成為商場(chǎng)吸客利器小吃品類(lèi)快速崛起

徐娜

小吃賽道被越來(lái)越多的餐飲大佬盯上了。海底撈“多城擺攤賣(mài)小吃”沖上熱搜，“路人緣”爆升；Tims天好咖啡拿下炸雞巨頭Popeyes，“咖啡配炸雞”的新生意初露鋒芒——Popeyes中國(guó)首店引發(fā)凌晨排隊(duì)熱潮，開(kāi)店首日交易單數(shù)創(chuàng)全球紀(jì)錄；蜜雪冰城開(kāi)卷小吃，“奶茶+炸串”的新奇組合成為拓新出圈利器，“蜜雪冰城北京三里屯店賣(mài)炸串”相關(guān)話題刷屏……還有不少咖啡玩家憑“咖啡+小吃”出圈，肉夾饃咖啡、牛雜咖啡等吸睛不斷?；怼叭f(wàn)金油”的小吃，成了近年來(lái)餐飲賽道快速崛起的品類(lèi)之一。

化身“萬(wàn)金油”，四種小吃品類(lèi)最受歡迎

小吃包括烤串炸串、雞排、爆米花、銅鑼燒等休閑小食，以及鍋盔、臭豆腐等地方特色小吃，其實(shí)體店早期多以路邊攤、夫妻店的形式存在，長(zhǎng)期“有品類(lèi)無(wú)品牌”。如今，幾乎不存在“飯時(shí)”的小吃已經(jīng)成為商場(chǎng)的一大吸客利器。

據(jù)贏商大數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，298城商業(yè)項(xiàng)目（包括購(gòu)物中心、百貨、商業(yè)街、文旅商業(yè)等）中，按門(mén)店規(guī)模及品牌集中度劃分，最受歡迎的小吃品類(lèi)主要有地方特色小吃、烤串炸串、炸雞、小吃集合店。

1.炸雞：正新雞排一家獨(dú)大，中式炸雞新秀冒頭。從門(mén)店數(shù)量來(lái)看，擁有“近20萬(wàn)家門(mén)店承載量”的炸雞品類(lèi)中，正新雞排以20000+體量“一枝獨(dú)秀”，但激進(jìn)的后來(lái)者也不少。比如，“外賣(mài)+堂食+外帶三線并走”的叫了只炸雞，門(mén)店已超3000家；傳承中國(guó)“炸八塊”古法炸制技術(shù)的臨榆炸雞腿，門(mén)店已超1800家。

另有一些中式炸雞新秀品牌嶄露頭角，攪動(dòng)美式炸雞、韓式炸雞“一統(tǒng)江湖”之局。比如，今年8-9月，腿老大、虎頭炸、解憂婆婆3家新銳中式炸雞品牌披露了融資信息。

2.烤串炸串：資本熱捧，全國(guó)連鎖品牌頻出。除了炸雞，烤串也是資本熱捧的小吃品類(lèi)，并且投出了不少連鎖品牌。比如，“炸串一哥”夸父炸串近3年累計(jì)融資數(shù)億元，四年內(nèi)門(mén)店破2000家，并出海美國(guó)、英國(guó)、澳大利亞等多個(gè)國(guó)家。夸父炸串采用“夸父追日”IP，定位國(guó)潮炸串，自研“凡是跟業(yè)務(wù)增長(zhǎng)有關(guān)的系統(tǒng)”，實(shí)現(xiàn)門(mén)店的數(shù)字化經(jīng)營(yíng)，今年國(guó)慶期間全國(guó)GMV突破5516萬(wàn)元，同比上漲61.1%。

又如，創(chuàng)立于2018年的“炸串一姐”喜姐炸串，注重包裝和宣傳的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，門(mén)店超2000家，累計(jì)融資近4億元。在線下，喜姐炸串走復(fù)古中國(guó)風(fēng)，門(mén)店化身時(shí)尚一族打卡圣地，去年在長(zhǎng)沙打造了高顏值的全球首家超級(jí)概念店，今年9月又結(jié)合“喜”的品牌概念與熱播劇《七時(shí)吉祥》聯(lián)名開(kāi)設(shè)快閃店等。在線上，喜姐炸串將炸串產(chǎn)品結(jié)合網(wǎng)絡(luò)熱梗，上新如“天選打工人套餐”“快樂(lè)星球套餐”等團(tuán)購(gòu)品，結(jié)合“世界杯”發(fā)起“一起來(lái)看喜姐杯”專(zhuān)場(chǎng)直播，引發(fā)消費(fèi)者共鳴，抖音相關(guān)話題討論熱度超10億次。

