虛擬主播對新聞傳播發(fā)展格局的影響及建議

□ 黨紅霞

現(xiàn)代新聞傳播經(jīng)歷了知識新聞到廣告新聞的發(fā)展時期，如今在智能技術(shù)的推動下，新聞傳播又進入到社交新聞階段，即因新聞而發(fā)生人與人之間社會性互動交流活動。隨著虛擬主播融入到新聞傳播行業(yè)，新聞傳播從趣味性向娛樂社交化的方向發(fā)展，虛擬主播在連接、互動、匯聚、分化中構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)社會的流動空間，已經(jīng)影響到人們的方方面面。關(guān)注虛擬主播對新聞傳播的影響，對于推進虛擬主播健康發(fā)展尤為重要。

虛擬主播對新聞傳播發(fā)展格局的影響

虛擬主播替代真人主播。一、幕后變前臺。虛擬主播的播報內(nèi)容及形態(tài)需要人工提前設(shè)定，虛擬主播是按照媒介邏輯的傳播形式來完成工作的，即按照新聞傳播的人工意愿的指導和既定原則，由此支配著受眾、媒介（技術(shù)）、主題或話題之間的互動，最終形成虛擬主播的品牌形象或主持風格。虛擬主播從幕后走向前臺是大勢所趨，但并不意味著不需要人工的幫助。諸如阿里推出超真實虛擬人“AYAYI”和“冬冬”，京東的美妝虛擬主播“小美”，快手的虛擬主播“關(guān)小芳”等，各有形象特色和播報風格，但仍然脫離不了人工參與。

二、情感轉(zhuǎn)虛擬。虛擬主播得益于元宇宙的興起，借助計算圖形學、計算機視覺與人工智能的沉浸視覺及進階追蹤能力，實現(xiàn)位置、外貌、注意力、姿態(tài)、情緒等日益多元精細的身態(tài)語匯，激活了虛擬主播的潛在社交表現(xiàn)力。虛擬主播的形象同情感相互依存，當虛擬主播贏得公眾的喜歡或產(chǎn)生相應(yīng)的情感，被人們接受，或習慣于這種播報形式，久而久之公眾對虛擬主播也會產(chǎn)生依賴，它將創(chuàng)造顯而易見的非人類智能、機器人和非地球生命。所有這些創(chuàng)造物將釋放出經(jīng)過進化的魅力，令人們驚嘆不已。[1]人類對于自己實現(xiàn)不了的愿望往往會寄托于虛幻事物或虛構(gòu)人物獲得心理和精神上的需求，虛擬主播自然而然地就充當了人類情感的寄托對象。

三、形象靠塑造。無論虛擬主播多么生動和智能，但一切都來自于人工的內(nèi)容策劃、導演、原畫師、運營、聲優(yōu)等組成的大團隊形象塑造。從虛擬主播的外觀、特點、行為，包括對位置、外貌、注意力、姿態(tài)、情緒等日益多元精細的身態(tài)語匯，都讓虛擬主播具有非凡的社交表現(xiàn)能力。譬如，抖音比較知名的虛擬主播“狐璃璃”是一個來自深山的施法不靈的小公主，“默默醬”則是一個自稱來自另一個宇宙的擁有高等智慧的少女等。

虛擬主播智慧大腦變完美。一、語言能力超群。虛擬主播的語言能力越群，與人工相比詞匯量更豐富。隨著科技的發(fā)展，虛擬主播的語言不僅標準而且語種多樣化，包括一些民族方言。只要人工對其輸入足夠多的語言，虛擬主播就會擁有人工主播無法比擬的海量詞匯，隨時可以調(diào)出需要的內(nèi)容，無論唐詩或是宋詞，無論是英語或漢語，都能對答如流，這是人工主播無法超越的地方。2019央視網(wǎng)絡(luò)春節(jié)晚會，主持人撒貝寧攜手虛擬主播“小撒”同臺出現(xiàn)，二者就像“孿生兄弟”，“小撒”當晚身穿喜氣洋洋的紅色衣服，外貌、表情和神態(tài)簡直和真人一樣，其氣場完全不亞于真人主持，甚至更有表演天分，精彩臺詞脫口而出，引起觀眾陣陣喝彩。

