基于社會網(wǎng)絡(luò)分析的品牌知識傳播效果比較研究

陳玲玲 王慧，2

(1.北京信息科技大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院；2.北京市知識管理研究基地 北京 100192)

1 引言

品牌傳播是通過媒介向目標(biāo)受眾傳遞聚合性信息的過程，其本質(zhì)是品牌信息的傳播。移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，徹底打破了信息傳播的技術(shù)壁壘，人與人之間可以隨時隨地進行信息交流與分享，品牌傳播也迎來歷史性變革。從內(nèi)容生產(chǎn)來看，傳統(tǒng)品牌信息的發(fā)布主要依賴企業(yè)的單向性傳遞，消費者是被動的信息接收者；但在移動互聯(lián)時代，社會化媒體的迅速發(fā)展使得用戶接觸點發(fā)生了轉(zhuǎn)變，消費者可以自主選擇參與品牌信息的傳播。隨著社會化媒體平臺上品牌內(nèi)容創(chuàng)造的增多和交互分享的加強，用戶黏性逐漸提高，形成具有相似興趣偏好的社會網(wǎng)絡(luò)群體，品牌信息傳播由傳統(tǒng)的“企業(yè)→消費者”的單一路徑轉(zhuǎn)變?yōu)楣矂?chuàng)共享的IP內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈圈。微博是主要的社會化媒體之一，具有即時性、交互性等特征，存在大量的弱關(guān)系。信息通過弱關(guān)系進行傳播，重疊性低、能穿過較大的社會距離，容易在社會群體中建立新型的信任關(guān)系。品牌信息在微博平臺上的傳播路徑類似于蜂巢式的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，通過弱連接的社會網(wǎng)絡(luò)進行擴散和傳播，網(wǎng)絡(luò)中的節(jié)點分布、中心性及模塊化程度對品牌信息的傳播效果具有重要影響。因此，本文運用社會網(wǎng)絡(luò)分析品牌信息在微博上傳播的用戶關(guān)系特征和文本特征，從而提出針對性建議，對增強品牌傳播效果、塑造良好的品牌形象具有重要意義。

目前，已有學(xué)者從社會網(wǎng)絡(luò)角度進行信息傳播效果研究。比如，劉于思、徐煜(2016)基于社會認(rèn)同理論，探究了社會網(wǎng)絡(luò)密度對信源可信度及謠言傳播意愿的影響；李小平(2019)從知識轉(zhuǎn)移效率和知識傳播范圍兩方面出發(fā)，構(gòu)建了社會網(wǎng)絡(luò)下知識傳播效果的綜合評價模型；王宗水等(2022)運用社會網(wǎng)絡(luò)分析和文本挖掘的方法，對微博環(huán)境下華為和海爾的品牌傳播和品牌形象進行比較研究。

“故宮以東”是在文旅融合背景下推出的文旅品牌，且最具代表性。因此，本文擬選取“故宮以東”文旅品牌為研究對象，借鑒李小平(2019)提出的知識傳播范圍和知識轉(zhuǎn)移效率兩個維度，對“故宮以東”文旅品牌在微博環(huán)境下不同時間階段的品牌信息傳播效果進行評估和比較分析，挖掘文旅品牌傳播特征，并提出針對性建議。

2 相關(guān)理論

2.1 知識傳播范圍

知識傳播范圍是知識在傳播過程中形成的網(wǎng)絡(luò)規(guī)模，即傳播網(wǎng)絡(luò)中參與發(fā)布、轉(zhuǎn)發(fā)知識信息的個體數(shù)量。網(wǎng)絡(luò)中，點入度高的節(jié)點在信息傳播過程中具有更大的話語權(quán)，發(fā)布或轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容被傳播的范圍更廣，同時節(jié)點的點入度越高，位置中心性程度越高，發(fā)布或傳播的信息更容易被潛在接收者接收，信息傳播范圍越廣。網(wǎng)絡(luò)中節(jié)點的點度中心度、中間中心度及特征向量中度高的節(jié)點信息傳播影響力更大，僅有接近中心度高的節(jié)點是信息傳播網(wǎng)絡(luò)中的可替代節(jié)點，附屬于網(wǎng)絡(luò)中的其他節(jié)點而存在，擴大信息傳播范圍的能力較差；社會網(wǎng)絡(luò)中的信息傳播路徑越長，層級越多，說明信息傳播的范圍越廣。

