來(lái)自“四通”的微笑

文 魏東（北京）

對(duì)中關(guān)村來(lái)說(shuō)，1987年是一個(gè)成果頻出的一年，北京大學(xué)的激光照排系統(tǒng)在這一年被《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》采用，開啟了中國(guó)印刷出版業(yè)的新紀(jì)元，聯(lián)想式漢卡也突破技術(shù)瓶頸，成為當(dāng)時(shí)最暢銷的漢卡。然而在廣告上，四通公司在《人民日?qǐng)?bào)》發(fā)布的“MS系列中文打字機(jī)”廣告，如同當(dāng)年四通公司的耀眼財(cái)報(bào)，成為當(dāng)時(shí)《人民日?qǐng)?bào)》上的視覺(jué)焦點(diǎn)之一。

1987年2月20日，《人民日?qǐng)?bào)》刊發(fā)了“辦公自動(dòng)化先導(dǎo)：四通MS-2400中英文打字機(jī)”廣告。該廣告通過(guò)大量文案具體列舉出當(dāng)時(shí)中英文打字機(jī)的特點(diǎn)，體現(xiàn)了四通MS-2400中英文打字機(jī)的卓越性能。廣告中特別記錄了1986年7月19日在北京科學(xué)會(huì)堂舉辦的“四通MS-2400”中英文打字機(jī)鑒定會(huì)，并摘取了鑒定書中的一部分內(nèi)容作為廣告文案，強(qiáng)化了“四通MS-2400”中英文打字機(jī)對(duì)我國(guó)辦公自動(dòng)化的重要意義。這種以事實(shí)作為廣告宣傳依據(jù)的方式客觀、真實(shí)，對(duì)于科技產(chǎn)品來(lái)說(shuō)不失為一種有效的廣告手段。廣告畫面配以四通MS-2400中英文打字機(jī)的產(chǎn)品插畫，并置在辦公環(huán)境之上。該廣告整體客觀理性，讓受眾了解到MS-2400中英文打字機(jī)的具體性能、特點(diǎn)，樹立起權(quán)威、先進(jìn)的產(chǎn)品印象。

四通MS-2400中英文打字機(jī)在當(dāng)時(shí)已經(jīng)是熱銷產(chǎn)品。從1986年6月面世至1986年底，僅僅6個(gè)月的時(shí)間，就售出了7000多臺(tái)。創(chuàng)造了可觀的經(jīng)濟(jì)效益，被漢語(yǔ)拼音之父周有光先生譽(yù)為“開創(chuàng)了中國(guó)語(yǔ)詞處理的新紀(jì)元?！彼耐∕S-2400中英文打字機(jī)結(jié)束中文機(jī)械打字的歷史，開創(chuàng)中國(guó)辦公自動(dòng)化信息化的浪潮。

1987年3月24日刊載在《人民日?qǐng)?bào)》上的“難”“易”四通中外文打字機(jī)廣告相比以前的四通廣告明顯在創(chuàng)意上有所提升。廣告不再僅僅關(guān)注用文字描述產(chǎn)品自身性能、特點(diǎn)，更是提取了產(chǎn)品的核心訴求。這款MS-2401打字機(jī)被稱作中國(guó)打字機(jī)的經(jīng)典之作，價(jià)格13500元，暢銷將近10年，為四通公司創(chuàng)造了大量的財(cái)富。廣告中把“難”和“易”作為創(chuàng)意點(diǎn)，與傳統(tǒng)打字機(jī)的四通MS-2401高級(jí)中外文打字機(jī)進(jìn)行對(duì)比，在圖形和文字的對(duì)比過(guò)程中突出產(chǎn)品的最大優(yōu)勢(shì)——“易”。因?yàn)樵谒耐∕S-2401高級(jí)中外文打字機(jī)的發(fā)明者王緝志看來(lái)，避免專業(yè)術(shù)語(yǔ)可以讓本來(lái)就覺(jué)得電腦很難的人不再覺(jué)得望而生畏，甚至產(chǎn)品名稱上使用“四通MS-2400中文電子打字機(jī)”，而不是“文字處理機(jī)”，也是出于“易”這一初衷。這個(gè)廣告也突出了“易”這一產(chǎn)品特點(diǎn)，與設(shè)計(jì)開發(fā)者的初衷一致。廣告下方有四通公司的標(biāo)識(shí)，標(biāo)識(shí)是STONE，其中的S是即園通又有棱角的石頭，這一標(biāo)識(shí)將作為后期廣告中的點(diǎn)睛之處一直延續(xù)。

