消費(fèi)語(yǔ)境下國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影對(duì)神話傳說(shuō)的重塑

□ 孟令偉

我國(guó)的神話是古代先民對(duì)人類、宇宙、文化的故事起源等根本問(wèn)題，探索創(chuàng)造出來(lái)的故事傳說(shuō)，是中華文化的重要源頭之一。[1]神話傳說(shuō)不僅涵蓋古代文化，還包括古代天文學(xué)、地理學(xué)、民俗學(xué)、歷史學(xué)乃至文字創(chuàng)造學(xué)等諸多領(lǐng)域，是我國(guó)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化。中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是中外文明交流互鑒與文明發(fā)展的橋梁，有望為人類命運(yùn)共同體的構(gòu)建發(fā)揮重要作用。在類型化商業(yè)大片逐漸顯現(xiàn)出疲軟之態(tài)的今天，融合了傳統(tǒng)文化與新時(shí)代文化的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影開(kāi)始重獲新生，在不斷堅(jiān)定的文化自信中走進(jìn)電影市場(chǎng)的大舞臺(tái)，有望成為走向世界舞臺(tái)的突破口。

國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影勢(shì)如破竹

2015年上映的《西游記之大圣歸來(lái)》票房達(dá)到9.6億元，成為當(dāng)時(shí)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影史上最高票房，直到2019年這個(gè)紀(jì)錄才被打破。[2]以往的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影多是低齡向作品，如《熊出沒(méi)》《喜羊羊與灰太狼》等系列作品，而《西游記之大圣歸來(lái)》是我國(guó)創(chuàng)作出的第一部全年齡向國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影。在《西游記之大圣歸來(lái)》獲得成功后，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影對(duì)神話故事、民間傳說(shuō)等經(jīng)典IP的改編與重塑開(kāi)始進(jìn)入百花齊放的階段。

2016年《大魚海棠》上映第一天票房就達(dá)到7220.5萬(wàn)元，最后票房以5.65億元收官，該故事取材自莊子的《逍遙游》。2019年《哪吒之魔童降世》更是一躍成為中國(guó)電影票房榜第二名，至今仍是中國(guó)動(dòng)畫票房最高峰，同年上映的《白蛇·緣起》票房也高達(dá)4.51億元，而2021年上映的《白蛇2：青蛇劫起》，“白蛇”系列均改編自中國(guó)民間傳說(shuō)“白蛇傳說(shuō)”。追光動(dòng)畫團(tuán)隊(duì)出品的“新神榜”系列作品《新神榜：哪吒重生》和《新神榜：楊戩》都是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)神話“封神榜”的改編再創(chuàng)作。

以上作品的特征十分統(tǒng)一，以我國(guó)傳統(tǒng)神話故事或民間傳說(shuō)為藍(lán)本，對(duì)其中的人物形象設(shè)定、價(jià)值觀、世界觀等進(jìn)行一定程度的提煉，然后添加現(xiàn)代性新元素、新人物、新世界觀等，創(chuàng)作出的新式民族風(fēng)動(dòng)畫作品。這些作品用最具代表性的中國(guó)故事和家喻戶曉的經(jīng)典人物，以更新潮、更貼合年輕人審美的形式，用國(guó)人熟悉的中國(guó)傳統(tǒng)符號(hào)，喚醒國(guó)人對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的記憶，對(duì)我國(guó)經(jīng)典優(yōu)秀的神話故事以及該類故事中所傳達(dá)的新時(shí)代精神進(jìn)行展現(xiàn)。新穎的表現(xiàn)形式，讓“中式賽博朋克”“現(xiàn)代古風(fēng)建筑”“國(guó)潮新風(fēng)尚”一時(shí)間成為熱點(diǎn)詞匯，打入年輕人的世界。

經(jīng)典神話傳說(shuō)重塑符合受眾審美趣味

消費(fèi)主義盛行，電影市場(chǎng)飛速擴(kuò)張，受眾的審美趣味發(fā)生變化，類型單一的商業(yè)化大片、敘事分離的動(dòng)作大片在中國(guó)電影市場(chǎng)上開(kāi)始出現(xiàn)頹勢(shì)，本土電影開(kāi)始受到市場(chǎng)關(guān)注，電影中所蘊(yùn)含的文化價(jià)值被大眾文化接受，展現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)文化的電影開(kāi)始嶄露頭角。

