基于用戶畫像的體育用品精準(zhǔn)營銷策略研究

何曉順，高祥志，林 宇

（1.曲阜師范大學(xué)體育科學(xué)學(xué)院，山東 濟(jì)寧 273165；2.濟(jì)寧醫(yī)學(xué)院基礎(chǔ)醫(yī)學(xué)院，山東 日照 276826）

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和進(jìn)步，催生了信息的海量化，傳統(tǒng)的體育用品營銷模式難以適應(yīng)體育用品消費(fèi)者多元化的消費(fèi)需求。而用戶畫像作為大數(shù)據(jù)技術(shù)在銷售領(lǐng)域的主要應(yīng)用之一，通過提取數(shù)據(jù)信息、歸納偏好群體、刻畫用戶特征、建立用戶畫像模型，可以充分挖掘用戶的個性化需求，有針對性地推銷相關(guān)體育產(chǎn)品，為體育用品營銷提供了一個全新的發(fā)展方向。然而，在各大體育企業(yè)所建設(shè)的數(shù)字化、信息化網(wǎng)絡(luò)體系中，其網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺尚未完善，體育用品推送過程的混亂性給許多用戶帶來困擾，怎樣構(gòu)建體育用品產(chǎn)業(yè)專屬的用戶畫像模型，以大數(shù)據(jù)信息的支持以及用戶畫像的精確定位，精準(zhǔn)地為用戶推送產(chǎn)品，是當(dāng)前亟待解決的焦點(diǎn)問題。這就需要將用戶畫像技術(shù)與體育活動的特點(diǎn)進(jìn)行結(jié)合，采取有效措施服務(wù)用戶。

一、用戶畫像與體育用品精準(zhǔn)營銷

（一）用戶畫像的內(nèi)涵

用戶畫像最早源于交互設(shè)計/產(chǎn)品設(shè)計領(lǐng)域，將用戶畫像界定為針對產(chǎn)品/服務(wù)目標(biāo)群體真實(shí)特征的勾勒，是一種勾畫目標(biāo)客戶、聯(lián)系客戶訴求與設(shè)計方向的有效工具，[1]現(xiàn)多用于用戶數(shù)據(jù)分析、個性化服務(wù)、商品精準(zhǔn)營銷等方面。用戶畫像的概念最早由“交互設(shè)計之父”Alan Cooper 提出，他認(rèn)為用戶畫像是真實(shí)用戶的虛擬表示，是建立在一系列真實(shí)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的目標(biāo)用戶模型對同一類用戶進(jìn)行不同維度的刻畫，旨在通過海量用戶行為數(shù)據(jù)，挖掘有用信息，全面展現(xiàn)用戶的信息全貌。[2]徐芳的研究表明用戶畫像具有全面性、真實(shí)性、代表性、動態(tài)性以及移情性等特征，[3]這些特征是用戶畫像進(jìn)行實(shí)際操作的重要依據(jù)。席巖等認(rèn)為，用戶畫像的發(fā)展過程可以分為用戶畫像構(gòu)建方法和基于大數(shù)據(jù)的用戶畫像構(gòu)建方法，[4]信息時代的到來注定會讓用戶畫像大放異彩。

（二）用戶畫像的基本架構(gòu)

用戶畫像的基本架構(gòu)由數(shù)據(jù)流動的狀態(tài)分為三個層次：第一，數(shù)據(jù)收集層，即采取一定手段收集用戶信息的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)、賣點(diǎn)數(shù)據(jù)等，結(jié)合外部網(wǎng)站對數(shù)據(jù)進(jìn)行整理收納。第二，數(shù)據(jù)計算層，可以利用爬蟲平臺對用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)一標(biāo)識、提取，送入Hive 大數(shù)據(jù)庫，使用Spark（大規(guī)模數(shù)據(jù)處理計算引擎）來進(jìn)行SQL 查詢、文本的處理以及機(jī)器學(xué)習(xí)等，或者建立Hadoop（大數(shù)據(jù)軟件系統(tǒng)運(yùn)行框架），用HDFS（分布式文件系統(tǒng)）來提供高吞吐量的數(shù)據(jù)訪問，實(shí)現(xiàn)以數(shù)據(jù)流的形式訪問文件系統(tǒng)中的信息。第三，數(shù)據(jù)應(yīng)用層，收集到的數(shù)據(jù)經(jīng)過一系列清洗、計算、整理過后，可以得出可視化的數(shù)據(jù)模型，這時的數(shù)據(jù)就可以投入數(shù)理分析、精準(zhǔn)營銷、個性化服務(wù)、CRM（客戶關(guān)系管理）系統(tǒng)等應(yīng)用。三個層次共同組成用戶畫像的基本構(gòu)架（如圖1 所示）。

