西式快餐賽道競爭激烈多點發(fā)力方能突圍而出

在西式快餐賽道中，品牌開啟了“卡位賽”，麥肯在加速跑馬圈地，塔斯汀亦來勢洶洶。那么，西式快餐賽道真實的競爭格局到底是怎樣的？還蘊藏著哪些機會呢？

加速跑馬圈地

說起今年競爭較為激烈的餐飲賽道，西式快餐必然榜上有名。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，2023年我國西式快餐市場規(guī)模有望突破2000億元。在此背景之下，諸多西式快餐品牌在國內(nèi)加速跑馬圈地。

9月14日，百勝中國在西安舉辦的2023年投資者日活動上表示，計劃到2026年門店數(shù)量達到20000家，并將2023年凈新增門店目標從之前的1100-1300家提高至1400-1600家。作為百勝中國的“得力干將”，肯德基被寄予厚望。據(jù)了解，未來3年，肯德基將保持每年1200家以上凈新增門店數(shù)，擔負著百勝中國75%以上的全年拓新任務(wù)。

紅餐大數(shù)據(jù)顯示，肯德基目前已經(jīng)進駐了360余個城市。2023年前9個月，其在國內(nèi)的新開門店數(shù)超過1400家，距離萬店只有一步之遙。百勝中國對外表示，肯德基還將繼續(xù)加大拓店力度，促進渠道加盟以及小鎮(zhèn)和偏遠地區(qū)的加盟合作，加快高校、醫(yī)院、景區(qū)、加油站等門店的布局。

麥當勞也在加快拓店步伐。此前，麥當勞曾對外宣稱，2023年麥當勞中國計劃開業(yè)900家新餐廳，以平均每10個小時開出一家新餐廳的速度推進，這也刷新了其進入中國內(nèi)地以來的開店速度紀錄。

“后起之秀”塔斯汀同樣不甘示弱。從2019年到2023年，塔斯汀的門店數(shù)從兩位數(shù)增長到超6000家。僅2023年前9個月，塔斯汀的新開門店數(shù)就超過了2400家，拓店勢頭非常猛。

此外，其他的西式快餐品牌也在穩(wěn)步發(fā)展中，如尊寶比薩、必勝客等。由此可見，西式快餐賽道的競爭異常激烈，眾多品牌們都想在“卡位賽”中搶占先機，占據(jù)有利位置。

講究“品價比”

從西式快餐的人均消費價位分布來看，40元以下的平價西式快餐仍是當下市場的主流，但講究“品價比”的市場趨勢變得更為明顯，很多西式快餐品牌不再一味追求低價。

紅餐大數(shù)據(jù)顯示，人均消費在20元以下的西式快餐品牌數(shù)占比從2022年的63.5%下降至2023年的60.5%，人均消費在20-40元的品牌數(shù)占比從2022年的28.7%上升至2023年的32.8%。

事實上，人均消費20元以下的區(qū)間是華萊士、貝克漢堡等本土連鎖品牌的主力價位區(qū)間。這類連鎖品牌追求極致性價比，為消費者提供價格低、分量足的產(chǎn)品，但其產(chǎn)品品質(zhì)和口味卻與巨頭肯德基、麥當勞存在一定的差距，一些品牌甚至屢次出現(xiàn)食品安全問題。這類品牌提供的產(chǎn)品和服務(wù)恐較難滿足消費者對于品質(zhì)升級的追求，因此近年來它們的開店速度有所放緩。另據(jù)紅餐品牌研究院分析，新冠肺炎疫情只是影響其門店數(shù)增長放緩的外在因素，品牌缺乏創(chuàng)新、形象老化或是其業(yè)績不佳的主要原因。

如今，品質(zhì)升級、講究“品價比”已成為西式快餐的發(fā)展趨勢。與過去流行的“性價比”經(jīng)營策略相比，“品價比”更側(cè)重于品質(zhì)，表達出物超所值的消費觀。以往提起“性價比”，大部分消費者會聯(lián)想到“價格便宜”“廉價”，而如今提起“品價比”，大部分人會首先想到“品質(zhì)”“價值超越價格”。

