商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目運(yùn)營管理優(yōu)化策略研究

段嘉奇

（北京上誠文化發(fā)展集團(tuán)有限公司，北京 100600）

商業(yè)地產(chǎn)在我國基礎(chǔ)性產(chǎn)業(yè)中占據(jù)較大市場份額，2011年呈現(xiàn)爆發(fā)式增長的態(tài)勢。發(fā)展至今，商業(yè)地產(chǎn)已經(jīng)變得比較成熟，運(yùn)營中需要對項(xiàng)目“定位期→穩(wěn)定期全過程”有正確、清晰的管理思路，要有一套完整、規(guī)范的管理保證體系來組織協(xié)調(diào)和監(jiān)督控制，確保運(yùn)營管理符合預(yù)期戰(zhàn)略并實(shí)現(xiàn)市場目標(biāo)。

一、商業(yè)地產(chǎn)概述

（一）概念

商業(yè)地產(chǎn)即商業(yè)用途的地產(chǎn)，是通過對建筑空間的有效利用（運(yùn)營）來獲取收入，主要是指提供娛樂、游玩、健身等服務(wù)的綜合性房地產(chǎn)類型，常見的包括綜合商業(yè)體、購物商超等[1]。

（二）優(yōu)劣勢

優(yōu)勢：經(jīng)營局限小、投資收益高。通過產(chǎn)權(quán)銷售、租賃（利用合理運(yùn)營方式獲取長期回報(bào)）等方式來獲得高于成本投入的資金收益。

劣勢：資金回籠周期長、投資風(fēng)險高。商業(yè)地產(chǎn)一般要經(jīng)歷開發(fā)、招商、運(yùn)營等多個階段，資金回收大多需要數(shù)年甚至數(shù)十年，且資金回籠受政策、市場、行業(yè)調(diào)整及多種不可抗力等因素影響較大。

（三）特征

商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目具有投資金額大、運(yùn)營周期長、投資回收慢、經(jīng)營管理復(fù)雜等特點(diǎn)，需要靈活運(yùn)用各種策略去應(yīng)對瞬息萬變的商業(yè)地產(chǎn)市場。

1.運(yùn)營管理模式的變化性

運(yùn)營管理模式可能因投資商、經(jīng)營者發(fā)生變化而變動，必須具備隨機(jī)應(yīng)變的能力，從根本上解決存在的問題。

2.一站式服務(wù)理念

要注重所提供服務(wù)和服務(wù)體系的整體性，通過統(tǒng)一的服務(wù)，步調(diào)一致地協(xié)同完成一體式項(xiàng)目運(yùn)作。

3.客戶是商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的重要參與者

客戶的經(jīng)營心態(tài)直接影響項(xiàng)目的成敗和實(shí)施成效，對其提供實(shí)施周到、得體的服務(wù)，有助于運(yùn)營管理工作的順利開展。

4.員工的狀態(tài)及服務(wù)質(zhì)量直接影響客戶的消費(fèi)體驗(yàn)

良好的工作環(huán)境能使員工以積極、樂觀的狀態(tài)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，有利于項(xiàng)目的長期、穩(wěn)步發(fā)展。

（四）項(xiàng)目運(yùn)營要素及商圈

要素：一是只租不售；二是準(zhǔn)確定位；三是招商在前；四是規(guī)劃設(shè)計(jì)；五是成本控制；六是物業(yè)管理。

商圈：以聯(lián)合商業(yè)體或大型商業(yè)綜合體為中心的周邊區(qū)域，可吸引消費(fèi)者并使其產(chǎn)生購買欲望，一般分為中央商務(wù)圈、周圍商業(yè)圈及邊緣商業(yè)圈。

（五）項(xiàng)目運(yùn)營管理重點(diǎn)

通過運(yùn)營管理確立項(xiàng)目的發(fā)展方向，指引銷售工作，及時整改自身問題。

1.計(jì)劃

將全部經(jīng)營活動納入計(jì)劃中，有條不紊地開展前期論證和招商策劃，逐項(xiàng)跟蹤、落實(shí)并最終達(dá)成預(yù)期總目標(biāo)。

