媒介融合環(huán)境下新聞差異化傳播探討

張宏哲

（綏化廣播電視臺 黑龍江 152000）

隨著媒體技術(shù)的不斷發(fā)展和媒介形態(tài)的多樣化，媒介融合已經(jīng)成為現(xiàn)代社會中新聞傳播的一種主要形態(tài)。在這一背景下，新聞差異化傳播作為一種新的傳播模式，對于滿足受眾多樣化需求、提高新聞報(bào)道的傳播效果具有重要意義。媒介融合主要指不同媒體形態(tài)間的交互作用和有機(jī)融合，目標(biāo)在于將各種優(yōu)質(zhì)媒體資源高效整合，并為人們提供更為豐富的多樣化傳播內(nèi)容以及傳播方式。在媒介融合背景下，一種全新的傳播模式——新聞差異性傳播以自身定制化、個性化傳播模式，全方位滿足大眾多元化核心需求，大幅度提高新聞報(bào)道整體傳播效果。

1.媒介融合環(huán)境下新聞傳播內(nèi)涵與發(fā)展形態(tài)

1.1 傳播內(nèi)涵

第一，以紙質(zhì)媒介特別是國家機(jī)關(guān)報(bào)刊為主要研討對象，提倡主動吸收新型傳播通信技術(shù)，建立新型傳播平臺，將紙質(zhì)媒介與網(wǎng)絡(luò)媒介、移動終端以及APP 有機(jī)結(jié)合，進(jìn)一步對紙媒傳播渠道進(jìn)行改進(jìn)和擴(kuò)展，擴(kuò)大黨報(bào)及其他紙媒的整體傳播范圍。改進(jìn)黨報(bào)及其他紙媒的傳播渠道，是大幅度提高黨報(bào)及其他紙媒影響力的一種必由之路。

第二，以新興媒體為目標(biāo)，特別是私媒體為目標(biāo)，提倡在新媒體的傳播內(nèi)容、傳播渠道以及信息接收等領(lǐng)域，采取不同于電視、紙媒等傳播互動模式，針對公眾表達(dá)新媒體平臺可以全方位滿足某些特定信息使用者的個人表達(dá)核心需要。同時，大眾在新媒體平臺上所發(fā)表的信息內(nèi)容也容易被共享與關(guān)注，大幅度加快個人與其他人交流的時間，但是在新媒體平臺上，公眾對實(shí)事新聞的關(guān)注度相對較低，從而形成一種“沒有政治意味”的民主氛圍。

第三，重點(diǎn)關(guān)注產(chǎn)業(yè)、行業(yè)的商業(yè)管理經(jīng)營模式，提倡以“互聯(lián)網(wǎng)+”為基礎(chǔ)進(jìn)行商品的精準(zhǔn)定位、大面積營銷推廣、市場推廣，在大數(shù)據(jù)的分析下達(dá)到客戶的精確溝通傳播，將線上與實(shí)體店鋪有機(jī)融合，大面積實(shí)施市場推廣，以實(shí)現(xiàn)商業(yè)利潤的最大化。這一整個推廣營銷模式將商業(yè)利潤分割在各個流通環(huán)節(jié)，從而加速商品的營銷擴(kuò)散，改變?nèi)藗冊谏钪械恼w消費(fèi)方式。

第四，針對新型傳媒集團(tuán)，與上世紀(jì)90 年代通過固定資產(chǎn)合并形成的大型媒體集團(tuán)相比，新型傳媒集團(tuán)更加注重在技術(shù)、內(nèi)容、資金、生產(chǎn)以及渠道等方面的創(chuàng)新因素，是未來我國在復(fù)雜化的國際輿論環(huán)境下，所要扮演的重要角色。作為新型傳媒集團(tuán)，除了要堅(jiān)持走符合實(shí)際情況的市場化運(yùn)營道路外，更重要的是要突出在內(nèi)容差異化生產(chǎn)和傳播方面的絕對優(yōu)勢，不能再陷入信息生產(chǎn)的同質(zhì)化泥淖之中。

因此，在媒介融合環(huán)境中要引領(lǐng)媒介變革的發(fā)展趨勢，不僅要將所有媒體上升到全媒介水平，還必須在媒介融合平臺上，創(chuàng)造出多樣化的新聞形式，才能使媒介融合得到全方位可持續(xù)性發(fā)展。

1.2 發(fā)展形態(tài)

近幾年，伴隨媒介融合的不斷深入，新聞傳播形式已逐漸形成四種基本發(fā)展形態(tài):第一，傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展延伸；第二，移動終端新聞APP應(yīng)用隨之出現(xiàn)，這也是一種順應(yīng)時代趨勢的衍生物；第三，為全方位滿足互聯(lián)網(wǎng)用戶對數(shù)據(jù)信息的獲得與溝通的需要而設(shè)計(jì)的新聞網(wǎng)站；第四，以移動電話、平板電腦為基礎(chǔ)社交平臺的新聞推送。

