全媒體環(huán)境下主流媒體時(shí)政類短視頻傳播創(chuàng)作之策
——以《人民日?qǐng)?bào)》抖音短視頻為例

◎黃義武

(桂林師范高等?？茖W(xué)校，廣西 桂林 541199)

在全媒體發(fā)展背景下，短視頻憑借其生動(dòng)形象、簡(jiǎn)潔明了、精練有趣等特點(diǎn)獲得了廣闊的發(fā)展空間，抖音、快手、今日頭條等社交媒體短視頻平臺(tái)迅猛發(fā)展，改變了媒介信息傳播格局，不僅為廣大網(wǎng)友提供了一個(gè)娛樂互動(dòng)的平臺(tái)，而且也成就了一個(gè)傳播快速、受眾廣泛、全民互動(dòng)的信息傳播新方式?！吨袊?guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告(2023)》數(shù)據(jù)顯示，近幾年，短視頻用戶數(shù)量不斷增長(zhǎng)，截至2023 年3 月，中國(guó)短視頻用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)10.12 億，并且滲透在各個(gè)不同群體之中。同時(shí)，短視頻用戶的黏性比較高，平均每人每日使用短視頻時(shí)間多于2.5 個(gè)小時(shí)。面對(duì)短視頻給人們信息傳播方式帶來的改變，主流媒體及時(shí)順應(yīng)媒體發(fā)展變化趨勢(shì)，快速開辟短視頻發(fā)展道路，結(jié)合短視頻的傳播優(yōu)勢(shì)、特點(diǎn)，開創(chuàng)時(shí)政類短視頻創(chuàng)新傳播之路，通過敘事方式、新聞內(nèi)容選擇、視頻內(nèi)容呈現(xiàn)變化等多樣路徑，使主流媒體時(shí)政新聞的“硬度”降低，親和力提升，不僅增強(qiáng)了主流媒體時(shí)政新聞的傳播力、影響力，也提高了受眾對(duì)于主流媒體及其時(shí)政新聞傳播的關(guān)注度和信任度。基于此，本文以《人民日?qǐng)?bào)》這一主流媒體為例，分析其抖音短視頻平臺(tái)中的時(shí)政類短視頻傳播創(chuàng)作策略，以期為其他媒體的時(shí)政短視頻傳播提供參考，提高全媒體環(huán)境下主流媒體時(shí)政類短視頻的傳播質(zhì)量和效果。

一、全媒體環(huán)境下《人民日?qǐng)?bào)》時(shí)政類抖音短視頻傳播創(chuàng)作策略

《人民日?qǐng)?bào)》抖音短視頻賬號(hào)創(chuàng)建于2018 年9 月，截至2023 年5 月23 日，該賬號(hào)共發(fā)布作品5 402 個(gè)，粉絲1.6 億，獲贊111 億多。《人民日?qǐng)?bào)》抖音短視頻平臺(tái)平均每日更新發(fā)布短視頻3—5 個(gè)，內(nèi)容緊密結(jié)合當(dāng)下時(shí)政、社會(huì)熱點(diǎn)，充滿正能量，關(guān)注網(wǎng)友討論的焦點(diǎn)，在引導(dǎo)社會(huì)輿論、壯大主流媒體的輿論陣地、提高時(shí)政新聞內(nèi)容傳播力等方面發(fā)揮了積極的作用。

