基于文本分析法的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)者感知價(jià)值研究

張 揚(yáng)，徐夏雨

引 言

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品（下文簡稱“博物館文創(chuàng)”）是博物館服務(wù)公眾與社會、傳播文化的重要媒介，也是實(shí)現(xiàn)“讓文物活起來”“講好中國故事”的重要方式。[1]近年來，“博物館熱”帶動博物館文創(chuàng)頻繁出圈，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2020 年度全國博物館共開發(fā)了12.4 萬款文創(chuàng)產(chǎn)品，實(shí)際收入超過11 億元。[2]但火熱的市場背后，卻存在明顯的“二八現(xiàn)象”，不同地區(qū)、不同等級的博物館間產(chǎn)業(yè)發(fā)展極不均衡。[3]除了頭部明星博物館①“頭部明星博物館”指的是博物館綜合實(shí)力和文創(chuàng)品牌力均位于前列的博物館，如故宮博物院、中國國家博物館、河南博物院等。外，很多博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品存在同質(zhì)化、文化內(nèi)涵淺薄、品控參差不齊等問題，消費(fèi)者滿意度較低，產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢。有的博物館為突破困境，效仿故宮、中國國家博物館等博物館的文創(chuàng)開發(fā)模式，但成效甚微。[4]究其原因，是文創(chuàng)開發(fā)未能有效實(shí)現(xiàn)從“以產(chǎn)品為中心”向“以消費(fèi)者為中心”的模式轉(zhuǎn)變，無法洞察消費(fèi)者對博物館文創(chuàng)的真正需求和價(jià)值感知。

學(xué)界已有學(xué)者關(guān)注到上述問題，從消費(fèi)者的視角展開博物館文創(chuàng)相關(guān)研究，重點(diǎn)闡述消費(fèi)者需求、感知價(jià)值與滿意度、消費(fèi)行為之間的關(guān)系。虢美妮在對陜西歷史博物館等西安地區(qū)六家博物館游客進(jìn)行問卷調(diào)查的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了文化性、有用性與購買成本三維度的博物館文創(chuàng)感知價(jià)值模型，研究了游客感知價(jià)值、滿意度與消費(fèi)意向之間的關(guān)系。[5]疏淑進(jìn)、邵雋、符晗從游客對博物館文創(chuàng)感知價(jià)值的角度，分別以故宮、瑤族生態(tài)博物館為例，研究了游客感知價(jià)值對文創(chuàng)購買意向和滿意度的影響，并提出優(yōu)化設(shè)計(jì)策略。[6-7]白藕通過分析國博觀眾的文創(chuàng)消費(fèi)行為，從觀念、需求、動機(jī)等角度闡述消費(fèi)觀念對文創(chuàng)設(shè)計(jì)工作的影響。[8]唐義等研究了新媒體背景下博物館文創(chuàng)的營銷策略，通過采用“O2O+SoLoMo”模式提升消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)。[9]上述研究的數(shù)據(jù)來源于對博物館游客、觀眾進(jìn)行問卷調(diào)查，由于問卷調(diào)查法的局限性，難以避免會存在樣本量小、調(diào)查結(jié)果受問卷設(shè)計(jì)和被調(diào)查者配合度影響等問題。因此，本研究在上述研究的基礎(chǔ)上，采用大數(shù)據(jù)技術(shù)中的網(wǎng)絡(luò)文本分析法，對博物館文創(chuàng)的消費(fèi)者線上評論進(jìn)行數(shù)據(jù)采集和分析，增加了樣本量，拓寬了被調(diào)查者的范圍，提高了調(diào)研效率，而且該數(shù)據(jù)相較于問卷調(diào)查、訪談等方法獲取的數(shù)據(jù)，由于不受調(diào)查者的影響，更能體現(xiàn)消費(fèi)者的真實(shí)想法。[10]在充分獲得消費(fèi)者評論數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，借助TM6.0 文本挖掘軟件和Cooc13.4計(jì)量軟件，進(jìn)行關(guān)鍵詞的詞頻和語義網(wǎng)絡(luò)分析，獲取博物館文創(chuàng)的消費(fèi)者感知價(jià)值構(gòu)成因素重要性排序，把握消費(fèi)者的消費(fèi)偏好和深層消費(fèi)邏輯，預(yù)測未來的文創(chuàng)消費(fèi)趨勢，為我國博物館文創(chuàng)的開發(fā)和運(yùn)營工作提供參考和建議。