圖1 用戶畫像的基本架構(gòu)

（三）體育用品與精準(zhǔn)營銷

基于體育用品在生產(chǎn)領(lǐng)域、消費(fèi)領(lǐng)域和體育活動使用領(lǐng)域中體現(xiàn)出的體育性、專門性和消費(fèi)性，席玉寶將體育用品的概念界定為：體育活動中所適用的各種專門物品的總稱，包括體育競賽、運(yùn)動訓(xùn)練、健身休閑以及體育教學(xué)等所有的體育運(yùn)動活動中所使用的物品。[5]體育用品是為體育運(yùn)動服務(wù)而設(shè)計制造的，其符合體育運(yùn)動或競賽需求，生產(chǎn)體育用品行業(yè)稱為體育用品產(chǎn)業(yè)，體育用品產(chǎn)業(yè)是體育產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，為開展體育活動提供最基本的物質(zhì)條件。[6]隨著我國市場經(jīng)濟(jì)體制改革，居民生活水平的提高以及體育事業(yè)的巨大進(jìn)步，我國的體育用品產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速并形成了規(guī)?；?jīng)營、品牌化經(jīng)營和國際化趨勢的特點(diǎn)。[7]當(dāng)前，通過網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行體育用品的推廣和營銷成為一種新常態(tài)，如何快捷而精準(zhǔn)地讓用戶看到自己心儀的產(chǎn)品將會是體育用品市場面臨的新挑戰(zhàn)。

2005 年，營銷大師菲利普·科特勒首次提出了精準(zhǔn)營銷的概念：精準(zhǔn)營銷就是公司需要更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報的營銷溝通，需要更注重結(jié)果和行動的投資。[8]2006 年，國內(nèi)學(xué)者徐海亮將精準(zhǔn)營銷定義為精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，建立個性化的顧客溝通服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張之路，[9]這意味著要把精準(zhǔn)營銷工作重點(diǎn)放在用戶的個性需求上。而隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，精準(zhǔn)營銷的發(fā)展越來越依托于大數(shù)據(jù)技術(shù)，此類營銷方式需要建立一個有一定規(guī)模、相關(guān)信息較為完善的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，在此基礎(chǔ)上利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對顧客偏好與購物習(xí)慣進(jìn)行探索，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。[10]對于大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷，目前最常見并且效率最高的方法便是構(gòu)造用戶畫像，即合理利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，逐步精準(zhǔn)分析用戶更深層次的需要，再依此幫助企業(yè)制定合理的營銷戰(zhàn)略。

