“雙碳”背景下數(shù)字體育產(chǎn)品消費(fèi)的問(wèn)題與對(duì)策研究

王彥宏 汪雨欣

一、研究背景

1.問(wèn)題提出

氣候變化已經(jīng)成為全人類共同關(guān)注的議題，降低碳排放，實(shí)現(xiàn)碳中和是世界各國(guó)都需要正視并要采取行動(dòng)的大事件。黨的二十大報(bào)告明確提出，積極穩(wěn)妥推進(jìn)碳達(dá)峰碳中和。這是黨中央堅(jiān)持以人民為中心、破解資源環(huán)境約束突出問(wèn)題、實(shí)現(xiàn)人與自然和諧共生的現(xiàn)代化所作出的重要戰(zhàn)略部署，也是新時(shí)代推進(jìn)生態(tài)文明建設(shè)、推動(dòng)綠色發(fā)展所擘畫(huà)的宏偉藍(lán)圖。為此，在2020 年聯(lián)合國(guó)氣候變化大會(huì)，我國(guó)基于負(fù)責(zé)任大國(guó)堅(jiān)持貫徹可持續(xù)發(fā)展理念與保護(hù)環(huán)境的基本國(guó)策，正式提出2030年前實(shí)現(xiàn)“碳達(dá)峰”、2060 年前實(shí)現(xiàn)“碳中和”的雙碳目標(biāo)。

針對(duì)數(shù)字體育產(chǎn)品，目前沒(méi)有權(quán)威的解釋?！皵?shù)字體育，科技奧運(yùn)”一文首次提出數(shù)字體育術(shù)語(yǔ)，廣義上，以電子、計(jì)算機(jī)、通信等軟、硬件數(shù)字技術(shù)為手段對(duì)體育及其相關(guān)活動(dòng)進(jìn)行數(shù)字處理即數(shù)字體育，包括宏觀、微觀、人物、場(chǎng)地等多層面管理內(nèi)容；狹義上，數(shù)字體育指被數(shù)字化的體育活動(dòng)，以虛擬仿真、數(shù)字運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目為主。產(chǎn)品通常以滿足某種需求為目的，驅(qū)使人們采取消費(fèi)和使用行為而存在，因此本文對(duì)數(shù)字體育產(chǎn)品的概念界定為，滿足數(shù)字體育活動(dòng)和運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的產(chǎn)品是數(shù)字體育產(chǎn)品，結(jié)合學(xué)者蔣銘為、徐鐘仁、欒開(kāi)封、沈偉、潘克印所提出的體育消費(fèi)概念，將本文研究的數(shù)字體育消費(fèi)的概念界定為以數(shù)字技術(shù)為搭載的數(shù)字體育產(chǎn)品消費(fèi)，以低碳、綠色的生態(tài)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的整體優(yōu)化最大化為出發(fā)點(diǎn)，在產(chǎn)品和服務(wù)購(gòu)買、使用、維修等后續(xù)過(guò)程中以最小的能源消耗，以實(shí)現(xiàn)雙碳目標(biāo)，集中反映了人與自然和諧相處、美美與共的建設(shè)性思索。

2.相關(guān)研究理論

Ajzen 以期望價(jià)值理論為出發(fā)點(diǎn)解釋了個(gè)體的行為意向是經(jīng)深思熟慮后對(duì)個(gè)體行為進(jìn)行預(yù)測(cè)。朱良昊通過(guò)TAM、TPB、DTPB 與TAM-TPB 的體育產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿結(jié)構(gòu)模型，比較其優(yōu)劣性和匹配性，綜合顯示TPB 最適合用于分析消費(fèi)者體育產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿，并表示態(tài)度是影響行為意愿的最強(qiáng)變量。王國(guó)猛等依據(jù)收集的1663 份樣本數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)環(huán)境價(jià)值觀的感知正向影響環(huán)境態(tài)度和綠色購(gòu)買行為，因此大力加強(qiáng)對(duì)公民消費(fèi)價(jià)值觀的引導(dǎo)以樹(shù)立理性、健康、文明的環(huán)境價(jià)值觀。在認(rèn)知層面上，黃國(guó)柱等調(diào)研發(fā)現(xiàn)，低碳消費(fèi)未得到普及的主要原因包括概念模糊未能養(yǎng)成習(xí)慣、追求“奢侈”“炫耀”的消費(fèi)理念、作為系統(tǒng)工程以市民之力尚且薄弱、企業(yè)或媒體宣傳力度小等；寧佩佩等從主觀規(guī)范、政策感知、外在措施和消費(fèi)態(tài)度四個(gè)方面構(gòu)建低碳產(chǎn)品購(gòu)買意向的理論模型，從消費(fèi)者行為角度探討“雙碳”目標(biāo)的落實(shí)。