(一)以受眾視角，激發(fā)情感共鳴

感人心者，莫乎于情。在新聞信息傳播過程中，要吸引受眾觀看，提高新聞的傳播力和影響力，也要注重激發(fā)受眾的情感，讓受眾在觀看新聞事實(shí)內(nèi)容的時(shí)候引發(fā)心理、情感上的共鳴。長(zhǎng)期以來，在部分受眾的觀念里，媒體的時(shí)政類信息內(nèi)容，不管是通過文字，還是視頻，或者是圖片的方式進(jìn)行傳播，其本身都具有一種“冰冷”的特質(zhì)，讓人難以產(chǎn)生觀看欲望，更不容易引發(fā)情感上的共鳴。在全媒體環(huán)境下，《人民日?qǐng)?bào)》時(shí)政類短視頻則打破了這一固有觀念，以受眾視角為準(zhǔn)，站在受眾的角度，以人為根基切入新聞的核心內(nèi)容。不僅讓時(shí)政類短視頻更加故事化，具有感染力，而且也避免了時(shí)政類短視頻“假大空”的傳播和創(chuàng)作形式，從而能夠觸動(dòng)受眾內(nèi)心，取得了較好的傳播效果。

如2023 年4 月16 日，《人民日?qǐng)?bào)》抖音短視頻平臺(tái)發(fā)布的有關(guān)云南玉溪消防員滅火的信息，視頻內(nèi)容沒有用記者口述的方式單調(diào)描述消防員的辛苦，而是將視角對(duì)焦消防員，為受眾呈現(xiàn)消防員滅火間隙快速吃飯補(bǔ)充體力的片段，但是消防員的右眼被野蜜蜂蜇到，明顯紅腫，看起來讓人心疼。但當(dāng)記者問消防員疼不疼的時(shí)候，消防員回答：“不疼，就是有點(diǎn)睜不開。”該視頻內(nèi)容精簡(jiǎn)，只有9 秒，但是以個(gè)人為根基的視頻創(chuàng)作方式，不僅拉近了視頻和受眾之間的距離，而且也成功激發(fā)了受眾內(nèi)心的情感，不由得讓人感嘆消防員的辛苦，向其致敬。該視頻獲得了眾多點(diǎn)贊和評(píng)論，點(diǎn)贊量240 萬(wàn)，評(píng)論12 萬(wàn)余條。

(二)運(yùn)用背景音樂，營(yíng)造視頻氛圍

背景音樂能夠?yàn)槎桃曨l賦予情感表達(dá)的力量。不同的音樂風(fēng)格和節(jié)奏能夠激發(fā)不同的情感與情緒，幫助視頻傳達(dá)出更豐富、更深刻的意義。而且背景音樂的節(jié)奏可以與短視頻的節(jié)奏相匹配，從而產(chǎn)生更好的視覺效果。從時(shí)政類短視頻內(nèi)容來看，背景音樂的運(yùn)用不僅能夠掩蓋部分視頻內(nèi)容現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境的噪音，而且還能夠通過與環(huán)境相適應(yīng)的音樂凸顯新聞內(nèi)容的主題情感基調(diào)，讓時(shí)政類短視頻更加具有溫度，更能夠抵達(dá)人們的內(nèi)心深處，從而取得更佳的傳播效果。從《人民日?qǐng)?bào)》抖音短視頻內(nèi)容來看，不管是在國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的重要會(huì)議、活動(dòng)的新聞信息傳播過程中，還是在諸如外交、軍事、政策等方面的時(shí)政信息創(chuàng)作和傳播時(shí)，都恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用了與主題相符的背景音樂，讓視頻新聞內(nèi)容與背景音樂融為一體，讓音樂的情感力量觸發(fā)受眾對(duì)內(nèi)容的認(rèn)知和理解，營(yíng)造一種濃厚的新聞情感范圍，有助于提高時(shí)政類短視頻的傳播效果。