二、播報內(nèi)容精準。虛擬主播的快速識別能力，與人工相比更快捷更精準。虛擬主播擁有思考和快速反應(yīng)播報能力，可以應(yīng)對可能發(fā)生的播報風險，未來的虛擬主播與人工播報相比，也將具有卓越的智慧大腦?，F(xiàn)在深度學習神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為人工智能的主流，虛擬主播更容易成為無所不能的播報高手。虛擬主播除了把控高超的語言技巧能力外，其深度學習的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)還擅長處理諸如語言和圖像的能力。

三、應(yīng)急能力超強。虛擬主播會隨機應(yīng)變，除豐富多彩的播報能力外，還具有對播報人群進行即時互動的能力。當一些觀眾有無法理解的名詞或疑惑時，它都會即時解釋或答疑。它不僅是一部百科全書，而且它是渲染氣氛的好手。虛擬主播具有人類的交流方式，具有各種預(yù)測風險的應(yīng)急能力，如驚人的應(yīng)急創(chuàng)造力。虛擬主播對于人們提出的各類問題，具有人工無法超越的忍耐能力，有時所謂的“生氣”也只是活躍氣氛，這種靠代碼驅(qū)動的虛擬主播，不會爆發(fā)脾氣或是出現(xiàn)壞情緒，更不會出現(xiàn)負面新聞。

虛擬主播全天播報成常態(tài)。一、改變了受眾對象。新聞受眾對象發(fā)生突變，虛擬主播改變了傳統(tǒng)受眾的需求形式，改變了傳統(tǒng)新聞來源，讓新聞變?yōu)榉置朐诰€播報，包括社會關(guān)注熱點或熱搜，甚至是日常生活中看似很平常的事，卻被許多人關(guān)注或轉(zhuǎn)載，大凡能夠引起共鳴的所有信息，都可以是即時新聞，沒有“新近”，只有在線實時發(fā)生。新聞傳播的受眾群已經(jīng)發(fā)生了改變：從慢讀模式到速讀模式；從一知半解到無所不知；從重視播報來源到從哪里方便讀到。以內(nèi)容為紐帶的群體互動行為前所未有，同一條新聞評論成為鏈接人們互動的引線，贊同、反對、建議等都成為每條熱點新聞中的“受眾新聞群體”，并且有助于延伸新聞的深度和廣度，從而增強新聞的影響力。

二、影響了播報方式。內(nèi)容關(guān)注度比新聞首發(fā)或原創(chuàng)更重要，虛擬主播成為偶像。什么能被選擇來報道以及會怎樣被展示，在很大程度上要視主導的范式和邏輯來利用它做什么而定。新聞事件不是因為它們像新聞而被選擇，而是具有沖突、戲劇性、動作等因素，特別是重大災(zāi)難或戰(zhàn)爭因多種因素而具有新聞價值，但是它們對電視新聞而言具有特殊的意義，因為它們具有戲劇性的視覺場景的潛質(zhì)。[2]虛擬主播對于所謂的新聞往往會具有人工無法取代的播報影響力，譬如天貓打造出個人虛擬形象“千喵”為偶像應(yīng)援、交流互動，上線后全網(wǎng)總曝光量達到55億，虛擬代言人剛上線時話題閱讀量就一路飆漲，輕松突破10億次。[3]用戶喜歡虛擬偶像的原因是它們不會有負面新聞，永遠完美。