2.組織

依據(jù)法律、法規(guī)建立相關(guān)規(guī)章制度，通過權(quán)責(zé)劃分、合同簽訂等形成高效率的組織保障體系，確保項(xiàng)目目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

3.協(xié)調(diào)

溝通處理項(xiàng)目與外部環(huán)境、內(nèi)部子系統(tǒng)間以及不同階段、部門和層次間的關(guān)系，為運(yùn)營提供和諧的公共環(huán)境。

4.控制

通過計(jì)劃、決策、項(xiàng)目分解、反饋和調(diào)整等手段，對既定指標(biāo)和戰(zhàn)略目標(biāo)（設(shè)計(jì)規(guī)劃、招商周期、營銷推廣費(fèi)用、資金使用、成本造價等）實(shí)施階段性控制與監(jiān)督落實(shí)，確保以最少最優(yōu)的人力物力投入，獲得最大的綜合效益（經(jīng)濟(jì)、社會和環(huán)境效益）。

二、我國商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營管理現(xiàn)狀

1.商業(yè)地產(chǎn)是資金密集型行業(yè)，需要開發(fā)商擁有極強(qiáng)的資金實(shí)力。我國商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)的融資渠道多為自有資金+銷售回款+銀行貸款，不少中小城市的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)對銀行的依賴度很高，這種單一的融資模式會導(dǎo)致資金供給不足，難以實(shí)施長期的項(xiàng)目運(yùn)營和管理，制約了商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展。

2.項(xiàng)目開發(fā)需要的是低成本的長期資金，但國內(nèi)地產(chǎn)領(lǐng)域使用的卻是高成本的短期資金，資金的不匹配使項(xiàng)目盈利模式多以散售為主。

3.國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的運(yùn)營管理模式主要有兩種：一種是具有強(qiáng)大聚合力、適用于大型商業(yè)機(jī)構(gòu)（擁有良好品牌效應(yīng)和一批忠實(shí)投資者、經(jīng)營者）的“統(tǒng)一管理模式”；另一種是中國首創(chuàng)的，通過零散銷售、統(tǒng)一經(jīng)營和零散銷售、各自運(yùn)營等方法形成的商業(yè)地產(chǎn)“零售管理模式”，適用于商業(yè)街和一些規(guī)模不大的商業(yè)地產(chǎn)。這種模式雖有利于開發(fā)商的資金周轉(zhuǎn)，但會出現(xiàn)各行其道的混亂狀況，降低了商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的身價和檔次，不利于商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的長遠(yuǎn)發(fā)展。

4.商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目做決策時的商業(yè)邏輯（需要滿足的優(yōu)先級別順序）是“資本→運(yùn)營→地產(chǎn)”，現(xiàn)實(shí)中這3個邏輯對應(yīng)的可能也是3家公司，但在國內(nèi)這3家公司往往都隸屬于開發(fā)商，導(dǎo)致強(qiáng)勢的地產(chǎn)一家獨(dú)大，使商業(yè)項(xiàng)目多數(shù)以地產(chǎn)思維來操盤而忽略了運(yùn)營管理，不利于項(xiàng)目的長期經(jīng)營和生態(tài)規(guī)劃[2]。

三、商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目運(yùn)營管理方略

（一）定位期：為商業(yè)運(yùn)營打好基礎(chǔ)

提前介入，對項(xiàng)目進(jìn)行整體規(guī)劃，提出業(yè)態(tài)分配、鋪位分割、配套要求等具體商業(yè)策劃方案，并逐項(xiàng)分解到項(xiàng)目的各個專業(yè)（包括招商、推廣、營銷等），同時要制定風(fēng)險管控機(jī)制，確保項(xiàng)目的順利實(shí)施。

（二）籌備期：為市場運(yùn)營做好準(zhǔn)備

在此階段，需要結(jié)合招商規(guī)劃和商圈特點(diǎn)確定主力店，打造集客效應(yīng)，增強(qiáng)業(yè)主投資信心，助推商鋪的銷售，并為其他業(yè)態(tài)/業(yè)種的加盟奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。主力店確定后，盡快將物業(yè)條件要求提供給設(shè)計(jì)和施工部門，有效銜接商業(yè)管理和工程開發(fā)，降低施工成本，保證物業(yè)品質(zhì)。