綜上，精準(zhǔn)營銷作為用戶畫像的應(yīng)用方向之一，在理論層面具有較多的研究，但是在實(shí)踐層面上仍然缺乏相應(yīng)的探索。在國民經(jīng)濟(jì)中所占比重越來越高的體育用品產(chǎn)業(yè)，目前也尚未檢索到利用用戶畫像進(jìn)行精準(zhǔn)營銷的相關(guān)研究。國內(nèi)專家對體育用品的相關(guān)研究大多體現(xiàn)在如何進(jìn)行產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級或者結(jié)構(gòu)優(yōu)化等方面，在營銷方面還停留在網(wǎng)絡(luò)營銷的大方向上，對精準(zhǔn)營銷研究頗少，如何通過構(gòu)建用戶畫像實(shí)現(xiàn)體育用品精準(zhǔn)營銷，是體育用品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新方向。由于當(dāng)前體育用品銷售市場各色各樣的產(chǎn)品琳瑯滿目，對于快節(jié)奏生活的人們來說，很難有足夠的時間去挑選合適的體育用品，所以在大數(shù)據(jù)環(huán)境下利用構(gòu)建用戶畫像對體育用品進(jìn)行精準(zhǔn)營銷具有其獨(dú)特的優(yōu)勢，它能夠在有限的時間內(nèi)根據(jù)用戶的需求推送用戶最需要的產(chǎn)品，保證用戶享受優(yōu)質(zhì)體育活動的同時節(jié)省大量的時間，是促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展、推動體育用品營銷的必要選擇。就目前而言，信息技術(shù)的發(fā)展已經(jīng)趨于成熟，在構(gòu)建信息數(shù)據(jù)庫、信息收集與獲取、信息加工等方面有著較為全面的技術(shù)支撐，為用戶畫像技術(shù)的應(yīng)用提供了可行性。

二、體育用品產(chǎn)業(yè)用戶畫像之構(gòu)建

互聯(lián)網(wǎng)的存在雖然能夠拉近用戶與企業(yè)的距離，但是所能進(jìn)行的交互職能仍然具有很大的局限性，受制于互聯(lián)網(wǎng)的虛擬化，其幕后的用戶存在著許多可能性，每個用戶都有其獨(dú)特的社會背景與運(yùn)動喜好，面對自成一格的用戶群體，體育用品產(chǎn)業(yè)首先需要從構(gòu)建用戶畫像的流程入手，構(gòu)建出能準(zhǔn)確描述用戶特征的畫像，以達(dá)到精準(zhǔn)營銷的目的。

（一）確定目標(biāo)人群，提取用戶維度

所謂目標(biāo)人群，就是建立用戶畫像所要服務(wù)的對象，對于體育用品的線上營銷服務(wù)來說，目標(biāo)人群就是對產(chǎn)品有所需求的人群。由于不同的目標(biāo)人群提取到的信息具有一定差異，在廣泛的信息維度中存在的信息量過大，所以我們在構(gòu)建用戶畫像的同時，要明確畫像目的，將畫像目的與目標(biāo)人群結(jié)合起來，劃分合理的用戶特征維度。用戶畫像的維度提取一般由用戶的年齡、性別、收入、職業(yè)、地域一類的基礎(chǔ)客觀特征與性格、愛好、需求、運(yùn)動目的等主觀意識決定，將這些特征細(xì)化、分類、整理，可以得出一套用戶畫像維度體系（如圖2 所示）。

圖2 用戶區(qū)分維度

（二）分析用戶數(shù)據(jù)，評估用戶價值

對數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘是數(shù)據(jù)分析最重要的一步，大數(shù)據(jù)分析，最關(guān)鍵的就是從不相關(guān)的數(shù)據(jù)得到相關(guān)的關(guān)系。[11]需要注意的是，在數(shù)據(jù)收集過程中，要注重信息數(shù)據(jù)的真實(shí)性和全面性，既要能保證信息的真實(shí)有效，又能夠在多方面維度上準(zhǔn)確判定出用戶對于各類體育用品的接觸信息是否能反應(yīng)用戶最真實(shí)的想法，用戶的數(shù)據(jù)類型分為兩種：靜態(tài)信息數(shù)據(jù)和動態(tài)信息數(shù)據(jù)。靜態(tài)信息數(shù)據(jù)一般是指相對穩(wěn)定的信息，如用戶的人口屬性和商業(yè)屬性等。針對此類數(shù)據(jù)，一般只是采取簡單的清洗工作。動態(tài)信息數(shù)據(jù)則是用戶不斷變化的信息數(shù)據(jù)，例如，體育用品銷售網(wǎng)站的訪問量，網(wǎng)站在各時段的在線人數(shù)，體育用品的日銷售額等，是能夠直接反映體育用品營銷過程變化的數(shù)據(jù)，這類數(shù)據(jù)不僅要進(jìn)行清洗，還要通過特定算法加以統(tǒng)計，從而進(jìn)行對用戶的屬性預(yù)測，并運(yùn)用已形成的模型和用戶的已有特性，預(yù)測用戶的未知特性，更精確地了解用戶的購買心理，從而預(yù)測用戶對體育用品的購買意愿。