古今結(jié)合，國(guó)潮新元素。近年來(lái)，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影制作者對(duì)國(guó)潮元素進(jìn)行探索和汲取。《西游記之大圣歸來(lái)》在設(shè)計(jì)人物造型時(shí)運(yùn)用京劇臉譜，影片“大鬧天宮”的段落中孫悟空的造型就是京劇扮相，后期孫悟空的面部造型也是京劇的“十字門臉”，這是京劇中正面角色的經(jīng)典扮相。片中的反派混沌剛出場(chǎng)時(shí)以“白面小生”形象示人，眼睛呈細(xì)長(zhǎng)型，與京劇臉譜中曹操的形象比較相似，是奸詐狡猾的臉譜形象。

《新神榜：哪吒重生》中故事發(fā)生在虛擬的現(xiàn)代化城市“東海市”，環(huán)境空間以中國(guó)老上海建筑為主，服裝造型中有旗袍與現(xiàn)代裝，哪吒的眼睛是中國(guó)古典丹鳳眼，搭配“藝術(shù)家”風(fēng)格的小辮子，騎著極具現(xiàn)代化風(fēng)格的酷炫機(jī)車，中西元素的視覺(jué)對(duì)沖彰顯出中式賽博朋克風(fēng)。電影以老上海建筑為基礎(chǔ)，同時(shí)又融入了濃厚的現(xiàn)代金屬元素，將古代文化元素與現(xiàn)代元素相結(jié)合，呈現(xiàn)了“新國(guó)潮”動(dòng)畫的形式。古今結(jié)合的風(fēng)格本身所代表的沖突性與影片中哪吒的反叛精神不謀而合，二者相輔相成，讓影片的內(nèi)在精神以一種更受年輕群體歡迎的形式?jīng)_擊著視聽(tīng)感官。

《新神榜：楊戩》是追光動(dòng)畫“新神榜”系列第二部作品，在前作《新神榜：哪吒重生》的基礎(chǔ)上加強(qiáng)了中國(guó)朋克風(fēng)的創(chuàng)造，影片中設(shè)定神界是由多個(gè)不同的仙島組成。[3]其中，蓬萊仙島相當(dāng)于現(xiàn)代商業(yè)中心，有層層疊巒的中國(guó)風(fēng)建筑，有現(xiàn)代化的ETC閘口通道，古典與現(xiàn)代的融合，帶來(lái)強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊；方壺山是娛樂(lè)中心；瀛洲是異域風(fēng)情；金霞洞則有著最傳統(tǒng)的仙境風(fēng)格。

神話傳說(shuō)中人物形象的重塑、神話傳說(shuō)的內(nèi)核重塑與神話傳說(shuō)外在環(huán)境的重塑結(jié)合在一起，將中國(guó)元素與西方元素相結(jié)合，將古代元素與現(xiàn)代元素相融合，與當(dāng)下受眾審美訴求相得益彰，創(chuàng)造出新式民族風(fēng)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影。

新人物新故事，重塑神話傳說(shuō)。諸多重塑經(jīng)典IP的動(dòng)畫電影中，都對(duì)傳統(tǒng)故事中的封建性和神權(quán)性進(jìn)行顛覆與改編，在故事創(chuàng)造中融入現(xiàn)代化審美，在人物創(chuàng)造中剖析新時(shí)代精神，從更加貼近大眾文化的角度進(jìn)行新人物、新故事的塑造。

