松下：細分賽道下的價值點再造

■ 松下空調(diào)全國營銷總監(jiān) 丁正剛

伴隨厄爾尼諾現(xiàn)象的加劇，全球升溫成為今年夏天的熱度議題。隨之而來的，是空調(diào)市場的再次熱銷。與傳統(tǒng)空調(diào)所不同，今年廚房場景的制冷需求點被觸發(fā)，也為廚房空調(diào)帶來了細分賽道的機會點。正如松下空調(diào)全國營銷總監(jiān)丁正剛所說，廚房空調(diào)正在形成一個新的賽道，為消費市場帶來新的附加價值，同時為行業(yè)和品牌帶來新的增量機會。

過去，非主流式試水

實際上，廚房制冷話題由來已久。

早在幾年前，廚房制冷產(chǎn)品就出現(xiàn)在市場。之所以沒有形成氣候,主要在于消費市場的低認知，以及用戶對產(chǎn)品專業(yè)性和效果的疑慮。

從消費層面來看，廚房制冷需求雖然一直存在，但相對小眾。過去，大眾制冷需求和行業(yè)關注點主要集中在臥室、客廳等主要活動場景。廚房雖然家家每天都在使用，但相對而言，活動頻率和停留時間較少，導致對廚房制冷需求一直停留在想象階段，即使感到特別熱，也會滋生“忍一忍也就過去了”的心理。消費認知遠遠不足。

再看行業(yè)環(huán)境。

幾年前，只有少數(shù)品牌、更多是非專業(yè)品牌涉足廚房空調(diào)，往往會以低成本試水的方式介入。甚至可以說，并非真正意義上的“空調(diào)”，因為很多產(chǎn)品沒有制冷壓縮機，以涼風扇、降溫扇的形態(tài)出現(xiàn)，并沒有明顯的空調(diào)類型產(chǎn)品特質，所以消費者對產(chǎn)品的性能功效產(chǎn)生不確定性。制冷效果到底好不好？使用后易不易清潔？廚房空調(diào)運行時，會不會對灶臺的明火產(chǎn)生干擾，影響烹飪效率，甚至有安全隱患等等，對于消費者而言，這些都是十分專業(yè)，而且亟待解決的問題。非專業(yè)品牌給消費者的信賴感相對弱一些。

非主流的產(chǎn)品和非主推，加上消費市場認知層面的空白，廚房空調(diào)在幾年前想要起市，非常困難。一個新的品類從研發(fā)、試水、推廣、營銷、銷售到安裝落地使用，其實是一個較為漫長的投入過程，這個過程如果沒有具有綜合實力更強的頭部品牌介入，形成品牌集群效應，市場很難迅速起勢。

但從另一個角度來看，存在即合理。

隨著人們生活水平的提升，對廚房作業(yè)環(huán)境的舒適性要求也不斷提高，廚房制冷需求蔚然成風。專業(yè)空調(diào)家電品牌，家居建材企業(yè)敏銳洞察到了空間和機會，洞悉到消費者有需求，紛紛布局廚房制冷。產(chǎn)業(yè)鏈要做的，就是判斷市場前景，并付諸行動。不僅需要在產(chǎn)品品質端，消費體驗端，也需要在消費渠道端不斷打消用戶疑慮，提高市場認知和滲透率，才能成為新的增量機遇。

廚房空調(diào)市場的轉折點，發(fā)生在2022年。

當下：生活品質與產(chǎn)品品質的雙進階

2022年，可以說是廚房空調(diào)的轉折元年。

2022年5月，松下率先作為制冷專業(yè)品牌，推出廚房空調(diào)，懷揣著“讓中國的廚房涼下來”，定位于“做專業(yè)的廚房空調(diào)”。這一年，除了松下，包括大金、美的、海爾等綜合專業(yè)品牌，以及奧普等吊頂品牌，紛紛推出自己品牌的廚房制冷型產(chǎn)品。這一年，廚房制冷開始有了品牌、尤其是頭部品牌的參與熱度。

品牌效應很快顯現(xiàn)出來，從產(chǎn)品維度來看，廚房制冷型產(chǎn)品開始變得豐富、多元。既有涼霸、壁掛型，也有中央空調(diào)末端和可移動空調(diào)，以及更專業(yè)的一體式廚房空調(diào)。更多的產(chǎn)品進入消費市場和消費者的視野，而更多元的產(chǎn)品矩陣也豐富了消費選擇，消費認知也開始“熱了起來”。