（三）跟蹤用戶軌跡，建立標(biāo)簽?zāi)Ｐ?/h3>

動態(tài)行為數(shù)據(jù)能夠確定在不同維度下用戶的訪問軌跡，助力體育用品廣告在各維度間的精準(zhǔn)投放，對用戶軌跡的跟蹤主要表現(xiàn)在場景、媒體和路徑。在互聯(lián)網(wǎng)中，追蹤場景可以判斷用戶瀏覽體育用品商品的頻率、設(shè)備、常在時間段等；媒體指的是用戶一般瀏覽體育用品的具體媒介，如線上商城或者品牌官網(wǎng)；路徑則是指用戶是怎樣訪問這些媒體的，可以是通過搜索引擎或者對所投放廣告的點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)。掌握用戶上網(wǎng)軌跡，能幫助企業(yè)控制廣告投放頻次，避免過多投放使用戶產(chǎn)生排斥，還可以幫助媒體優(yōu)化運(yùn)營。將用戶所有的靜態(tài)信息、動態(tài)信息、預(yù)測信息等收集整理完畢后，就要進(jìn)行標(biāo)簽建模。按照用戶標(biāo)簽的生成方式，可以建立以下幾種標(biāo)簽：統(tǒng)計類標(biāo)簽，即直接提取的標(biāo)簽；規(guī)則類標(biāo)簽，即需要自定義規(guī)則的標(biāo)簽，此類標(biāo)簽與體育用品的運(yùn)營以及廣告投放頻率息息相關(guān)；機(jī)器學(xué)習(xí)標(biāo)簽，即非確定性標(biāo)簽，需要從用戶日常的體育行為、運(yùn)動愛好推理計算而得。從冗雜的數(shù)據(jù)當(dāng)中提取共同特征，用這些特征值去定義用戶群體，能夠方便企業(yè)掌握用戶群體特性，劃定不同類型體育用品的銷售群體。

（四）綜合用戶特征，生成用戶畫像

所有信息經(jīng)過收集、清洗、分類、建模之后，梳理用戶的行為、目標(biāo)、痛點(diǎn)等各種維度，形成用戶畫像的基本構(gòu)架，之后對角色群體進(jìn)行屬性信息的詳細(xì)描述，可以讓畫像顯得更豐滿真實(shí)。生成用戶畫像的目的是為體育用品精準(zhǔn)營銷服務(wù)，故此類用戶畫像的主要維度應(yīng)集中在用戶對體育用品的需求方向與程度上，在生成用戶畫像的過程中，應(yīng)當(dāng)結(jié)合體育產(chǎn)品的自身特點(diǎn)，綜合用戶自身特性以及在體育運(yùn)動方面的各類信息數(shù)據(jù)，結(jié)合所覆蓋人群的基數(shù)大小、競爭優(yōu)勢、收益能力、業(yè)務(wù)規(guī)劃等維度去進(jìn)行評估，將與體育特色相互契合的維度置于重點(diǎn)關(guān)注區(qū)，定義好主要角色、次要角色、補(bǔ)充角色，保證用戶出現(xiàn)相關(guān)方面的需求時，在第一時間就能得到最優(yōu)選擇。

用戶畫像是一種設(shè)計工具，在使用過程中并非一成不變，隨著各種新興體育運(yùn)動的興起和體育科學(xué)水平的不斷進(jìn)步，體育用品功能不斷更新、用戶需求不斷變化，用戶畫像須判定用戶在新興運(yùn)動上的新需求并擴(kuò)展相關(guān)維度，同時將體育用品新功能與用戶進(jìn)行配對，在用戶數(shù)量積累到一定程度之后，可以使用定量法進(jìn)行驗證，以確認(rèn)當(dāng)前設(shè)立的維度標(biāo)簽?zāi)芊窭^續(xù)滿足用戶需求。通過不斷進(jìn)行更新迭代，定期更新畫像，以保證畫像的時效性。

