鄉(xiāng)村振興背景下“三農(nóng)”短視頻傳播發(fā)展

張芃

近兩年，短視頻借助其自身平臺(tái)、技術(shù)等優(yōu)勢(shì)，成為農(nóng)民獲取信息、展現(xiàn)自我的重要窗口，“三農(nóng)”短視頻成為支農(nóng)興農(nóng)、助推鄉(xiāng)村振興的重要手段。在我國實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要背景下，“三農(nóng)”短視頻在創(chuàng)作主體、內(nèi)容、受眾與平臺(tái)等方面體現(xiàn)出了一系列特點(diǎn)和問題，關(guān)注其參與全主體、傳播全過程對(duì)有效展現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略豐碩成果，體現(xiàn)“三農(nóng)”新風(fēng)貌具有重要意義。

據(jù)《中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告（2023）》，我國短視頻用戶規(guī)模達(dá)10.12億，短視頻人均單日使用時(shí)長超過2.5個(gè)小時(shí)[1]。根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2021中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年度大報(bào)告》，短視頻使用時(shí)長已反超微信等即時(shí)通信工具，成為占據(jù)人們上網(wǎng)時(shí)間最長的領(lǐng)域[2]。

“三農(nóng)”短視頻市場(chǎng)的發(fā)展背景

基礎(chǔ)概念

短視頻通常是指在互聯(lián)網(wǎng)新媒體上傳播的視頻短片。目前尚未有關(guān)于短視頻時(shí)長的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。抖音平臺(tái)短視頻時(shí)長最初限制在15秒或60秒以內(nèi)，后來面向知識(shí)科普類內(nèi)容開通了5分鐘時(shí)長權(quán)限，2020年又將時(shí)長上限調(diào)整為15分鐘；快手等平臺(tái)也開通了10分鐘視頻權(quán)限。本文所稱的“三農(nóng)”短視頻，是指以“農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民”等內(nèi)容為主題拍攝、制作并傳播的，時(shí)長在10分鐘以內(nèi)的視頻。

發(fā)展背景

“三農(nóng)”短視頻的興起和發(fā)展，離不開國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的引導(dǎo)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境建設(shè)、短視頻平臺(tái)的繁榮和農(nóng)民自身的表達(dá)需求。

政策層面。2017年，黨的十九大報(bào)告中首次提出實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，“要堅(jiān)持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展，按照產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富裕的總要求，建立健全城鄉(xiāng)融合發(fā)展體制機(jī)制和政策體系，加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化”。2018年9月，中共中央、國務(wù)院印發(fā)的《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018—2022年）》提出要實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+”的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)行動(dòng)。2019年5月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略綱要》，提出到2025年實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村網(wǎng)絡(luò)文化繁榮發(fā)展。作為黨中央對(duì)“三農(nóng)”工作作出的重大決策部署，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略有力推動(dòng)了“三農(nóng)”互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播。

技術(shù)層面。隨著農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的完善，2015年網(wǎng)絡(luò)提速降費(fèi)以及智能終端的普及，農(nóng)村的信息傳播環(huán)境不斷升級(jí)。短視頻這種短時(shí)長、易傳播的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品得以在農(nóng)村迅速普及，成為農(nóng)民休閑娛樂的新形式，也使農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民進(jìn)入更多人的視野，農(nóng)村網(wǎng)民成為短視頻的生產(chǎn)者、傳播者、消費(fèi)者。

平臺(tái)層面。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略引導(dǎo)下，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)積極參與內(nèi)容創(chuàng)作，加之平臺(tái)競爭、拓展下沉市場(chǎng)等因素，發(fā)展“三農(nóng)”短視頻成為各平臺(tái)的策略之一?；鹕叫∫曨l推出“火山三農(nóng)合伙人計(jì)劃”；字節(jié)跳動(dòng)推出“金稻穗計(jì)劃”“山里DOU是好風(fēng)光”等；快手推出“幸福鄉(xiāng)村5億流量”“快手幸福鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)學(xué)院”等。短視頻平臺(tái)通過流量扶持、資金獎(jiǎng)勵(lì)、創(chuàng)作運(yùn)營培訓(xùn)、變現(xiàn)指導(dǎo)等方式，賦能“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作、農(nóng)村電商發(fā)展和農(nóng)作物推廣。