一、 博物館文創(chuàng)消費(fèi)者感知價(jià)值構(gòu)成因素與理論模型

（一） 博物館文創(chuàng)消費(fèi)者感知價(jià)值構(gòu)成因素

隨著產(chǎn)品開發(fā)導(dǎo)向由“以產(chǎn)品為中心”向“以消費(fèi)者為中心”轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者感知價(jià)值的市場戰(zhàn)略重要性日益凸顯。[11]目前學(xué)界關(guān)于感知價(jià)值構(gòu)成維度的研究視角主要有“二維權(quán)衡觀”和“綜合觀”。[12]“二維權(quán)衡觀”主要依據(jù)澤瑟摩爾Zaithaml在1988 年提出的“感知價(jià)值理論”，認(rèn)為感知價(jià)值主要取決于消費(fèi)者在感知利得和感知付出兩者間的權(quán)衡?！熬C合觀”是學(xué)界在“二維權(quán)衡觀”的基礎(chǔ)上，深入探討感知價(jià)值構(gòu)成因素的“多價(jià)值”性，從整體的角度認(rèn)為是整合了各種認(rèn)知、情感和象征因素的多維概念。[13]由于博物館文創(chuàng)兼具功能性、審美性、文化性、經(jīng)濟(jì)性等多種可被消費(fèi)者感知的屬性，因此本研究采用“綜合觀”研究視角，將博物館文創(chuàng)的消費(fèi)者感知價(jià)值構(gòu)成因素分為兩類：1.博物館文創(chuàng)消費(fèi)者感知價(jià)值因子，包括感知利得和感知付出；2.博物館文創(chuàng)消費(fèi)者感知價(jià)值結(jié)果，包括消費(fèi)者滿意度和消費(fèi)者忠誠度。

博物館文創(chuàng)的消費(fèi)者感知利得包括內(nèi)部特性、外部特性和其他高層次抽象概念。內(nèi)部特性是博物館文創(chuàng)的質(zhì)量價(jià)值、功能價(jià)值、設(shè)計(jì)價(jià)值的綜合體現(xiàn)，外部特性主要體現(xiàn)在博物館文創(chuàng)的審美價(jià)值，其他相關(guān)高層次抽象概念則包括博物館文創(chuàng)的社會價(jià)值（通過文創(chuàng)產(chǎn)品與社會獨(dú)特群體產(chǎn)生聯(lián)系所獲得的感知效用）、情感價(jià)值、品牌價(jià)值、文化價(jià)值、精神價(jià)值、服務(wù)價(jià)值。[14]博物館文創(chuàng)的消費(fèi)者感知付出包含貨幣成本和非貨幣成本兩類，其中貨幣成本包括直接成本（文創(chuàng)產(chǎn)品售價(jià)）和間接成本（快遞費(fèi)用，到文創(chuàng)商店的交通費(fèi)、門票費(fèi)用等），而非貨幣成本則由時(shí)間成本、選擇成本（消費(fèi)者搜集信息建立備選集過程中所付出的成本）、風(fēng)險(xiǎn)成本（如產(chǎn)品長時(shí)間使用后產(chǎn)生的質(zhì)量問題等）構(gòu)成。博物館文創(chuàng)的消費(fèi)者感知價(jià)值結(jié)果則是在消費(fèi)者權(quán)衡感知利得和感知付出后，得出的消費(fèi)者滿意度和消費(fèi)者忠誠度。

（二）博物館文創(chuàng)消費(fèi)者感知價(jià)值理論模型

本研究在“感知價(jià)值理論”和“顧客價(jià)值認(rèn)知理論”的基礎(chǔ)上，采用“綜合觀”的研究視角，結(jié)合上文提出的消費(fèi)者感知價(jià)值構(gòu)成因素，構(gòu)建了博物館文創(chuàng)消費(fèi)者感知價(jià)值理論模型（見圖1）。

圖1 博物館文創(chuàng)消費(fèi)者感知價(jià)值理論模型

二、 研究方法與數(shù)據(jù)來源

（一） 研究方法

文本分析法是借助語言學(xué)、數(shù)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)知識，對文本內(nèi)容進(jìn)行量化處理方法的統(tǒng)稱，包括辭典法、詞袋法和自然語言處理法。[15]在特定環(huán)境下，透過文本分析，可以從文本中提取信息和進(jìn)行有效推斷，挖掘出文本撰寫人的感知、期望、信念等因素。[16]

