基于網(wǎng)絡(luò)文本分析的網(wǎng)紅酒店顧客感知研究
——以JEN 北京新國(guó)貿(mào)飯店為例

聶 琦，馬 佳

（遼寧師范大學(xué) 歷史文化旅游學(xué)院，遼寧 大連 116081）

一、研究背景

在信息流十分飽和的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，一種自帶流量的經(jīng)濟(jì)模式“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”應(yīng)運(yùn)而生。“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”能夠在各自領(lǐng)域內(nèi)號(hào)召一大批粉絲，并且網(wǎng)紅就是這個(gè)領(lǐng)域人群的意見(jiàn)領(lǐng)袖。如今有很多酒店從傳統(tǒng)轉(zhuǎn)型，逐漸成為自帶流量與網(wǎng)紅屬性的潮流地標(biāo)，在各大媒體、社交平臺(tái)擁有很高的熱度。因此網(wǎng)紅與酒店更多是一種相輔相成的關(guān)系，網(wǎng)紅利用酒店的潮流屬性創(chuàng)造內(nèi)容，酒店利用網(wǎng)紅的影響力帶來(lái)客流。近年來(lái)，網(wǎng)紅酒店因其獨(dú)特的賣點(diǎn)始終保持著高熱度和曝光量。但潮流是不斷變化的，許多酒店紅極一時(shí)便逐漸走向沒(méi)落。所以在信息技術(shù)高速發(fā)展的現(xiàn)代社會(huì)，酒店在“網(wǎng)紅”時(shí)期做好OTA 第三方平臺(tái)的售賣以及點(diǎn)評(píng)維護(hù)，通過(guò)顧客負(fù)面感知及時(shí)改進(jìn)，跟進(jìn)熱點(diǎn)是保持酒店人氣的必經(jīng)之路。

從網(wǎng)紅酒店的目前研究來(lái)看，主要集中在對(duì)其管理、營(yíng)銷等方面進(jìn)行定性研究，而缺少對(duì)網(wǎng)紅酒店顧客感知與情感體驗(yàn)的定量研究。隨著線上流量的集中化，以攜程為代表的在線預(yù)定類旅游網(wǎng)站推動(dòng)著旅游電子商務(wù)時(shí)代的來(lái)臨，顧客針對(duì)酒店體驗(yàn)和服務(wù)感知的在線評(píng)論已經(jīng)成為顧客選擇消費(fèi)的重要考量因素。在酒店和旅游的在線銷售中，Jeong（2018）等認(rèn)為，在線評(píng)論酒店和旅游贏得口碑是最受歡迎和最具影響力的組成部分。[1]同樣，Kaplan（2010）等認(rèn)為在線評(píng)論是真實(shí)且值得信賴的，在開(kāi)發(fā)潛在客戶的過(guò)程中發(fā)揮著關(guān)鍵作用。[2]在對(duì)酒店在線點(diǎn)評(píng)的內(nèi)容梳理中，Mauri 通過(guò)收集349 名顧客的在線點(diǎn)評(píng)分析出酒店顧客體驗(yàn)感知最為顯著的是客房與服務(wù)。[3]除此之外，馮曉兵將成都保利公園皇冠假日酒店總體網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)分為核心服務(wù)、設(shè)施設(shè)備、衛(wèi)生環(huán)境、體驗(yàn)感知四個(gè)維度來(lái)提升酒店的服務(wù)體驗(yàn)。[4]曾靜構(gòu)建感知體系三級(jí)指標(biāo)發(fā)現(xiàn)，酒店顧客感知主要體現(xiàn)在交互質(zhì)量、結(jié)果質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量上。[5]康鑫瑩通過(guò)中外主題酒店體驗(yàn)感知、情感表達(dá)、滿意度評(píng)價(jià)的差異性等進(jìn)行了對(duì)比研究。[6]