這四種發(fā)展形態(tài)在其表現(xiàn)形式和表現(xiàn)內(nèi)容方面存在少數(shù)不同交叉，其所包括內(nèi)容無非是音頻、圖像、文字以及視頻的合成。媒體表現(xiàn)形式受不同媒體平臺的影響多種多樣，表現(xiàn)內(nèi)容也不盡相同。伴隨著新媒體技術(shù)的持續(xù)普及和網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體和新媒體彼此融合，互相促進(jìn)，共同發(fā)展，已逐漸成為嶄新發(fā)展方向。簡而言之，任何發(fā)展形態(tài)都是以大幅度提高新聞利用率和價值為目的，而這正是媒介融合的核心。

2.新聞差異化表現(xiàn)形式

首先，媒介融合使得新聞傳播更加多樣化。傳統(tǒng)的新聞媒體主要包括報(bào)紙、電視、廣播等，這些媒體在傳播方式、內(nèi)容形式上存在一定的局限性。而在媒介融合的時代，人們可以通過互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體等多種渠道獲取新聞信息，這使得新聞傳播更加多樣化。不同的媒體平臺有不同的特點(diǎn)和優(yōu)勢，可以滿足不同人群的需求，使得新聞傳播更加差異化。

其次，媒介融合使得新聞傳播更加個性化。通過互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體等平臺，人們可以定制自己的新聞閱讀體驗(yàn)，選擇自己感興趣的內(nèi)容，這使得新聞傳播更加個性化。

最后，媒介融合使得新聞傳播更加碎片化。在傳統(tǒng)的新聞傳播中，新聞內(nèi)容往往是一種完整的、連貫的形式。人們可以評論、轉(zhuǎn)發(fā)、分享新聞內(nèi)容，與其他受眾進(jìn)行交流和討論，這使得新聞傳播更加互動化。而在媒介融合的時代，人們通過互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體等平臺獲取新聞信息往往是碎片化的。人們可能只看新聞的標(biāo)題、摘要，或者只看新聞的某個片段，這使得新聞傳播更加碎片化。

3.媒介融合環(huán)境下新聞差異化傳播的重要性

針對國家層面，我國面臨的國際局勢日益復(fù)雜。和平與發(fā)展是當(dāng)今世界的主題，給我們的國家?guī)砬лd難逢的歷史機(jī)遇，同時也面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)[1]。國家的強(qiáng)盛，不僅僅是因?yàn)樽陨淼姆睒s，更是因?yàn)樗谑澜缥枧_上擁有足夠的輿論空間以及話語權(quán)。以往，政府新聞媒體在輿論引導(dǎo)上，主要依靠電視、紙媒等傳統(tǒng)媒體。但在對外傳播上的影響力還不夠，而且在傳播的速度、范圍、受眾等領(lǐng)域還存在著諸多局限。傳統(tǒng)媒體通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)信息數(shù)據(jù)的傳達(dá)，以其獨(dú)特的優(yōu)勢，在世界范圍內(nèi)逐漸形成新世界輿論版圖，不僅是傳播技術(shù)長遠(yuǎn)發(fā)展大勢所趨，也是我國新聞輿論宣傳創(chuàng)新思維的一種表現(xiàn)。

針對新聞媒體，媒介融合將突破傳統(tǒng)傳媒各自獨(dú)立運(yùn)作的局限性，推動新聞傳媒與各個產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新與整合，實(shí)現(xiàn)更廣泛、更深的交流與協(xié)作。隨著新媒介技術(shù)的發(fā)展，新聞傳播方式也發(fā)生翻天覆地的變化。在這種情況下，新聞內(nèi)容的生產(chǎn)層次性以及針對性將會更強(qiáng)，更加符合受眾的核心需要。要適應(yīng)不同的觀眾群體對信息數(shù)據(jù)的要求，必須在加強(qiáng)新聞的宣傳力度的前提下，主動擴(kuò)大觀眾的范圍，以保證觀眾的發(fā)展權(quán)益。

其中，在促進(jìn)國內(nèi)新聞出版事業(yè)發(fā)展的過程中，傳媒企業(yè)、媒體機(jī)構(gòu)可以將“媒體融合”作為一個主要著力點(diǎn)和切入點(diǎn)，突破傳統(tǒng)媒體的條塊分割和各自獨(dú)立的限制，最終達(dá)到新聞事業(yè)與其他行業(yè)的深度融合和協(xié)同發(fā)展的目的。對于內(nèi)容供應(yīng)商來說，媒介融合指的是利用各種途徑，為使用者提供更多種類的資訊產(chǎn)品與服務(wù)，并為使用者帶來更好的體驗(yàn)。在新形勢下，不僅能有效保證新聞的整體傳播效能，彰顯傳媒企業(yè)以及媒體機(jī)構(gòu)對社會的擔(dān)當(dāng)以及責(zé)任，更能在日益強(qiáng)化的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中吸引更多的受眾，使商業(yè)利益最大化。

