基于多元回歸分析和模糊集定性比較分析的游客旅游意向影響因素研究
——以桂林市為例

余 航，賀劍武，劉美玲

（1.桂林理工大學(xué) 旅游與風(fēng)景園林學(xué)院，廣西 桂林 541006；2.廣西旅游產(chǎn)業(yè)研究院，廣西 桂林 541006）

一、引言

習(xí)近平總書(shū)記2021年4月在廣西桂林考察期間，提出了桂林打造世界級(jí)旅游城市的新使命。在桂林打造世界級(jí)旅游城市的過(guò)程中，游客始終占據(jù)著重要位置，挖掘和分析游客的體驗(yàn)訴求是認(rèn)識(shí)和滿足當(dāng)前人們旅游需求的重要依據(jù)。

桂林是著名的旅游城市，深受國(guó)內(nèi)外游客喜愛(ài)。自2020 年以來(lái)，疫情對(duì)桂林旅游業(yè)發(fā)展造成了嚴(yán)重沖擊。疫情的反復(fù)和持續(xù)給人們的身心健康帶來(lái)了風(fēng)險(xiǎn)，游客更加關(guān)注他們?cè)诼猛局械慕】禒顩r。[1]今后游客基于其自身健康安全和旅游需求的考慮，來(lái)桂旅游意向?qū)⑷绾巫兓?？哪些因素?huì)影響游客來(lái)桂旅行意向？這些問(wèn)題是本文探討的重點(diǎn)，解決這些問(wèn)題對(duì)于了解當(dāng)下游客來(lái)桂旅游需求，促進(jìn)桂林建設(shè)世界級(jí)旅游城市具有重要意義。

目前在游客旅游意向影響因素的相關(guān)研究領(lǐng)域，過(guò)往學(xué)者多從游客滿意度、目的地印象和風(fēng)險(xiǎn)感知等影響因素出發(fā)開(kāi)展線性因果效應(yīng)研究。從研究方法上看，多數(shù)研究主要以傳統(tǒng)的線性回歸模型為基礎(chǔ)通過(guò)問(wèn)卷進(jìn)行實(shí)證研究。已有研究雖然闡述了游客旅游意向的影響關(guān)系，但僅挖掘出單一前因變量和游客旅游意向之間的線性對(duì)稱關(guān)系，忽略了多因素間的組合影響。鑒于此，本研究以保護(hù)動(dòng)機(jī)理論和旅游需求理論為基礎(chǔ)，采用問(wèn)卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)，利用多元回歸分析和模糊集定性比較分析（fsQCA）來(lái)實(shí)證檢驗(yàn)影響游客赴桂旅游的因素及組態(tài)效應(yīng)。研究結(jié)果可為今后的桂林市政府及相關(guān)旅游企業(yè)提供決策參考，促進(jìn)桂林旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，以期吸引更多游客來(lái)桂旅游，助力桂林世界級(jí)旅游城市建設(shè)。

二、理論基礎(chǔ)及模型設(shè)計(jì)

（一）保護(hù)動(dòng)機(jī)理論

保護(hù)動(dòng)機(jī)理論（以下簡(jiǎn)稱PMT））最初是由Rogers于1975年提出的，旨在解釋人們?nèi)绾卧u(píng)估潛在威脅并預(yù)測(cè)哪些因素會(huì)促使人們采取保護(hù)行為。[2]PMT假設(shè)，當(dāng)存在威脅的可能性時(shí)，個(gè)體通常采用一套特定的認(rèn)知過(guò)程來(lái)決定如何反應(yīng)，這些認(rèn)知過(guò)程包括威脅評(píng)估和應(yīng)對(duì)評(píng)估。威脅評(píng)估也被稱為“風(fēng)險(xiǎn)感知”[3]，是個(gè)人對(duì)某種風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行認(rèn)知評(píng)估的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，個(gè)人通過(guò)嚴(yán)重性和脆弱性兩個(gè)方面評(píng)估威脅。[2]應(yīng)對(duì)評(píng)估是對(duì)個(gè)體如何應(yīng)對(duì)威脅的能力評(píng)估，包括自我效能和反應(yīng)效能，自我效能和反應(yīng)效能會(huì)增加個(gè)體采取有效保護(hù)行為的可能性。[3]當(dāng)游客有能力和信心采取措施來(lái)有效避免潛在的威脅時(shí)，他們外出旅游的意愿也會(huì)增加。PMT是預(yù)測(cè)和干預(yù)健康行為的理論依據(jù)，游客在后疫情背景下出游存在健康風(fēng)險(xiǎn)，因此，基于保護(hù)動(dòng)機(jī)理論探究當(dāng)下游客的旅游意向及行為就顯得格外重要。鑒于此，本研究將從保護(hù)動(dòng)機(jī)理論的視角分析當(dāng)下影響游客來(lái)桂林旅游的因素。

