集體回歸市場(chǎng)國(guó)產(chǎn)汽水品牌仍面臨諸多挑戰(zhàn)

楊冉冉

10月10日，武漢二廠汽水有限公司對(duì)外宣布一罐橙汁汽水只需要1.99元，并在24小時(shí)售出超500件，沖到了京東飲料熱賣榜。1.99元的國(guó)產(chǎn)老汽水再次攪動(dòng)飲料市場(chǎng)，而在剛剛過去的國(guó)慶假期，國(guó)產(chǎn)老汽水也出現(xiàn)在各地旅游人的視野中。無論是商超、電商、飯館，還是地鐵站、公交站、電梯間，冰峰、北冰洋、二廠汽水、山海關(guān)、八王寺、嶗山汽水這些自帶往日情懷的國(guó)產(chǎn)汽水品牌，開始集體回歸市場(chǎng)。

銷售越來越好

今年夏天，在北京街頭隨處可見大窯汽水的廣告，依靠大量投放廣告提升曝光度及性價(jià)比，如今其已是餐飲店中的常客；全新推出的武漢二廠汽水，3個(gè)月銷量接近千萬瓶；“童年記憶”北冰洋，在北京開出多家“北平制冰廠”門店，引來不少消費(fèi)者打卡。

記者在位于北京市方莊地區(qū)的一家超市看到，飲品區(qū)陳列著北冰洋、珍珍、大窯、健力寶等十余種汽水。超市的工作人員告訴記者：“我們店5年前就開始賣國(guó)產(chǎn)汽水，品種不太多，主要是北冰洋。但從去年開始，國(guó)產(chǎn)汽水銷售越來越好，進(jìn)貨的品種也多了?！?/p>

據(jù)美團(tuán)發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年以來，山海關(guān)、八王寺、二廠汽水、北冰洋、亞洲汽水、嶗山汽水、天府可樂、正廣和等國(guó)產(chǎn)八大汽水的即時(shí)零售銷量同比增長(zhǎng)35.6%。其中，冰峰增長(zhǎng)61.5%，亞洲汽水增長(zhǎng)59.4%，北冰洋增長(zhǎng)37.3%，嶗山汽水增長(zhǎng)47.3%。同時(shí)，6月以來該平臺(tái)上“國(guó)產(chǎn)八大飲料”外賣訂單也同比增長(zhǎng)29%。

注重創(chuàng)新與營(yíng)銷

新中國(guó)成立后，許多城市都發(fā)展出了本地特有的汽水品牌。20世紀(jì)90年代，以可口可樂和百事可樂為代表的國(guó)際飲料巨頭在中國(guó)市場(chǎng)開始擴(kuò)張，收購(gòu)并購(gòu)了除正廣和之外八大廠中的七家。一時(shí)間，“洋汽水”成了碳酸飲料市場(chǎng)的主流，老汽水漸漸銷聲匿跡。

但進(jìn)入2010年前后，不少停產(chǎn)的地方老汽水紛紛完成了品牌解凍和回歸，開始重新灌裝生產(chǎn)銷售。北京的北冰洋汽水于2011年復(fù)出，天津的山海關(guān)汽水于2014年重啟，重慶的天府可樂也于2016年1月宣布品牌復(fù)出……隨著近幾年新國(guó)潮的崛起，國(guó)產(chǎn)老汽水們開始活躍起來，重新與外資品牌展開競(jìng)爭(zhēng)。

重歸市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)老汽水們?cè)诋a(chǎn)品上不僅復(fù)刻了“老味道”，還紛紛研發(fā)出新口味。北冰洋在桔味汽水以后，陸續(xù)推出了百香果、檸檬、酸梅等口味的汽水。

在包裝方面也推陳出新，迎合新一代人的審美。不僅保留了傳統(tǒng)玻璃瓶包裝，還紛紛推出潮酷的塑料瓶和易拉罐包裝，將國(guó)潮元素融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，既年輕又復(fù)古。天眼查數(shù)據(jù)顯示，與“老汽水”相關(guān)的商標(biāo)目前有60余條。

在營(yíng)銷上，通過社交平臺(tái)亮相、直播間帶貨、跨界聯(lián)名等，國(guó)產(chǎn)老汽水成為年輕人熱衷打卡的新潮飲品。

面臨諸多挑戰(zhàn)

為了獲取更大的市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)老汽水們?cè)镜貐^(qū)的同時(shí)，也紛紛加速走向全國(guó)。

今年以來，廣州的亞洲汽水省外銷量同比增長(zhǎng)34%，青島嶗山汽水的省外銷量同比增長(zhǎng)38%，北冰洋的京外即時(shí)零售訂單占比已高達(dá)六成。今年5月，武漢二廠汽水以“9.9元三瓶全國(guó)包郵”的策略開展全國(guó)化布局。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)未來碳酸飲料市場(chǎng)規(guī)模將以8.58%的速度增長(zhǎng)，到2027年，我國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1622億元。不過，面對(duì)巨大的市場(chǎng)增量，本土汽水品牌仍面臨諸多挑戰(zhàn)。

“兩樂”依舊占據(jù)八成以上的市場(chǎng)份額，國(guó)產(chǎn)汽水品牌的地域性較強(qiáng)，整體銷售規(guī)模依舊較小，產(chǎn)業(yè)鏈不夠完整，運(yùn)營(yíng)成本高、難度大，難以實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，這些因素也導(dǎo)致有消費(fèi)者吐槽國(guó)產(chǎn)汽水“價(jià)格高、復(fù)購(gòu)低”等問題。

有業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，當(dāng)前國(guó)產(chǎn)老汽水通過主打情懷牌獲得了較好發(fā)展，但情懷牌并不能獲得可持續(xù)發(fā)展。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，這些企業(yè)需要通過創(chuàng)新品牌定位、提升產(chǎn)品品質(zhì)、拓展銷售渠道等方式在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，這樣才能贏得更大的市場(chǎng)份額。