如《人民日?qǐng)?bào)》抖音短視頻2023 年4 月14 日發(fā)布的習(xí)近平舉行儀式，歡迎巴西總統(tǒng)盧拉對(duì)中國(guó)進(jìn)行國(guó)事訪問的短視頻內(nèi)容，視頻時(shí)長(zhǎng)11 秒。除了標(biāo)題之外，全程沒有文字或者畫外音介紹，只是儀式現(xiàn)場(chǎng)的畫面配以歡快、動(dòng)感的背景音樂，不僅彰顯了中國(guó)風(fēng)范，也營(yíng)造了一種中巴友誼長(zhǎng)存的歡樂氛圍，贏得了眾多網(wǎng)友的評(píng)論，如“祝福祖國(guó)繁榮昌盛，人民幸福安康”“中巴友誼萬(wàn)歲”“國(guó)泰民安”等，該視頻獲得點(diǎn)贊276 萬(wàn)有余，評(píng)論近9 萬(wàn)人次，轉(zhuǎn)發(fā)和收藏近14 萬(wàn)。又如，2023 年5 月18 日《人民日?qǐng)?bào)》抖音短視頻發(fā)布的習(xí)近平主席夫婦歡迎中亞五國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人和夫人并集體合影的短視頻內(nèi)容，背景音樂運(yùn)用了中國(guó)的傳統(tǒng)樂器古箏，曲調(diào)優(yōu)美、大氣，結(jié)合現(xiàn)場(chǎng)的國(guó)旗、紅色地毯和鮮花等裝飾，不僅凸顯中國(guó)特色，還營(yíng)造出一種國(guó)泰民安、大國(guó)外交的濃厚氛圍。通過對(duì)《人民日?qǐng)?bào)》抖音短視頻內(nèi)容分析可知，背景音樂的運(yùn)用，已經(jīng)成為短視頻創(chuàng)作的一大特色，也是促使短視頻內(nèi)容激發(fā)受眾內(nèi)心情感，提升對(duì)新聞內(nèi)容的認(rèn)可度，強(qiáng)化視頻內(nèi)容傳播的一大策略。

(三)畫面藝術(shù)化，吸引受眾注意力

畫面是短視頻的核心要素之一，新聞信息的內(nèi)容通過畫面的呈現(xiàn)更加現(xiàn)場(chǎng)化、生動(dòng)、形象，才能吸引受眾觀看和傳播。從時(shí)政類短視頻傳播和創(chuàng)作現(xiàn)狀來看，其中的畫面主要由兩部分構(gòu)成，其一是新聞事實(shí)本身的碎片化相關(guān)畫面內(nèi)容，其二是新聞內(nèi)容解說字幕，構(gòu)成了畫面的一部分。抖音平臺(tái)中短視頻新聞的內(nèi)容與展現(xiàn)形式不同于傳統(tǒng)電視新聞，有著自身的特色。《人民日?qǐng)?bào)》抖音短視頻許多作品摒棄了傳統(tǒng)電視新聞的解說詞，采用同期聲與醒目字幕配合新聞畫面，將新聞事件傳遞給受眾。在短視頻的畫面應(yīng)用上，不再使用單一的剪輯邏輯，而是使用簡(jiǎn)短的畫面配合音樂制作成“卡點(diǎn)視頻”，蒙太奇的剪輯方式運(yùn)用較為廣泛，或者在表現(xiàn)手法上使用分屏畫面等手段增強(qiáng)短視頻新聞的表現(xiàn)力。利用對(duì)仗的構(gòu)圖，將不同時(shí)間的同類畫面進(jìn)行對(duì)比，更能體現(xiàn)畫面的視覺沖擊力，增強(qiáng)新鮮感。例如，“新中國(guó)成立70 周年閱兵儀式”短視頻，畫面采用上下分屏，將1949 年與2019年的閱兵儀式從相同的畫面角度、不同的時(shí)間形成對(duì)比，從視覺上表現(xiàn)新中國(guó)成立70 周年的奮斗成果。