（二）旅游需求理論

旅游需求理論是旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)的重要組成部分，主要研究的是旅游者的需求特征。旅游需求是指旅游者在特定時(shí)期和特定條件下，為了滿足自身需要，愿意和能夠購(gòu)買(mǎi)的旅游商品的數(shù)量。旅游需求由支付能力、休閑時(shí)間和旅游動(dòng)機(jī)三大要素構(gòu)成。

支付能力是產(chǎn)生旅游需求的必要條件，與個(gè)人或家庭的經(jīng)濟(jì)狀況有直接關(guān)系；休閑時(shí)間是產(chǎn)生旅游需求的另一必要條件，它對(duì)旅游的地域范圍和旅游方式選擇有很大影響。旅游動(dòng)機(jī)是推動(dòng)個(gè)人滿足某種需要而產(chǎn)生旅游行為的內(nèi)部動(dòng)因，影響著游客的旅游行為和旅游選擇。[4]在不同的理論背景下，學(xué)者們對(duì)旅游動(dòng)機(jī)進(jìn)行了劃分，Lee等認(rèn)為旅游動(dòng)機(jī)主要包括文化探索、家庭團(tuán)聚、新鮮感、逃避、當(dāng)?shù)毓?jié)日的吸引力和社交情感的滿足六個(gè)方面[5]；Yüksel等認(rèn)為逃避、放松、增進(jìn)相互關(guān)系、自我實(shí)現(xiàn)和進(jìn)步是游客的核心動(dòng)機(jī)。[6]由于身受過(guò)疫情，基于安全的考慮，人們可能會(huì)降低旅行動(dòng)機(jī)，采取多種措施保護(hù)自身安全，如避免外出或只去感染風(fēng)險(xiǎn)小的目的地[7]，因此，逃避疫情風(fēng)險(xiǎn)可能成為旅游動(dòng)機(jī)[8]?；谝陨?，本研究將從旅游需求理論視角分析當(dāng)下影響游客來(lái)桂林旅游的因素。

（三）模型設(shè)計(jì)

本研究在前人研究經(jīng)驗(yàn)和本文研究目的的基礎(chǔ)上，對(duì)兩個(gè)理論涉及的變量進(jìn)行整合分類。首先將游客赴桂旅游意向影響因素分為慣常因素、旅游安全因素和旅游動(dòng)機(jī)因素，其次將旅游需求理論中的時(shí)間和經(jīng)濟(jì)這兩個(gè)變量歸入慣常因素，并引入了健康、旅游知識(shí)、目的地印象三個(gè)變量，然后將保護(hù)動(dòng)機(jī)理論中的嚴(yán)重性、脆弱性、反應(yīng)效能和自我效能四個(gè)變量歸入旅游安全因素，最后根據(jù)前人研究結(jié)果和當(dāng)下背景選取了社交情感、逃逸釋放和擺脫疫情三個(gè)變量歸入旅游動(dòng)機(jī)因素。

