鄉(xiāng)村振興背景下浙江省“網(wǎng)紅村”鄉(xiāng)村旅游發(fā)展困境及策略探析

陳玉瑩 張萍 陳瑜婉 單佳月

摘要：鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展是推動(dòng)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施的主要?jiǎng)恿?，可以為?shí)現(xiàn)“宜居宜業(yè)和美鄉(xiāng)村”的建設(shè)目標(biāo)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。文章以東梓關(guān)村為例，剖析“網(wǎng)紅村”的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展優(yōu)勢(shì)與制約因素，并針對(duì)性地提出了相關(guān)策略，以促進(jìn)“網(wǎng)紅村”東梓關(guān)村鄉(xiāng)村旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，同時(shí)，為我國(guó)其它地區(qū)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供相關(guān)借鑒。

關(guān)鍵詞：浙江??；鄉(xiāng)村旅游；鄉(xiāng)村振興；網(wǎng)紅村

文章編號(hào)：1674-7437（2023）04-0083-03? ? ? 中國(guó)圖書(shū)分類(lèi)號(hào)：F592.7;F327? ? ? 文章標(biāo)識(shí)碼：A

“網(wǎng)紅村”是鄉(xiāng)村振興過(guò)程中應(yīng)新媒體而誕生的產(chǎn)物，指的是通過(guò)挖掘當(dāng)?shù)貧v史文化遺產(chǎn)與名人名事等熱點(diǎn)，將貧瘠村落打造成游客慕名而來(lái)的旅游打卡地，以促進(jìn)當(dāng)?shù)卮迓浣?jīng)濟(jì)的發(fā)展。浙江省“網(wǎng)紅村”分布較廣，大部分“網(wǎng)紅村”依托特色建筑風(fēng)格、田園風(fēng)光、名人遺跡等新興熱點(diǎn)事物，打造吸引游客的噱頭。部分高質(zhì)量“網(wǎng)紅村”依托其熱點(diǎn)優(yōu)勢(shì)快速發(fā)展，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)大力發(fā)展村內(nèi)基本旅游設(shè)施建設(shè)，提高服務(wù)質(zhì)量，向未來(lái)可持續(xù)發(fā)展道路邁進(jìn)；而更多的“網(wǎng)紅村”在實(shí)踐過(guò)程中疏于對(duì)自身村落資源的合理規(guī)劃，忽略了自身鄉(xiāng)村的地理環(huán)境要素，一味模仿其它“網(wǎng)紅村”的發(fā)展模式，導(dǎo)致發(fā)展趨于單一化，最終喪失了自身村落的特色風(fēng)貌；甚至還有部分“網(wǎng)紅村”在發(fā)展過(guò)程中只追求現(xiàn)成的網(wǎng)紅效益而忽略村落自身的人文與地理和諧，對(duì)環(huán)境造成了不可挽回的破壞。在新媒體快速發(fā)展的當(dāng)下，“網(wǎng)紅”標(biāo)簽的低成本高回報(bào)優(yōu)勢(shì)導(dǎo)致“網(wǎng)紅村”的打造趨于模式生產(chǎn)化，越來(lái)越多的村落忽略其背后的高風(fēng)險(xiǎn)而努力將自身村落變身為“網(wǎng)紅村”，而游客在網(wǎng)絡(luò)媒體瀏覽時(shí)新鮮感的不斷消失與審美疲勞，奠定了偏離可持續(xù)發(fā)展道路的“網(wǎng)紅村”注定只是曇花一現(xiàn)，必定在時(shí)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的洪流中被淘汰。因此，在此背景下，探析浙江省“網(wǎng)紅村”鄉(xiāng)村旅游發(fā)展困境及策略，對(duì)于助力“網(wǎng)紅村”的可持續(xù)發(fā)展尤為必要。

1?? 東梓關(guān)村鄉(xiāng)村旅游發(fā)展優(yōu)勢(shì)

東梓關(guān)村位于杭州市富陽(yáng)區(qū)場(chǎng)口鎮(zhèn)西部，區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯，上接桐廬、建德，下承富陽(yáng)、錢(qián)塘，北臨富春江，群山背擁，歷史文化底蘊(yùn)深厚，因其特色建筑風(fēng)格被譽(yù)為“中國(guó)最美農(nóng)村回遷房”。東梓關(guān)村村域面積272.22 hm2，村莊面積58.23hm2。由東梓關(guān)和屠家兩個(gè)自然村組成[2]。2013年?yáng)|梓關(guān)村被列入杭州市重點(diǎn)歷史文化古村落；2016年?yáng)|梓關(guān)村被列入第四批中國(guó)傳統(tǒng)村落名錄。