通過(guò)以上文獻(xiàn)梳理可以發(fā)現(xiàn)，酒店在線點(diǎn)評(píng)所研究的對(duì)象多是服務(wù)質(zhì)量、滿意度等，研究主體多為星級(jí)酒店、經(jīng)濟(jì)型酒店。從網(wǎng)紅酒店的目前研究來(lái)看，主要集中在對(duì)其管理、營(yíng)銷等方面的定性研究，而對(duì)于網(wǎng)紅酒店體驗(yàn)感知研究比較少，且缺乏情感表達(dá)、服務(wù)體驗(yàn)系統(tǒng)的分析。為此，以中國(guó)最大的旅游集團(tuán)攜程旅行網(wǎng)作為點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)獲取平臺(tái)，以入選2020 首屆北京網(wǎng)紅打卡酒店推薦榜單的新國(guó)貿(mào)飯店為研究對(duì)象，通過(guò)八爪魚(yú)采集器采集到的2957 條評(píng)論，剔除無(wú)效評(píng)論后的2353 條并用ROST CM6.0 軟件進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)文本分析，來(lái)研究顧客對(duì)網(wǎng)紅酒店新國(guó)貿(mào)飯店的體驗(yàn)感知。

二、新國(guó)貿(mào)飯店發(fā)展現(xiàn)狀

新國(guó)貿(mào)飯店作為香格里拉酒店集團(tuán)在全球的第98 家酒店，中國(guó)第二家今旅品牌酒店，新國(guó)貿(mào)飯店的新銳問(wèn)世標(biāo)志著集團(tuán)穩(wěn)步發(fā)展的重要里程碑。自2017 年開(kāi)業(yè)以來(lái)，以提供一掃沉悶無(wú)趣的酒店體驗(yàn)迅速成為中央商業(yè)區(qū)的潮流新地標(biāo)。地處交通便利的國(guó)貿(mào)地區(qū)，新國(guó)貿(mào)飯店擁有450 間現(xiàn)代時(shí)尚的客房與套房，24 小時(shí)聯(lián)合工作空間眾·社，占地3500平方米24 小時(shí)健身中心煉·工場(chǎng)，主打北京原味的全日自助餐廳三五堂以及國(guó)貿(mào)地區(qū)唯一的精釀啤酒美食吧鮮啤吧，是北京本地人和商務(wù)旅行者向往的工作、玩樂(lè)、休憩的理想目的地。

三、顧客感知特征分析

（一）網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)體系構(gòu)建

酒店行業(yè)要想獲得更高質(zhì)量的顧客忠誠(chéng)，就必須更加貼切地了解所服務(wù)的對(duì)象。顧客的在線點(diǎn)評(píng)作為顧客主動(dòng)表達(dá)出來(lái)的需求和偏好，必須給予足夠的重視并加以充分的利用?；诰频戤a(chǎn)品提供的相關(guān)要素將北京新國(guó)貿(mào)飯店的網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)體系分為“核心服務(wù)”“硬件設(shè)施”“內(nèi)外環(huán)境”“體驗(yàn)感知”四個(gè)方面(見(jiàn)表1）。

表1 新國(guó)貿(mào)飯店顧客感知評(píng)價(jià)體系和詞頻分類

1.核心服務(wù)感知評(píng)價(jià)

服務(wù)是酒店的靈魂，酒店提高自身競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵是為顧客提供滿意的服務(wù)。從表中可以看出，“服務(wù)”一詞出現(xiàn)的頻率為550 次，進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)“早餐（473）”“入?。?06）”“前臺(tái)（214）”等高頻詞表現(xiàn)了顧客對(duì)酒店基礎(chǔ)服務(wù)的重視，作為評(píng)定酒店質(zhì)量的重要指標(biāo)之一，早餐的重要性不言而喻。除此之外，顧客入住酒店也非常重視在辦理入住環(huán)節(jié)的“第一印象”，詞頻統(tǒng)計(jì)表中提及較多的是前臺(tái)人員辦理入住迅速、態(tài)度熱情。但也有少部分反應(yīng)工作人員態(tài)度不積極，服務(wù)體驗(yàn)欠佳。不難發(fā)現(xiàn)，住店客人對(duì)餐廳、前廳服務(wù)體驗(yàn)的重視程度高于客房服務(wù)項(xiàng)目。