因此，綜合以上學(xué)者的研究，本文選取傳播網(wǎng)絡(luò)的節(jié)點數(shù)量、平均路徑長度、點入度三個指標(biāo)對品牌信息傳播網(wǎng)絡(luò)的知識傳播范圍進行衡量。

2.2 知識轉(zhuǎn)移效率

知識轉(zhuǎn)移是發(fā)生在受控環(huán)境中強調(diào)時效性的知識信息雙向流動，其目的是知識信息的共享和交流，知識共享最大化，縮小個體或群體間的知識差距，提升群體的整體知識信息水平。知識轉(zhuǎn)移效率是傳播網(wǎng)絡(luò)中不同時刻知識的增量變化，反映了網(wǎng)絡(luò)中平均知識水平的提升。網(wǎng)絡(luò)密度反映了傳播網(wǎng)絡(luò)中個體間進行信息交流分享的互動程度，網(wǎng)絡(luò)密度越大，個體間的互動性越強，知識轉(zhuǎn)移效率越高，信息的傳播效果越好。平均路徑長度短、聚類系數(shù)高的信息傳播網(wǎng)絡(luò)具有較好的小世界特征，小世界程度越高，社會網(wǎng)絡(luò)中信息的傳播效率越高。

綜合以上研究，本文選取品牌信息關(guān)鍵詞增量、網(wǎng)絡(luò)密度、小世界程度三個指標(biāo)對傳播網(wǎng)絡(luò)的知識轉(zhuǎn)移效率進行評估。

3 案例分析

3.1 數(shù)據(jù)獲取與處理

本文運用數(shù)據(jù)爬蟲軟件分別采集微博環(huán)境下2019年1月、2020年1月、2021年1月、2022年1月四個時期以“故宮以東”或“東子愛旅游”為關(guān)鍵詞的主題微博，并對數(shù)據(jù)進行處理，刪除缺失值、空白等無效字符，運用Excel數(shù)據(jù)透視表功能構(gòu)建用戶轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)據(jù)庫，將數(shù)據(jù)導(dǎo)入Gephi中，選擇UTF-8及有向圖構(gòu)建“故宮以東”文旅品牌用戶圖譜，運行數(shù)據(jù)運算功能獲得品牌傳播用戶網(wǎng)絡(luò)中心性、平均路徑長度、網(wǎng)絡(luò)密度、平均聚類系數(shù)等社會網(wǎng)絡(luò)分析指標(biāo)。

本文運用結(jié)巴分詞對采集的主題微博文本數(shù)據(jù)進行分詞處理，手工刪除表情、缺失值，再利用python進行關(guān)鍵詞詞頻統(tǒng)計，將文本數(shù)據(jù)導(dǎo)入數(shù)據(jù)可視化軟件進行詞云圖呈現(xiàn)。

3.2 數(shù)據(jù)分析

3.2.1 知識傳播范圍

本文構(gòu)建的微博用戶傳播網(wǎng)絡(luò)如圖1所示，主要從品牌信息傳播網(wǎng)絡(luò)中的節(jié)點數(shù)、平均路徑長度、點入度對品牌信息傳播網(wǎng)絡(luò)的知識傳播范圍進行評估和比較研究。

圖1 用戶傳播網(wǎng)絡(luò)圖譜

(1)微博傳播節(jié)點數(shù)。對四個階段品牌信息轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)中的節(jié)點總數(shù)、有向節(jié)點數(shù)進行統(tǒng)計，結(jié)果如表1所示。

