從賀歲檔經(jīng)營看消費(fèi)者行為與電影檔期的市場開發(fā)分析

戴 穎 左亞男

（遼寧師范大學(xué)，遼寧 大連 116029）

引言

在融媒體背景下，電影檔期是電影產(chǎn)業(yè)市場化的產(chǎn)物，隨著社會(huì)市場經(jīng)濟(jì)不斷的發(fā)展，電影檔期的觀念已經(jīng)引起中國電影人的重視，因?yàn)殡娪皺n期是電影獲得商業(yè)回報(bào)的法寶，同時(shí)還是電影市場營銷最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。不過，電影制片方只有在不斷提高影片質(zhì)量的基礎(chǔ)之上，通過一定戰(zhàn)略為自己的影片選擇電影檔期，才能在這激烈的競爭中占據(jù)一定地位。但還需要從賀歲檔的經(jīng)營來分析消費(fèi)者行為，并注重對電影檔期市場開發(fā)。

一、融媒體時(shí)代的特征

（一）碎片化傳播

在融媒體時(shí)代背景下，豐富信息傳播渠道，而且隨著新媒體的發(fā)展，相繼出現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)和智能移動(dòng)終端，以便實(shí)現(xiàn)對信息傳播。對碎片化信息進(jìn)行傳播的基礎(chǔ)之上，也逐步的產(chǎn)生了碎片化這種消費(fèi)方式，電影傳播方式也呈現(xiàn)出碎片化趨勢，當(dāng)前人們在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，利用手機(jī)就能搜索自己想要看的電影，總之到處都是“電影碎片化”傳播。

（二）優(yōu)質(zhì)內(nèi)容主導(dǎo)傳播

對于內(nèi)容傳播，一直以來都是以電影作為主要代表之一。不管是融媒體還是新媒體，其相繼的出現(xiàn)均需要將電影的原生內(nèi)容作為主要依靠，并利用各種新媒體平臺(tái)，對電影網(wǎng)絡(luò)版進(jìn)行制作，之后播放。近年來，隨著我國電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，已經(jīng)擴(kuò)大發(fā)展規(guī)模，而且總票房達(dá)到上億元。尤其是在融媒體時(shí)代背景下，豐富的電影內(nèi)容很有可能成為主導(dǎo)的電影，并進(jìn)行傳播。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”和大數(shù)據(jù)背景下，以便更好地服務(wù)于電影傳播。只要人們充分的利用手機(jī)，對電影可隨時(shí)的進(jìn)行觀看，還能做出相應(yīng)的評價(jià)。而且與融媒體結(jié)合，還能拉近觀眾和電影的距離，同時(shí)，改變以往對電影傳播方法，讓電影更具有一定的影響力，讓電影起到的價(jià)值得以展現(xiàn)。

二、檔期經(jīng)營的基本法則

在新年夜誰喜歡觀看有關(guān)災(zāi)難的片，誰又在七夕節(jié)喜歡看與最終沒能與戀人在一起故事呢？由于很少有關(guān)注選擇這些事件，所以在安排影片檔期時(shí)，應(yīng)根據(jù)一些觀眾消費(fèi)的實(shí)際需求。以賀歲檔為例，可容納多種類型的超級大片，如喜劇、動(dòng)作片、歌舞片、科幻片、動(dòng)畫片等，但不管影片的情節(jié)有多坎坷，最好要有一個(gè)亮點(diǎn)。在新年假期里，電影觀眾有全家性的，還有單位組織電影包場的，這在賀歲檔中已經(jīng)成為主要的現(xiàn)象。所以，在這一檔期中，以熱鬧、歡喜和時(shí)尚為主調(diào)的影片能被觀眾更好地接納。賀歲檔要比暑期檔包容性強(qiáng)，而時(shí)段延續(xù)的比較長，各個(gè)類型的影片在做完市場調(diào)查研究的同時(shí)，選擇影片具體上映的時(shí)間，并采取有效的方式進(jìn)行宣傳營銷，一定程度上能夠取得較高的票房率。