據(jù)紅餐品牌研究院發(fā)起的“2023年餐飲消費大調(diào)查”，在選擇西式快餐餐廳時，65.4%的西式快餐消費者最關(guān)注口味，52.9%的西式快餐消費者最關(guān)注價格，47.8%的西式快餐消費者最關(guān)注衛(wèi)生。由此可見，在口味、價格、衛(wèi)生等方面做得較好的品牌，會得到更多消費者的關(guān)注，繼而更有可能實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，僅關(guān)注其中一兩個維度的品牌或許能在一段時間內(nèi)獲取關(guān)注，但難以長久地立足于市場。

瞄準下沉市場

總體來看，我國西式快餐在下沉市場的增長空間較大。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，我國三線、四線、五線城市的每萬人西式快餐門店數(shù)分別為4.1家、4.1家、4.2家，與一線、新一線、二線城市的每萬人西式快餐門店數(shù)存在著一定的差距。

基于此，諸多西式快餐品牌紛紛瞄準下沉市場，下沉市場的競爭漸趨激烈。據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)顯示，2022年，全國有近五成的西式快餐門店分布于三線及以下城市。其中，華萊士、塔斯汀等本土品牌在下沉市場均有大量的門店布局，而早在幾年前就開始布局下沉市場的肯德基、麥當勞也再度提速。

紅餐大數(shù)據(jù)顯示，在肯德基和麥當勞2022年新開的國內(nèi)門店中，分別有34.7%、21.8%的門店位于三線及以下城市。進入2023年，肯德基、麥當勞等巨頭的下沉策略仍在繼續(xù)推進，比如麥當勞宣布年內(nèi)將在中國新增約1000家麥咖啡，并且主要分布于三線城市。

而從下沉市場的競爭格局來看，麥當勞和百勝中國的擴張策略已有了一定的收獲。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，截至2023年10月，肯德基在三線及以下城市有著3000余家門店，是下沉市場中門店數(shù)第二多的西式快餐品牌，僅次于華萊士；麥當勞在三線及以下城市有著千余家門店，與深耕下沉市場多年的德克士相差不大。

與此同時，“后浪”塔斯汀這兩年瘋狂拓店，在三線及以下城市布局了2000余家門店，其在下沉市場中的門店數(shù)居于西式快餐品類中的第三位。

可以預見的是，隨著肯德基、麥當勞等巨頭深入下沉市場，2023年西式快餐品類在下沉市場的爭奪會更激烈。

不斷發(fā)力革新

近年來，一些頭部品牌在產(chǎn)品、營銷、渠道等方面不斷發(fā)力革新，并且取得了顯著效果，值得一眾品牌學習借鑒。

產(chǎn)品：更有文化自覺性的中式漢堡崛起。中式漢堡崛起是近年來西式快餐品類的一個明顯變化，以塔斯汀、賈國龍中國堡為首的中式漢堡品牌推崇“中體西用”，即以中式味道+西式標準來熨帖“中國胃”，主打“80%的熟悉+20%的意外”的中式漢堡產(chǎn)品。例如，塔斯汀所有的漢堡現(xiàn)點現(xiàn)做，采用現(xiàn)搟現(xiàn)烤的面包坯，強調(diào)烘烤的油香味和煙火氣，與漢堡老牌選手的流水式、自動化作業(yè)區(qū)分開來；在傳統(tǒng)的牛肉餅、雞排等餡料之外，還充分考慮國人的口味需求，推出了小龍蝦、北京烤鴨、火爆辣子雞、魚香肉絲等特色餡料；店面裝修強調(diào)國潮風，以“中國紅”、漢字Logo、國風圖騰等為主要設(shè)計元素。作為西貝的子品牌，賈國龍中國堡則以浙江桐廬的酒釀空氣饃對標西式漢堡，以中式發(fā)酵的方式制作漢堡的面餅。

此外，主打中式漢堡的品牌相比傳統(tǒng)的本土西式快餐品牌更具有文化自覺性，其品牌定位、產(chǎn)品口味、美學風格都與國潮文化深度結(jié)合。比如，塔斯汀打出了“就是中國胃，就愛中國堡”的口號；賈國龍中國堡則在菜單中主推地方特色產(chǎn)品如酸米漿、烤雞架等，以“好吃的中國漢堡”為品牌口號。截至2023年10月，塔斯汀在中國已開出了超6000家門店，以質(zhì)優(yōu)價廉的定位打開了下沉市場，并逐步往一線、二線城市拓展。此外，享哆味、楚鄭等中式漢堡品牌也受到了一定的關(guān)注，部分品牌更是獲得了資本的青睞。