彩條屋出品的《哪吒之魔童降世》與《姜子牙》均取材自“封神榜”，但敘事核心都從封建故事置換為英雄成長(zhǎng)，是電影市場(chǎng)中商業(yè)類型片最常見(jiàn)的敘事主題。傳統(tǒng)故事中哪吒是對(duì)封建父權(quán)反抗的代表人物，父親李靖與哪吒幾乎沒(méi)有和平共處的場(chǎng)景，每一次針?shù)h相對(duì)都是生死相搏。而影片中哪吒被賦予了“魔丸”的命運(yùn)，他命中注定要承擔(dān)毀滅的罪名，哪吒的反叛并非他所愿，是命運(yùn)束縛了他。李靖的“我愿以我一命換哪吒一命”，不僅打破李靖的封建傳統(tǒng)形象，更是打破了李靖與哪吒父與子之間的千年隔閡。在巨浪水漫陳塘關(guān)的緊要關(guān)頭，哪吒以一己之力拯救萬(wàn)千百姓，成就了哪吒“我命由我不由天”的英雄形象?！督友馈芬彩侨绱?，姜子牙一改往日影視作品中老者、文人形象，變身為手持武器、身披盔甲的中年武將，在影片中他擺脫師尊元始天尊的控制，擁有獨(dú)立精神，明辨善惡是非，最終斬?cái)嗵焯?，打破人與神的界限，讓人族、神族與妖族和諧共處發(fā)展，也是完成了英雄模式的成長(zhǎng)蛻變。

在《白蛇：緣起》中，原創(chuàng)角色寶青坊主雙面狐貍的人物設(shè)計(jì)十分出彩。《白蛇：緣起》故事脫胎于“白蛇”傳說(shuō)，是對(duì)許仙和白蛇前世緣分的新創(chuàng)作。雙面狐貍在很大程度上借鑒自清代蒲松齡《聊齋志異》里的辛十四娘，面容姣好，身材豐滿，集正反、可愛(ài)與性感于一身，在民族化特色的基礎(chǔ)上加入了現(xiàn)代審美的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化。自如切換兩副面孔的社會(huì)性隱喻，在電影中人、妖、仙共生存的復(fù)雜社會(huì)，也是現(xiàn)實(shí)中紛繁復(fù)雜的成人社會(huì)，戴著面具偽裝自己的雙面狐貍，也是現(xiàn)代社會(huì)中戴著面具在復(fù)雜社交中隱藏真實(shí)想法的觀眾。雖說(shuō)成人化的人物設(shè)計(jì)風(fēng)格在未分級(jí)的動(dòng)畫電影市場(chǎng)中不利于青少年的成長(zhǎng)，但是這種民族性傳統(tǒng)的中國(guó)元素與時(shí)代性精神特征、審美訴求相融合的角色造型設(shè)計(jì)的融合還是相得益彰的。從燈塔的營(yíng)銷數(shù)據(jù)記錄上看，《白蛇2：青蛇劫起》的營(yíng)銷事件有將近四分之一與寶青坊主有關(guān)，“白蛇”系列兩部影片播出后觀眾更是賦予了寶青坊主“追光廠花”的名號(hào)。

神話傳說(shuō)改編的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影的發(fā)展前景

在消費(fèi)社會(huì)里，商品和符號(hào)密不可分，所有的商品都附加了文化意義。而作品中蘊(yùn)含的文化價(jià)值是商品與消費(fèi)者購(gòu)買行為之間的中介，文化商品處于流動(dòng)狀態(tài)，當(dāng)文化商品符合受眾需求時(shí)，那么受眾就會(huì)為之消費(fèi)。

宣傳策略活躍多樣。媒介在技術(shù)的支撐下不斷更新，催生出了各種各樣的新傳播渠道，大眾對(duì)電影的選擇呈現(xiàn)出更高的隨機(jī)性。媒介渠道的多樣性增加了大眾獲取信息的途徑，因而活躍多樣的宣發(fā)策略顯得尤為重要?！段饔斡浿笫w來(lái)》的成功離不開(kāi)其科學(xué)完整的營(yíng)銷策略，其中包括亮相柏林電影節(jié)、戛納電影節(jié)；百位明星點(diǎn)贊推薦，作家、導(dǎo)演、漫畫家、影評(píng)人、歌手等在不同領(lǐng)域均具有影響力的人物紛紛傾情推薦；影片官方賬號(hào)十分重視受眾反饋，多次轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊網(wǎng)民的二次創(chuàng)作作品，取得受眾的一致認(rèn)可。