“三農(nóng)”短視頻的創(chuàng)作與價(jià)值

“三農(nóng)”短視頻平臺(tái)與創(chuàng)作者

我國的短視頻平臺(tái)主要有抖音、快手、抖音火山版、西瓜視頻、好看視頻、騰訊微視、微信視頻號(hào)等，以及嗶哩嗶哩等垂直視頻平臺(tái)，小紅書等種草社區(qū)和新浪微博等社交平臺(tái)也有短視頻發(fā)布功能。很多“三農(nóng)”短視頻博主同時(shí)布局多個(gè)平臺(tái)，但粉絲數(shù)量及互動(dòng)情況較好的賬號(hào)仍為抖音、快手等垂直短視頻平臺(tái)賬號(hào)。截至2023年5月，抖音賬號(hào)“潘姥姥”的粉絲達(dá)到3323.5萬，“蜀中桃子姐”的粉絲達(dá)2016.3萬。

目前，數(shù)量龐大的“三農(nóng)”短視頻大多集中于農(nóng)民、鄉(xiāng)村網(wǎng)紅等非官方主體。出于自我表達(dá)、經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收等方面的需求，以及低門檻的拍攝、剪輯和分享方式，“短、平、快”的短視頻傳播優(yōu)勢(shì)能夠讓農(nóng)民重拾話語權(quán)，重塑傳播主體，方便快捷地表達(dá)自我，成為“三農(nóng)”信息生產(chǎn)的主體之一[3]。

以返鄉(xiāng)農(nóng)民工、畢業(yè)大學(xué)生等為代表的年輕“新農(nóng)人”具備一定的媒介素養(yǎng)和文化水平，通過短視頻創(chuàng)作尋求自我滿足，追求網(wǎng)絡(luò)媒介的話語權(quán)，拓展人際交往并獲得經(jīng)濟(jì)收入[4]。“鄉(xiāng)村網(wǎng)紅”或“大V”，以及MCN公司（多頻道網(wǎng)絡(luò)，即網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司或“網(wǎng)紅孵化器”）的出現(xiàn)，使得短視頻創(chuàng)作走向團(tuán)隊(duì)化、專業(yè)化和市場(chǎng)化，以確保持續(xù)生產(chǎn)與變現(xiàn)。例如走紅國內(nèi)外的知名視頻博主李子柒曾與MCN機(jī)構(gòu)杭州微念合作，共同打造“李子柒”品牌。近幾年業(yè)內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)了一批“三農(nóng)”垂直類MCN機(jī)構(gòu)，2022年嗶哩嗶哩平臺(tái)還專門發(fā)布了三農(nóng)區(qū)MCN專項(xiàng)扶持計(jì)劃。

“三農(nóng)”短視頻內(nèi)容

“三農(nóng)”短視頻內(nèi)容主要包括農(nóng)業(yè)生產(chǎn)景象、農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)村自然風(fēng)景與人文風(fēng)光、農(nóng)民日常生活、節(jié)慶風(fēng)俗等[5]。目前短視頻平臺(tái)粉絲數(shù)排前列的賬號(hào)以介紹鄉(xiāng)村生活、美食的賬號(hào)為主，其大多表現(xiàn)平凡生活的煙火氣，迎合大眾對(duì)中國農(nóng)村生活的向往和想象，很多內(nèi)容創(chuàng)作配合售賣農(nóng)產(chǎn)品、發(fā)展文旅產(chǎn)業(yè)。相較于主流媒體關(guān)注的宏大敘事和重大議題，“三農(nóng)”短視頻更多表現(xiàn)微觀的鄉(xiāng)村生活場(chǎng)景。近年來，這一領(lǐng)域爆款頻出，引發(fā)了廣泛的關(guān)注，具有較高的社會(huì)話題度和影響力。豐富的鄉(xiāng)土文化為短視頻提供創(chuàng)作資源，“三農(nóng)”政策信息解讀和傳播也成為短視頻內(nèi)容創(chuàng)作的素材之一。