隨著我國經(jīng)濟社會的發(fā)展，國潮風的興盛以及消費市場上一系列國產(chǎn)品牌的崛起，當代年輕人的文化自信不斷增強，中式漢堡的流行正是此趨勢的一種表現(xiàn)。對比過去其他品牌的本土化嘗試，無論是麥肯的本土化產(chǎn)品，還是華萊士、德克士的本土化商業(yè)模式，都可視作西式快餐在傳統(tǒng)的以西方為中心的敘事框架下的改良，而塔斯汀們引領(lǐng)的“新本土化”革命，則打響了中式漢堡的名頭，開辟出新的細分賽道。

不過，中式漢堡目前的規(guī)模并不算大，僅有塔斯汀和享哆味兩個品牌門店數(shù)破千，其他品牌的門店數(shù)多在數(shù)十家，且大部分門店集中于二線和三線城市。此外，一些業(yè)內(nèi)人士認為，中式漢堡的概念并未明確，容易與肉夾饃混淆，創(chuàng)新空間相對有限?？傮w來看，中式漢堡在我國有一定的可拓展空間，但其未來走向還有待市場檢驗。

營銷：新媒體平臺帶來發(fā)展紅利。近年來，以微博、小紅書、抖音、快手為代表的新媒體快速發(fā)展，成為消費者了解品牌的重要渠道。紅餐品牌研究院發(fā)起的“2023年餐飲消費大調(diào)查”數(shù)據(jù)顯示，通過朋友推薦了解西式快餐品牌、自己看到店鋪的西式快餐消費者占比最高，分別達到54.4%、47.8%；通過本地生活平臺推薦、種草平臺推薦、短視頻廣告了解品牌的西式快餐消費者占比分別達到了41.9%、35.3%、22.8%。

如今，這些新媒體平臺逐步開拓了線上銷售渠道，如抖音在2023年初開啟了團購配送項目，進一步賦能餐飲品牌。通過這些平臺，品牌不僅能高效地觸達目標消費者，還可以直接引流轉(zhuǎn)化。因此，不少西式快餐品牌利用這些社交媒體的發(fā)展紅利，發(fā)力新式內(nèi)容營銷，2022年肯德基和麥當勞的新式內(nèi)容營銷就取得了較為顯著的效果。

消費：高頻次、多渠道的消費習慣逐漸養(yǎng)成。從消費端來看，經(jīng)過多年的市場培育，西式快餐的消費習慣已然普及。據(jù)紅餐品牌研究院發(fā)起的“2023年餐飲消費大調(diào)查”數(shù)據(jù)顯示，超四成的西式快餐消費者每周至少購買1次西式快餐，其中11.8%的西式快餐消費者每周購買3-4次西式快餐。

在消費渠道上，西式快餐已發(fā)展出較為多樣的渠道，大商場店、社區(qū)店、商業(yè)步行街店、外賣都是西式快餐的主流消費渠道。據(jù)紅餐品牌研究院發(fā)起的“2023年餐飲消費大調(diào)查”數(shù)據(jù)顯示，選擇在大商場店就餐的西式快餐消費者占比最高，為57.4%；選擇社區(qū)店和商業(yè)步行街門店的西式快餐消費者占比相當，均為39.7%；選擇點外賣的西式快餐消費者為33.8%。

另外，選擇在CBD商務(wù)區(qū)就餐的西式快餐消費者占比也接近三成，說明西式快餐在商務(wù)區(qū)有著一定的增長潛力，這一點十分值得品牌關(guān)注。目前，肯德基、麥當勞已在CBD商務(wù)區(qū)進行了布局，瞄準白領(lǐng)們的一日三餐需求，其早餐業(yè)務(wù)和智能取餐模式在CBD商務(wù)區(qū)得到了充分的發(fā)展。

.文? 紅餐品牌研究院