此外，還要做好自身架構(gòu)（建立IT信息部、優(yōu)化商戶上游貨源資料、建立終端推廣點(diǎn)等）的完善工作，為未來商圈的輻射打下基礎(chǔ)。在此期間，可不間斷地與商戶開展交流，提高商戶經(jīng)營素質(zhì)，協(xié)助采購有競爭力的商品。

（三）進(jìn)場期：提升商戶經(jīng)營信心和產(chǎn)品競爭力

在此階段，應(yīng)協(xié)助完成商鋪工程交接工作，使商戶能夠盡快入場，并協(xié)助他們審視產(chǎn)品的競爭力。為持觀望心態(tài)、未能為實(shí)力經(jīng)營的商戶打氣鼓勁，努力提升商戶的經(jīng)營信心，提高商品的品質(zhì)和價格競爭力。

（四）啟動期：增加客流，匯聚人氣

試業(yè)或開業(yè)的最初時期可通過特價（SP啟動）、商業(yè)抽獎、消費(fèi)送禮、免費(fèi)接送、明星造勢及線上線下等多種推廣營銷方式來營造人氣，創(chuàng)造消費(fèi)額度，先讓商戶有生意可做，這是此時需要關(guān)注的重點(diǎn)，只有商品品種齊全、與客戶群需求相匹配且具有價格競爭力，才能通過口碑效應(yīng)越做越好。

（五）運(yùn)營期：最大化生意機(jī)會

在此階段，要加緊梳理商圈輻射空白點(diǎn)，最大限度地?cái)U(kuò)大商圈輻射范圍，對商圈盲點(diǎn)進(jìn)行專項(xiàng)推介，對商圈居民進(jìn)行情感性溝通。在節(jié)假日推廣活動的基礎(chǔ)上，利用網(wǎng)絡(luò)和媒體進(jìn)行持續(xù)推廣，建立品牌影響力，保證客流量的穩(wěn)定、持續(xù)增長。

（六）穩(wěn)定期：守衛(wèi)商圈

此階段的重要任務(wù)是創(chuàng)造品牌，增加項(xiàng)目的形象誠信度，以提升消費(fèi)者的認(rèn)同度。此時，要持續(xù)不斷地提供商業(yè)資訊來增強(qiáng)商戶的經(jīng)營素質(zhì)及新商品引進(jìn)能力，繼續(xù)推出各類促銷活動，以維持消費(fèi)者的熱情。

四、商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營管理的優(yōu)化策略

運(yùn)營管理階段要面對多重主體：一是品牌（包括品牌代理商或投資人）；二是消費(fèi)者；三是政府部門；四是輕資產(chǎn)合作方。正是這種項(xiàng)目生態(tài)及涉及環(huán)節(jié)的復(fù)雜性和多樣性，增大了運(yùn)營管理的實(shí)操難度，需要專業(yè)管理團(tuán)隊(duì)來把這些零散環(huán)節(jié)有機(jī)融合成項(xiàng)目整體服務(wù)系統(tǒng)，并通過不斷的互動、耦合及創(chuàng)新，發(fā)揮各角色的力量，才能最大化提升項(xiàng)目競爭力。本文以購物中心的運(yùn)營管理為例，闡述了相應(yīng)的優(yōu)化策略。

（一）建立新型資金籌措模式

地產(chǎn)開發(fā)商可與投資銀行、信托公司合作，由專業(yè)的資金管理公司直接在金融市場上募集資金并進(jìn)行管理，以增加資金的安全性。

（二）融通當(dāng)?shù)厝宋牡乩憝h(huán)境

在設(shè)計(jì)項(xiàng)目運(yùn)營管理模式時，必須考慮當(dāng)?shù)氐娜宋牡乩硖厣?，因地制宜地將地方文化歷史與經(jīng)營管理相互貫通，以多元化的風(fēng)格設(shè)計(jì)籌建。同時，還需要將資金投入控制在城市經(jīng)濟(jì)能力以內(nèi)，適應(yīng)當(dāng)?shù)厝说南M(fèi)水準(zhǔn)。