“三農(nóng)”短視頻的受眾

傳播是雙向的，通過短視頻平臺(tái)的互動(dòng)機(jī)制使鄉(xiāng)土文化與短視頻用戶保持溝通，有助于喚醒群眾的鄉(xiāng)愁、鄉(xiāng)土記憶。傳播者和受眾可以開展即時(shí)雙向互動(dòng)，傳統(tǒng)受眾成為信息用戶，具有較強(qiáng)的能動(dòng)性和參與感。

“三農(nóng)”短視頻的多重價(jià)值

經(jīng)濟(jì)價(jià)值方面，通過平臺(tái)扶持、產(chǎn)品售賣、知識(shí)分享、粉絲打賞、廣告宣傳等方式，短視頻為返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的新農(nóng)人提供了“新農(nóng)具”。短視頻平臺(tái)能夠?qū)崿F(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+精準(zhǔn)扶貧”[6]，促進(jìn)鄉(xiāng)村文旅發(fā)展、非遺創(chuàng)新，推動(dòng)農(nóng)村勞動(dòng)力轉(zhuǎn)移就業(yè)和家庭增收致富，實(shí)現(xiàn)線上“流量”的有效轉(zhuǎn)化。

文化價(jià)值方面，短視頻以影像方式展現(xiàn)鄉(xiāng)村風(fēng)貌、鄉(xiāng)土民情，展現(xiàn)淳樸、厚道的農(nóng)民形象，激發(fā)鄉(xiāng)村文化活力。一批圍繞鄉(xiāng)村傳統(tǒng)技藝、民俗、曲藝等內(nèi)容的短視頻直觀地展示了非遺技藝及其應(yīng)用場(chǎng)景，推動(dòng)傳統(tǒng)文化“出圈”“破圈”。國內(nèi)一些藝術(shù)工作者以藝術(shù)鄉(xiāng)建的方式扎根農(nóng)村，展現(xiàn)地方文脈與鄉(xiāng)土生活，有的直接將短視頻創(chuàng)作培訓(xùn)列為藝術(shù)鄉(xiāng)建的重要內(nèi)容。

社會(huì)價(jià)值方面，2019年，在抖音平臺(tái)上獲贊最多的職業(yè)中，農(nóng)民排在第八位，而在2021年，農(nóng)民在這一排名中升至第三位。不少專家、學(xué)者和自媒體達(dá)人通過創(chuàng)作短視頻來普及“三農(nóng)”政策，將政策信息直接推送給農(nóng)民，為“三農(nóng)”政策的傳播和落實(shí)提供新思路。農(nóng)民在接觸政策方面展現(xiàn)出更強(qiáng)的自主選擇性和靈活性。

“三農(nóng)”短視頻發(fā)展存在的問題及原因

如今“三農(nóng)”短視頻發(fā)展態(tài)勢(shì)如火如荼，視頻選題有限、內(nèi)容同質(zhì)化、質(zhì)量良莠不齊等問題日益凸顯。究其原因，主要可以從參與主體、受眾等幾個(gè)方面來分析。