無論是消費分級還是消費升級，總之，現(xiàn)在的消費市場結構、消費認知和消費習慣都發(fā)生了變化，尤其是趨于年輕化的消費客群，開始空前關注各個場景下的舒適體驗，其中就有廚房環(huán)境，尤其是高溫下的清涼訴求。

主流品牌切入、產(chǎn)品進一步多元化、加上消費市場有需求，包括廚房空調(diào)在內(nèi)的廚房制冷型產(chǎn)品在2023年開始出現(xiàn)明顯增量。

實際上，從整個家電產(chǎn)業(yè)鏈上來看，空調(diào)是非常成熟的品類，成熟品類帶來產(chǎn)品的穩(wěn)定，同時也加劇了市場內(nèi)卷。尤其是2023年已經(jīng)過去半年時間，行業(yè)共識是一方面需要面對并沒有完全復蘇的市場；另一方面需要積極拓展新的發(fā)展半徑。在傳統(tǒng)存量市場上繼續(xù)做增量，盡管空調(diào)市場的熱度一直不減，但實際上要想找到新的價值點，創(chuàng)新型產(chǎn)品是最佳途徑。而廚房空調(diào)，是對傳統(tǒng)空調(diào)的價值重塑。

價值重塑具有兩方面的主要意義。對于廠商而言，是在細分品類下開辟新的賽道，謀求新的發(fā)展；對消費者而言，是品質生活的滿足和提升?？梢哉f，廚房空調(diào)也正是在這雙進階下才有所斬獲。

同時，也該客觀看到，廚房空調(diào)作為新商機產(chǎn)品，以及一個新興類目，依然有著不斷完善的空間。

首先，從產(chǎn)品應用的特殊場景——廚房中，可以看出廚房空調(diào)在產(chǎn)品設計的底層邏輯上，就有別于傳統(tǒng)空調(diào)。

中式廚房，高溫、高濕、高油，在這樣的使用環(huán)境下，廚房空調(diào)的防油污和降溫功能一樣，需要突破、提升。

松下定位于“專業(yè)的廚房空調(diào)”，從產(chǎn)品設計之初，就將防油污視作消費者最核心的痛點之一，設計了不同產(chǎn)品供消費者選擇，有直接從室外換氣的產(chǎn)品，可以徹底杜絕油污，也設計了從室內(nèi)換氣，且配備高效雙層折疊油煙濾網(wǎng)的產(chǎn)品，濾網(wǎng)可以自動更換提醒；同時，所有產(chǎn)品熱交換器都有納米水凈膜，清潔防護直擊空調(diào)內(nèi)部；還設置離線語音控制、避免因為手動控制沾染油污等等。

另外，廚房空調(diào)尤其需要打破安裝壁壘。

這一點，廚房空調(diào)和傳統(tǒng)空調(diào)一樣，具有強安裝屬性。但最大的不同是，傳統(tǒng)空調(diào)具備安裝室外機的條件，但現(xiàn)在很多建筑并沒有為廚房預留室外機位置，即使中央空調(diào)也無法覆蓋，這也是導致廚房制冷過去一度成為“被遺忘的角落”主要原因之一。

目前，市場上的主流品牌推出的廚房空調(diào)產(chǎn)品，以分體機和一體機兩種為主。而松下為了解決安裝問題，第一代廚房空調(diào)主推無室外機的一體機，并把機身做到21cm的薄度，解決無法安裝室外機和承重問題。同時，廚房空調(diào)自帶松下LED照明燈和吊頂一體，節(jié)約廚房空間改造成本。

值得注意的是，在我們推進廚房空調(diào)一年多的時間里，來自市場實踐的課題，還有很多。例如，面對越來越大的廚房空間，制冷量的需求也在加大，但更大的制冷量必然意味著更重的機身，更大的體積，也就要面臨美觀、尤其是安全問題。以及物業(yè)不允許在墻壁打孔安裝的問題。