針對媒體運(yùn)行機(jī)制，媒體融合的可持續(xù)性發(fā)展中新聞內(nèi)容定制具有針對性。以“大數(shù)據(jù)”為主要工具開展新聞創(chuàng)作，將各種類型的信息資源進(jìn)行有效整合，提高新聞傳播質(zhì)量，以適應(yīng)人民群眾越來越多樣化的需要。在對新聞傳播機(jī)構(gòu)內(nèi)部各個部門進(jìn)行職能調(diào)整的過程中，創(chuàng)作出更多與不同層面的觀眾和用戶需要相適應(yīng)的新聞內(nèi)容，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對新聞進(jìn)行深入挖掘，最終達(dá)到在社交群體中進(jìn)行廣泛傳播的目的。在新形勢下，要防止信息同質(zhì)化，凈化整體輿論環(huán)境[2]。

4.媒介融合環(huán)境下提高新聞差異化傳播途徑

近年來，我國在文化、科技、軍事、經(jīng)濟(jì)以及政治等多個領(lǐng)域都取得驚人進(jìn)步，無論是在發(fā)展中國家還是發(fā)達(dá)國家，我國都已經(jīng)擁有相當(dāng)話語權(quán)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷提高和普及，傳統(tǒng)媒體也面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。在當(dāng)今社會，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為新聞媒體傳播的主要戰(zhàn)場和引發(fā)一系列輿論斗爭的場所。因此，媒體融合的未來發(fā)展方向和路徑成為一個至關(guān)重要的議題。與此同時，媒體融合已超出簡單傳媒意識范疇，其作用已上升至國家的戰(zhàn)略性高度。因此，有關(guān)媒體融合的研討要對社會經(jīng)濟(jì)的輿論生態(tài)、傳播媒介、傳媒人自己整體國際形象等多個因素進(jìn)行綜合、深刻的討論。

4.1 與紙媒傳播相結(jié)合

針對紙媒傳播，單純提高新聞報(bào)道的市場競爭能力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，要使新聞報(bào)道更加有效與當(dāng)代新聞報(bào)道方式有機(jī)融合。為此，必須對紙質(zhì)媒介的創(chuàng)新發(fā)展進(jìn)行進(jìn)一步的探討與研究。紙質(zhì)媒體主要關(guān)注機(jī)關(guān)事業(yè)單位，必須要改變傳統(tǒng)媒體的頹勢，大力宣傳并提倡使用機(jī)關(guān)事業(yè)單位等新型媒體傳播平臺，完成紙媒與APP以及現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)媒體間的有機(jī)融合和緊密銜接，以此來擴(kuò)大傳統(tǒng)媒體的傳播渠道和覆蓋面，大幅度提升其影響力[3]。

4.2 培養(yǎng)差異化思維發(fā)表新聞的能力

目前，我國傳統(tǒng)媒體在積極向新興傳媒靠攏，同時也在尋求轉(zhuǎn)型的道路。但是，部分傳統(tǒng)傳媒從業(yè)人員的思想還沒有與新傳媒同步，對傳媒融合的認(rèn)識還存在一些誤區(qū)，以為傳媒融合就是將傳統(tǒng)傳媒的內(nèi)容向新傳媒的高效轉(zhuǎn)換，結(jié)果也達(dá)不到預(yù)期。要想充分彰顯差異化傳播的價值，就必須在形式和方法上進(jìn)行革新，以培育不同的思維模式，利用新媒體平臺使之與觀眾的日常生活融為一體。

4.3 傳播內(nèi)容與傳播形式有別于傳統(tǒng)媒體

伴隨著新媒介技術(shù)的發(fā)展和完善，新媒體在人們?nèi)粘Ｉ钪兴鸬淖饔靡踩找嫱怀?。新興媒體已逐漸變得越來越流行，這使得普通公民都有作為輿論領(lǐng)導(dǎo)者的可能，也有隨時發(fā)表看法的權(quán)利，陳述自己的見解，將言論自由提升到一個新的高度。傳統(tǒng)的電視以及廣播等單一交互模式，已不能再適應(yīng)新媒介的交互需要，而新媒介的出現(xiàn)又為使用者與媒介的雙向交互帶來積極推動。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及和移動終端的迅速升級，社會網(wǎng)絡(luò)正在被越來越多的人所利用，在這種大環(huán)境下，新型媒體也面臨著新的發(fā)展機(jī)會和挑戰(zhàn)。如今，個人言論已成網(wǎng)民的主流，他們對一些重大的新聞主題的參與程度明顯下降，吐槽、八卦、狗血等新聞題材已經(jīng)變成觀眾們的新喜好[4]。所以，新型媒體應(yīng)當(dāng)朝著這一方向進(jìn)行積極探討。