《新神榜：哪吒重生》以“新封神，新國(guó)潮”為定位進(jìn)行宣傳。電影上映前期，官方團(tuán)隊(duì)以線上微博、視頻網(wǎng)站等形式持續(xù)為電影宣傳預(yù)熱。首先，在《天天向上》節(jié)目中分享設(shè)計(jì)靈感，引導(dǎo)觀眾走進(jìn)電影世界；其次，利用當(dāng)下熱度最高的抖音短視頻進(jìn)行電影宣傳，與“毒舌電影”連線，在直播間導(dǎo)演、制片人和“毒舌電影”聊電影，一同揭秘電影幕后的創(chuàng)作故事；最后，在廣州站線上活動(dòng)中以“原創(chuàng)打卡微博”和“淘票票想看截圖”換取福袋的模式，吸引大批受眾。在B站上發(fā)布預(yù)告片，以國(guó)潮開(kāi)年為主要關(guān)鍵詞進(jìn)行影片宣傳，對(duì)人物角色、形象設(shè)定、影片內(nèi)容進(jìn)行上映預(yù)熱。

《新神榜：楊戩》在前期宣發(fā)過(guò)程中廣撒網(wǎng)，將影片的創(chuàng)作歷程、人物建模、環(huán)境設(shè)計(jì)均整合成宣傳物料，小范圍試水宣傳，根據(jù)宣傳反饋為影片的宣傳進(jìn)行映前定位。定位也是一種營(yíng)銷，為電影打好標(biāo)簽才更容易在眾多電影中脫穎而出。在影片上映后，受眾對(duì)楊戩的人物造型、人物建模有了更高的熱度，團(tuán)隊(duì)開(kāi)始在抖音、豆瓣、微博、微信等各種社交媒體平臺(tái)進(jìn)行“楊戩 三界第一美男”“楊戩 抬眸”等迎合受眾趣味的宣傳策略，宣傳策略緊跟受眾興趣點(diǎn)，在上映中期迎來(lái)新的宣傳熱潮。

全方位聯(lián)動(dòng)IP勢(shì)在必行。動(dòng)畫電影的產(chǎn)業(yè)完善與IP衍生要想收獲更廣闊的經(jīng)濟(jì)前景，帶動(dòng)整個(gè)動(dòng)畫電影產(chǎn)業(yè)的前進(jìn)，勢(shì)必要與實(shí)體經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)，入駐實(shí)體經(jīng)濟(jì)，全方位激活I(lǐng)P創(chuàng)造，對(duì)增加觀眾的長(zhǎng)期期待值與認(rèn)可度有正向的積極影響。

2018-2022年上海迪士尼總收入超過(guò)400億元人民幣，其中每年門票收入約在40億元，是全年收入的一半，近60%的收入來(lái)自酒店、餐飲、周邊售賣等其他收入。北京環(huán)球影城從開(kāi)放至今，客流量居高不下，開(kāi)業(yè)三個(gè)月?tīng)I(yíng)業(yè)額就達(dá)到16.65億元人民幣，帶動(dòng)電影實(shí)體經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步擴(kuò)張。[4]

而國(guó)產(chǎn)電影不管是真人電影還是動(dòng)畫電影，實(shí)體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都還未開(kāi)發(fā)完全，有著巨大的市場(chǎng)空間。在2021年愛(ài)奇藝世界大會(huì)上，CEO龔宇提出“一魚多吃”商業(yè)模式，讓IP價(jià)值與生命周期得以最大化釋放與轉(zhuǎn)化，獲得更多的經(jīng)濟(jì)發(fā)展空間。愛(ài)奇藝以“洛陽(yáng)”系列IP為試點(diǎn)，推出漫畫、動(dòng)畫、綜藝、劇集、VR體驗(yàn)店、網(wǎng)絡(luò)電影、舞臺(tái)劇、游戲聯(lián)動(dòng)古城洛陽(yáng)，打造愛(ài)奇藝動(dòng)漫嘉年華，打通線上線下，為受眾提供沉浸式、立體化的娛樂(lè)體驗(yàn)，為IP經(jīng)濟(jì)增殖，這是一次成功的嘗試，為國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影的IP聯(lián)動(dòng)開(kāi)發(fā)提供新思路與新視點(diǎn)。