七夕節(jié)檔與賀歲檔和暑期檔相比即便時(shí)間短，但票房很有可能爆發(fā)。就當(dāng)前的情況來看，影院消費(fèi)的主體大多數(shù)都是15 歲至35 歲的青年人。而在這些青年人中情侶觀眾占據(jù)較大的比例。浪漫愛情片與節(jié)日主調(diào)非常的相配。但七夕節(jié)這天并非是假期，為此，應(yīng)把這期上映的影片選擇好，同時(shí)還應(yīng)找準(zhǔn)賣點(diǎn)，并采取有效的方法進(jìn)行營銷。為滿足觀眾的消費(fèi)的實(shí)際需求，在最佳的時(shí)間上映最合適的影片，一定要注重“匹配”。

三、從賀歲檔經(jīng)營看消費(fèi)者行為與電影檔期的市場開發(fā)分析

（一）檔期先行，為觀眾而生產(chǎn)

“檔期”是以消費(fèi)者為核心來對影片創(chuàng)作時(shí)產(chǎn)生理念。如果以成熟商業(yè)操作模式為主，一部影片在最初的創(chuàng)意階段，就應(yīng)明確達(dá)到銷售這一環(huán)節(jié)時(shí)應(yīng)投放的檔期類型，而且必須要根據(jù)市場的實(shí)際需求來進(jìn)行影片的制作。而且在融媒體時(shí)代下，創(chuàng)作者要清楚這是為觀眾而創(chuàng)作。在不同的檔期，不管是觀眾 群體的構(gòu)成還是觀影的實(shí)際需求均不一樣。通過相應(yīng)的調(diào)查得知，我國影院觀眾群體的年齡大概是從15 歲到35 歲左右，以青少年為主，但暑期檔觀眾與賀歲檔的觀眾相比平均年齡低。賀歲檔觀眾基本上都是家庭；由于放假的原因，暑期檔中小學(xué)生觀影照其他檔期要高些。在調(diào)查另一項(xiàng)消費(fèi)者觀影偏好得知，融媒體時(shí)代下賀歲檔期觀眾主要喜歡喜劇片和動(dòng)作片以及愛情片等類型，而在暑期檔里，科幻片和動(dòng)畫片要比賀歲檔更受觀眾歡迎。根據(jù)以上調(diào)查結(jié)果可表明，不同檔期需要影片不一樣，所以，為避免發(fā)生風(fēng)險(xiǎn)，得到市場的相應(yīng)反饋，影片的生產(chǎn)、目標(biāo)和目標(biāo)檔期應(yīng)有關(guān)，并將其連接在一起，也就是說在創(chuàng)意階段就應(yīng)明確影片的檔期[1]。為得到市場信息，在影片創(chuàng)作的過程中，可適當(dāng)?shù)穆犎“l(fā)行商看法，以確保產(chǎn)品符合市場趨勢，進(jìn)而滿足檔期消費(fèi)者的需求。

（二）注重營銷，深入開發(fā)檔期價(jià)值

“檔期”是市場的產(chǎn)物。在信息化時(shí)代下，營銷變得更加關(guān)鍵，它不僅有利于創(chuàng)作人員明確市場的需求，還能增強(qiáng)產(chǎn)品核心競爭力，吸引消費(fèi)者的眼球，使其成為消費(fèi)者最終的選擇。營銷貫穿著上游影片和中游發(fā)行的始終，它包括的比較多，除了有市場調(diào)查和市場分析以外，還有市場細(xì)分，以及對營銷資源和營銷方法的整合，使其消費(fèi)者做出選擇，以達(dá)到交易目的。如果沒有進(jìn)行營銷，那么會(huì)影響到影片的效益。票房和產(chǎn)品、營銷具有很大的關(guān)系?！皺n期”是營銷最主要的一種途徑，還是營銷目標(biāo)。在“匹配”原則下，電影營銷的“招牌”也就是電影影片的名字和上映檔期應(yīng)做到相吻合。電影的名字要能體現(xiàn)出產(chǎn)品的具體賣點(diǎn)，還能吸引觀眾的眼球。如果影片的名字比較模糊，那么難以促進(jìn)消費(fèi)者做出選擇。在不同檔期，消費(fèi)者的需求不一樣，所以，為能吸引觀眾觀看，應(yīng)注重影片的名字，并合理的選擇。在電影產(chǎn)業(yè)中，人們更加看重廣告所起到的價(jià)值[2]。在做廣告的過程中，應(yīng)把握住最佳的時(shí)機(jī)，選擇好方式，這樣才能獲得良好的宣傳效果，達(dá)到促銷的目的，總結(jié)檔期消費(fèi)特點(diǎn)并合理的應(yīng)用，向觀眾們宣傳，能獲得良好的效果。檔期不同廣告宣傳也要不同。