3.地方特色小吃：鍋盔、炸肉表現(xiàn)亮眼。自帶文化故事、種類(lèi)繁多的地方特色小吃，在小吃品類(lèi)中門(mén)店數(shù)占比近三成。其中，鍋盔、炸肉品類(lèi)表現(xiàn)最為亮眼，分別跑出了圍爐三國(guó)鍋盔（3000+店）、阿甘鍋盔（近500家店），以及馨晟橋頭排骨（8000+店）、佟源記炸肉（800+店）等連鎖化品牌。

圍爐三國(guó)鍋盔將源自荊州的小吃“公安鍋盔”時(shí)尚化，引用鍋盔相關(guān)傳說(shuō)，品牌形象融入三國(guó)經(jīng)典文化元素——仿古門(mén)店內(nèi)，走嘻哈風(fēng)的周瑜、小喬等三國(guó)人物臉譜隨處可見(jiàn)。為凸顯鍋盔“比臉還大”的特性，產(chǎn)品包裝袋上印著半張人物像，畫(huà)風(fēng)古怪逗趣，引發(fā)了一波“我臉與鍋盔孰大”的打卡熱潮，有門(mén)店創(chuàng)造了7天21萬(wàn)元的銷(xiāo)售額。

創(chuàng)立于2014年的“中式炸肉開(kāi)創(chuàng)者”佟源記炸肉，以“現(xiàn)腌、新油、高壓炸+草本秘制料”提升東北特色炸肉小吃的“健康指數(shù)”，疊加“29.8米四種小吃”的高性價(jià)比，被眾多年輕人稱(chēng)為“炸肉界天花板”。佟源記炸肉前兩年逆勢(shì)加速開(kāi)店數(shù)百家，目前已布局全國(guó)130余個(gè)城市的商場(chǎng)、街頭。

4.小吃集合店：產(chǎn)品組合豐富，成為破局新風(fēng)口。聚集多種特色小吃及網(wǎng)紅單品的小吃集合店，憑借豐富的產(chǎn)品組合方式，成為小吃品牌打破增長(zhǎng)天花板的試驗(yàn)場(chǎng)。

“國(guó)民小吃”沙縣小吃轉(zhuǎn)型打造的集餐飲、文創(chuàng)和新零售于一體的千平旗艦店，今年6月在廈門(mén)萬(wàn)達(dá)鷺港開(kāi)設(shè)購(gòu)物中心全國(guó)首店。該店在“國(guó)潮”建筑風(fēng)格上，融入沙縣小吃卡通IP形象、打扁肉雕塑、小吃明檔等沙縣特色元素及送餐機(jī)器人等互動(dòng)體驗(yàn)，提供扁肉、拌面、泥鰍粉干、狀元餅等30多款沙縣傳統(tǒng)小吃，新增的沙縣本地特色菜肴、優(yōu)質(zhì)農(nóng)特產(chǎn)品、沙縣小吃文創(chuàng)產(chǎn)品和包間卡座等，將客群延伸到商務(wù)、旅游人士。

不斷押注小吃的西貝，從去年到今年先后開(kāi)辟了賈國(guó)龍小吃市集、賈國(guó)龍中國(guó)堡2個(gè)小吃集合店新物種，前者理想化氣息濃重，后者更具商業(yè)化。面積達(dá)千余平方米的賈國(guó)龍小吃市集瞄準(zhǔn)全客群，采用了“美食市集+美食超市+美食課堂”三合一的形式，美食市集囊括百余種中外名小吃，美食超市擁有幾十種預(yù)制菜，特設(shè)兒童餐區(qū)域，宛如一個(gè)美食城。今年成立的賈國(guó)龍中國(guó)堡（原名“賈國(guó)龍酒釀肉夾饃”），門(mén)店設(shè)計(jì)仿造西式快餐品牌，突出科技感、數(shù)字化，吧臺(tái)式餐桌兼具辦公屬性，菜品主打酒釀空氣膜，配上中華小吃、中華湯漿、咖啡、酸奶，中西結(jié)合極具新鮮感，6個(gè)月開(kāi)設(shè)了50家店。

一改“臟亂差”，進(jìn)駐購(gòu)物中心

一改“臟亂差”之刻板印象，小吃品牌集體進(jìn)Mall，拿捏年輕消費(fèi)力。據(jù)贏商云智庫(kù)統(tǒng)計(jì)，共有1484個(gè)小吃品牌進(jìn)駐293個(gè)城市的3215個(gè)購(gòu)物中心，總門(mén)店數(shù)量約9470家，布局特征鮮明、個(gè)性。

1.逐鹿一線、強(qiáng)二線城市，自帶屬地優(yōu)勢(shì)。從城市選擇上看，小吃品牌熱衷進(jìn)駐上海、北京、蘇州、成都、西安等一線、強(qiáng)二線城市。這些城市位列“夜經(jīng)濟(jì)繁榮度TOP100城市”（源于《2023年中國(guó)城市夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告》）第一梯隊(duì)，綜合實(shí)力強(qiáng)悍，給予了小吃品類(lèi)活躍發(fā)展的土壤。

