有助于制定準(zhǔn)確的城市品牌設(shè)計方案。

圖1 城市品牌視覺要素分析圖

（一）歷史要素

歷史要素是指城市歷史文化、傳統(tǒng)和地域特色等元素。城市品牌需要具有較強(qiáng)的區(qū)隔性和識別性，將歷史要素注入城市品牌設(shè)計中，可以使城市品牌更具有地域性和歷史感。大連，是一座擁有六千多年悠久歷史的城池，擁有1700多處歷代遺址、城址和近代建筑等文化遺存，是大連城市的根脈[8]。

（二）文化要素

文化要素是城市獨特的文化內(nèi)涵、精神價值和民俗風(fēng)情等方面的元素。融合文化要素可以傳達(dá)城市精神，例如蘇州利用蘇州園林創(chuàng)造了一個充滿傳統(tǒng)文化氣息的品牌形象。大連則擁有海洋文化、民俗文化和東北老工業(yè)基地文化等多樣文化。在城市品牌設(shè)計中，要充分挖掘和利用這些文化元素。

（三）旅游要素

旅游要素是吸引和影響旅游者的元素，包括自然景觀、人文景觀、旅游設(shè)施和服務(wù)設(shè)施等。它們?yōu)槌鞘袔斫?jīng)濟(jì)效益的同時也注入城市品牌活力和新鮮感。一個成功的城市品牌能吸引更多游客，帶來經(jīng)濟(jì)收益和文化影響力。大連可運用海濱風(fēng)光、旅游景點、美食文化等旅游要素，展示其旅游魅力。

（四）傳播要素

傳播要素是信息傳播過程中涉及的要素，如媒介、信息和受眾。城市品牌需要整合傳播要素提高品牌曝光度。大連近年來獲得“中國十大休閑城市”“東北亞旅游目的地”“國際消費中心城市”等殊榮，這為大連品牌形象傳播打下堅實基礎(chǔ)。

四、文旅融合下城市品牌視覺形象更新策略

文旅融合為提高城市文化軟實力和促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了機(jī)遇。城市品牌視覺形象更新設(shè)計需要數(shù)字化、協(xié)同化和體驗化策略相互配合，為品牌形象呈現(xiàn)和傳播提供更全面、深入的支持（圖2）。

圖2 文旅融合下城市品牌視覺形象更新策略關(guān)系圖

（一）文旅開發(fā)下城市品牌視覺形象的數(shù)字化策略

文旅開發(fā)是文旅融合的起點和基礎(chǔ)。應(yīng)用數(shù)字化技術(shù)可以為城市品牌視覺形象建設(shè)提供數(shù)字化測量、自動化分析、智能化研判等方面支持，使城市品牌視覺形象建設(shè)更加精準(zhǔn)和高效。

1.數(shù)字化城市品牌形象建設(shè)

數(shù)字化城市品牌形象建設(shè)需要綜合運用設(shè)計、科技和創(chuàng)新等手段。在設(shè)計方面，提煉視覺設(shè)計要素中圖形和符號，表達(dá)城市的個性和魅力，同時與當(dāng)?shù)厮囆g(shù)家、設(shè)計師和文化機(jī)構(gòu)合作，為設(shè)計提供更多可能性。在此基礎(chǔ)上，利用5G、大數(shù)據(jù)和人工智能創(chuàng)建數(shù)字互動平臺，將設(shè)計應(yīng)用到數(shù)字化平臺中[9]。運用虛擬顯示和增強(qiáng)顯示技術(shù)提升品牌形象，通過數(shù)字營銷技術(shù)進(jìn)行升級和提升，建立數(shù)字化城市形象。