1.1?? 自然環(huán)境優(yōu)美

東梓關(guān)村北臨富春江，沿富春江沿岸呈帶狀分布，河溪清澈貫通，與桐洲島隔江相望，環(huán)境優(yōu)美；背靠群山，山巒連綿，生態(tài)植被保護(hù)良好，森木林立，空氣清新怡人；回遷房前稻田層疊，錯(cuò)落有致。村內(nèi)有一顆八百年樹(shù)齡古樟生長(zhǎng)在廟凸頭石塔之上，為浙江省古樹(shù)名木與一級(jí)保護(hù)樹(shù)木。

1.2?? 人文底蘊(yùn)深厚

東梓關(guān)村是元朝畫(huà)家黃公望的著名代表作《富春山居圖》的代表景點(diǎn)之一，后因著名詩(shī)人郁達(dá)夫的同名小說(shuō)而聞名，骨科名醫(yī)張紹富使東梓關(guān)村馳名中外，其坐診的安雅堂與春和堂藥鋪至今仍完整保存。東梓關(guān)村依靠富春江畔有數(shù)百年歷史的碼頭關(guān)隘而發(fā)展繁榮，兼具悠久的商貿(mào)傳統(tǒng)文化[3]，是歷史上古徽杭水道的重要軍事關(guān)隘，至今仍完整保留古碼頭“官船埠”遺跡，彰顯了其往日的繁榮與輝煌。富春江南岸的姐妹山的動(dòng)人傳說(shuō)為東梓關(guān)村增添許多感情色彩。黨的十九大以來(lái)，東梓關(guān)村依托富春江豐富的江鮮魚(yú)類(lèi)資源，江鮮菜館蓬勃發(fā)展；每逢夏季，舉辦“富春江開(kāi)漁節(jié)”，秋季舉辦特色“江鮮大會(huì)”，吸引各地游客前來(lái)品嘗與游玩。

1.3?? 建筑風(fēng)格獨(dú)特

東梓關(guān)村是以清末民初建筑為特色的歷史文化古村落，村落歷史文化悠久。村內(nèi)至今仍完整保留大量明清時(shí)期的建筑物，如許家大院、安雅堂、越石廟等。2015年，杭州市全力打造東梓關(guān)新區(qū)“新杭派民居”，以“富春山居圖”作為設(shè)計(jì)靈感，以“當(dāng)代鄉(xiāng)村聚落”作為主題規(guī)劃理念，在回遷房的設(shè)計(jì)上采用富有傳統(tǒng)江南特色的白墻黛瓦，將傳統(tǒng)與現(xiàn)代相融合，在歷史古建筑物與古遺跡中注入現(xiàn)代文創(chuàng)，努力推進(jìn)“新杭派民居”建設(shè)。東梓關(guān)村因其獨(dú)特的建筑風(fēng)格而備受矚目，與此同時(shí)，東梓關(guān)村牢牢把握該熱點(diǎn)機(jī)遇，精準(zhǔn)規(guī)劃，推動(dòng)全村旅游產(chǎn)業(yè)快速健康發(fā)展。

2?? 東梓關(guān)村鄉(xiāng)村旅游發(fā)展存在的問(wèn)題

東梓關(guān)村作為以“新杭派民居”為出圈點(diǎn)的“網(wǎng)紅村”，在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游方面有著獨(dú)樹(shù)一幟的優(yōu)勢(shì)。在通過(guò)實(shí)地考察及對(duì)村民與游客進(jìn)行訪(fǎng)談后發(fā)現(xiàn)，東梓關(guān)村在鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展過(guò)程中仍然存在一些問(wèn)題。