（三）鎖定目標(biāo)消費(fèi)者需求

運(yùn)營的本質(zhì)是經(jīng)營“人”和“場”，購物中心通過精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)消費(fèi)者（人）需求，合理組織商品供給（貨），利用大型活動造勢來經(jīng)營客流，營造具有吸引力的消費(fèi)場景（場），拉升品牌銷售業(yè)績，實(shí)現(xiàn)“人貨場”循環(huán)往復(fù)的相互作用，提升項(xiàng)目業(yè)績和投資回報(bào)。

（四）運(yùn)物業(yè)，管人員

隨著消費(fèi)者精神文化需求的日益增長，商業(yè)地產(chǎn)將進(jìn)入輕資產(chǎn)與技術(shù)輸出、并購與倒閉、標(biāo)準(zhǔn)化與特色化并舉的時代，向內(nèi)容創(chuàng)新和空間營造轉(zhuǎn)變是商業(yè)地產(chǎn)未來發(fā)展的核心，并可能成為消費(fèi)型經(jīng)濟(jì)的重要推動者，進(jìn)而獲得新的擴(kuò)大規(guī)模的機(jī)會。

（五）應(yīng)用新技術(shù)，轉(zhuǎn)型智慧運(yùn)營

隨著物聯(lián)網(wǎng)、人工智能及自動化技術(shù)的發(fā)展，運(yùn)營也在向“智力驅(qū)動型”轉(zhuǎn)變，以應(yīng)對物業(yè)管理的傳統(tǒng)短板、難點(diǎn)及未來挑戰(zhàn)，充分利用信息和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，將智慧運(yùn)營滲入平臺化、數(shù)字化、個性化、規(guī)范化、數(shù)據(jù)可視化等諸多方面，快速提升效率，助推項(xiàng)目運(yùn)營管理質(zhì)量的多方位提升，開創(chuàng)商業(yè)地產(chǎn)科技新時代。

（六）打造與眾不同的場景設(shè)計(jì)風(fēng)潮

1.建筑形態(tài)及消費(fèi)場景感

這是吸引人的關(guān)鍵。項(xiàng)目運(yùn)營應(yīng)由“賣產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向“買場景和服務(wù)”，打造新穎、前衛(wèi)、時尚、符合時代氣息并兼具實(shí)用性的個性化消費(fèi)場景，以此激發(fā)來客的消費(fèi)欲望。

2.內(nèi)部動線設(shè)計(jì)

通過動線擴(kuò)大購物中心的亮點(diǎn)，要充分地留住顧客但又不能強(qiáng)制挽留，同時，還要讓各點(diǎn)的商業(yè)價值盡量平均。例如，挑空的中庭是為能看見上層的品牌，有特色的設(shè)計(jì)能避免顧客迷路，產(chǎn)品的美陳則引導(dǎo)客人繼續(xù)往前走，避免柱子和扶梯遮擋視線，這些設(shè)計(jì)的目的就是要盡可能多地展示動線上的品牌。

3.創(chuàng)新消費(fèi)場景

廣場、衛(wèi)生間等空間的特色設(shè)計(jì)可成為商業(yè)價值的加分項(xiàng)。以創(chuàng)意停車場為例，讓顧客不僅感覺養(yǎng)眼，還能獲得一個特殊車位，為商場引來線下流量。同時，還可以增加品牌曝光度的“廣告位”，可謂一舉三得。

4.重塑實(shí)體商業(yè)新格局

根據(jù)新時代人群的需求（90/00后為個性消費(fèi)，中產(chǎn)階級為品質(zhì)買單）進(jìn)行定位和設(shè)計(jì)，未來消費(fèi)趨向“小眾窄群化”，社群經(jīng)濟(jì)將大行其道。

（七）開業(yè)后的運(yùn)營管理關(guān)鍵點(diǎn)