三、更新了新聞定義。在線即時使新聞的實質(zhì)發(fā)生了變化，虛擬主播重新定義了“新聞”，傳統(tǒng)新聞講究的時效性、重要性、顯著性、接近性和趣味性，在虛擬主播演繹中被現(xiàn)代學者劃定了即視性、連接度、碎片化、戲劇性和趣味性的新要素。[4]對于虛擬主播來說，一分鐘前都會成為過去，在線即播可視性更加突出秒報、秒傳、秒視、秒收、秒評等秒效性。新聞的連接度更加高于重要性、顯著性，諸如某國首腦宣布推出重大國家計劃，有時還不如鄰近小區(qū)發(fā)生的火災(zāi)事件更能博得人們關(guān)注。虛擬主播即時播報，不僅強調(diào)了時空上的接近性，而且還要求興趣上的接近性，要比接近性更加接近才行，強調(diào)與受眾的連接強度。另外，虛擬主播即時播報新聞呈現(xiàn)出碎片化特征。許多受眾群體在趣味性與戲劇性方面，更喜歡接受一些故事的戲劇化成分，諸如新聞內(nèi)容喜怒哀樂等瑣碎事件，皆是如此。今日頭條平臺分享量最高的熱詞多指向各種場景下的人際互動、生活關(guān)懷，它們更多體現(xiàn)了人情味，這也證明分享的動力，更多來自社交需要。[5]虛擬主播則自然成為受眾群體的一種標識性媒介，賦予“新聞”新的定義。

對虛擬主播在新聞傳播領(lǐng)域中發(fā)展的建議

虛擬主播走向新聞傳播已經(jīng)勢不可擋，沒有人可以阻止這項新技術(shù)的推進發(fā)展。據(jù)預(yù)測，這是一個千億元的巨大市場，到2030年整體市場規(guī)模將達到2700億元。[6]虛擬主播不僅在融媒體領(lǐng)域中大放異彩，在娛樂營銷、智慧城市、教育學習等領(lǐng)域以技術(shù)和服務(wù)體驗為導向的商業(yè)化浪潮已經(jīng)超出新聞傳播的界限。利用虛擬主播發(fā)布新聞及相關(guān)廣告業(yè)務(wù)也需要規(guī)范運營，不要讓虛擬主播成為社會生活的負能量。

虛擬主播不能變成虛擬游戲。一些商家為了得到更多客戶贏得流量，不惜讓虛擬主播充當游戲的導游，使用戶誤入歧途。近年來，越來越多的虛擬主播進入大眾視野，虛擬偶像、虛擬客服、虛擬教師等開始引入相關(guān)行業(yè)。隨著虛擬現(xiàn)實、人工智能、5G、圖形渲染、數(shù)字孿生等技術(shù)產(chǎn)業(yè)的升級演進以及元宇宙概念的興起，虛擬主播為電商、傳媒、金融、教育、文旅、工業(yè)等行業(yè)注入創(chuàng)新活力。虛擬主播通過演唱會、電商推廣、短視頻內(nèi)容創(chuàng)作等多元化方式實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，業(yè)務(wù)模式主要有獨立直播、合作直播與嘉賓出演等。產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)參與者通過資本投入，持續(xù)探索技術(shù)開發(fā)和商業(yè)落地。不過，一些商業(yè)平臺卻把虛擬主播應(yīng)用到虛擬游戲場景，讓一些人沉迷其中，甚至與虛擬人談起“戀愛”，顯然不符合社會所倡導的社會主義核心價值觀。另外，對于血腥的新聞事件報道也應(yīng)當有所處理，不能為了吸引人或為了播博得流量，傳播血腥或不雅視頻。

虛擬主播不能成為賺錢機器。資本家為了獲利無可厚非，把虛擬主播打造成賺錢工具，特別是在線打賞或直播帶貨，已經(jīng)成為了電商賣貨的新趨勢。更可怕和令人擔憂的是，一些違法分子用虛擬主播進行詐騙活動，甚至有的信息發(fā)布平臺利用時間差，白天使用虛擬主播做新聞發(fā)布相關(guān)活動，夜間則誘導網(wǎng)絡(luò)賭博、色情挑動等不法活動。隨著電商行業(yè)的快速增長，虛擬主播的生動形態(tài)和有趣互動玩法吸引了眾多賣家的注意力，許多主播間由此大火起來。虛擬主播可以根據(jù)客戶群要求設(shè)定特定的性別、相貌、性格等，行為上有著與真人相似的表情、語言、動作，虛擬主播可以實時與直播間的客戶進行產(chǎn)品介紹、互動、跳舞、唱歌、回答問題，以此吸引或滿足一些精神空虛的人。2022年5月6日晚，海外虛擬主播vox在B站開啟了中國直播首秀，其使用英文同B站網(wǎng)民溝通交流，直播時長共計1.7小時，營收111萬元人民幣，付費人數(shù)接近4萬人次，互動人數(shù)更是超過了5萬人次，在當晚登上了實時熱門的首位。[7]