（五）結(jié)合產(chǎn)品實(shí)際，完成畫像落地

用戶畫像實(shí)現(xiàn)落地，才能對體育用品的營銷起到切實(shí)作用，才能體現(xiàn)出它的價值。體育用品具有其獨(dú)特的運(yùn)動性、休閑性與健身性，這些特點(diǎn)讓其與其他類型的產(chǎn)品在營銷過程中表現(xiàn)出一定的差異，用戶在體育方面構(gòu)建的畫像應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)出鮮明的體育特色，如運(yùn)動舒適度、運(yùn)動防護(hù)能力、健身能力等，產(chǎn)品的營銷要以其功能特點(diǎn)為主，把用戶使用產(chǎn)品時的要求作為產(chǎn)品制作的主打方向，用產(chǎn)品的突出點(diǎn)去契合用戶的需求點(diǎn)，正視體育用品在品牌、價格等方面的差異化，賦予體育用品作為商品在不同功能面上的實(shí)際價值。實(shí)現(xiàn)用戶畫像落地的重點(diǎn)是根據(jù)體育企業(yè)自身情況對不同的用戶群體進(jìn)行排列組合，組合方式主要以市場媒介為主，包括市場大小、收益大小、自身的競爭優(yōu)勢等，這一步的成效決定了用戶畫像落地后的效果。在用戶畫像創(chuàng)建完成之后，對畫像結(jié)果進(jìn)行分享，讓整個設(shè)計團(tuán)隊與體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)達(dá)成共識，著重解決疑難問題，逐步落實(shí)產(chǎn)品的設(shè)計與營銷，在實(shí)踐中檢驗成果，不斷完善與更新，才能達(dá)到更好的營銷目的。

三、用戶畫像在體育用品精準(zhǔn)營銷中的應(yīng)用策略

在龐大的營銷體系中，構(gòu)建用戶畫像僅僅只是第一步，對于體育行業(yè)，要將用戶畫像的作用發(fā)揮到最大，把各類體育用品推送到用戶手中，讓用戶產(chǎn)生消費(fèi)才是主要任務(wù)。為了完成此任務(wù)，要構(gòu)建更為完善的體育用品營銷體系，把線上營銷作為重點(diǎn)，制定更加貼合實(shí)際的營銷策略，打造以用戶畫像為基礎(chǔ)的完整體育線上營銷服務(wù)系統(tǒng)。

（一）把握用戶畫像優(yōu)勢，積極轉(zhuǎn)變營銷模式

對于傳統(tǒng)的線下體育用品營銷方式來說，其局限性已經(jīng)越來越難以滿足顧客日益增長的消費(fèi)需求。在傳統(tǒng)的線下營銷過程中，體育企業(yè)會常常因為宣傳不到位而導(dǎo)致顧客流量較低。體育用品作為人們體育生活的必備物品，僅僅采取線下營銷的方式必然會導(dǎo)致群眾體育運(yùn)動質(zhì)量的下降，大眾體育發(fā)展速度緩慢，加之當(dāng)前大環(huán)境下國家積極推動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，對于體育企業(yè)，應(yīng)適應(yīng)體育線上平臺需求旺盛的現(xiàn)實(shí)需要，通過網(wǎng)絡(luò)化平臺，搜集體育消費(fèi)者對體育用品的個性化、多樣化需求，以體育市場需求為導(dǎo)向，精準(zhǔn)化、定制化生產(chǎn)體育消費(fèi)者需要的產(chǎn)品，[12]通過互聯(lián)網(wǎng)找尋適合體育用品產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的新模式。