表1 用戶網(wǎng)絡(luò)節(jié)點數(shù)

由表1可知，在這四個階段“故宮以東”文旅品牌信息用戶傳播網(wǎng)絡(luò)中，有向節(jié)點數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于節(jié)點總數(shù)，說明傳播網(wǎng)絡(luò)整體聚類性較差，進行聯(lián)系的用戶較少，大多數(shù)為孤立的邊緣節(jié)點，互動性差。其中，2021年1月的傳播網(wǎng)絡(luò)節(jié)點數(shù)最多，有向節(jié)點數(shù)也最多，說明2021年1月對“故宮以東”文旅品牌信息進行傳播的微博用戶最多，為251個。由圖1可以看出，2021年1月的品牌信息傳播網(wǎng)絡(luò)在這四個階段中的聚類性最好，“東城文旅”官方微博用戶作為關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，連接較多節(jié)點，其中形成了以“廉政東城”為核心節(jié)點的次級團體?？偟膩碚f，微博環(huán)境下進行文旅品牌信息傳播的用戶主要是以“東城文旅”為核心的官方微博用戶，品牌信息傳播范圍較小，品牌傳播效果較差。

(2)用戶網(wǎng)絡(luò)平均路徑長度。剔除孤立的網(wǎng)絡(luò)節(jié)點，保留有向節(jié)點，將傳播關(guān)系數(shù)據(jù)導(dǎo)入Gephi中，獲得四個階段品牌信息傳播網(wǎng)絡(luò)的平均路徑長度，如圖2所示。平均路徑長度網(wǎng)絡(luò)中節(jié)點間距離的平均值，平均路徑長度越長，說明傳播網(wǎng)絡(luò)中任意兩個節(jié)點間的距離越大，節(jié)點間進行信息交流的能力越差。

圖2 網(wǎng)絡(luò)平均路徑長度

由圖2可知，2019年1月的傳播網(wǎng)絡(luò)平均路徑長度最長，為2.278，說明信息在微博網(wǎng)絡(luò)傳播過程中穿過的平均社會距離為2.278；2020年1月的傳播網(wǎng)絡(luò)平均路徑長度最短，且結(jié)合表1可知，其有向節(jié)點數(shù)最少，節(jié)點總數(shù)和2019年1月的數(shù)量相差不大，可能是因為在2020年初媒體的注意焦點都集聚在2019年底爆發(fā)的新冠疫情事件上，因此傳播節(jié)點數(shù)較2019年變化不大?？傮w來看，品牌信息傳播網(wǎng)絡(luò)的平均路徑長度自2020年呈現(xiàn)同階段上升的趨勢，信息傳播范圍逐漸擴大。

(3)節(jié)點入度分析。本文運用Gephi對四個階段的有向網(wǎng)絡(luò)進行度中心性計算，其中點入度≥2的節(jié)點分布如圖3所示。由圖3可知，“東城文旅”官方微博在2021年1月和2022年1月兩個階段的點入度最高，分別為9、11，說明在傳播網(wǎng)絡(luò)中的位置中心性程度最高，與其直接連接的節(jié)點數(shù)最多，所傳播的信息更容易被其他用戶接收。節(jié)點“有資有文”為微博黃V用戶，是擁有較多粉絲基礎(chǔ)的知名博主，在兩個時間段都進行了品牌傳播行為，說明該用戶與“故宮以東”文旅品牌的黏合度較高，是品牌傳播受眾。此外，由圖3可知，網(wǎng)絡(luò)中點入度高的節(jié)點較少，說明該傳播網(wǎng)絡(luò)的品牌信息傳播能力較差。

圖3 點入度≥2節(jié)點分布

3.2.2 知識傳播效率

本文主要從這四個階段的“故宮以東”文旅品牌信息傳播網(wǎng)絡(luò)的關(guān)鍵詞增量、網(wǎng)絡(luò)密度及小世界程度三個指標(biāo)來衡量品牌傳播網(wǎng)絡(luò)中的知識信息轉(zhuǎn)移效率。