2.1?? 基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后，難以滿(mǎn)足發(fā)展需求

東梓關(guān)村在發(fā)展建設(shè)過(guò)程中做過(guò)科學(xué)的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃，其積極貫徹落實(shí)市委、市政府決策部署，牢牢把握發(fā)展熱點(diǎn)，建設(shè)了東梓關(guān)村村史館與游客中心，但村史館中的大部分介紹都是以文物陳列、照片與文字結(jié)合的形式進(jìn)行展覽，并沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的導(dǎo)覽人員進(jìn)行講解介紹，使得游客缺乏體驗(yàn)感。東梓關(guān)村大力發(fā)展了民宿產(chǎn)業(yè)，但民宿產(chǎn)業(yè)缺乏有序的管理，大部分都是村民自發(fā)開(kāi)辦的農(nóng)家樂(lè)，民宿質(zhì)量參差不齊，民宿服務(wù)質(zhì)量較低，使得東梓關(guān)村留客能力弱，難以吸引回頭客。東梓關(guān)村的旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不完善，停車(chē)場(chǎng)范圍較小且路標(biāo)指引不明確；公共衛(wèi)生間建設(shè)較少，使用容量不足，且分布較為離散，給游客游玩帶來(lái)了極大的不便；古村落片區(qū)缺少明確道路路標(biāo)指引，游客容易迷失方向，部分古村落片區(qū)中的景點(diǎn)景觀被村民私用于曬被等生活行為，遺失其觀賞風(fēng)光的功能。

2.2?? 旅游專(zhuān)業(yè)人才匱乏，服務(wù)水平較低

旅游景區(qū)的自身發(fā)展質(zhì)量固然重要，但景區(qū)服務(wù)管理水平也是不可忽略的關(guān)鍵因素。東梓關(guān)村景區(qū)的村史館、游客中心管理人員與產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)者大多是當(dāng)?shù)卮迕?，只有少?shù)服務(wù)人員，且主要由黨員志愿者群體帶領(lǐng)游客游覽村落風(fēng)景與講解相關(guān)景點(diǎn)，但該導(dǎo)游服務(wù)并非面向大眾，而是特定旅游團(tuán)體或?qū)W習(xí)交流等情況下的特別對(duì)接，普通游客在游玩時(shí)并不能得到相應(yīng)的導(dǎo)游服務(wù)，導(dǎo)致游客極易在游玩途中由于對(duì)景點(diǎn)沒(méi)有詳細(xì)認(rèn)知而感到乏味無(wú)趣。東梓關(guān)村的管理服務(wù)人員大部分都并未接受過(guò)專(zhuān)業(yè)的服務(wù)培訓(xùn)，其服務(wù)意識(shí)、態(tài)度均與服務(wù)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)相差較大，且村民交流語(yǔ)言大多是當(dāng)?shù)胤窖?，游客與村民在溝通上存在一定障礙。

2.3?? 產(chǎn)業(yè)鏈較短，產(chǎn)業(yè)發(fā)展目標(biāo)不夠清晰

東梓關(guān)村的旅游產(chǎn)品主要由當(dāng)?shù)卮迕駭[攤出售，大部分為手工制作食品，包裝簡(jiǎn)單，對(duì)特產(chǎn)缺乏深度開(kāi)發(fā)；“杭派民居”民宿產(chǎn)業(yè)并沒(méi)有形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，民宿與農(nóng)家樂(lè)主要依靠富春江提供江鮮餐飲，且舉辦的江鮮相關(guān)活動(dòng)宣傳范圍小，沒(méi)有將江鮮作為熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)出圈。東梓關(guān)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈短，整個(gè)村落的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展目標(biāo)沒(méi)有清晰規(guī)劃，如何將熱點(diǎn)效益持續(xù)放大來(lái)帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，提升經(jīng)濟(jì)效益，是東梓關(guān)村必須深入思考與規(guī)劃的問(wèn)題。

2.4?? 營(yíng)銷(xiāo)方式單一，缺乏宣傳推介

東梓關(guān)村當(dāng)?shù)卮迕翊蠖喽际菛|梓關(guān)村本地人，以中老年人為主要群體，只有少量年輕人在此經(jīng)營(yíng)民宿或飯店，而中老年群體對(duì)于網(wǎng)絡(luò)新媒體的使用并不熟悉，難以依靠其來(lái)宣傳東梓關(guān)村與自經(jīng)營(yíng)店鋪。通過(guò)實(shí)地調(diào)研與走訪(fǎng)，從部分村民口中得知東梓關(guān)村游客量并非很大，全年游客主要集中在春、秋兩季；游客群體大多為杭州本地人，對(duì)于外地游客而言，東梓關(guān)村的知名度較小，對(duì)比其它杭州知名景點(diǎn)，旅游競(jìng)爭(zhēng)力弱，宣傳推介吸引力不夠。雖因其獨(dú)特的建筑風(fēng)格吸引了大量的建筑專(zhuān)業(yè)人士前來(lái)參觀，但大部分游客都是被小紅書(shū)、抖音等互聯(lián)網(wǎng)新媒體上網(wǎng)友發(fā)布的文字或視頻吸引而來(lái)。富陽(yáng)區(qū)雖開(kāi)通了官方旅游公眾號(hào)以便游客使用，但該公眾號(hào)的傳播范圍較小，基本都是來(lái)當(dāng)?shù)芈糜蔚挠慰筒艜?huì)掃碼關(guān)注，缺少官方宣傳。