體育用品的線上營銷模式，需要體育企業(yè)加強(qiáng)對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的開發(fā)與應(yīng)用，并結(jié)合自身特色，選定合適的線上營銷渠道。企業(yè)可以選擇當(dāng)下熱門且可靠的網(wǎng)購平臺進(jìn)行營銷，例如，淘寶、天貓、京東、得物等，選用此類平臺的好處在于可以依靠平臺本身存在的流量與熱度，吸引大量網(wǎng)絡(luò)用戶，并且網(wǎng)絡(luò)電商平臺自身就有大量銷售活動，例如，雙十一購物節(jié)、3.8 女神節(jié)、京東618 等，體育企業(yè)如果能夠抓住機(jī)會，合理設(shè)計營銷方案，就能獲得一定收益。要對用戶實(shí)施精準(zhǔn)營銷，就要使用畫像收集大量用戶信息，通過對信息加工處理以聚焦服務(wù)人群，完成轉(zhuǎn)變，體育企業(yè)才能在競爭激烈的體育市場站穩(wěn)一席之位。

（二）優(yōu)化信息獲取方式，提高數(shù)據(jù)處理效率

體育用品營銷策略完全以建立用戶畫像時收集到的用戶信息作為基礎(chǔ)，這些信息的準(zhǔn)確性極大程度地影響了采用用戶畫像來進(jìn)行體育用品營銷時的效益。一旦用戶信息的準(zhǔn)確度不能得到保證，用戶在消費(fèi)過程中就很難快速地找到符合自身需求的產(chǎn)品，營銷過程也將必然遭受損失。然而，現(xiàn)在的許多體育企業(yè)依然處于數(shù)據(jù)匱乏、信息落后的狀態(tài)，并且受制于互聯(lián)網(wǎng)平臺大量用戶信息泄露案例的影響，體育企業(yè)在進(jìn)行用戶信息收集的過程中往往面臨著用戶不愿意透露真實(shí)信息的問題，這就導(dǎo)致體育用品的精準(zhǔn)營銷在基礎(chǔ)環(huán)節(jié)就面臨著極大的困境。因此，體育企業(yè)需要拓寬基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的收集渠道，積極向廣大數(shù)據(jù)平臺、相關(guān)媒體、B2B 網(wǎng)站尋求合作，擴(kuò)充完善自身的數(shù)據(jù)庫，加強(qiáng)企業(yè)與企業(yè)之間的數(shù)據(jù)資源共享，并以信息加密技術(shù)和個性化通信技術(shù)為核心研發(fā)信息安全保護(hù)系統(tǒng)，建立信息安全保密制度，充分保障用戶的信息安全。以此使大數(shù)據(jù)平臺有足夠的信息支持來展現(xiàn)出精準(zhǔn)度更高的用戶畫像。

社會生產(chǎn)方式的快速變革以及人類生活水平的不斷提高要求各類數(shù)據(jù)平臺在進(jìn)行數(shù)據(jù)分析處理時的算法、邏輯也要不斷更新，數(shù)據(jù)處理平臺作為采用用戶畫像進(jìn)行精準(zhǔn)營銷的有力助手，在保持高準(zhǔn)度的狀態(tài)下也要注重高效性，在保證信息時效性的同時，使平臺能夠在社會環(huán)境發(fā)生變革時緊跟時代的步伐，有能力對新事物、新熱點(diǎn)作出更快的反應(yīng)。不同的環(huán)境造就不同的需求，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入全民健身時代，越來越多的人投入體育運(yùn)動中去，受疫情影響，足不出戶的居家健身課更是成為一種潮流，而體育用品的營銷升級必須抓住這些變化。因此，隨著環(huán)境的變動，在對信息數(shù)據(jù)進(jìn)行處理的時候不能一成不變地保持原有算法，要主動尋求變革，走在時代的前列，使分析結(jié)果更具參考意義。