詞頻分析是對文本數(shù)據(jù)中關(guān)鍵詞出現(xiàn)的頻率進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，因?yàn)榛诳陀^數(shù)據(jù)，所以具有較高準(zhǔn)確性，通過詞頻分析可以獲得博物館文創(chuàng)消費(fèi)者感知價(jià)值構(gòu)成因素的重要性排序，分析消費(fèi)者的消費(fèi)偏好和關(guān)注重點(diǎn)。[17]語義網(wǎng)絡(luò)分析是社會網(wǎng)絡(luò)分析技術(shù)在文本分析中的一種運(yùn)用，通過測量關(guān)鍵詞共現(xiàn)頻率、間隔距離等統(tǒng)計(jì)指標(biāo)，識別關(guān)鍵詞之間暗含的主題或框架，進(jìn)而揭示博物館文創(chuàng)消費(fèi)者感知價(jià)值構(gòu)成因素間的邏輯關(guān)系。

（二） 數(shù)據(jù)來源

本研究選擇國博作為研究對象，原因主要有以下三點(diǎn)：首先，國博是在國內(nèi)外最具影響力的博物館之一，①中國文物交流中心、《瞭望東方周刊》、文物交流智庫和中科智庫研究院聯(lián)合發(fā)布《2021 年度全國博物館（展覽）海外影響力評估報(bào)告》，國博的海外綜合影響力位居全國博物館第三位。受眾群體廣泛，研究具有一定意義；其次，國博的文創(chuàng)品牌消費(fèi)者認(rèn)可度高，位居2022 年十大文創(chuàng)品牌排行榜第二位，②CN10 排行榜技術(shù)研究部與CNPP 品牌數(shù)據(jù)研究部聯(lián)合發(fā)布“2022 年十大文創(chuàng)品牌排行榜”。具有代表性；最后，國博的文創(chuàng)資源豐富，下設(shè)“國博衍藝”“國博美饌”等子品牌，發(fā)布了近400 個(gè)文物IP 資源，500 余款文創(chuàng)產(chǎn)品面市銷售，③數(shù)據(jù)來源：中國國家博物館官方網(wǎng)站，https://www.chnmuseum.cn/wc/ipsq/201903/P020221115504571500247.pdf。涵蓋衣、食、住、行多方面，具有全面性。

疫情的影響和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展促進(jìn)了線上消費(fèi)，數(shù)據(jù)顯示，2021 年度全球消費(fèi)品線上消費(fèi)規(guī)模達(dá)到3.85 萬億美元。④數(shù)據(jù)來源：國外調(diào)研機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)報(bào)告Data Reportal、國際創(chuàng)意廣告公司維奧思社We Are Social 和社交媒體管理平臺互隨Hootsuite 于2022 年1 月聯(lián)合發(fā)布數(shù)字2022 全球概覽報(bào)告《Digital 2022 Global Overview Report》。消費(fèi)者已習(xí)慣于在線上購買和評論博物館文創(chuàng)，消費(fèi)者線上評論的渠道目前主要有電商平臺、博物館線上社區(qū)、社交平臺、新媒體平臺等，其中電商平臺在評論數(shù)據(jù)量和評論集中度方面都要優(yōu)于后三者，因此本研究選擇電商平臺作為數(shù)據(jù)來源。目前國博已在天貓商城和京東商城開設(shè)官方線上文創(chuàng)旗艦店，2 家店鋪共有504 款在售文創(chuàng)產(chǎn)品，本課題采集了這504 款文創(chuàng)產(chǎn)品自2020年1 月至2022 年11 月兩年多內(nèi)的所有消費(fèi)者評論數(shù)據(jù)。

（三） 研究過程

對博物館文創(chuàng)消費(fèi)者評論的文本分析主要包括數(shù)據(jù)準(zhǔn)備和文本分析兩個(gè)部分（見圖2）。數(shù)據(jù)準(zhǔn)備階段包括數(shù)據(jù)獲取與清洗以及語料庫構(gòu)建，文本分析階段包括詞頻分析和語義網(wǎng)絡(luò)分析。