可以說，目前安裝依然是限制廚房空調(diào)進一步發(fā)展的重要制約因素。

今年，松下聯(lián)合某房地產(chǎn)開發(fā)商，為了給客戶帶來更高的生活體驗價值，開發(fā)商將廚房空調(diào)類目嵌入到精裝項目中，前期在廚房預留出風口等便于安裝空調(diào)的條件，推進的非常順利。

考慮到安裝和大空間廚房實際應用效果，松下將在產(chǎn)品層面不斷改進升級，除了目前的一體機，明年也將計劃推出廚房空調(diào)分體機，在解決安裝和使用效果最大化、用戶體驗最優(yōu)化之間尋求最優(yōu)解。

未來：多方合力共同拓寬行業(yè)賽道

可以說，產(chǎn)品品質的提升，主流品牌陣營的擴大，都是推動消費市場認知的有益之處。而廚房空調(diào)，一定是未來場景化驅動下的商機產(chǎn)品，將為客戶、為行業(yè)、為廠商帶來新的價值點。目前，除了產(chǎn)業(yè)鏈之外，從行業(yè)規(guī)范化、標準化發(fā)展角度而言，依然需要多方合力共促。

例如，從房屋建筑角度，為廚房空調(diào)預留可行性安裝方案，如同松下在工程項目中的嘗試探索，在實踐中我們摸索出更有效的安裝方式，并希望能在行業(yè)合作中推而廣之，從源頭解決安裝壁壘。

另外，目前廚房制冷、尤其是廚房空調(diào)這一類目的定義并不清晰，隨著主流品牌的介入，這對行業(yè)和消費市場的再教育，非常有益。但同時，也可以看到，隨著熱度的飆升，無論線上還是線下，均出現(xiàn)不同打著“廚房空調(diào)”標簽的產(chǎn)品，從幾百到幾千不等。但實際上，百元無壓縮機的產(chǎn)品，是否也可以稱之為“廚房空調(diào)”，還有待商榷，也有待行業(yè)標準的規(guī)范。進一步講，使廚房空調(diào)市場得以規(guī)范化發(fā)展，避免在消費市場造成誤導，對行業(yè)前行產(chǎn)生負面影響，這不僅是對消費者利益的保護、對品牌的保護，更是對行業(yè)、對家電產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展的保護。

去年，松下率先主導制定了行業(yè)首個《廚房專用房間空氣調(diào)節(jié)器》團體標準，對廚房空調(diào)這一類目的具體定義，產(chǎn)品標準等進行了規(guī)范，目的也是為了推動廚房制冷的標準化，快速化發(fā)展，同時也為消費者提供更加專業(yè)，信賴感的產(chǎn)品，助推廚房空調(diào)的快速普及。

促進廚房空調(diào)快速增量的，是渠道的拓展。

目前，廚房空調(diào)的輸出賽道主要有線上和線下兩種形式，而這兩種形式，松下都在進行著嘗試。感觸最深的，是線下渠道的拓展和合作。

在我們推進市場過程中，經(jīng)歷了從To C到核心門店，從主力渠道到整裝渠道的推動進程。這個進程的推動和演變，均來自松下對市場實踐的探索和經(jīng)驗總結。

最初，我們選擇的合作商家，分為傳統(tǒng)家用機和多聯(lián)機中央空調(diào)兩類商家，雖然安裝由廠家承接，但在實際推廣和落地中，我們發(fā)現(xiàn)，后者即具有服務能力的“大機”商家更具發(fā)展?jié)摿Α２粌H在于產(chǎn)品能夠聯(lián)動銷售，還在于后續(xù)服務的持續(xù)跟蹤落地。

基于此，今年，松下在開拓廚房空調(diào)這一類目的渠道市場時，我們將重點放在專業(yè)代理群體。例如，目前松下湖南代理商就是這類典型的具有服務能力的伙伴，不僅有出樣，具有開拓建材等相關渠道的能力，更重要的是具有安裝落地服務能力。

松下作為有著多年沉淀積累品牌，在廚房空調(diào)領域，正在循序漸進的探索、突破、創(chuàng)新、發(fā)展，在行業(yè)需要發(fā)揮品牌效應的時候，責無旁貸。目前廚房空調(diào)處于市場初教育階段，但在多方合力的共同作用下，這一賽道將漸行漸寬，這一點，亦毫無疑問。