（三）分析用戶信息特征，精確定位服務(wù)人群

在用戶畫像的信息模塊，能夠收集用戶的各種靜態(tài)信息與動態(tài)信息，像性別、年齡、愛好、收入等靜態(tài)信息，企業(yè)在進(jìn)行體育用品的推送時可以直接利用，但是，實(shí)際操作過程中僅靠用戶畫像中的靜態(tài)信息是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，而行為和策略等動態(tài)信息的分析作為判定用戶購物意愿的主要依據(jù)，也是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的重要步驟。企業(yè)應(yīng)依據(jù)用戶畫像構(gòu)建用戶行為數(shù)據(jù)分析平臺，形成智能精準(zhǔn)營銷體系。為了提高體育用品營銷的精準(zhǔn)度，需要對用戶進(jìn)行細(xì)膩、全面的行為分析，采用漏斗轉(zhuǎn)化率分析、歸因分析、熱圖分析等主流渠道，可以展現(xiàn)出不同的用戶群體對各種信息的偏好程度，從而有針對性地抓住用戶的喜好，推送相對應(yīng)的體育用品。同時，企業(yè)在進(jìn)行營銷決策時，不可盲目選擇高額的廣告投放；可以追求明星效應(yīng)，但不可僅為了同行競爭，盲目豪擲巨資找明星代言；寄希望于高密度的廣告覆蓋，來提升企業(yè)短期產(chǎn)品銷量和盈利能力，這并非長久之計。[13]體育企業(yè)對各個投放渠道來源用戶的去向和質(zhì)量進(jìn)行檢驗，再通過結(jié)合用戶畫像中信息分析獲取到的結(jié)果來穩(wěn)定流量帶來的用戶效益，使投放的流量能夠吸引到正確的用戶，完成重點(diǎn)服務(wù)人群精確定位。

（四）滿足用戶多元需求，挖掘用戶潛在意愿

用戶的需求是消費(fèi)之本，將用戶畫像技術(shù)引入體育用品的營銷，要把用戶的需求作為重要基點(diǎn)。體育用品的種類豐富多樣，當(dāng)用戶對體育用品產(chǎn)生主觀需求時，體育用品的營銷就要與用戶的需求產(chǎn)生對接，針對不同的用戶群體實(shí)施定向化整合，從而提升體育用品營銷的精準(zhǔn)度。同時，在大數(shù)據(jù)時代，用戶在選購體育用品的時候，未必僅局限于自身的需求，而是基于自身的興趣點(diǎn)，結(jié)合對產(chǎn)品的關(guān)注程度，并聯(lián)系相關(guān)產(chǎn)品，這樣存在的各類體育用品資源之間形成一種交叉型交互，用戶就可以獲取更為廣泛的選擇空間。例如，用戶在某商城搜索欄以“籃球鞋”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，在得出大量籃球鞋的推送之后，可以結(jié)合用戶的關(guān)注點(diǎn)“籃球”推送護(hù)膝、籃球襪、球衣等與籃球運(yùn)動相關(guān)的產(chǎn)品用具，以此挖掘用戶的潛在需求，使其看到相關(guān)推送后產(chǎn)生消費(fèi)興趣，從而形成消費(fèi)。要挖掘用戶的潛在消費(fèi)意愿，就要在形成用戶畫像的過程中，抓住用戶信息之間的內(nèi)在聯(lián)系，將動態(tài)信息與靜態(tài)信息進(jìn)行結(jié)合，從而推算出用戶感興趣的潛在標(biāo)簽，并讓用戶形成消費(fèi)態(tài)度。態(tài)度是購買意愿最為重要的影響變量，態(tài)度與購買意愿的顯著性關(guān)系在不同模型構(gòu)造下具有高度穩(wěn)定性，[14]在穩(wěn)定的消費(fèi)態(tài)度下才能更深層次地去挖掘用戶的消費(fèi)意愿。因此，在用戶選購體育用品的時候，要保證用戶的消費(fèi)態(tài)度，抓住每個可能存在的消費(fèi)觸點(diǎn)，利用可知信息進(jìn)行發(fā)散性推理，在滿足用戶現(xiàn)有需求的基礎(chǔ)上，開發(fā)用戶新的消費(fèi)領(lǐng)域。

（五）建立用戶虛擬社區(qū)，提高用戶留存比例

虛擬社區(qū)是由具有共同興趣愛好以及情感共鳴的群體所組成的線上關(guān)系網(wǎng)，對用戶群體的聚類分層具有重要作用。不同品牌構(gòu)建云社區(qū)，并依據(jù)用戶畫像為社區(qū)拉攏“住戶”，不僅可以實(shí)現(xiàn)用戶的精準(zhǔn)定位，起到精準(zhǔn)宣傳產(chǎn)品的作用，還可以用特定社區(qū)主題吸引新用戶的關(guān)注。對社區(qū)內(nèi)用戶進(jìn)行動態(tài)監(jiān)測，即時反饋出的數(shù)據(jù)也有利于精準(zhǔn)標(biāo)簽的實(shí)現(xiàn)。