圖2 研究過程

數(shù)據(jù)獲取及清洗。采用“八爪魚”采集器和“店透視”電商數(shù)據(jù)采集軟件，對京東和天貓平臺上國博文創(chuàng)官方旗艦店的消費(fèi)者評論數(shù)據(jù)進(jìn)行采集。采集時(shí)軟件設(shè)置過濾掉默認(rèn)好評和無內(nèi)容評論，加上平臺接口的數(shù)據(jù)采集量限制，最終采集到消費(fèi)者評論數(shù)據(jù)18278 條。由于消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上的書寫表達(dá)隨意多樣，采集到的數(shù)據(jù)里充斥著大量的噪音數(shù)據(jù)。為確保數(shù)據(jù)的真實(shí)性和有效性，對采集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行清洗和預(yù)處理，刪除無關(guān)評論、表情符號評論、刷評、10 字以內(nèi)短評等無效數(shù)據(jù)7368條，獲得有效評論數(shù)據(jù)10910 條，見表1。

語料處理。合并百度停用詞表、哈工大停用詞表、四川大學(xué)機(jī)器智能實(shí)驗(yàn)室停用詞表和中文停用詞表中的詞語，加入自定義停用詞后，形成自定義停用詞表并導(dǎo)入TM6.0 文本挖掘軟件中。[18]使用TM6.0 軟件的TFIDF 算法分詞模塊進(jìn)行分詞，設(shè)置軟件保留每條評論數(shù)據(jù)中權(quán)重前10 的詞語，過濾掉“一款”“他家”“那種”等無實(shí)際意義的詞語，合并“國家博物館”“國博”“顏色”“色彩”等同義詞語。清洗后共獲得183 個(gè)關(guān)鍵詞，涵蓋感知價(jià)值因子、感知價(jià)值結(jié)果、文創(chuàng)產(chǎn)品類別3 大類，手動為每個(gè)關(guān)鍵詞標(biāo)注類別標(biāo)簽，基于此構(gòu)建國博文創(chuàng)的消費(fèi)者線上評論語料庫。

詞頻分析及語義網(wǎng)絡(luò)分析。采用Cooc13.4 軟件對語料庫數(shù)據(jù)進(jìn)行關(guān)鍵詞詞頻和語義網(wǎng)絡(luò)分析，并應(yīng)用VOSviewer 軟件進(jìn)行可視化圖譜繪制，獲取博物館文創(chuàng)的消費(fèi)者感知價(jià)值因子的重要性排序，分析各因子間的邏輯關(guān)系，把握消費(fèi)者的消費(fèi)偏好和深層消費(fèi)理念，預(yù)測未來的文創(chuàng)消費(fèi)趨勢，為我國博物館文創(chuàng)的開發(fā)和運(yùn)營工作提供參考和建議。[19]

三、 結(jié)果與分析

（一） 詞頻分析

為了解消費(fèi)者對博物館文創(chuàng)的感知印象，采用高頻詞分析法來挖掘消費(fèi)者對文創(chuàng)的關(guān)注重點(diǎn)。將構(gòu)建好的語料庫數(shù)據(jù)導(dǎo)入Cooc13.4 軟件頻次統(tǒng)計(jì)模塊，獲取了183 個(gè)關(guān)鍵詞的詞頻信息，提取詞頻大于50 的感知價(jià)值因子高頻關(guān)鍵詞進(jìn)行分析，詞頻信息見表2。

表2 詞頻＞ 50 的感知價(jià)值因子高頻關(guān)鍵詞

從詞頻上看，國博文創(chuàng)消費(fèi)者評論中提到最多的3 個(gè)詞是“好看”“送人”“精致”，這說明消費(fèi)者對博物館文創(chuàng)的外觀美感和禮品屬性感知最為強(qiáng)烈?！昂每础焙汀熬隆钡耐庥^令消費(fèi)者印象最為深刻，“超美”“驚艷”等高頻詞印證了這一點(diǎn)?！八腿恕倍啻纬霈F(xiàn)，反映了當(dāng)下隨著“博物館熱”和“文創(chuàng)出圈”，消費(fèi)者選擇博物館文創(chuàng)產(chǎn)品作為禮物正成為一種新潮流；“禮物”“生日”反映了消費(fèi)者購買文創(chuàng)的應(yīng)用場景，“朋友”“愛人”“孩子”等詞反映了消費(fèi)者與受贈者間的主要社會關(guān)系?！百|(zhì)量”“做工”位于前列，說明消費(fèi)者注重對博物館文創(chuàng)的品質(zhì)感知?！皟r(jià)格”“性價(jià)比”頻次較高，說明消費(fèi)者比較關(guān)心購買成本。“國博”“國博出品”“特色”等詞多次出現(xiàn)，說明消費(fèi)者看重文創(chuàng)背后的博物館品牌價(jià)值、品質(zhì)可靠度和文物文化特色?！霸⒁狻薄拔幕钡仍~的出現(xiàn)，體現(xiàn)了消費(fèi)者對博物館文創(chuàng)蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵的感知。