3?? 東梓關(guān)村鄉(xiāng)村旅游發(fā)展策略

3.1?? 出臺(tái)相關(guān)政策，引導(dǎo)政策實(shí)施

當(dāng)?shù)剜l(xiāng)鎮(zhèn)政府應(yīng)正視東梓關(guān)村發(fā)展現(xiàn)狀，總結(jié)把握東梓關(guān)村現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)，杜絕沉浸于已有效益而忽略“網(wǎng)紅村”背后存在的發(fā)展問(wèn)題，應(yīng)根據(jù)東梓關(guān)村的實(shí)際發(fā)展情況，合理科學(xué)地利用當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游資源，明確其深度發(fā)展方向，探尋“網(wǎng)紅村”可持續(xù)發(fā)展的旅游道路，制定相關(guān)規(guī)劃政策推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游邁進(jìn)深度發(fā)展轉(zhuǎn)變；政策的落實(shí)與引導(dǎo)在發(fā)展進(jìn)程中起至關(guān)重要的作用，當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)班子與村“兩委”要以身作則，加強(qiáng)引導(dǎo)政策實(shí)施，維護(hù)政策的權(quán)威。

3.2?? 提高旅游服務(wù)水平，引進(jìn)專(zhuān)業(yè)人才

首先，東梓關(guān)村要重視對(duì)現(xiàn)有景區(qū)內(nèi)的管理與服務(wù)人員進(jìn)行專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，提高其專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)與服務(wù)質(zhì)量，使游客有良好的游玩體驗(yàn)，進(jìn)而成為“回頭客”與宣傳的媒介群體。其次，專(zhuān)業(yè)人才對(duì)鄉(xiāng)村旅游的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展是至關(guān)重要的[4]，東梓關(guān)村應(yīng)當(dāng)在分析游客的旅游需求的基礎(chǔ)上，制定相關(guān)人才引進(jìn)政策，吸引專(zhuān)業(yè)旅游管理專(zhuān)家和專(zhuān)業(yè)人才，對(duì)當(dāng)?shù)毓糯迓淦瑓^(qū)內(nèi)的旅游景點(diǎn)進(jìn)行調(diào)研規(guī)劃，維護(hù)修繕保留不完整的景觀，并對(duì)其內(nèi)部旅游路線(xiàn)進(jìn)行規(guī)劃完善，提升游客游玩體驗(yàn)。最后，東梓關(guān)村應(yīng)重視村落內(nèi)中老年人居多這一事實(shí)，為此，應(yīng)當(dāng)設(shè)置相關(guān)崗位，提高福利待遇，吸引大學(xué)生與年輕人返鄉(xiāng)，為東梓關(guān)村的發(fā)展注入新鮮血液。

3.3?? 完善基礎(chǔ)設(shè)施體系，提升支撐服務(wù)能力

鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施的完備程度在一定程度上直接決定了游客的游玩體驗(yàn)。東梓關(guān)村相關(guān)政府應(yīng)當(dāng)積極吸引社會(huì)資本投資，對(duì)村落內(nèi)的道路建設(shè)進(jìn)行完善；改善村落內(nèi)公共衛(wèi)生間、停車(chē)場(chǎng)等基礎(chǔ)設(shè)施，對(duì)其分布進(jìn)行科學(xué)合理的規(guī)劃，并對(duì)其衛(wèi)生條件進(jìn)行嚴(yán)格把控；完善景區(qū)內(nèi)旅游標(biāo)識(shí)系統(tǒng)，加強(qiáng)道路指引路標(biāo)的建設(shè)，在古村落片區(qū)設(shè)置清晰的路標(biāo)與地圖指引，方便游客進(jìn)行游覽。

3.4?? 延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，推動(dòng)產(chǎn)品品牌高質(zhì)量發(fā)展