整體規(guī)模龐大的小吃連鎖品牌，遍布國(guó)內(nèi)七大地理分區(qū)（東北、華北、華中、華南、華東、西北、西南）者眾多，如夸父炸串、正新雞排、圍爐三國(guó)鍋盔、阿甘鍋盔、1973繼光香香雞、點(diǎn)兵點(diǎn)將等。

國(guó)內(nèi)各地美食風(fēng)俗不一，各城市“最受青睞小吃品牌”也自帶屬地優(yōu)勢(shì)。比如，上海本地名小吃小楊生煎的超六成購(gòu)物中心門(mén)店位于上海，在上海購(gòu)物中心小吃業(yè)態(tài)占比近兩成。誕生于成都的新式煎餅品牌煎餅道、涼皮品牌西北雜糧筐深知“成都胃”，在成都購(gòu)物中心小吃業(yè)態(tài)的占比遙遙領(lǐng)先，前者有67.2%的購(gòu)物中心門(mén)店，后者有近四成門(mén)店布局在成都。

2.青睞成熟商圈，追求年輕化、時(shí)尚化。低價(jià)、快捷吸客，小吃品牌多青睞租金壓力較低、客流量多的區(qū)域/成熟商圈；追求年輕化、時(shí)尚化，更愛(ài)在大眾化、中檔Mall中謀求學(xué)生、上班族及家庭客群。于是，擁有“大而全”連鎖產(chǎn)品線的商場(chǎng)——萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)成為心頭愛(ài)。

聚焦到具體購(gòu)物中心，北京朝陽(yáng)合生匯引入的小吃品牌最多，超30家。朝陽(yáng)合生匯被稱(chēng)為“北京美食最多的商場(chǎng)”，餐飲業(yè)態(tài)占比40.3%，達(dá)250余家。位于商場(chǎng)B1層的網(wǎng)紅街區(qū)——21區(qū)BLOCK創(chuàng)意街區(qū)，聯(lián)動(dòng)各商戶延時(shí)營(yíng)業(yè)，化身“深夜食堂”，已成商場(chǎng)客流發(fā)動(dòng)機(jī)、北京商業(yè)地產(chǎn)夜經(jīng)濟(jì)代表，小吃品牌進(jìn)駐“如魚(yú)得水”。

3.集中在首層、負(fù)一層，炸物品牌最搶眼。由于小吃品牌多以小店布局，注重營(yíng)造煙火氣，所以更樂(lè)于選擇購(gòu)物中心首層、負(fù)一層或有休閑氛圍的位置。以烤串炸串、炸雞為代表的炸物品牌，在購(gòu)物中心負(fù)一層的聚集度遠(yuǎn)高于其它小吃品類(lèi)。比如，國(guó)民品牌“正新雞排”仍是商場(chǎng)心中的小吃門(mén)店擔(dān)當(dāng)，其在購(gòu)物中心首層的占比遠(yuǎn)高于其它小吃品牌，達(dá)12.4%；夸父炸串則被當(dāng)作引流利器，在購(gòu)物中心四、五層占比最高。

另外，小吃品牌多主打單品店，傾向于選擇價(jià)位相仿、品類(lèi)互補(bǔ)的品牌做“鄰居”，借助臨近品牌，以“一帶二”的方式擴(kuò)大目標(biāo)客群。比如，“炸串界雙頂流”夸父炸串、喜姐炸串偏愛(ài)同樣勢(shì)頭兇猛的現(xiàn)制酸奶品牌茉酸奶；佟源記炸肉、馨晟橋頭排骨等地方特色小吃緊跟“鴨脖界的杠把子”周黑鴨等。

告別“野蠻生長(zhǎng)”，迎來(lái)進(jìn)化之機(jī)

“3個(gè)月冒出6000家店”，小吃門(mén)店高速狂奔，發(fā)展勢(shì)頭不輸茶飲、咖啡等構(gòu)成的“小喝”市場(chǎng)。同時(shí)，小吃賽道永遠(yuǎn)不缺新品、爆品，新晉網(wǎng)紅小吃不斷涌現(xiàn)，前有脆皮五花肉、考苕皮刷屏，今有熱狗專(zhuān)門(mén)店造熱度。另外，美國(guó)網(wǎng)紅炸雞品牌Popeyes等國(guó)外小吃品牌重返中國(guó)市場(chǎng)，小吃賽道持續(xù)升溫。

據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，2023年全國(guó)小吃快餐的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到8237億元，較2022年增長(zhǎng)12.6%。踩準(zhǔn)機(jī)會(huì)，聞風(fēng)而動(dòng)的資本們快速出擊，小吃品類(lèi)逐漸走出“野蠻生長(zhǎng)”的初始狀態(tài)，步入規(guī)?；⑵放苹?、高質(zhì)化發(fā)展階段。屬于小吃店的進(jìn)化之機(jī)，真的來(lái)了。