表1 2022 亞洲數(shù)字體育產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)展覽范圍

二、數(shù)字體育產(chǎn)品消費(fèi)的發(fā)展困境

1.數(shù)字治理缺少，實(shí)施力度欠缺

數(shù)字信息技術(shù)引發(fā)社會(huì)生產(chǎn)方式的新一輪變革，伴隨體育產(chǎn)業(yè)加入數(shù)字軍團(tuán)，消費(fèi)者在使用相關(guān)產(chǎn)品時(shí)所涉及的數(shù)據(jù)隱私、產(chǎn)權(quán)維護(hù)等問(wèn)題的解決刻不容緩。但目前未有具體化的體育產(chǎn)業(yè)政策文件對(duì)數(shù)字賦能體育消費(fèi)進(jìn)行專業(yè)性機(jī)理闡釋和引導(dǎo)，因而在具體實(shí)施方案上缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃目標(biāo)，極大地限制了相關(guān)政策的嚴(yán)格落實(shí)，難以保證消費(fèi)者權(quán)益，引發(fā)市場(chǎng)秩序紊亂，破壞市場(chǎng)消費(fèi)的穩(wěn)定。

由于政策對(duì)具體行動(dòng)和策略有著權(quán)威的領(lǐng)頭羊作用，若其存在不完善、不規(guī)范的情況，基于計(jì)劃行為三維度對(duì)消費(fèi)行為預(yù)測(cè)的目的，便直接影響了行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺(jué)行為控制。直接引發(fā)消費(fèi)者對(duì)數(shù)字體驗(yàn)產(chǎn)品的體驗(yàn)感下降，產(chǎn)生信任危機(jī)，仍有超過(guò)4 成的群眾對(duì)數(shù)字體育產(chǎn)品的興趣不高，鑒于“宣傳和安全保障力度不夠”“服務(wù)的環(huán)境和人員以及后續(xù)的服務(wù)跟不上”“數(shù)字化體育設(shè)施較少，場(chǎng)所較少”“政府扶持力度再加大、公眾知曉度低、對(duì)此類消費(fèi)欲望低”等聲音的出現(xiàn)，超過(guò)半數(shù)的調(diào)查者會(huì)因政府低碳補(bǔ)貼而購(gòu)買數(shù)字體育產(chǎn)品，近6 成群眾對(duì)數(shù)字體育建設(shè)低碳社會(huì)很滿意。

2.技術(shù)研發(fā)不足，領(lǐng)域人才匱乏

自2017 年數(shù)字經(jīng)濟(jì)被首次寫(xiě)入政府工作報(bào)告后，相關(guān)政府出臺(tái)若干指導(dǎo)意見(jiàn)和扶持措施，在多個(gè)產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型初現(xiàn)成效，體育產(chǎn)業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的貢獻(xiàn)量也逐年增加。但蓬勃的發(fā)展勢(shì)頭依然不能對(duì)體育領(lǐng)域技術(shù)創(chuàng)新低下、科技融合不深、供給需求不充分等問(wèn)題視而不見(jiàn)。根據(jù)《中國(guó)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化報(bào)告2020》顯示，我國(guó)ICT 人才僅占企業(yè)總?cè)藛T比重1.0%～1.5%，反映了我國(guó)現(xiàn)階段相關(guān)高科技領(lǐng)域人才短期的嚴(yán)峻問(wèn)題。引發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的擔(dān)憂，使市場(chǎng)消費(fèi)熱情持續(xù)走向低迷，不利于消費(fèi)市場(chǎng)的正向引導(dǎo)。