從感知價(jià)值因子分類上看，高頻詞涵蓋了11個(gè)感知價(jià)值因子類別，各感知價(jià)值因子對應(yīng)的高頻關(guān)鍵詞詞頻之和所占比例呈長尾分布狀態(tài)，見表3。經(jīng)統(tǒng)計(jì)，消費(fèi)者對博物館文創(chuàng)的審美價(jià)值、社會價(jià)值和質(zhì)量價(jià)值感知最為強(qiáng)烈。審美價(jià)值，占總詞頻的36.42%，主要是消費(fèi)者對博物館文創(chuàng)的審美感受以及審美關(guān)注點(diǎn)。社會價(jià)值，占總詞頻的28.06%，主要反映博物館文創(chuàng)的禮品屬性及贈予的對象。質(zhì)量價(jià)值，占總詞頻的13.34%，主要反映消費(fèi)者對博物館文創(chuàng)的整體質(zhì)量、用料工藝和細(xì)節(jié)品質(zhì)的感知。直接成本，占總詞頻的比例低于5%，說明博物館文創(chuàng)的價(jià)格對消費(fèi)者的感知價(jià)值整體上影響不大，也反映了國博文創(chuàng)的價(jià)格策略制定得較為合理。功能價(jià)值，占總詞頻的比例僅為4.4%，說明消費(fèi)者對博物館文創(chuàng)功能方面的重視程度不高，一方面因?yàn)楣δ苌嫌休^大創(chuàng)新的產(chǎn)品較少，另一方面反映了消費(fèi)者逐漸以收藏代替使用的趨勢，有消費(fèi)者評論“舍不得用，買來收藏了”。設(shè)計(jì)價(jià)值、文化價(jià)值、品牌價(jià)值、精神價(jià)值、情感價(jià)值和服務(wù)價(jià)值的占比均低于4%，反映了消費(fèi)者對博物館文創(chuàng)精神文化層面的價(jià)值感知較弱。

表3 各感知價(jià)值因子關(guān)鍵詞詞頻占總詞頻比例

為了了解博物館文創(chuàng)的消費(fèi)者感知價(jià)值變化趨勢，將語料庫數(shù)據(jù)導(dǎo)入Cooc13.4 的趨勢變化分析模塊，獲得2020—2022 年的消費(fèi)者評論高頻詞變化趨勢圖，見圖3。由圖可見，三年來，整體變化不明顯，但相較于前兩年，2022 年的高頻詞分布有三點(diǎn)變化值得關(guān)注，“價(jià)格”和“質(zhì)量”的相對頻次提升，“朋友”的相對頻次降低。新冠肺炎疫情發(fā)生以來，全球經(jīng)濟(jì)受到?jīng)_擊，消費(fèi)者的消費(fèi)能力也受到影響，消費(fèi)者開始注重購買文創(chuàng)時(shí)的成本付出。此外，由于疫情防控要求，現(xiàn)實(shí)生活中朋友見面聚會的頻率降低，購買文創(chuàng)作為伴手禮的需求相對減弱。“質(zhì)量”相對頻次的上升，反映了消費(fèi)者對博物館文創(chuàng)的品質(zhì)要求在逐漸提高。

圖3 2020—2022 年消費(fèi)者評論高頻詞變化趨勢

通過高頻詞分析發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對博物館文創(chuàng)的外觀美感和精致程度的感知最為強(qiáng)烈，同時(shí)消費(fèi)者對做工質(zhì)量的重視度較高，而以文創(chuàng)作為禮物贈送他人則成為消費(fèi)者的主要消費(fèi)動機(jī)。消費(fèi)者對博物館文創(chuàng)的購買成本、功能、服務(wù)等有一定的關(guān)注度，但在精致漂亮外觀的吸引下，消費(fèi)者在購買時(shí)并未重點(diǎn)考慮成本、功能、服務(wù)等因素。相較于物質(zhì)層面的價(jià)值，消費(fèi)者對博物館文創(chuàng)精神文化層面的價(jià)值感知較弱。此外，新冠疫情對消費(fèi)者的文創(chuàng)消費(fèi)行為產(chǎn)生了一定的影響。