成功的營銷應(yīng)具有一定賣點(diǎn)，所謂的賣點(diǎn)是目標(biāo)檔期的主流消費(fèi)群體希望能觀看到的東西，賣點(diǎn)可以是演員、場面、音樂等，但前提應(yīng)清楚觀眾需要看到東西，這樣才能明確賣點(diǎn)。賣點(diǎn)屬于自己的一個(gè)特色，和其他產(chǎn)品不同，只有這樣在這激烈市場競爭中才能占據(jù)一定地位。當(dāng)明確完賣點(diǎn)后，還應(yīng)進(jìn)一步強(qiáng)化，使其所起到的作用得到最大的發(fā)揮[3]。

影院在營銷的過程中，通常會(huì)靈活的應(yīng)用檔期，以獲得良好的效果，除賀歲檔以外，在春節(jié)和端午節(jié)以及中秋節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日形成檔期，或者是在影院大廳里營造出良好氛圍，以帶動(dòng)人氣，或者是利用多媒體來制造賣點(diǎn)。在賀歲檔的前期，采取有效的營銷方法來到企業(yè)進(jìn)行營銷，并提供票價(jià)折扣這一福利，為此爭取多名觀眾[4]。總體來講，影院觀眾越多，越能開發(fā)電影市場，使其為電影產(chǎn)業(yè)提供活力，進(jìn)一步推動(dòng)電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

（三）“化整為零”，新假日帶來檔期

就當(dāng)前過國內(nèi)電影市場的情況來看，賀歲檔、暑期檔、七夕節(jié)、黃金周是最有票的檔期，而且由于具有一定的商業(yè)價(jià)值，所以，同類影片扎堆成為該檔期最重要的特點(diǎn)。對于有的觀眾而言只是把電影作為一種娛樂方式，并不是用來進(jìn)行研究，在短時(shí)間內(nèi)如果觀看類型相同的多個(gè)影片很有可能感到審美疲勞。早些年來，就出現(xiàn)愛情喜劇扎推這種現(xiàn)象，接連的上映愛情喜劇電影，即便這是賀歲檔的觀眾喜歡的一些類型，但一直的人觀看對于普通觀眾來講并不現(xiàn)實(shí)[5]。在這種情況下，觀眾對在這些愛情喜劇中做出選擇，選擇自己喜歡的去消費(fèi)，那么其余的就難以發(fā)揮出商業(yè)價(jià)值。

四、檔期電影發(fā)展的有效措施

（一）選擇好電影檔期

當(dāng)前，電影市場之間的競爭已經(jīng)變得越來越激烈，所以，要想讓票房取得良好的佳績，必須要做好電影營銷工作，并與融媒體融合，其中檔期是最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，且當(dāng)下的電影市場已經(jīng)形成多個(gè)檔期，如賀歲、暑期、國慶、七夕節(jié)等檔期，同時(shí)明顯的體現(xiàn)出正確的選擇好檔期的必要性。為促使檔期電影更好地發(fā)展，不僅要以受眾為基礎(chǔ)，還應(yīng)掌握好電影產(chǎn)業(yè)化發(fā)展規(guī)律，同時(shí)還應(yīng)選擇好檔期，把握住機(jī)遇，權(quán)衡利弊，精準(zhǔn)的投放。多種類型的電影能滿足不同消費(fèi)者的觀影的實(shí)際需求，總結(jié)受眾分流的特點(diǎn)，分析具體的趨勢，以分眾的方式把握住固定的觀眾。在熱門檔期內(nèi)，互補(bǔ)類型影片同時(shí)的上映吸引受眾的注意，而且均分票房。對于不同類型的電影，應(yīng)采取有效的措施選擇檔期，提前的定檔能促進(jìn)電影市場更加有序。熱門檔期是大制作影片的最佳選擇，提前的明確檔期后，對相同類型的大片應(yīng)拉開時(shí)間進(jìn)行排映，以免發(fā)生撞車的現(xiàn)象。

隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)不斷的發(fā)展，逐漸的融入中國電影市場中，而且還深刻的影響到影片檔期的選擇和營銷模式。在決策的過程中，通過大數(shù)據(jù)分析提供系統(tǒng)數(shù)據(jù)，選擇對電影有興趣的目標(biāo)群體，并將其作為目標(biāo)受眾，同時(shí)在市場上還應(yīng)做好定位，采取有效的策略。

（二）考慮到受眾娛樂需求，電影有一定深度

檔期營銷和影片自身的品質(zhì)影響著整個(gè)票房。當(dāng)前，有的影片為了追趕檔期，作品內(nèi)涵并不豐富，還缺少創(chuàng)新。還有的影片盲目的追求受眾群體，致使影片不具備藝術(shù)性，還不值得鼓勵(lì)。電影除了要滿足觀眾的消費(fèi)訴求以外，還應(yīng)具備豐富的人文內(nèi)涵，確保藝術(shù)原創(chuàng)性，提高受眾的審美水平[6]。在新時(shí)代背景下，受眾對電影也更加欣賞，其欣賞能力也在不斷提高，確保影片的質(zhì)量，并具有一定深度是受眾非常期待的。

近年來，即便出現(xiàn)高票房的電影，但很少傳遞中國文化，難以滿足不同背景下文化需求，還沒有實(shí)現(xiàn)文化創(chuàng)新，缺少深度。電影屬于是藝術(shù)作品，自身的價(jià)值會(huì)關(guān)系到受眾是否認(rèn)可。所以，應(yīng)提前的把受眾文化差異和心理需求以及審美能力充分考慮好，在進(jìn)行影片的創(chuàng)作。中國電影市場應(yīng)逐步的實(shí)現(xiàn)類型化和多元化，并將這作為主要怕發(fā)展方向。通過調(diào)查近年來觀眾對電影滿意度得知，不斷的創(chuàng)新是電影日后創(chuàng)作的主要思路。同時(shí)還應(yīng)豐富影片思想性內(nèi)涵，尤其是在創(chuàng)作手法上，進(jìn)而來豐富其藝術(shù)表現(xiàn)力。只有讓影片具備可觀賞性，才能達(dá)到受眾起到期待效果，擁有較高的票房。

（三）辯證對待檔期，創(chuàng)造有機(jī)時(shí)機(jī)

檔期是電影營銷最主要的一個(gè)手段，但還需要制片方思考的是如何科學(xué)的利用檔期，且在重視檔期的同時(shí)，還應(yīng)注重時(shí)間，因?yàn)檫@非常的關(guān)鍵。要想實(shí)現(xiàn)電影營銷，不斷的提升營銷水平，一是要科學(xué)安排好時(shí)間，二是創(chuàng)造有利的時(shí)機(jī)。具體需要做好以下幾個(gè)方面。首先，受眾的觀影習(xí)慣是被動(dòng)的，當(dāng)電影上映后，觀眾才能擁有觀影的選擇權(quán)，但并不能決定什么時(shí)間上映那種類型的電影。所以，片方需要進(jìn)一步創(chuàng)新影片發(fā)行的有利時(shí)機(jī)；其次，從受眾的角度上來看，90 后和00 后觀眾是主流群體，他們不僅具有一定包容性，還個(gè)性鮮明，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，不僅喜歡捕捉話題，還喜歡參與自身感興趣的事物。基于此，片方應(yīng)學(xué)會(huì)制造話題，來吸引觀眾關(guān)注，使其他們能逐漸的產(chǎn)生觀影的興趣，進(jìn)而構(gòu)建檔期的方式[7]。

五、結(jié)語

總而言之，電影行業(yè)具有一定風(fēng)險(xiǎn)，“檔期”是市場的產(chǎn)物，而電影人逐步的開發(fā)并充分的利用，降低發(fā)生市場風(fēng)險(xiǎn)的機(jī)率。但電影市場中，就當(dāng)前賀歲檔期經(jīng)營的情況來看在有些方面還存在不足。這就需要站在消費(fèi)行為的視角上進(jìn)行分析，與融媒體結(jié)合，采取有效的措施解決，以便開發(fā)檔期的價(jià)值。