2.數(shù)據(jù)化城市品牌視覺設(shè)計

數(shù)據(jù)化設(shè)計是一種綜合利用數(shù)據(jù)、技術(shù)和設(shè)計思維的手段，旨在通過轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)為可視化信息和圖形，實現(xiàn)設(shè)計過程和結(jié)果的高效性和準(zhǔn)確性[10]。通過大數(shù)據(jù)技術(shù)對城市品牌進(jìn)行深入分析和評估，以了解市場趨勢和消費者需求，從而支持品牌形象更新；設(shè)計師可以根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果進(jìn)行優(yōu)化，根據(jù)用戶反饋和市場需求進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整和改進(jìn)，使品牌標(biāo)志更符合目標(biāo)受眾喜好和期待。

3.智能化城市品牌形象管理

智能化城市品牌形象管理需要借助自然語言處理、云計算等技術(shù)手段，以實現(xiàn)智能化管理和快速反應(yīng)。首先，通過數(shù)據(jù)采集和分析、媒體監(jiān)測和管理等手段，對城市品牌形象進(jìn)行全面管理。其次，利用自然語言處理技術(shù)對社交媒體和在線論壇等進(jìn)行監(jiān)測獲取用戶反饋和市場信息，及時調(diào)整品牌形象管理策略。最后，運用云計算技術(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)存儲和共享，對品牌形象管理效果進(jìn)行數(shù)據(jù)反饋和分析，提高城市品牌形象管理效率。

（二）文旅組織下城市品牌視覺形象的協(xié)同化策略

文旅組織是文旅融合的重要環(huán)節(jié)。協(xié)同化策略核心是將城市品牌視覺形象的建設(shè)與旅游文化資源整合、品牌管理與旅游開發(fā)建設(shè)協(xié)調(diào)起來，以提高城市品牌的整體效益和市場競爭力。

1.品牌定位與旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展呼應(yīng)

城市品牌定位和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展目標(biāo)需要相互呼應(yīng)，形成多方合作的格局。首先，加強(qiáng)溝通與協(xié)作，建立設(shè)計師、企業(yè)、城市管理者等多方聯(lián)系，共同商討和制定設(shè)計方案，確保設(shè)計能夠準(zhǔn)確契合旅游產(chǎn)業(yè)長期規(guī)劃。其次，明確旅游目的地的特色，為旅游產(chǎn)品開發(fā)提供方向和支持，將旅游產(chǎn)品與城市品牌形象相結(jié)合，提升地域?qū)傩院褪袌龈偁幜Α?/p>

2.品牌設(shè)計與旅游文化資源整合

品牌設(shè)計靈感和創(chuàng)意可以從整合旅游文化資源中獲得豐富的源泉。建立城市文化基因庫，這個基因庫中包括地標(biāo)建筑、歷史文化遺址、傳統(tǒng)工藝等重要元素。在品牌設(shè)計中，將文化資源有機(jī)融合并成為品牌核心之一。同時，品牌設(shè)計要注重旅游文化傳承和創(chuàng)新，將傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代元素結(jié)合，創(chuàng)造獨特且富有現(xiàn)代感的設(shè)計效果，更好地服務(wù)現(xiàn)代社會[11]。

3.品牌管理與旅游開發(fā)建設(shè)協(xié)調(diào)

協(xié)調(diào)旅游開發(fā)建設(shè)與品牌管理，可以提升旅游項目可持續(xù)性和品牌價值。首先，確定城市品牌形象特點和要求以保證旅游項目與品牌定位相符。其次，優(yōu)化旅游項目的視覺設(shè)計，選擇合適的色彩、字體、圖像等元素，以及精心設(shè)計的標(biāo)識和標(biāo)識系統(tǒng)，使其成為品牌重要表達(dá)方式，并在游客心中留下深刻印象。同時，需要建立專門團(tuán)隊或機(jī)構(gòu)來負(fù)責(zé)品牌管理和旅游管理協(xié)調(diào)工作，確保品牌價值能夠得到有效傳播和體現(xiàn)。