（二） 語義網(wǎng)絡(luò)分析

詞頻分析可以反映消費(fèi)者針對博物館文創(chuàng)的重點(diǎn)關(guān)注因素，卻無法揭示高頻詞之間的關(guān)系和文本的語義結(jié)構(gòu)。[10]因此，為了充分分析消費(fèi)者評論文本的深層內(nèi)涵，對文本高頻關(guān)鍵詞進(jìn)行語義網(wǎng)絡(luò)分析。將文本數(shù)據(jù)導(dǎo)入Cooc13.4 的共現(xiàn)矩陣模塊得到高頻關(guān)鍵詞的共現(xiàn)矩陣，共現(xiàn)矩陣由高頻詞組及其在評論前后邏輯關(guān)系的共現(xiàn)次數(shù)組成，可以用于關(guān)鍵信息的提取、關(guān)聯(lián)分析和可視化處理，進(jìn)而獲得消費(fèi)者評論文本的語義結(jié)構(gòu)，揭示更深層次的博物館文創(chuàng)消費(fèi)者感知價(jià)值。[20]將共現(xiàn)矩陣導(dǎo)入VOSviewer 軟件繪制高頻詞語義網(wǎng)絡(luò)圖，見圖4。經(jīng)計(jì)算，整體網(wǎng)絡(luò)密度為0.38，反映了網(wǎng)絡(luò)中各節(jié)點(diǎn)關(guān)鍵詞間的聯(lián)系較為密切。圖中節(jié)點(diǎn)的大小表示關(guān)鍵詞的度中心性（Degree Centrality）的大小，以節(jié)點(diǎn)的度來測量，度越大，說明該節(jié)點(diǎn)所連接的節(jié)點(diǎn)也就越多，該節(jié)點(diǎn)也就越重要，節(jié)點(diǎn)間連線的粗細(xì)表示關(guān)鍵詞的共現(xiàn)頻率。由圖可見，“好看”“喜歡”“送人”“精致”“包裝”“產(chǎn)品質(zhì)量”等詞的度中心性較大，與其他詞的關(guān)聯(lián)度高，消費(fèi)者感知最為深刻。

圖4 消費(fèi)者評論高頻詞語義網(wǎng)絡(luò)圖

消費(fèi)者感知價(jià)值結(jié)果，是消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)的決定性因素。消費(fèi)者感知價(jià)值結(jié)果包含“消費(fèi)者滿意度”和“消費(fèi)者忠誠度”，因?yàn)樵u論數(shù)據(jù)中“消費(fèi)者忠誠度”關(guān)鍵詞與其他詞共現(xiàn)頻次較低，因此將“消費(fèi)者滿意度”作為重點(diǎn)分析對象。為深入分析影響博物館文創(chuàng)消費(fèi)者感知價(jià)值結(jié)果的底層邏輯，按照“消費(fèi)者滿意度 + 高頻詞”的模式進(jìn)行共現(xiàn)頻次合并，挖掘高共現(xiàn)頻次的詞語組合背后的深層意義。例如文本中消費(fèi)者滿意度高頻詞有“喜歡”“滿意”“不錯(cuò)”“完美”，這4 個(gè)詞與“好看”的共現(xiàn)頻次分別為671、348、123、18 次，合并后計(jì)“消費(fèi)者滿意度+好看”的共現(xiàn)頻次為1160 次。