文化是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的靈魂[5]。首先，東梓關(guān)村應(yīng)利用“新杭派民居”與“明清古遺跡”這兩大熱點(diǎn)，積極創(chuàng)作衍生產(chǎn)品和伴生產(chǎn)品，如特色明信片、文創(chuàng)產(chǎn)品等，構(gòu)建特色文創(chuàng)新IP，推進(jìn)品牌建設(shè)，提升品牌價(jià)值。其次，對(duì)村民手工制品進(jìn)行外包裝設(shè)計(jì)，結(jié)合東梓關(guān)村已有的中醫(yī)文化、建筑文化等人文底蘊(yùn)與傳說(shuō)故事，賦予產(chǎn)品新內(nèi)涵，提高東梓關(guān)村旅游產(chǎn)品的辨識(shí)度。再次，江鮮產(chǎn)業(yè)除了傳統(tǒng)的飯店、民宿售賣(mài)外，積極鼓勵(lì)村民發(fā)展自營(yíng)產(chǎn)品，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)媒介實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品多渠道售賣(mài)，促使村民多渠道盈利。最后，東梓關(guān)村應(yīng)基于“網(wǎng)紅村”的事實(shí)，把握網(wǎng)絡(luò)新興熱點(diǎn)，積極與“網(wǎng)紅”事物，如游戲、網(wǎng)絡(luò)紅人甚至其它“網(wǎng)紅村”等，進(jìn)行聯(lián)名合作，打造“網(wǎng)紅+”產(chǎn)業(yè)發(fā)展新模式，實(shí)現(xiàn)合作共贏。

3.5?? 整合宣傳渠道和媒介，完善營(yíng)銷(xiāo)體系

首先，東梓關(guān)村應(yīng)當(dāng)重視已有的網(wǎng)絡(luò)自媒體宣傳，在此基礎(chǔ)上開(kāi)通村落專(zhuān)屬賬號(hào)，通過(guò)拍攝村落風(fēng)貌宣傳片、民俗活動(dòng)紀(jì)錄片等方式展示東梓關(guān)村的鄉(xiāng)村旅游風(fēng)貌，樹(shù)立東梓關(guān)村品牌形象；同時(shí)，積極開(kāi)展各種網(wǎng)絡(luò)聯(lián)動(dòng)、抽獎(jiǎng)活動(dòng)，并在各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)并及時(shí)更新相關(guān)活動(dòng)信息，以不同形式對(duì)東梓關(guān)村進(jìn)行宣傳。其次，電商直播帶貨是近年來(lái)電商領(lǐng)域迅速興起的一種銷(xiāo)售方式，東梓關(guān)村也應(yīng)乘勢(shì)而上，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)宣傳東梓關(guān)村的農(nóng)產(chǎn)品和富有人文內(nèi)涵的高質(zhì)量手工藝品。最后，東梓關(guān)村在江鮮產(chǎn)業(yè)上已連續(xù)開(kāi)展了“江鮮大會(huì)”等活動(dòng)，因此，在“新杭派民居”這一建筑熱點(diǎn)上也可以結(jié)合東梓關(guān)村的不同文化開(kāi)展各類(lèi)活動(dòng)，例如，可將姐妹山的動(dòng)人傳說(shuō)與民居涂鴉進(jìn)行結(jié)合創(chuàng)作，開(kāi)展相關(guān)比賽，進(jìn)而吸引感興趣的游客到來(lái)。

4?? 結(jié)束語(yǔ)

東梓關(guān)村作為浙江地區(qū)富有代表性的“網(wǎng)紅村”，具有優(yōu)美的自然環(huán)境、深厚的人文底蘊(yùn)和獨(dú)特的建筑風(fēng)格，但其存在的許多如基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的滯后、旅游人才的匱乏及服務(wù)水平的落后、產(chǎn)業(yè)鏈條短、營(yíng)銷(xiāo)方式單一等問(wèn)題都在制約著東梓關(guān)村鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。要想為東梓關(guān)村注入發(fā)展新動(dòng)能，需要出臺(tái)和落實(shí)相關(guān)政策，完善基礎(chǔ)設(shè)施體系，培養(yǎng)和引進(jìn)新興人才，完善營(yíng)銷(xiāo)推廣體系，促進(jìn)東梓關(guān)村鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展和高質(zhì)量發(fā)展。浙江省“網(wǎng)紅村”分布較多、較廣，其在發(fā)展過(guò)程中都存在一定的共性，剖析東梓關(guān)村鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展優(yōu)勢(shì)與制約因素，可以為浙江省甚至全國(guó)的“網(wǎng)紅村”鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與興旺提供借鑒。

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