(1)網(wǎng)絡(luò)密度和小世界程度。將有向節(jié)點連接數(shù)據(jù)導(dǎo)入Gephi中，運行網(wǎng)絡(luò)密度、平均路徑長度和平均聚類系數(shù)的計算能力，獲得運算結(jié)果如圖4所示。

圖4 網(wǎng)絡(luò)密度及小世界程度

由圖4可知，同階段內(nèi)的“故宮以東”文旅品牌信息傳播網(wǎng)絡(luò)密度都較小，不超過0.1，說明進行“故宮以東”文旅品牌信息傳播的微博用戶之間互動性較差，品牌知識信息轉(zhuǎn)移效率較低。小世界效應(yīng)程度由網(wǎng)絡(luò)中的平均路徑長度和平均聚類系數(shù)共同反映。由圖4可以看出，2020年1月的品牌信息傳播網(wǎng)絡(luò)平均路徑長度最短，平均聚類系數(shù)最大，網(wǎng)絡(luò)中品牌信息的傳播效率與同時段相比較高。但總體來看，網(wǎng)絡(luò)中文旅品牌信息的傳播效果較差。

(2)關(guān)鍵詞增量分析。本文采用文本挖掘方法對采集的包含“故宮以東”文旅品牌信息的微博提取關(guān)鍵詞進行關(guān)鍵詞詞頻統(tǒng)計，得到四個時間段內(nèi)品牌信息傳播網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵詞詞頻統(tǒng)計，其中詞頻排名前四的關(guān)鍵詞如表2所示。由表2可知，2021年1月“故宮以東”關(guān)鍵詞在微博中出現(xiàn)的頻次為同階段最高，是由于2021年1月與“故宮以東”文旅品牌相關(guān)的微博數(shù)量最多；“故宮以東下午茶”的詞頻呈現(xiàn)同階段遞增的趨勢，是因為北京市東城區(qū)文旅局聯(lián)手金茂萬麗、麗晶酒店、王府井希爾頓等多家品牌餐飲共同推出“故宮以東下午茶”。

在對“故宮以東”文旅品牌主題微博進行關(guān)鍵詞詞頻統(tǒng)計的基礎(chǔ)上，為了進一步對“故宮以東”文旅品牌呈現(xiàn)的品牌形象變化進行分析，分別繪制四個階段的品牌形象詞云圖，如圖5所示。由圖5可以看出，微博上“故宮以東”相關(guān)的高頻詞主要包括品牌下午茶相關(guān)餐飲及茶點推薦、旅游景區(qū)推薦、文化特色推薦幾類詞匯，且相關(guān)詞討論量逐漸增多，說明“故宮以東”文旅品牌的傳播效果逐漸增大，微博網(wǎng)民對北京市東城區(qū)的文化、商業(yè)和旅游的討論度在有效加強。“故宮以東下午茶”“尋味東城”“美術(shù)館”等高頻詞反映了“故宮以東”文旅品牌“促進文旅產(chǎn)業(yè)提質(zhì)消費，傳播東城文化”的目的。2019年1月，微博上與“故宮以東”文旅品牌相關(guān)的關(guān)鍵詞數(shù)量在四個時間段中最少，是由于該文旅品牌在2018年12月推出，當(dāng)時品牌的關(guān)注度和相關(guān)話題討論度都較低。在2020年1月這個階段出現(xiàn)了較多與“故宮以東下午茶”相關(guān)的高頻詞，如“白皮點心”“驢打滾”“山楂糕”等，說明“故宮以東”主題下午茶的推出吸引了越來越多的關(guān)注和線下打卡，大大發(fā)揚了北京特色的飲食文化。“元代胡同”“故宮博物院”“嘉德藝術(shù)中心”等高頻詞說明北京市東城區(qū)的歷史文化旅游景點由于“故宮以東”文旅品牌的推出也增加了更大的曝光度。由此可見，“故宮以東”文旅品牌的推出在促進文商旅融合上發(fā)揮了顯著作用。