消費(fèi)者滿意度高共現(xiàn)頻次詞語組合分析，見表4。經(jīng)過統(tǒng)計(jì)計(jì)算，“消費(fèi)者滿意度 + 好看”“消費(fèi)者滿意度 + 送人”“消費(fèi)者滿意度 + 精致”“消費(fèi)者滿意度 + 質(zhì)量”是共現(xiàn)頻次最高的前4 位?！跋M(fèi)者滿意度 + 好看”（共現(xiàn)1160 次），說明消費(fèi)者對文創(chuàng)的外觀視覺感知最為深刻，消費(fèi)者評論“超級精美，太好看了，滿意”“太好看啦，超級喜歡”，可見漂亮的外觀是博物館文創(chuàng)吸引消費(fèi)最重要的因素?！昂每?顏色”（共現(xiàn)173 次）、“好看+做工”（共現(xiàn)130 次）共現(xiàn)頻次較高，消費(fèi)者評論“太好看了！很高級的顏色，特別喜歡”“做工細(xì)致，特別好看”，表明色彩的美觀是讓消費(fèi)者產(chǎn)生“好看”感受的主要因素，而且細(xì)致的工藝細(xì)節(jié)也會提升消費(fèi)者對于“好看”的感知?！跋M(fèi)者滿意度 + 送人”（共現(xiàn)1086 次），說明消費(fèi)者購買文創(chuàng)的主要目的是用來送人，消費(fèi)者代表性評論有“很滿意，送人的，質(zhì)量很好”“買來送人的，別人喜歡就行，希望對方很滿意很開心”，表明受贈方的滿意度也會對消費(fèi)者滿意度產(chǎn)生影響；“送人+精致”（共現(xiàn)308 次）、“送人+包裝”（共現(xiàn)243 次）共現(xiàn)頻次較高，消費(fèi)者評論“包裝很精致，送人的就沒打開，滿意”“送人的，如果包裝再精致一點(diǎn)就好了”，表明在購買文創(chuàng)作為禮物時(shí)，消費(fèi)者對文創(chuàng)包裝的精美程度有較高要求?！跋M(fèi)者滿意度 + 精致”（共現(xiàn)903 次），說明產(chǎn)品的精致感是提升用戶滿意度的重要因素，精致體現(xiàn)在產(chǎn)品的細(xì)節(jié)、制作工藝和包裝上，消費(fèi)者評論“一眼鐘情！包裝精美，做工精致，總之就是超級滿意”?！跋M(fèi)者滿意度 + 質(zhì)量”（共現(xiàn)679 次），表明消費(fèi)者滿意度與文創(chuàng)產(chǎn)品的質(zhì)量緊密相關(guān)，消費(fèi)者評論“產(chǎn)品質(zhì)量很好，顏值很高！滿意”“圖案精美，寓意吉祥，質(zhì)量好，包裝穩(wěn)妥細(xì)致，滿意”，可見“質(zhì)量”常與其他價(jià)值因子共同對消費(fèi)者滿意度產(chǎn)生影響。

表4 消費(fèi)者滿意度高共現(xiàn)頻次詞匯組合

四、 結(jié)論、建議與討論

（一） 結(jié)論

本文基于顧客感知價(jià)值理論，采用“綜合觀”的研究視角，結(jié)合文創(chuàng)產(chǎn)品的屬性和特點(diǎn)，構(gòu)建了博物館文創(chuàng)消費(fèi)者感知價(jià)值因素模型，并提出了審美價(jià)值、社會價(jià)值、質(zhì)量價(jià)值、功能價(jià)值、品牌價(jià)值、情感價(jià)值等15 個(gè)博物館文創(chuàng)消費(fèi)者感知價(jià)值因子。基于此，以中國國家博物館為例，對其文創(chuàng)產(chǎn)品線上消費(fèi)者評論文本進(jìn)行采集，應(yīng)用TM6.0 和Cooc13.4 軟件對評論文本進(jìn)行詞頻分析和語義網(wǎng)絡(luò)分析，發(fā)現(xiàn)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)者感知豐富，消費(fèi)者評論文本中全面涵蓋了15 個(gè)感知價(jià)值因子，各因子對應(yīng)的關(guān)鍵詞詞頻呈長尾分布狀態(tài)。主要研究結(jié)論如下：

1.審美價(jià)值和質(zhì)量價(jià)值對消費(fèi)者滿意度有顯著影響。審美價(jià)值是消費(fèi)者在接觸博物館文創(chuàng)時(shí)最先也最容易被感知的，“好看”的外觀和“精致”的細(xì)節(jié)是最重要的消費(fèi)吸引因素。消費(fèi)者的審美價(jià)值主要體現(xiàn)在色彩、圖案和精致的工藝細(xì)節(jié)上。提高質(zhì)量價(jià)值是在保證審美價(jià)值基礎(chǔ)上的錦上添花，也是提升消費(fèi)者對博物館品牌信賴度和忠誠度的重要因素。消費(fèi)者的質(zhì)量價(jià)值感知主要體現(xiàn)在制作工藝精細(xì)度和材質(zhì)用料上，大部分消費(fèi)者對國博文創(chuàng)的質(zhì)量較為認(rèn)可，但也有部分消費(fèi)者認(rèn)為質(zhì)量不佳，擔(dān)心不經(jīng)久耐用。

2.有較高比例的消費(fèi)者購買博物館文創(chuàng)的動機(jī)是對其社會價(jià)值的需求，當(dāng)做禮物贈送他人，贈送對象以朋友、愛人和孩子為主，贈送場景以生日、春節(jié)居多。這部分消費(fèi)者對產(chǎn)品的包裝有著較高的要求，主要體現(xiàn)在對包裝的精致性、應(yīng)景性和完整性的要求。