3.經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)失衡，虛擬缺位現(xiàn)實(shí)

數(shù)字技術(shù)發(fā)展至今，打破了大眾體育的認(rèn)知和習(xí)慣，面對(duì)全新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，尚且需要時(shí)間消耗和熟悉，尤其是高齡群體，在智能科技橫行的時(shí)代，其逆反心理和厭棄心態(tài)越強(qiáng)，數(shù)字消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力便也斷崖式失衡。在跨越數(shù)字鴻溝時(shí)，人們的認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)包括個(gè)體生理和個(gè)體心理。在數(shù)字技術(shù)支持下，人體主要存在于虛擬空間，運(yùn)動(dòng)狀態(tài)出現(xiàn)滯后、非自然等問(wèn)題，易對(duì)人體產(chǎn)生賽博病、平衡障礙和空間錯(cuò)位等疾病，引發(fā)身體機(jī)理不適，伴隨數(shù)字的深度滲透，數(shù)字技術(shù)易使人上癮沉迷，有害于心靈健康，影響身心，這一現(xiàn)狀直接影響行為態(tài)度和主觀規(guī)范。

最為明顯的，調(diào)查者回應(yīng)數(shù)字化體育轉(zhuǎn)型的困境之一主要是對(duì)數(shù)字體育產(chǎn)品的種類和認(rèn)知不全，國(guó)民對(duì)于數(shù)字化體育了解不深。因此數(shù)字素質(zhì)兩極分化嚴(yán)重，信息差既得者在快速適應(yīng)數(shù)字化的的情況下由“恥感文化”中對(duì)面子文化的追求選擇使用數(shù)字化產(chǎn)品，根據(jù)結(jié)果顯示，54.95%的調(diào)查者會(huì)因“使我與眾不同”而購(gòu)買數(shù)字體育產(chǎn)品。同時(shí)，伴隨數(shù)字體育產(chǎn)品的低碳性能，在超過(guò)6 成擁有低碳意識(shí)的基礎(chǔ)上，62.61%的群眾購(gòu)買數(shù)字體育產(chǎn)品是因?yàn)槠淙の缎院捅憷裕?8.08%因想得到“保護(hù)環(huán)境”的認(rèn)可而購(gòu)買數(shù)字體育產(chǎn)品，體現(xiàn)了人們對(duì)低碳體育認(rèn)知的不足和稀缺。

4.智能秩序危機(jī)，人文倫理扭曲

當(dāng)人工智能、VR、云平臺(tái)等技術(shù)在賦能體育產(chǎn)業(yè)的同時(shí)，也被冠以高科技作弊、違背體育精神、虛無(wú)倫理觀等負(fù)面標(biāo)簽。相關(guān)的人文精神扭曲典型案例層出不窮，使得人民不禁反思科技的意義，直接影響行為態(tài)度和主觀規(guī)范，導(dǎo)致群眾對(duì)行為態(tài)度中數(shù)字體育產(chǎn)品的信任度降低，進(jìn)而出現(xiàn)“信任了解的人比較少”的情況，不易于主觀規(guī)范中社會(huì)風(fēng)氣的養(yǎng)成。

三、數(shù)字體育產(chǎn)品消費(fèi)的發(fā)展對(duì)策

1.營(yíng)造制度環(huán)境，加強(qiáng)協(xié)同治理

國(guó)家和相關(guān)部門(mén)要遵循實(shí)事求是的方針，制定專業(yè)實(shí)用的政策條例和配套方案，圍繞數(shù)字體育全面布局，對(duì)重點(diǎn)目標(biāo)和具體步驟提出明確的實(shí)施措施，加強(qiáng)數(shù)字體育消費(fèi)完善制定，營(yíng)造數(shù)字生態(tài)的消費(fèi)制度環(huán)境。同時(shí)，法律政策的開(kāi)展和各類監(jiān)督機(jī)制密不可分，對(duì)數(shù)字剽竊、平臺(tái)壟斷、網(wǎng)絡(luò)安全等風(fēng)險(xiǎn)加強(qiáng)規(guī)范與懲治力度。推進(jìn)數(shù)字體育的良性發(fā)展，捍衛(wèi)需求端和供給端的法律權(quán)力。