圖5 故宮以東文旅品牌高頻詞云圖

4 結(jié)語

本文運用社會網(wǎng)絡(luò)分析和文本挖掘的方法，從知識傳播范圍和知識轉(zhuǎn)移效率兩個維度對“故宮以東”文旅品牌在微博環(huán)境下不同時段的品牌信息傳播效果進行分析和評估。

從品牌知識傳播范圍來看，在微博平臺上進行“故宮以東”文旅品牌相關(guān)信息傳播的用戶主要是以“東城文旅”為核心的官方機構(gòu)，品牌信息傳播主體過于集中、跨越的群體層級較少，形成的次級團體較少，網(wǎng)絡(luò)張力不夠。雖然品牌傳播網(wǎng)絡(luò)的平均路徑長度自2020年呈現(xiàn)同階段上升的趨勢，品牌信息傳播范圍逐漸擴大，但是網(wǎng)絡(luò)中點入度較高的用戶主要是“東城文旅”官方用戶及微博黃V用戶“有資有文”，信息傳播影響力強的節(jié)點較少，整體網(wǎng)絡(luò)傳播影響力較差，信息傳播范圍較小，尚處于成長期階段。

從品牌知識轉(zhuǎn)移效率來看，傳播用戶間的聯(lián)系不緊密、互動性差、知識轉(zhuǎn)移效率較差。根據(jù)關(guān)鍵詞詞云圖，“故宮以東”文旅品牌的關(guān)注度和討論度不斷提高，品牌的影響力也在不斷擴大。由此可知，“故宮以東”文旅品牌的推出有力地促進了北京市東城區(qū)文商旅的融合，為東城區(qū)文旅產(chǎn)業(yè)在移動互聯(lián)時代的蓬勃發(fā)展注入了生機活力。

因此，本文認(rèn)為，社會化媒體為移動互聯(lián)時代進行品牌傳播提供了新方案。微博環(huán)境下，“故宮以東”文旅品牌的整體傳播影響力不斷提高，但品牌信息傳播主體較局限，傳播范圍較小。北京市東城區(qū)文旅局可以采取措施對品牌傳播網(wǎng)絡(luò)中諸如“有資有文”等核心節(jié)點進行發(fā)展和維護，維持傳播用戶的積極性和忠誠度。同時，通過開展互動性強的品牌宣傳活動增強品牌傳播網(wǎng)絡(luò)中節(jié)點的聯(lián)結(jié)性和互動性，從而提高品牌信息在網(wǎng)絡(luò)群體中的轉(zhuǎn)移效率。為了擴大文旅品牌信息傳播范圍，要大力發(fā)展點入度高即影響力大的節(jié)點，從而提高品牌傳播影響力，可以通過網(wǎng)絡(luò)大V進行品牌宣傳，讓知名博主參與到“故宮以東”品牌建設(shè)活動中，利用粉絲群體擴大品牌知名度，發(fā)展?jié)撛谄放剖鼙?，從而提高品牌信息傳播網(wǎng)絡(luò)層級。

本文從理論上擴展了文旅品牌傳播的研究范圍，增加了文旅品牌的量化研究，同時在實踐上可以根據(jù)微博環(huán)境下“故宮以東”文旅品牌的傳播特征，為增強文旅品牌傳播效果提供針對性的管理建議，但存在一定的局限性。在品牌信息傳播的社會化媒體平臺選擇上，本文局限于微博平臺，采集的數(shù)據(jù)不能完全反映“故宮以東”文旅品牌的整體傳播現(xiàn)狀。另外，本文僅是對“故宮以東”文旅品牌同時段傳播現(xiàn)狀做了分析，缺少對品牌傳播演化趨勢的長期分析。因此，后續(xù)研究可以對文旅品牌在多個社會化媒體平臺的傳播現(xiàn)狀進行比較研究，并擴大時間寬度，對文旅品牌傳播的演化規(guī)律進行研究。