游客的行為涉及一個(gè)復(fù)雜的認(rèn)知和情感互動(dòng)的過(guò)程，游客的反應(yīng)是闡明行為意圖的各指標(biāo)的相互作用的結(jié)果。[9]游客在選擇目的地的決策過(guò)程也具有復(fù)雜性，了解游客在目的地決策過(guò)程中影響游客偏好的因素對(duì)于制定目的地營(yíng)銷戰(zhàn)略具有重要意義。[10]如果僅從對(duì)稱的角度來(lái)分析游客赴桂旅游意向的影響因素，很可能會(huì)忽略關(guān)系的復(fù)雜性。例如，根據(jù)一些對(duì)稱分析發(fā)現(xiàn)的前因后果不明顯，但在fsQCA中作為組合的一部分，可能會(huì)產(chǎn)生明顯的后果。[11]復(fù)雜性理論主要關(guān)注要素的組合模式，它可以幫助我們更好地理解各要素之間的因果關(guān)系，可用于構(gòu)建描述、解釋和預(yù)測(cè)簡(jiǎn)單和復(fù)雜結(jié)果條件的可推廣模型[12]，可以較好地解釋游客在目的地決策中的復(fù)雜性。因此，本文構(gòu)建了兩個(gè)不同的模型，圖1展示了通過(guò)多元回歸分析對(duì)游客赴桂旅游意向影響因素的檢驗(yàn)；圖2展示了基于復(fù)雜性理論構(gòu)建游客赴桂旅游意向的復(fù)雜因果構(gòu)型，其中，箭頭A代表慣常因素、旅游安全因素與高出游意向之間的因果關(guān)系，箭頭B代表旅游安全因素、旅游動(dòng)機(jī)因素與高出游意向之間的因果關(guān)系，箭頭C代表慣常因素、旅游安全因素和旅游動(dòng)機(jī)因素與高出游意向之間的因果關(guān)系。

圖1 回歸模型

圖2 復(fù)雜構(gòu)型模型

三、研究設(shè)計(jì)

（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本研究調(diào)查問(wèn)卷的內(nèi)容主要包括影響游客來(lái)桂林旅游的因素、游客來(lái)桂林的行為及意向、游客基本信息三大部分。由于本研究是調(diào)查游客前往桂林旅游的意向，因此研究對(duì)象既包括已經(jīng)來(lái)過(guò)桂林的游客，也包括未曾來(lái)過(guò)桂林的潛在游客。

第一部分為影響游客來(lái)桂林旅游的因素，主要包括三個(gè)方面，首先是慣常環(huán)境下，影響游客來(lái)桂旅游意向的因素，參考李婷[13]和Abubakar等[14]研究，由旅游者特征和目的地印象兩個(gè)潛變量構(gòu)成，旅游者特征由“我的閑暇時(shí)間比較充足”“我的經(jīng)濟(jì)條件比較富裕”“我的健康狀態(tài)比較好”和“我擁有豐富的旅游知識(shí)”四個(gè)問(wèn)項(xiàng)共同測(cè)量，目的地印象由“我對(duì)桂林的看法：從壞到好打分”測(cè)量；其次是游客基于自身安全考慮，影響其來(lái)桂林旅游意向的因素，參考Qiao等[15]與Zheng等[16]研究，由嚴(yán)重性、脆弱性、反應(yīng)效能和自我效能四個(gè)潛變量構(gòu)成；最后是受疫情的影響，游客旅游動(dòng)機(jī)變化，從而影響其來(lái)桂林旅游意向的因素，借鑒黃子璇等[17]與程勵(lì)等[18]量表，由社交情感、逃逸釋放和擺脫疫情三個(gè)潛變量構(gòu)成。

第二部分為出游意向，借鑒Peng等[19]量表，調(diào)查了旅游者在疫情發(fā)生至今是否有來(lái)桂林旅游，以及后疫情時(shí)代下來(lái)桂旅游的意向。上述潛變量皆采用Likert 7級(jí)量表。

第三部分為游客基本數(shù)據(jù)，分別從游客的性別、年齡、月收入、學(xué)歷等方面對(duì)問(wèn)卷對(duì)象進(jìn)行基本調(diào)查。