歸根結(jié)底，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影衍生產(chǎn)業(yè)薄弱的原因是大部分衍生產(chǎn)品是在電影火爆后再開(kāi)始進(jìn)行衍生產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)，前期開(kāi)發(fā)意識(shí)相對(duì)薄弱，等影片上映后周邊產(chǎn)品供應(yīng)不上，等后續(xù)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上線，影片熱度已經(jīng)銳減。同時(shí)，周邊產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)質(zhì)量堪憂，品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)弱，導(dǎo)致粉絲不買賬。動(dòng)畫電影產(chǎn)業(yè)的復(fù)興之路任重道遠(yuǎn)，還需要在不斷的嘗試中摸索前行。

現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，動(dòng)畫電影的開(kāi)發(fā)應(yīng)該也進(jìn)入“互聯(lián)網(wǎng)+電影”“互聯(lián)網(wǎng)+衍生劇集”“互聯(lián)網(wǎng)+游戲”“互聯(lián)網(wǎng)+周邊”“動(dòng)畫真人版”等全產(chǎn)業(yè)鏈的開(kāi)發(fā)，實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌IP的長(zhǎng)效延續(xù)。在美國(guó)、日本等動(dòng)畫電影產(chǎn)業(yè)較發(fā)達(dá)國(guó)家中，其動(dòng)畫電影總收入中票房只占30%，70%的收入來(lái)自影視衍生品的售賣和版權(quán)費(fèi)，由此可見(jiàn)成熟的電影產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)發(fā)的重要性。

神話傳說(shuō)重塑的動(dòng)畫作品，在《西游記之大圣歸來(lái)》后開(kāi)始興起，后續(xù)包括《西游記之再試妖王》《哪吒之魔童降世》《新神榜：哪吒重生》《新神榜：楊戩》《山海經(jīng)之再見(jiàn)怪獸》等作品。這些作品的產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)發(fā)大多集中在游戲和衍生品周邊上，諸如《西游記之大圣歸來(lái)》發(fā)布同名手游、端游；眾籌下開(kāi)發(fā)的聯(lián)名玩偶、掛件、公仔等衍生品周邊，并且手游與端游的游戲品質(zhì)被玩家詬病，差評(píng)頗多。[5]

《哪吒之魔童降世》作為目前票房最高的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影，具有最大的產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)發(fā)價(jià)值，但電影爆火后粉絲需求供應(yīng)不及時(shí)，衍生品盜版頻出，其他類型項(xiàng)目開(kāi)發(fā)停滯。其他的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影也是差不多的開(kāi)發(fā)狀態(tài)，行業(yè)亂象亟需整頓。

結(jié)語(yǔ)

電影具有文化價(jià)值、商業(yè)價(jià)值、娛樂(lè)價(jià)值和教育價(jià)值，是大眾文化的重要載體，對(duì)民族意識(shí)的展現(xiàn)有著重要作用。目前，我國(guó)院線市場(chǎng)上的神話傳說(shuō)重塑國(guó)漫作品正逐步建立起民族風(fēng)動(dòng)畫電影，正在各大國(guó)漫工作室和獨(dú)立創(chuàng)作者的努力下爆發(fā)出新的生機(jī)，雖然仍存在著諸多問(wèn)題，但動(dòng)畫故事敘事的本土化轉(zhuǎn)化與民族文化內(nèi)涵的運(yùn)用已經(jīng)初見(jiàn)規(guī)模。

從目前的市場(chǎng)來(lái)看，此類型作品雖然已經(jīng)能做出較為符合受眾期待的美術(shù)視覺(jué)效果，但在宣傳策略創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)發(fā)上還存在著很多不足。神話傳說(shuō)重塑動(dòng)畫電影在時(shí)代化、中國(guó)特色化和國(guó)際化的發(fā)展道路上還有很長(zhǎng)的路要走，值得肯定的是，相關(guān)專業(yè)人才的不斷涌入和具備一定消費(fèi)能力的有發(fā)展?jié)摿Φ哪贻p粉絲群體，將會(huì)給這個(gè)市場(chǎng)帶來(lái)較為穩(wěn)定的助推力量。