2.硬件設(shè)施感知評(píng)價(jià)

客房作為酒店構(gòu)成的主要部分，是酒店最主要的收入來(lái)源。網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)中硬件設(shè)施高頻詞“房間”被最多提及，高達(dá)644 次。說(shuō)明酒店客房是顧客在酒店中感知最為明顯的一部分。作為一家開(kāi)業(yè)只有幾年的酒店，其硬件配套設(shè)施簡(jiǎn)約現(xiàn)代，走寫(xiě)意中國(guó)風(fēng)。作為坐擁北京CBD 美景的網(wǎng)紅酒店擁有較高人氣。并且顧客在點(diǎn)評(píng)中提及較多的還有“設(shè)施”“三五堂”“健身房”，新國(guó)貿(mào)飯店的三五堂是自助式老北京小吃集合地，大多數(shù)顧客對(duì)其麻辣燙、鹵煮、煎餅等小吃很滿意，有少部分顧客對(duì)網(wǎng)紅自助餐期待過(guò)高，認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量一般，節(jié)假日人滿為患等問(wèn)題。24 小時(shí)開(kāi)放的酒店獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的網(wǎng)紅健身房煉·工廠備受好評(píng)，也存在少部分顧客抱怨環(huán)境嘈雜、人員雜亂和天價(jià)停車費(fèi)。

3.內(nèi)外部環(huán)境感知評(píng)價(jià)

酒店所提供服務(wù)的內(nèi)部環(huán)境和所處的外部環(huán)境構(gòu)成了衛(wèi)生環(huán)境這一整體。在衛(wèi)生環(huán)境這一點(diǎn)評(píng)指標(biāo)中，排名靠前的有“位置（561）”“國(guó)貿(mào)（383）”“環(huán)境（249）”，酒店的外部環(huán)境是吸引顧客來(lái)此入住的重要指標(biāo)之一。大部分顧客在點(diǎn)評(píng)中提到酒店的外部環(huán)境，“新國(guó)貿(mào)飯店位于北京市朝陽(yáng)區(qū)交通便利的商業(yè)區(qū)，占據(jù)優(yōu)越的地理位置，酒店樓下是集吃、游、購(gòu)一體的國(guó)貿(mào)商城，并且處于地鐵國(guó)貿(mào)站附近，便于前往各大名勝景地，如長(zhǎng)城、故宮、天壇、天安門廣場(chǎng)和北海公園”。除此之外，新國(guó)貿(mào)飯店作為一家深受游客愛(ài)戴的網(wǎng)紅酒店，其“網(wǎng)紅”之處主要在它的觀景體驗(yàn)上，一整面墻的落地玻璃窗，直面中央電視臺(tái)。但有部分顧客提及無(wú)論是餐廳、客房，最佳觀景位置有限，甚至有千里迢迢來(lái)此體驗(yàn)的顧客無(wú)法盡興而歸。

4.體驗(yàn)感知整體評(píng)價(jià)

通過(guò)分析對(duì)酒店整體評(píng)價(jià)感知的詞匯，并根據(jù)情感分析可以將顧客的情感類別分為“消極”“中立”“積極”?？傮w來(lái)看，以積極正面情緒為主，“方便（510）”“干凈（173）”“舒服（125）”能體現(xiàn)出顧客對(duì)酒店整體的滿意程度；“體驗(yàn)（124）”“態(tài)度（108）”“適合（108）”是表現(xiàn)出顧客中性評(píng)價(jià)的詞匯；“美中不足（33）”“失望（30）”兩個(gè)詞匯是代表了少部分顧客酒店住宿中所產(chǎn)生的消極情緒。酒店在攜程整體評(píng)分為4.6 分，雖然大部分顧客表現(xiàn)出較高的滿意度，但是酒店還是應(yīng)該對(duì)顧客所提出的“缺點(diǎn)”“失望”之處進(jìn)行分析，并及時(shí)加以改進(jìn)。另外酒店衛(wèi)生環(huán)境的負(fù)面評(píng)價(jià)體現(xiàn)在“房間小”“衛(wèi)生不達(dá)標(biāo)”，負(fù)面評(píng)論對(duì)酒店的口碑造成的影響不容忽視。