（二）數(shù)據(jù)收集

本研究通過(guò)Credamo平臺(tái)隨機(jī)發(fā)放問(wèn)卷，收集時(shí)間為2022年12月15日——2022年12月20日，共回收問(wèn)卷399份，剔除作答時(shí)長(zhǎng)過(guò)短和答案一致問(wèn)卷后得到390份有效問(wèn)卷，問(wèn)卷有效回收率為97.74%。樣本的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征見(jiàn)表1。受訪者男女比例較為均衡，女性占比54.1%，男性占比45.9%；年齡層面以19～44歲為主，占比89.2%；月收入層次分布較為均衡；本科以上學(xué)歷者占比67.9%；超過(guò)半數(shù)以上（58.5%）的受訪者有來(lái)過(guò)桂林旅游，對(duì)桂林具有一定程度的認(rèn)識(shí)。整體來(lái)說(shuō)樣本數(shù)據(jù)具有代表性，適合本研究。

表1 樣本的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征

四、實(shí)證分析

（一）信效度分析

本文采用SPSS 23對(duì)各變量進(jìn)行信效度分析（見(jiàn)表2），各變量的Cronbach’s α系數(shù)均大于0.6，量表具有較好的信度。各變量的KMO值均大于0.6且僅包括一個(gè)主成分，具有較好的效度。對(duì)本研究所涉及的自變量、中介變量、因變量采用皮爾遜相關(guān)系數(shù)進(jìn)行相關(guān)性分析（見(jiàn)表3）。結(jié)果表明，變量間存在顯著相關(guān)關(guān)系，為下文的回歸分析奠定了基礎(chǔ)。

表2 信效度分析

表3 相關(guān)分析

（二）多元回歸分析結(jié)果

1.慣常因素對(duì)出游意向的影響

以出游意向?yàn)橐蜃兞?，將時(shí)間、經(jīng)濟(jì)、健康、旅游知識(shí)、目的地印象作為自變量，控制變量包括游客的性別和年齡，進(jìn)行多元回歸分析，結(jié)果如表4所示。在慣常因素中，時(shí)間和經(jīng)濟(jì)對(duì)出游意向的影響不顯著，健康、旅游知識(shí)和目的地印象則顯著正向影響游客的出游意愿。

表4 慣常因素對(duì)出游意向的回歸結(jié)果

2.旅游安全因素對(duì)出游意向的影響

以出游意向?yàn)橐蜃兞?，將?yán)重性、脆弱性、反應(yīng)效能、自我效能作自變量，控制變量包括游客的性別和年齡，進(jìn)行多元回歸分析，結(jié)果如表5所示。在旅游安全因素中，嚴(yán)重性對(duì)出游意向的影響不顯著；而脆弱性、反應(yīng)效能、自我效能顯著影響游客的出游意愿。

表5 旅游安全因素對(duì)出游意向的回歸結(jié)果

3.旅游動(dòng)機(jī)因素對(duì)出游意向的影響

以出游意向?yàn)橐蜃兞?，將社交情感、逃逸釋放、擺脫疫情作為自變量，控制變量包括游客的性別和年齡，進(jìn)行多元回歸分析，結(jié)果如表6所示。在旅游動(dòng)機(jī)因素中，社交情感、逃逸釋放和擺脫疫情顯著正向影響游客來(lái)桂的旅游意愿。