創(chuàng)作層面：專業(yè)素質(zhì)有限、流量至上，影響內(nèi)容輸出

雖然短視頻平臺(tái)已經(jīng)提供了基礎(chǔ)的剪輯、編輯等功能，但多數(shù)創(chuàng)作者此前沒有學(xué)習(xí)過專業(yè)的拍攝技術(shù)，創(chuàng)作水平參差不齊。為了獲取流量，一些短視頻博主以奇葩、低俗的視頻內(nèi)容來吸引受眾的眼球。這些創(chuàng)作問題背離了展現(xiàn)新時(shí)代中國農(nóng)村形象的初衷，反而加劇了城市對(duì)農(nóng)村的刻板印象。與此同時(shí)，“三農(nóng)”短視頻缺少對(duì)公共問題的關(guān)注，一些以解讀“三農(nóng)”政策為主題的視頻內(nèi)容本身就存在著對(duì)政策信息的誤讀。

內(nèi)容層面：短視頻自身承載有限

短視頻屬于快閱讀、潛理解和碎片化信息傳播，其通過快速地傳播信息獲得大量流量和熱度。然而，由于其自身內(nèi)容承載有限，人們較難完整和準(zhǔn)確地掌握信息，不易于人們進(jìn)行深度理解和學(xué)習(xí)，可能會(huì)導(dǎo)致公眾對(duì)內(nèi)容和信息產(chǎn)生片面理解。

平臺(tái)層面：傳播機(jī)制尚不完善

多個(gè)短視頻平臺(tái)的算法機(jī)制，例如基于性別、年齡、地域、職業(yè)等建立的精準(zhǔn)“用戶畫像”，基于用戶社交網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)和觀賞喜好的推薦機(jī)制，使得用戶長時(shí)間只觀看自己感興趣的、同質(zhì)化的內(nèi)容，容易陷入“信息繭房”[7]。平臺(tái)對(duì)視頻內(nèi)容是否真實(shí)、是否健康、是否侵權(quán)等的甄別和審核工作存在一定滯后性，不易于防范和阻斷虛假信息的傳播。

受眾層面：農(nóng)民的媒介素養(yǎng)有待提升

農(nóng)村空心化現(xiàn)象嚴(yán)重，老年人、婦女、兒童等留守人群占比較大，實(shí)際務(wù)農(nóng)群體理解信息和辨別信息的能力有限，媒介素養(yǎng)有限，對(duì)政策的理解存在一定困難，信息缺失、誤解誤讀的現(xiàn)象依然存在。一些短視頻常?？桃饪浯蠡蚺で叩暮诵囊夂螂S意解讀社會(huì)問題，容易讓農(nóng)民產(chǎn)生認(rèn)知偏差，進(jìn)而影響政策實(shí)施效果。

優(yōu)化“三農(nóng)”短視頻發(fā)展的建議

農(nóng)民創(chuàng)作者：優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)，堅(jiān)持正確的創(chuàng)作導(dǎo)向

農(nóng)民創(chuàng)作者要提升自身媒介素養(yǎng)和專業(yè)技能，提高視頻質(zhì)量，重視營銷策略，增強(qiáng)品牌意識(shí)?！班l(xiāng)村網(wǎng)紅”在用戶群體中的影響力較大，要充分發(fā)揮“意見引導(dǎo)者”作用，將“鄉(xiāng)村網(wǎng)紅”與縣級(jí)融媒體相結(jié)合，為官方平臺(tái)提供生動(dòng)有趣的內(nèi)容，為政策宣介“引流”[8]。

短視頻平臺(tái)：優(yōu)化發(fā)展環(huán)境，賦能鄉(xiāng)村振興

平臺(tái)要優(yōu)化算法推薦，營造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)環(huán)境，開展創(chuàng)作培訓(xùn)，動(dòng)態(tài)調(diào)整與優(yōu)化審核機(jī)制；要重視價(jià)值引導(dǎo)，為“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作提供幫扶與激勵(lì)機(jī)制。近年來，除了主營短視頻業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)外，社交平臺(tái)、電商平臺(tái)等也紛紛布局發(fā)力短視頻領(lǐng)域，這類流量優(yōu)勢(shì)顯著的市場(chǎng)主體也可以成為展現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略豐碩成果的重要窗口。