用戶的消費(fèi)價值觀受到對企業(yè)品牌信任度的影響，用戶在購買商品時大多會查看產(chǎn)品的負(fù)面評論，而在線負(fù)面評論的數(shù)量增加、內(nèi)容質(zhì)量提高與情感強(qiáng)度增強(qiáng)均不利于消費(fèi)者品牌信任的建立，[15]進(jìn)而減弱用戶對于品牌的信任程度。對此，體育企業(yè)可以舉辦相關(guān)活動，讓廣大消費(fèi)者參與其中，與用戶形成共同話題，拉近與用戶之間的關(guān)系，數(shù)字技術(shù)賦能體育企業(yè)能實(shí)現(xiàn)需求倒逼供給的新商業(yè)模式，通過用戶參與定制體育產(chǎn)品與服務(wù)，倒逼體育企業(yè)提供精準(zhǔn)化服務(wù)，滿足用戶的個性化需求，從而逐漸建立用戶對品牌信任程度，[16]這樣就可以避免出現(xiàn)用戶因為受到負(fù)面評論信息影響而拒絕接受推送產(chǎn)品的窘境。而對于已經(jīng)產(chǎn)生消費(fèi)的用戶，能否將其發(fā)展為長期客戶也是體育企業(yè)應(yīng)當(dāng)考慮的問題，使用用戶購物過程的完整指標(biāo)體系對企業(yè)的經(jīng)營情況進(jìn)行評測與診斷，通過數(shù)據(jù)的復(fù)盤可以展現(xiàn)對體育用品用戶覆蓋情況，從而達(dá)到追蹤營銷策略的效果。在復(fù)盤數(shù)據(jù)的過程中，用戶的粘性指標(biāo)分析與留存分析能夠展現(xiàn)出用戶對體育企業(yè)產(chǎn)生的忠誠度。以留存分析中短期留存、中期留存、長期留存的各類時間長短為度量，分析用戶回訪特點(diǎn)，依靠構(gòu)建用戶畫像的優(yōu)勢，規(guī)劃提高用戶回訪率的方案，提高用戶長期留存比例，保證體育企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

四、結(jié)束語

社會生產(chǎn)水平的發(fā)展造就人們新的生活方式，也對體育用品產(chǎn)業(yè)提出了更為嚴(yán)格的要求，隨著信息技術(shù)的不斷進(jìn)步，用戶畫像正逐步改變著體育用品的營銷方式，并將其融入廣大群眾的體育生活當(dāng)中。體育用品企業(yè)如何適應(yīng)商品營銷環(huán)境的變動、抓住大數(shù)據(jù)時代帶來的機(jī)遇，是在信息時代所要面臨的全新挑戰(zhàn)。通過提取用戶的各類信息，分析用戶畫像的基本架構(gòu)與構(gòu)建流程，以打造出用戶畫像模型，再結(jié)合當(dāng)前體育用品市場現(xiàn)狀下用戶畫像應(yīng)用的相關(guān)策略，為體育用品的精準(zhǔn)營銷提供相應(yīng)的理論框架。然而目前對于用戶畫像在體育用品產(chǎn)業(yè)的應(yīng)用，更多的關(guān)注點(diǎn)在于模型的構(gòu)建以及應(yīng)用的策略，對于如何采集、處理數(shù)據(jù)并生成畫像的具體技術(shù)涉及較少。在后續(xù)研究中，將把用戶畫像在體育用品精準(zhǔn)營銷中的工作算法與推送技術(shù)等實(shí)踐應(yīng)用層次的問題作為重點(diǎn)研究對象，不斷改進(jìn)和完善畫像模型，發(fā)揮用戶畫像技術(shù)的最大價值，為用戶在購買體育用品時提供更加精準(zhǔn)化與個性化的服務(wù)。