（二）文本語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)分析

通過(guò)篩選后的網(wǎng)絡(luò)文本輸入ROST Content Mining 6 軟件中，人工剔除無(wú)意義的詞條后保留高頻詞匯，運(yùn)用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析工具，生成在線點(diǎn)評(píng)語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖（如圖1 所示）。

圖1 在線點(diǎn)評(píng)語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖

在體現(xiàn)語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析結(jié)果的圖形中，被線條連接的詞語(yǔ)越多，說(shuō)明其出現(xiàn)的頻率越高，靠中心節(jié)點(diǎn)詞越近與中心詞關(guān)系越密切，并表現(xiàn)出明顯的“核心—邊緣”特征。由此可知：第一，“酒店”“國(guó)貿(mào)”“北京”這幾個(gè)詞匯形成了新國(guó)貿(mào)飯店最有代表性的形象特征詞。第二，“房間”“方便”“位置”“服務(wù)”等詞匯與酒店代表性的形象特征詞共同構(gòu)成了核心層。第三，“健身房”“早餐”“前臺(tái)”“服務(wù)”表明酒店的服務(wù)與設(shè)施在顧客住宿體驗(yàn)當(dāng)中占據(jù)較大比重。第四，“下次”“環(huán)境”“態(tài)度”“適合”等詞匯，反映出顧客對(duì)酒店體驗(yàn)感知的整體態(tài)度，對(duì)于核心層次的感知起到輔助作用。因此，通過(guò)語(yǔ)義網(wǎng)圖的“核心—邊緣”兩層結(jié)構(gòu)，可以看出來(lái)兩層結(jié)構(gòu)之間是相互關(guān)系、密不可分的，并以顧客的實(shí)際感知為情感連接點(diǎn)，共同構(gòu)成了在線點(diǎn)評(píng)顧客住宿體驗(yàn)感知的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。

四、結(jié)論與建議

對(duì)主要流行于社交應(yīng)用和自媒體平臺(tái)的網(wǎng)紅酒店來(lái)說(shuō)，用戶體驗(yàn)感知是其核心競(jìng)爭(zhēng)力。通過(guò)對(duì)北京新國(guó)貿(mào)飯店顧客在線點(diǎn)評(píng)進(jìn)行文本分析，發(fā)現(xiàn)顧客感知的特征主要有兩個(gè)方面：一是在顧客感知總體特征來(lái)看，消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)主要在于硬件設(shè)施與軟性服務(wù)。顧客對(duì)其優(yōu)越的地理位置以及獨(dú)特的CCTV 觀景體驗(yàn)提及最多，其三五堂、鮮啤吧、煉·工廠因其提供新穎獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)更是吸引了大批消費(fèi)者。除此之外，顧客非?？粗胤?wù)態(tài)度，尤其是能夠影響顧客對(duì)酒店第一印象的前廳服務(wù)。二是在顧客感知情感分析來(lái)看，絕大部分顧客對(duì)整個(gè)入住體驗(yàn)呈現(xiàn)積極的態(tài)度，且整體評(píng)分相對(duì)同類型的網(wǎng)紅酒店評(píng)分較高，對(duì)酒店的地理位置和內(nèi)外部環(huán)境總體滿意；對(duì)餐飲、健身房等配套設(shè)施評(píng)價(jià)尚可；對(duì)衛(wèi)生以及服務(wù)方面仍有需要改進(jìn)的地方。為了提高“網(wǎng)紅酒店”服務(wù)質(zhì)量，提升顧客感知體驗(yàn)，本文提出以下建議：