表6 旅游動(dòng)機(jī)因素對(duì)出游意向的回歸結(jié)果

（三）模糊集定性比較分析（fsQCA）

1.單變量的必要性分析

模糊集分析首先要對(duì)所收集樣本進(jìn)行單變量的必要性分析，以此來(lái)檢測(cè)單個(gè)變量是否能夠作為結(jié)果變量的充分條件或必要條件。變量是否為結(jié)果變量的必要條件取決于結(jié)果一致性數(shù)值，數(shù)值越大說(shuō)明解釋力越強(qiáng)，當(dāng)單變量一致性得分大于0.8時(shí)，則表明該變量為結(jié)果變量的充分條件；當(dāng)單變量一致性得分大于0.9時(shí)，則可視該變量為結(jié)果變量的必要條件。分析結(jié)果如表7所示，對(duì)于出游意向來(lái)說(shuō)，健康、目的地印象、逃逸釋放和擺脫疫情的一致性達(dá)到0.9以上，同時(shí)覆蓋率高于0.9，這四個(gè)變量都可視為游客來(lái)桂旅游意向的充分必要條件。與之相反，~嚴(yán)重性和~脆弱性顯示出較低的一致性，表明在當(dāng)前旅游決策中，感知潛在風(fēng)險(xiǎn)并不是游客來(lái)桂旅游意向的必要條件。其他因素雖然對(duì)游客來(lái)桂旅游意向具有一定的解釋作用，但均不能作為游客來(lái)桂旅游意向的充分必要條件，游客來(lái)桂旅游意向是多種因素作用的結(jié)果，需要通過(guò)對(duì)不同因素組合進(jìn)行分析，以探究其形成機(jī)制。

表7 單項(xiàng)因素的一致性和覆蓋率

2.fsQCA分析結(jié)果

表8顯示了游客來(lái)桂旅游意愿的fsQCA 預(yù)測(cè)分析結(jié)果。通過(guò)對(duì)慣常因素3個(gè)相關(guān)變量、旅游安全因素4個(gè)相關(guān)變量和旅游動(dòng)機(jī)因素1個(gè)變量的fsQCA分析，建構(gòu)了3個(gè)復(fù)雜因果模型，得到了15種高出游意向的前因條件組合。3個(gè)復(fù)雜因果模型的覆蓋度均大于0.2，一致性均大于0.75，達(dá)到了令人滿意的水平。

表8 預(yù)測(cè)高出游意向的前因條件組合

模型A 包括3 個(gè)慣常因素相關(guān)變量和4 個(gè)旅游安全因素相關(guān)變量，得到5 種高出游意愿前因條件組合。模型B包括4個(gè)旅游安全因素相關(guān)變量和1個(gè)旅游動(dòng)機(jī)因素變量，得到5種高出游意愿前因條件組合。模型C包括3個(gè)慣常因素相關(guān)變量、4個(gè)旅游安全因素相關(guān)變量和1個(gè)旅游動(dòng)機(jī)因素變量，得到5種高出游意愿前因條件組合。

慣常因素相關(guān)變量方面，模型A和模型C均包含慣常因素相關(guān)變量，其中經(jīng)濟(jì)這個(gè)指標(biāo)在模型A和模型C中所呈現(xiàn)出的方向是一致的，表明當(dāng)下經(jīng)濟(jì)狀況較好的游客更傾向于來(lái)桂林旅游，以滿足自身的需求。然而，時(shí)間和旅游知識(shí)兩個(gè)變量在模型A和模型C中卻表現(xiàn)出不一致的方向，表明時(shí)間和旅游知識(shí)對(duì)高出游意愿的預(yù)測(cè)效果受其他因素的影響，存在著一定的復(fù)雜性和不確定性。

旅游安全因素相關(guān)變量方面，模型A、模型B和模型C中均包含旅游安全因素相關(guān)變量，其中，嚴(yán)重性、脆弱性、自我效能3個(gè)指標(biāo)在3個(gè)模型中作用方向一致，均是感知較低嚴(yán)重性、感知較低脆弱性和較高自我效能的游客表現(xiàn)出了較高的出游意愿。這有可能是游客認(rèn)為當(dāng)前來(lái)桂林旅游的感染風(fēng)險(xiǎn)比較小，而且相信自己能夠采取防護(hù)措施保護(hù)自身安全，故表現(xiàn)出較高的出游意愿。而反應(yīng)效能這個(gè)指標(biāo)在3個(gè)模型中呈現(xiàn)出不同的方向，說(shuō)明反應(yīng)效能在預(yù)測(cè)高出游意向中的作用受到其他因素的影響。

旅游動(dòng)機(jī)因素變量方面，模型B和模型C都涉及了該方面的變量，社交情感在模型B和模型C中的作用方向是一致的，即社交情感需要高的游客，表現(xiàn)出了較高的出游意向。這表明當(dāng)前時(shí)期游客認(rèn)為來(lái)桂林旅游可以結(jié)交新的朋友或者增進(jìn)與家人的感情，豐富自身的社會(huì)交往。