4.4 將“中央廚房”模式普及推廣

所謂“中央廚房”主要是建立統(tǒng)一化的采集和編輯中心，依托媒體的體制和技術(shù)，對所有的新聞進(jìn)行整合以及審核，然后通過多媒體終端，進(jìn)行多層級發(fā)布，以便于人們對新聞的理解，對微博、新聞、微信以及APP 等迥然不同的投稿模式以及運(yùn)作節(jié)奏進(jìn)行改善，使其彰顯最大價值。融合媒體新聞應(yīng)通過報(bào)道流程的內(nèi)容定制化、平臺化、數(shù)據(jù)信息可視化以及形式故事化創(chuàng)造出能夠?qū)⒄穆曇襞c民眾輿論相適應(yīng)的新聞作品。由于各個媒體的“中央廚房”所涵蓋的信息面、價值觀以及受眾群體都存在著差異，所以在策劃其信息價值時，應(yīng)注重其原創(chuàng)度，如圖片、文字、視頻、音頻新聞等由于各自的傳播特征不同，所以“中央廚房”對同一消息來源和相關(guān)消息的角度也各不相同。

目前，大型媒體機(jī)構(gòu)依托“中央廚房”信息生產(chǎn)模式，建立統(tǒng)一采編中心對多樣化新聞素材進(jìn)行收集和整理，并根據(jù)發(fā)行平臺的不同特點(diǎn)，進(jìn)行不同的新聞素材的整理以及匯總，從不同角度、不同技術(shù)方法對其進(jìn)行發(fā)布。充分彰顯新聞媒體的內(nèi)容價值，使新聞信息能夠面向不同的受眾群，實(shí)現(xiàn)多角度、全方位傳播覆蓋[5]。

4.5 應(yīng)用“互聯(lián)網(wǎng)+”的商業(yè)模式

依托互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)行模式以及思維，對各種產(chǎn)品進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析繼而進(jìn)行推廣營銷，其最終目標(biāo)是在使用者中實(shí)現(xiàn)精確擴(kuò)散，使用戶的核心需求得到最大程度的滿足，從而取得最大的經(jīng)濟(jì)效益。這種將實(shí)體商店與線上店鋪有機(jī)融合的新型市場營銷模式，是在互聯(lián)網(wǎng)背景下產(chǎn)生的全新市場營銷方式。這種營銷模式具備對營銷環(huán)節(jié)進(jìn)行細(xì)致劃分、極大加快商品流通速度等優(yōu)勢，同時也使得用戶群體的消費(fèi)模式產(chǎn)生一些改變。

4.6 從發(fā)布內(nèi)容逐漸向提供服務(wù)轉(zhuǎn)變

人們往往將社會新聞看作嚴(yán)肅信息公開發(fā)布，只關(guān)注媒體在傳播中的主導(dǎo)作用，忽視整體傳播效果。由于平臺的差異，其所提供的信息數(shù)據(jù)服務(wù)的職能也會有所差異。此外，在傳媒整合過程中，新聞所使用的傳播平臺本身所具有的即時性以及交互式的傳播特性，也就意味著新聞傳播不應(yīng)僅僅停留在對信息數(shù)據(jù)傳達(dá)上，還應(yīng)承擔(dān)起為人們提供個性化的需求服務(wù)的角色，如可以為公眾的求助、娛樂、咨詢以及征信等方面提供幫助。

在眾多新媒體中，荒誕、滑稽、無聊、流言充斥著整個網(wǎng)絡(luò)，從某種意義上來說，新聞并不能完全適應(yīng)“無聊”的時代。當(dāng)“無聊”的聊天、刷屏、發(fā)布視頻等方式成為消遣方式時，新聞的告知功能已被削弱。因此，增強(qiáng)整體服務(wù)功能，制作融媒體新聞服務(wù)內(nèi)容，轉(zhuǎn)變新聞嚴(yán)肅面貌，讓新聞變成有文學(xué)色彩、會講故事、注重深度價值發(fā)掘的藝術(shù)形式，重塑精神空間可以重塑新聞深刻內(nèi)涵。

結(jié)語

總的來說，在媒介融合的環(huán)境下，新聞的差異化傳播已經(jīng)成為一個重要的問題。媒介融合使得新聞傳播更加個性化、多樣化、互動化和碎片化。新聞媒體需要根據(jù)受眾的需求和特點(diǎn)，采取不同的傳播策略，實(shí)現(xiàn)新聞的差異化傳播。同時，新聞受眾也需要提高媒體素養(yǎng)，選擇適合自己的新聞媒體平臺，獲取真實(shí)、客觀、全面的新聞信息。