商場開業(yè)的火爆是招商“招”出來的，開業(yè)后的持續(xù)精彩則是運(yùn)營“贏”出來的。

1.建立常態(tài)化、精細(xì)化推廣機(jī)制

前置運(yùn)營推廣計(jì)劃的編制，做好不同類型項(xiàng)目的區(qū)別化推廣方案/計(jì)劃（包括年度、季度、月度定期推廣）。計(jì)劃自上而下層層分解，執(zhí)行則自下而上以事系月、以月系年。同時，還要建立一套科學(xué)的評估框架，包括活動前后一周內(nèi)的客流量、車流量對比，各主力店及商戶的銷售額對比及其對企劃活動的滿意度等，以此倒逼營運(yùn)推廣方案的優(yōu)化和改進(jìn)。

2.強(qiáng)化關(guān)鍵品牌監(jiān)控能力

參考“銷售坪效、租金坪效、租售比”等指標(biāo)監(jiān)控各鋪位經(jīng)營情況，對于“經(jīng)營冷區(qū)”要及時進(jìn)行經(jīng)營調(diào)整（加大推廣力度、拉近與商場的整體互動、改善美陳等）并督促商家配合完成。調(diào)整后仍不能達(dá)到要求的，必須改變該區(qū)域經(jīng)營業(yè)態(tài)，引進(jìn)消費(fèi)目的性強(qiáng)且與相鄰品牌協(xié)調(diào)的商家（如在兒童樂園周邊搭配兒童零食及兒童美發(fā)等）來拉升熱度，避免出現(xiàn)經(jīng)營“死角”，最大限度地發(fā)揮地產(chǎn)資源利用率。

3.做好市場調(diào)研

市場調(diào)研的內(nèi)容包括商場營運(yùn)情況、消費(fèi)者需求及商戶滿意度，避免形式化。此外，間接影響行業(yè)發(fā)展趨勢和競爭態(tài)勢的市場環(huán)境調(diào)研也必不可少。

4.主動推進(jìn)商鋪優(yōu)化調(diào)整

“招商”是筑巢引鳳，“調(diào)整”則是優(yōu)勝劣汰。“調(diào)”，包括業(yè)態(tài)布局、動線規(guī)劃、品牌組合和商務(wù)條件等；“整”，包括提高商場整體影響力，提高商家盈利能力和聚客力等。

招商、營運(yùn)兩部門要加強(qiáng)溝通，密切關(guān)注各商戶經(jīng)營情況，針對商戶的項(xiàng)目貢獻(xiàn)率、美譽(yù)度及商譽(yù)、發(fā)展現(xiàn)狀及方向、經(jīng)營管理及生存能力等進(jìn)行評估，根據(jù)綜合評估結(jié)果制定商戶調(diào)整預(yù)案，并在租賃合同期滿前半年開展招商工作。

5.做好相關(guān)審批工作

合同自然到期及商戶提前解約時，需做好重新招商和業(yè)態(tài)品牌條件審批等工作[3]。

（八）留住人才

無論員工的資歷和工作職能如何，都可以借助員工日常工作范圍外的項(xiàng)目來補(bǔ)充日常職責(zé)，提供職業(yè)發(fā)展和技能提升的機(jī)會，為各級別員工賦能。同時，應(yīng)增設(shè)健康福利，并將人才的遠(yuǎn)程辦公意愿視為一種趨勢，相關(guān)措施包括有意識地開展線上會議，提供混合型工作團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)課程，賦予遠(yuǎn)程辦公人員公平晉升機(jī)會，鼓勵管理人員進(jìn)行一對一溝通等。

五、結(jié)語

商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目需要科學(xué)、合理地規(guī)劃布局定位，做好功能配設(shè)和規(guī)模定量，強(qiáng)化項(xiàng)目精細(xì)化運(yùn)營，順應(yīng)時代發(fā)展潮流，以滿足消費(fèi)者日益增長的需求，堅(jiān)持自己的市場定位和特色，用品牌與消費(fèi)者保持互動并經(jīng)營管理好客戶關(guān)系，將短期收益和長期目標(biāo)有機(jī)結(jié)合，既不拔苗助長、涸澤而漁，也不眼高手低、南轅北轍，腳踏實(shí)地地完成每一階段的營收增長目標(biāo)，這樣才能使項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)良好的經(jīng)營，為促進(jìn)商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)的快速發(fā)展。