五、結(jié)語(yǔ)

（一）研究結(jié)論

本文基于保護(hù)動(dòng)機(jī)理論和旅游需求理論，旨在探索后疫情時(shí)代下游客赴桂旅游意向的影響因素，研究通過(guò)梳理以往的旅游意向影響因素，結(jié)合后疫情背景并引入慣常因素，運(yùn)用多元回歸分析和模糊集定性比較分析方法，探尋游客赴桂旅游意向影響因素及條件組合。研究結(jié)論如下：

多元回歸分析結(jié)果顯示，慣常因素方面，健康、旅游知識(shí)和目的地印象三個(gè)變量顯著影響游客赴桂旅游意向，時(shí)間、經(jīng)濟(jì)對(duì)游客赴桂旅游意向影響不顯著；旅游安全因素方面，脆弱性、反應(yīng)效能、自我效能三個(gè)變量顯著影響游客赴桂旅游意向，嚴(yán)重性對(duì)游客赴桂旅游意向影響不顯著；旅游動(dòng)機(jī)因素方面，社交情感、壓力釋放、擺脫疫情三個(gè)變量顯著影響游客赴桂旅游意向。

模糊集定性比較分析結(jié)果表明，后疫情背景下游客赴桂旅游意向的復(fù)雜性特點(diǎn)得以證實(shí)，存在15種預(yù)測(cè)高出游意向的前因條件組合。fsQCA分析發(fā)現(xiàn)，健康、目的地印象、逃逸釋放和擺脫疫情是影響游客赴桂旅游意向的充分必要條件。這一發(fā)現(xiàn)與多元回歸分析的結(jié)果一致，即健康、目的地印象、逃逸釋放和擺脫疫情顯著影響游客赴桂旅游意向。另外fsQCA分析發(fā)現(xiàn)，高出游意向的前因變量具有復(fù)雜性和異質(zhì)性。一些前因變量在不同的條件組合中可能產(chǎn)生正向作用、負(fù)向作用或不起作用，即預(yù)測(cè)游客高出游意向時(shí)，單個(gè)前因條件的作用取決于其他前因條件，這也表明了高出游意向各前因變量之間有一定程度的交互作用。具體來(lái)看，在慣常因素相關(guān)變量方面，時(shí)間和旅游知識(shí)兩個(gè)變量在高出游意向中的作用受到其他變量的影響，說(shuō)明時(shí)間和旅游知識(shí)與出游意向之間并不是簡(jiǎn)單的線性關(guān)系，而是由于模型納入不同的變量，表現(xiàn)出正向或負(fù)向的影響關(guān)系，即不對(duì)稱的非線性影響關(guān)系，這與多元回歸分析的結(jié)果不一致。在旅游安全因素相關(guān)變量方面，與其他旅游安全因素相關(guān)變量不一致的是，反應(yīng)效能在不同的前因條件組合中表現(xiàn)出不同的方向，從而表明反應(yīng)效能在預(yù)測(cè)高出游意向中的作用受到其他前因變量的影響。這也表明，在后疫情背景下旅游者決策中，反應(yīng)效能不是游客來(lái)桂旅游的必要條件。

（二）理論意義

1.本研究證實(shí)了fsQCA對(duì)于識(shí)別后疫情背景下游客赴桂旅游意向影響因素的復(fù)雜因果條件組合的有用性。fsQCA的結(jié)果揭示了赴桂旅游意向的15種最終因果解決方案，與多元回歸分析的結(jié)果形成鮮明對(duì)比。

2.本研究運(yùn)用多元回歸分析和fsQCA來(lái)分析影響游客赴桂旅游意向的因素，對(duì)各影響因素有一定深入了解，研究發(fā)現(xiàn)在后疫情背景下影響游客來(lái)桂旅游的因素是復(fù)雜的，研究結(jié)果可以為桂林市政府及旅游相關(guān)企業(yè)提供思路，為桂林旅游產(chǎn)業(yè)升級(jí)、旅游新業(yè)態(tài)發(fā)展提供理論支撐和決策參考。