虛擬主播不能超越法律約束。虛擬主播無論是帶貨直播或是新聞報道，都需要道德約束和法律監(jiān)管，尤其是實時在線的虛擬主播，需要新的全天候監(jiān)管措施。虛擬主播受到很多人喜歡，但是并不代表可以放縱，更不可以突破道德和法律的底線。隨著虛擬主播的爆火，相關(guān)問題也隨之而來。當流量等于收益時，為了帶來更多流量，博取眼球吸受眾，會讓虛擬主播展現(xiàn)色情表現(xiàn)，從語言、動作、服飾等行為挑逗或引誘、暗示受眾，這種肆無忌憚的行為有違社會公德，使虛擬主播行業(yè)誤入歧途，打法律的擦邊球，這是對國家法律的挑釁。例如，虛擬主播嘉然在50萬粉絲直播中曾換泳裝，甚至出現(xiàn)一些“特別”的不良鏡頭視角，還有給虛擬主播打賞月入數(shù)十萬甚至上百萬元，對于控制能力較弱的青少年來說，這類打賞無疑于不良誘導，會產(chǎn)生嚴重的社會問題。有關(guān)部門應(yīng)當及時填補虛擬主播直播和代言領(lǐng)域監(jiān)管空白，明晰、細化虛擬主播相關(guān)的權(quán)責劃分，使其背后的運營機構(gòu)、投放平臺和品牌方共同承擔起監(jiān)管責任?？傊荒芊湃翁摂M主播的負面行為成為社會的一股歪風邪氣，應(yīng)當防患于未然。主播可以虛化，但監(jiān)管不能虛化，只有比照真人主播的監(jiān)管機制、監(jiān)管標準、監(jiān)管強度落實對虛擬主播的監(jiān)管，才能倒逼虛擬主播背后的控制運營主體消除僥幸心理，增強自律意識。[8]

虛擬主播需要弘揚社會正能量。虛擬主播短時間內(nèi)出現(xiàn)的爆炸性人氣與高額營收，也會引發(fā)虛擬主播及其粉絲之間相互傾軋、攀比等不良風氣。不同于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)播客以攝像頭后的真人為賣點，虛擬主播的觀眾不需要虛擬主播的內(nèi)在“靈魂”，重點在于“演繹”，這種以傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)播客的視角代入虛擬主播的語境，以收益為核心，與圍觀者共同演繹來實現(xiàn)獲利。如果說傳統(tǒng)真人直播賣點是“人+有趣的直播內(nèi)容”，那么虛擬主播的賣點就是賞心悅目的“虛擬形象+有趣的直播內(nèi)容”，虛擬主播賣的是品牌和靈魂，只有回歸根本才能夠吸引人。虛擬主播最終還是要靠人賦予它一個完整的靈魂，成為服務(wù)人類文明發(fā)展的推動力量。

結(jié)語

虛擬主播隨著人工智能技術(shù)的不斷演進，建模、渲染、感知、交互等虛擬人關(guān)鍵技術(shù)環(huán)節(jié)持續(xù)優(yōu)化，為新聞傳播帶來更好的展示效果。對于虛擬主播，有贊嘆，有批判，也有將空泛的進步理念寄托在未來更高、更快、更強的科技發(fā)明?？萍贾皇侨说膭?chuàng)新工具，只有正確駕馭它，才會更好地推動社會進步。這種勢不可當?shù)募夹g(shù)力量，沒有所謂的“好”與“壞”，當“新聞”成為適合人們的精神需要的“好”新聞時，才會彰顯新聞傳播的影響力。新聞工作者要緊抓科技發(fā)展，讓虛擬主播成為服務(wù)于社會公眾的一種機器，表現(xiàn)出與人類和諧的組織活性、親和力，并成為人類的好伙伴。虛擬主播只是人類科技進步的文明產(chǎn)物之一，也愿這種可以招之即來不用則去的新伴侶能夠造福于當今社會。