（一）技術(shù)賦能酒店管理創(chuàng)新

伴隨著消費(fèi)升級(jí)的浪潮，智能化已經(jīng)成為未來(lái)酒店行業(yè)發(fā)展的重要入口。在緊握時(shí)代脈搏的基礎(chǔ)上，助力酒店智慧化發(fā)展和系統(tǒng)升級(jí)能夠?yàn)轭櫩痛蛟祗w驗(yàn)感較強(qiáng)、新奇、便捷、智能、人性化的入住體驗(yàn)，并逐漸形成口碑效應(yīng)，為按需定制的“網(wǎng)紅酒店”的持續(xù)發(fā)展提升競(jìng)爭(zhēng)力。首先，在提升客人住宿體驗(yàn)中，可以優(yōu)化入住流程，實(shí)現(xiàn)刷臉開(kāi)門、定制化招呼語(yǔ)、快速退房等；其次，在提升酒店品牌形象中，通過(guò)酒店的數(shù)字化轉(zhuǎn)型來(lái)促進(jìn)酒店流程標(biāo)準(zhǔn)化，人員專業(yè)化和服務(wù)規(guī)?；?。

（二）文化賦能酒店產(chǎn)品創(chuàng)新

基于市場(chǎng)的歡迎度和大眾審美的改變，網(wǎng)紅酒店可謂是給酒店行業(yè)注入了一股新鮮血液，但同時(shí)迎來(lái)的也是激烈程度空前的競(jìng)爭(zhēng)，酒店要想脫穎而出，在消費(fèi)者的心里立足，就必須做到創(chuàng)新，這種創(chuàng)新不僅是設(shè)計(jì)上的創(chuàng)新，服務(wù)上的創(chuàng)新，更重要的是主題文化的塑造和創(chuàng)新。在主題文化上做到內(nèi)涵豐富，文化底蘊(yùn)濃厚，從而達(dá)到受市場(chǎng)歡迎的目的。一個(gè)成功的網(wǎng)紅酒店，不僅需要適應(yīng)市場(chǎng)需求，根植于文化，更需要實(shí)現(xiàn)整合和發(fā)展，連接相關(guān)產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)造更大價(jià)值。君亭酒店獲得良好的市場(chǎng)口碑與業(yè)績(jī)，是在產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上完成了生活方式與文化屬性成功融合。

（三）細(xì)節(jié)賦能酒店服務(wù)創(chuàng)新

細(xì)節(jié)，是酒店服務(wù)創(chuàng)新的法寶。隨著網(wǎng)紅酒店的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，從細(xì)節(jié)處著手服務(wù)創(chuàng)新是為了提升服務(wù)質(zhì)量、贏得良好口碑。優(yōu)質(zhì)服務(wù)的關(guān)鍵在于細(xì)節(jié)，體現(xiàn)也是細(xì)節(jié)，最受客人歡迎的還是細(xì)節(jié)。服務(wù)創(chuàng)新就是指提升服務(wù)質(zhì)量和個(gè)性化服務(wù)，服務(wù)人員要秉持著“以情服務(wù)、用心做事”的精神。第一，要培養(yǎng)細(xì)節(jié)意識(shí)，可以根據(jù)顧客的住店次數(shù)提供不同的特色禮品。第二，量化個(gè)人指標(biāo)。服務(wù)細(xì)節(jié)的量化規(guī)定最多的還是要運(yùn)用在一線員工身上，有助于提升他們的整體服務(wù)意識(shí)。第三，培育創(chuàng)造細(xì)節(jié)氛圍。身處一線的員工，他們比酒店管理層更加深知客人想什么、需要什么，在細(xì)節(jié)服務(wù)上他們也就最有發(fā)言權(quán)。以獎(jiǎng)勵(lì)激勵(lì)員工，有助于要在全店形成一種想細(xì)節(jié)、做細(xì)節(jié)的氛圍。