3.博物館文創(chuàng)的價(jià)格對消費(fèi)者感知價(jià)值有一定的影響，但整體上影響程度不高。大部分消費(fèi)者認(rèn)為“價(jià)格適中”“物有所值”，因?yàn)閲徜N品大部分為價(jià)格較低的文創(chuàng)產(chǎn)品，如書簽、杯子、胸針等，但也有部分消費(fèi)者在面對高端且高溢價(jià)率的文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)評論“一切都很完美，除了貴點(diǎn)”“除了貴貴的，其他一切都很好，真的很棒”。

4.消費(fèi)者對博物館文創(chuàng)精神文化層面的價(jià)值整體感知較弱，主要是因?yàn)槲膭?chuàng)產(chǎn)品蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵和歷史信息沒有得到很好的展示。電商詳情頁圖文介紹以圖片和產(chǎn)品介紹為主，文化方面的信息很少，而且很多產(chǎn)品的包裝上也缺少對產(chǎn)品精神文化價(jià)值的闡釋。此外，精神價(jià)值、文化價(jià)值等屬于博物館文創(chuàng)的隱性價(jià)值，在設(shè)計(jì)過程中未能充分外顯。

（二） 建議

基于本研究的相關(guān)結(jié)論，給中國國家博物館和其他正面臨文創(chuàng)開發(fā)困境的文化文物單位提出以下建議：1.審美價(jià)值是最重要的消費(fèi)吸引因素，繼續(xù)加強(qiáng)文創(chuàng)產(chǎn)品的視覺美、格調(diào)美和意境美的“三美”營造。應(yīng)對目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行深度調(diào)研，分析其審美偏好，結(jié)合當(dāng)下審美潮流，通過色彩、圖案和精湛的工藝來提升文創(chuàng)產(chǎn)品的美感，刺激消費(fèi)的同時(shí)提升消費(fèi)者的審美水平。2.質(zhì)量價(jià)值是影響消費(fèi)者滿意度的重要因素，博物館應(yīng)加強(qiáng)對授權(quán)品牌方和制造商的監(jiān)管，切實(shí)做好品控工作，以提高質(zhì)量價(jià)值來降低消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)成本，進(jìn)而提升消費(fèi)者的整體感知價(jià)值，提升消費(fèi)者對博物館品牌的信賴感和忠誠度。3.消費(fèi)者選擇博物館文創(chuàng)作為禮物已成為一種潮流，文創(chuàng)開發(fā)可充分考慮各種節(jié)日（春節(jié)、情人節(jié)、教師節(jié)等）和場景（生日、畢業(yè)、結(jié)婚等）的需求，選擇寓意合適的文物元素進(jìn)行設(shè)計(jì)，并提供多樣化、定制化、高品質(zhì)的禮品包裝服務(wù)，在疫情下還可提供代寫賀卡等服務(wù)，充分滿足消費(fèi)者的送禮需求。4.博物館文創(chuàng)作為優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的物質(zhì)載體，應(yīng)深入挖掘文物背后的歷史典故和精神文化，與文創(chuàng)產(chǎn)品的形式和功能的融合要巧妙有新意，多開發(fā)一些高使用率的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者在頻繁使用過程中潛移默化地了解和學(xué)習(xí)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。5.博物館作為公益事業(yè)單位，文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)以社會效益為重。在適當(dāng)范圍內(nèi)，可以進(jìn)一步優(yōu)化價(jià)格策略，降低部分產(chǎn)品溢價(jià)率，為消費(fèi)者提供更多“物超所值”的文創(chuàng)產(chǎn)品，充分利用博物館文創(chuàng)這個(gè)載體“講好中國故事，傳播好中國聲音”，促進(jìn)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播。

（三） 討論

本文為博物館文創(chuàng)消費(fèi)者感知價(jià)值研究提供了新的方法和思路，但仍存在一定的局限性，在今后的研究中將作進(jìn)一步的探討。第一，研究所用的消費(fèi)者評論文本來源于線上店鋪，有待與線下實(shí)體店中的消費(fèi)者評論文本進(jìn)行對比研究，以分析線上和線下消費(fèi)者的感知價(jià)值差異。第二，有研究表明教育價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值也會影響消費(fèi)者感知價(jià)值，在今后的研究中將引入更多變量。第三，本研究的局限性在于未能獲取消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量，下一步研究將擴(kuò)大數(shù)據(jù)采集口徑，區(qū)分不同消費(fèi)群體在博物館文創(chuàng)感知價(jià)值上的差異。