3.本研究考慮了后疫情背景下游客的旅游需求，在保護(hù)動(dòng)機(jī)理論和旅游需求理論的基礎(chǔ)上，加入健康、旅游知識(shí)、目的地印象等慣常因素，探討后疫情背景下赴桂游客的旅游意向，研究結(jié)果豐富了旅游決策理論相關(guān)研究，為桂林旅游營(yíng)銷提供了理論支持。

4.本研究不僅關(guān)注已經(jīng)來(lái)桂旅游的游客，也關(guān)注想來(lái)桂林旅游的潛在游客，從而實(shí)現(xiàn)了研究結(jié)果的普適性。

（三）研究啟示

1.政府方面

第一，要在旅游宣傳中強(qiáng)調(diào)旅游安全，要制定積極的旅游政策（如免門(mén)票、發(fā)放旅游優(yōu)惠券），重塑桂林旅游安全新形象；第二，利用微博、抖音等大眾媒體平臺(tái)展示桂林旅游風(fēng)光，給游客留下美好印象；第三，要準(zhǔn)確把握游客的心理變化和消費(fèi)需求，依托桂林豐富的康養(yǎng)旅游資源，推出健康、綠色旅游產(chǎn)品，加快發(fā)展健康旅游。

2.旅游企業(yè)方面

（1）旅游景區(qū)

第一，制定景區(qū)健康旅游服務(wù)培訓(xùn)計(jì)劃，對(duì)從業(yè)人員進(jìn)行健康旅游知識(shí)技能培訓(xùn)，確保其掌握與其崗位相關(guān)的公共衛(wèi)生健康防護(hù)知識(shí)；第二，景區(qū)也應(yīng)向游客提供旅游宣傳手冊(cè)，展示景區(qū)內(nèi)的疫情防護(hù)措施，提高游客對(duì)采取預(yù)防措施的認(rèn)識(shí)；第三，實(shí)行景區(qū)預(yù)約制度，分時(shí)段控制游客數(shù)量，景區(qū)可以向游客展示實(shí)時(shí)的景點(diǎn)人數(shù)和旅行防護(hù)建議措施；最后，景區(qū)可以推行智慧化管理，減少人員接觸。

（2）旅行社及相關(guān)企業(yè)

第一，要全面推進(jìn)旅游企業(yè)健康保障能力建設(shè)，強(qiáng)化旅游企業(yè)健康保障意識(shí)，增強(qiáng)應(yīng)對(duì)突發(fā)公共衛(wèi)生事件的防控能力；第二，依托桂林豐富的旅游資源，推出參與性高、互動(dòng)感強(qiáng)的旅行線路，讓游客享有較好的互動(dòng)體驗(yàn)；第三，推出私人訂制旅游服務(wù)，依據(jù)游客的個(gè)人需求來(lái)量身打造游客個(gè)人專屬旅行。

（四）研究不足與展望

第一，本研究是通過(guò)線上問(wèn)卷收集的數(shù)據(jù)，未能收集到65歲及以上人群的樣本，問(wèn)卷收集過(guò)程存在一些局限性，未來(lái)研究可以采取線上問(wèn)卷與線下問(wèn)卷相結(jié)合的方式，以更好地了解各個(gè)年齡段人群的旅游需求。第二，桂林是個(gè)國(guó)際旅游城市，本文在考慮游客旅游意向時(shí)沒(méi)有考慮國(guó)外游客，未來(lái)研究樣本中可以加入一定比例的國(guó)外游客樣本，采用深度訪談和發(fā)放問(wèn)卷的方式，更全面地了解影響游客赴桂旅游意向的因素，助力桂林建設(shè)世界級(jí)旅游城市。第三，本研究在探究赴桂游客出游意向的影響因素時(shí)，并未考慮客源地這一空間因素的影響，未來(lái)研究可以進(jìn)一步考慮。