政府相關(guān)部門：加強(qiáng)引導(dǎo)扶持，提升政策傳播效果

政府相關(guān)部門和主流媒體在傳播“三農(nóng)”政策時(shí)，應(yīng)主動(dòng)把握數(shù)字化時(shí)代新媒體傳播規(guī)律，農(nóng)業(yè)政策的闡釋與落地也要借鑒“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作手法，轉(zhuǎn)變視角和敘事方法，將著力點(diǎn)放在農(nóng)民身上，以提高短視頻的真實(shí)性、生動(dòng)性、說服力，讓政務(wù)新媒體“出圈”，把農(nóng)民、網(wǎng)民變成“粉絲”。

加強(qiáng)對(duì)涉農(nóng)政策創(chuàng)作者的引導(dǎo)和監(jiān)督，關(guān)注農(nóng)民群體的相關(guān)評(píng)論與評(píng)價(jià)，做好解釋工作。進(jìn)一步提升縣級(jí)融媒體傳播能力，鼓勵(lì)村干部使用新型社交平臺(tái)，培養(yǎng)“政策明白人”，為農(nóng)民答疑解惑，將政策傳播與公共服務(wù)聯(lián)動(dòng)，加強(qiáng)輿論引導(dǎo)[9-11]。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，“三農(nóng)”內(nèi)容的傳播面臨著視覺化、深度專業(yè)化、多重互動(dòng)等發(fā)展趨勢(shì)，短視頻是適應(yīng)這一趨勢(shì)的重要方式?！叭r(nóng)”短視頻要重視受眾視角，以農(nóng)民的視角來演繹“三農(nóng)”政策，通過短視頻展示“農(nóng)民怎么說，農(nóng)民怎么做，農(nóng)民怎么看”，落實(shí)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略相關(guān)文件精神和要求，優(yōu)化鄉(xiāng)村傳播資源配置，助力“三農(nóng)”服務(wù)體系建設(shè)。

（作者單位：中國戲曲學(xué)院）

[1]中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì).《中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告（2023）》[R/OL].（2023-03-31）[2023-08-26]. https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1761869774226769360&wfr=spider&for=pc.

[2]QuestMobile.2021中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年度大報(bào)告[R/OL].（2022-02-22）[2023-08-26].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1725445934006926745&wfr=spider&for=pc.

[3][6]張愛鳳.“底層發(fā)聲”與新媒體的“農(nóng)民敘事”——以“今日頭條”三農(nóng)短視頻為考察對(duì)象[J].廣州大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2019，18（04）：49-57.

[4]李星萱.短視頻社交平臺(tái)中“新農(nóng)民形象”的建構(gòu)——以“快手”為例[J].今傳媒，2020，28（09）：18-21.

[5]段鵬.鴻溝的漸隱：發(fā)展傳播學(xué)視野下的農(nóng)民參與和鄉(xiāng)村振興——作為“新農(nóng)具”的三農(nóng)短視頻[J].當(dāng)代電影，2021（07）：134-139.

[7]王筱卉，趙鑫磊.“三農(nóng)”短視頻興起之意義與現(xiàn)存之問題[J].湖南工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2020，25（04）：32-38.

[8]金韶，褚婉宏.“鄉(xiāng)村網(wǎng)紅”的傳播特征、影響和趨勢(shì)研究[J].視聽理論與實(shí)踐，2021（04）：87-92.

[9]陳然.農(nóng)民使用政務(wù)短視頻的影響因素研究——基于技術(shù)采納和政治參與的視角[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)），2020，42（10）：148-152.

[10]欒軼玫，蘇悅.“熱呈現(xiàn)”與“冷遮蔽”——短視頻中的中國新時(shí)代“三農(nóng)”形象[J].編輯之友，2019（10）：38-48.

[11]范丹丹.鄉(xiāng)村振興背景下“三農(nóng)”短視頻發(fā)展策略研究[D].北京：中國政法大學(xué)，2021.