2.夯實(shí)人才培養(yǎng)，保障數(shù)字要素

我國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，數(shù)字技術(shù)賦能體育產(chǎn)業(yè)，為體育產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)變革提供技術(shù)支撐。針對(duì)技術(shù)困境，要重視自主創(chuàng)新能力，加大數(shù)字技術(shù)在體育產(chǎn)業(yè)的研發(fā)資金投入，適時(shí)推進(jìn)學(xué)科專業(yè)交叉融合，夯實(shí)人才培養(yǎng)機(jī)制，爭(zhēng)取在關(guān)鍵技術(shù)領(lǐng)域渠道重大突破，提升產(chǎn)業(yè)效益，激發(fā)市場(chǎng)消費(fèi)激情。同時(shí)，為盡可能全方位布局?jǐn)?shù)字要素，應(yīng)加強(qiáng)多方合作，搭建區(qū)域性體育“新基建”，開(kāi)展咨詢、運(yùn)營(yíng)和管理服務(wù)，為社會(huì)數(shù)字體育轉(zhuǎn)型輸出動(dòng)力。

3.注重宣傳推廣，提高數(shù)字素養(yǎng)

供給側(cè)通過(guò)平臺(tái)提供產(chǎn)品或服務(wù)，進(jìn)行資源的高效整合，及時(shí)抓取數(shù)字體育產(chǎn)品的低碳特征，順勢(shì)而為，以環(huán)保、綠色生產(chǎn)思維出發(fā)，根據(jù)消費(fèi)者的行為選擇，低碳意識(shí)態(tài)度，不斷調(diào)整生產(chǎn)方案和產(chǎn)品定位，壯大數(shù)字體育市場(chǎng)的產(chǎn)品推廣。需求端應(yīng)主動(dòng)加強(qiáng)對(duì)低碳產(chǎn)品、低碳意識(shí)、數(shù)字化、數(shù)字技術(shù)的學(xué)習(xí)和培養(yǎng)，將低碳與數(shù)字體育產(chǎn)品進(jìn)行關(guān)聯(lián)，逐步適應(yīng)先進(jìn)的數(shù)字產(chǎn)品環(huán)境，優(yōu)化自主低碳消費(fèi)觀念，提升對(duì)數(shù)字文化的基本素養(yǎng)。

4.堅(jiān)持以人為本，強(qiáng)化倫理規(guī)制

數(shù)字技術(shù)使體育出現(xiàn)異化和反客為主的力量，廠商須在技術(shù)開(kāi)發(fā)和應(yīng)用過(guò)程中，對(duì)所涉及的數(shù)字技術(shù)進(jìn)行統(tǒng)一和規(guī)范，堅(jiān)持人本思想，強(qiáng)調(diào)主體建設(shè)，體現(xiàn)技術(shù)服務(wù)人的精神。不論科技如何替代和淘汰傳統(tǒng)人工，保障人文關(guān)懷，樹(shù)立以人為本的倫理價(jià)值觀，讓爭(zhēng)議性的數(shù)字體育形式都服從、服務(wù)人的全面發(fā)展，發(fā)揚(yáng)開(kāi)放、共享的文化氛圍。

四、結(jié)論

一是消費(fèi)結(jié)構(gòu)明顯，數(shù)字消費(fèi)任重道遠(yuǎn)；

二是計(jì)劃行為影響顯著，行為態(tài)度主導(dǎo)意愿與行為；

三是主觀規(guī)范水平較低，政府表率和社會(huì)意見(jiàn)領(lǐng)袖亟待加強(qiáng)；

四是數(shù)字生態(tài)資源稀缺，觸達(dá)效果不佳。