①《人民日?qǐng)?bào)》1987年2月20日 ②《人民日?qǐng)?bào)》1987年3月24日 ③《人民日?qǐng)?bào)》1987年6月25日④《人民日?qǐng)?bào)》1987年11月8日 ⑤《人民日?qǐng)?bào)》1987年11月12日

四通仲尼打字機(jī)是一款手提式中外文打字機(jī)，清晰的廣告產(chǎn)品圖片占據(jù)了畫面大部分空間。文案強(qiáng)調(diào)了手提式打印機(jī)最具賣點(diǎn)的幾個(gè)問(wèn)題，如電源、重量和價(jià)格。廣告設(shè)計(jì)方面突出產(chǎn)品本身，在文案上以最少的文字表述產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，整個(gè)廣告幅面占據(jù)報(bào)紙三分之一個(gè)版面，極具視覺(jué)沖擊力。之后這種廣告方式延續(xù)了很多四通MS系列打字機(jī)廣告，成為這一時(shí)期四通廣告的主要設(shè)計(jì)風(fēng)格。

1987年11月8日刊發(fā)在《人民日?qǐng)?bào)》上的“四通集團(tuán)‘OKI 8320’型漢字打印機(jī)”廣告似乎又回到原來(lái)的文字?jǐn)⑹鰪V告風(fēng)格中，公司名/產(chǎn)品名+廣告語(yǔ)，配以大段的文案，并沒(méi)有給人留下深刻的印象。而在1987年11月12日頻頻出現(xiàn)的一則“‘四通’使她露出輕松、愉快的微笑”廣告卻在當(dāng)年的《人民日?qǐng)?bào)》上大放光彩。廣告中坐在MS系列打字機(jī)前面的少女幾乎占據(jù)畫面的全部位置，她面向讀者，微笑的面龐、青春的活力以及飄逸的長(zhǎng)發(fā)讓整個(gè)畫面極具感染力，右下方的四通標(biāo)識(shí)鮮明而突出。文案與圖像處理主次分明，恰當(dāng)?shù)奈淖趾芎玫匾r托了從事打字辦公工作的少女形象。這種廣告創(chuàng)意的手法采用了廣告大師大衛(wèi)·奧格威提出的廣告創(chuàng)意3B原則，即beauty—美女、beast—?jiǎng)游?、baby—嬰兒。他認(rèn)為這類廣告符合人類關(guān)注自身生命的天性，最容易獲得消費(fèi)者的注意和喜歡。該廣告中露出輕松、愉快的“她”讓消費(fèi)者將對(duì)“她”產(chǎn)生的美好感受移情到產(chǎn)品和品牌上，很顯然，這樣做比僅僅廣告文字描述更具感染力。

四通打字機(jī)的這一系列廣告多次以三分之一版的篇幅發(fā)布，每次5000元，隔一天一次，四通集團(tuán)付了70000元買下一年，讓整個(gè)1987年的《人民日?qǐng)?bào)》看起來(lái)都顯得輕松和愉快。在隨后幾年里，四通廣告繼續(xù)這種大手筆的廣告宣傳，從產(chǎn)品到品牌，讓崛起的四通公司通過(guò)廣告的形式彰顯出公司實(shí)力和面貌。在這些廣告中可以看出四通集團(tuán)的劃時(shí)代產(chǎn)品“四通MS系列高級(jí)中外文打字機(jī)”在解決中文打字難題所作出的創(chuàng)新與突破，也可以看出以四通公司為代表的科技企業(yè)如何將科技轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)銷售，獲取巨大的財(cái)富，在1987年，四通公司的營(yíng)業(yè)額達(dá)到了3.3億元人民幣。與此同時(shí)也推進(jìn)了中國(guó)辦公自動(dòng)化進(jìn)程，讓中國(guó)文字處理跨入電子信息處理時(shí)代。

四通公司的英文名叫STONE，對(duì)公司的初創(chuàng)者們來(lái)說(shuō)，既有鋪路石（Pavingstone）的意味，也有里程碑（Milestone）的含義。在四通MS系列打字機(jī)的廣告中，體現(xiàn)出中關(guān)村創(chuàng)業(yè)者科技擔(dān)當(dāng)、勇于創(chuàng)新、創(chuàng)造價(jià)值的精神，這種精神跨越了時(shí)代和個(gè)體，成為中關(guān)村的精神內(nèi)核之一。