（三）文旅消費下城市品牌視覺形象的體驗化策略

文旅消費是文旅融合的結(jié)果，通過多元立體且動態(tài)化的旅游體驗產(chǎn)品，幫助人們感悟城市精神并形成文化認(rèn)同與情感共鳴[12]。體驗化策略將城市品牌形象與旅游市場和場景結(jié)合，提供多樣的旅游產(chǎn)品和服務(wù)。

1.旅游市場下城市品牌視覺形象傳播

隨著傳媒技術(shù)快速發(fā)展，單一傳播方式已經(jīng)難以在傳播效果上滿足受眾多元化需求。城市品牌視覺形象傳播需要打破傳統(tǒng)壁壘，采用跨媒介傳播、合作傳播和故事化傳播等方式。如利用社交媒體傳播、活動營銷、個性化服務(wù)和品牌聯(lián)合營銷等方式拓展傳播渠道，通過公共媒介如公交站牌、城市導(dǎo)視系統(tǒng)等豐富應(yīng)用場景，還可以制作宣傳片、動畫、漫畫等故事化形式，讓受眾更好地理解城市品牌形象內(nèi)涵。

2.旅游場景下城市品牌視覺形象應(yīng)用

移動傳播的本質(zhì)是基于場景的服務(wù)，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，無論是內(nèi)容媒體、關(guān)系媒體還是服務(wù)媒體，在網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行爭奪和獲勝的關(guān)鍵都是場景[13]。文化旅游從風(fēng)景到場景的趨勢使城市品牌呈現(xiàn)方式更加豐富。首先，設(shè)計不同風(fēng)格、尺寸、樣式的品牌視覺形象推動品牌形象與線上、線下場景融合。其次，通過動態(tài)演繹和動態(tài)應(yīng)用靜態(tài)的城市品牌視覺形象，讓其更加生動形象化。最后，進(jìn)行個性化設(shè)計和制作使城市品牌形象得到更廣泛應(yīng)用。

3.旅游消費下城市品牌視覺形象衍生

打造城市IP形象可以使城市充滿隨時可以展開的文化元素內(nèi)容。首先，對城市品牌視覺形象進(jìn)行提煉和再設(shè)計，形成一個廣泛認(rèn)同的城市IP形象。其次，以城市形象IP作為基礎(chǔ)，通過動漫、電影等形式打造故事情節(jié)，豐富IP形象內(nèi)容。文化旅游從經(jīng)濟(jì)角度來看是一種獨特的文化經(jīng)濟(jì)。旅游消費下，特色文創(chuàng)旅游產(chǎn)品就是其消費者與當(dāng)?shù)匚幕钪苯拥拿浇橹籟14]。以城市IP形象為基礎(chǔ)開發(fā)設(shè)計文化旅游衍生的旅游線路和旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品，在豐富旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品的同時，提升文化旅游體驗，從而帶來經(jīng)濟(jì)效益。

結(jié)語

隨著城市化進(jìn)程加速和文化旅游產(chǎn)業(yè)不斷壯大，城市品牌視覺形象重要性越來越凸顯。作為一個旅游城市，大連需要通過不斷更新策略來順應(yīng)外部環(huán)境變化。與此同時，城市品牌視覺形象建設(shè)并非一蹴而就的事情，需要全面規(guī)劃和管理，以確保城市品牌視覺形象保持生命力和穩(wěn)健性。數(shù)字化策略為協(xié)同化和體驗化策略提供數(shù)據(jù)支持和技術(shù)保障。協(xié)同化策略實現(xiàn)了城市品牌視覺形象和旅游文化、產(chǎn)業(yè)、建設(shè)協(xié)同，為城市品牌視覺形象呈現(xiàn)和傳播提供了保證手段。體驗化策略通過提供更加優(yōu)質(zhì)的旅游體驗，延伸了城市品牌視覺形象的價值。城市更新和文化旅游行業(yè)的雙趨勢將持續(xù)推動城市品牌視覺形象更新和升級，城市品牌視覺形象建設(shè)也將為城市發(fā)展注入新的活力和動力。