同時(shí)，在全媒體環(huán)境下，《人民日?qǐng)?bào)》抖音短視頻畫面內(nèi)容也多了字幕內(nèi)容，解說型的字幕也成為畫面的重要構(gòu)成部分。與傳統(tǒng)的電視新聞字幕有所不同，創(chuàng)作者為了幫助受眾快速、精準(zhǔn)獲得短視頻內(nèi)容的核心信息，在畫面上運(yùn)用更加凸顯、醒目的解說型字幕來呈現(xiàn)關(guān)鍵信息，通過白色或者黃色等不一樣的顏色增補(bǔ)新聞信息。同時(shí)，這些解說型字幕并不是運(yùn)用較小的字號(hào)固定在畫面的最下端，而是通過不同字號(hào)、不同位置來呈現(xiàn)，有的甚至?xí)采w視頻畫面的2/3，在強(qiáng)化短視頻內(nèi)容的同時(shí)，也有助于吸引受眾的注意力，體現(xiàn)了全媒體環(huán)境下抖音短視頻的創(chuàng)作特色。

(四)多樣化敘事，豐富內(nèi)容呈現(xiàn)方式

在全媒體環(huán)境下，主流媒體時(shí)政類短視頻的敘事方式也更加趨向于短視頻的傳播特點(diǎn)，在敘事方式上呈現(xiàn)多樣化特征。首先，從敘事結(jié)構(gòu)上來說，傳統(tǒng)的按照時(shí)間和事件發(fā)展順序進(jìn)行敘事的方式運(yùn)用明顯減少，普遍運(yùn)用的是無(wú)結(jié)構(gòu)方式，同時(shí)還有部分蜂巢結(jié)構(gòu)。其中，無(wú)結(jié)構(gòu)主要指的是短視頻新聞內(nèi)容呈現(xiàn)并沒有明顯的事件、時(shí)間結(jié)構(gòu)，具有拼湊、碎片化特點(diǎn)。如2023 年5 月12 日，《人民日?qǐng)?bào)》抖音短視頻平臺(tái)發(fā)布“5 月12 日，習(xí)近平在石家莊市考察調(diào)研”的新聞內(nèi)容。短視頻中是習(xí)近平總書記在不同地方考察、講話，以及當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)和民眾歡迎的畫面拼接，視頻全長(zhǎng)12 秒，并沒有按照傳統(tǒng)的新聞敘事結(jié)構(gòu)進(jìn)行創(chuàng)作和傳播。同時(shí)，蜂巢結(jié)構(gòu)在短視頻傳播中也廣泛運(yùn)用，尤其是在一些重大的新聞事件和活動(dòng)播報(bào)過程中，這種結(jié)構(gòu)敘事方式較多。例如，在2023 年5 月中亞五國(guó)領(lǐng)導(dǎo)來中國(guó)的報(bào)道中，《人民日?qǐng)?bào)》抖音短視頻連續(xù)發(fā)布了17 條相關(guān)的短視頻內(nèi)容，包括歡迎儀式、簽署聲明、會(huì)談現(xiàn)場(chǎng)等，這些不同的短視頻內(nèi)容結(jié)合在一起，才能呈現(xiàn)一個(gè)完整的新聞事件。

其次，從當(dāng)前《人民日?qǐng)?bào)》抖音短視頻內(nèi)容來看，標(biāo)題已經(jīng)成為新聞內(nèi)容的主要敘事媒介。與傳統(tǒng)文本新聞標(biāo)題“對(duì)新聞內(nèi)容加以概括或評(píng)價(jià)”不同，《人民日?qǐng)?bào)》抖音短視頻新聞中，其標(biāo)題是完成新聞敘事的重要組成部分，短視頻標(biāo)題對(duì)新聞起到說明、強(qiáng)調(diào)、引導(dǎo)情緒的作用。缺乏新聞標(biāo)題的補(bǔ)充，新聞敘事是不完整的。如2023 年5 月19 日，《人民日?qǐng)?bào)》抖音短視頻發(fā)布的“現(xiàn)場(chǎng)視頻！首屆中國(guó)——中亞峰會(huì)領(lǐng)導(dǎo)人拍攝‘全家福’”內(nèi)容中，標(biāo)題即短視頻內(nèi)容的全部解說，其中沒有字幕和畫外音的更多說明。而這類短視頻在《人民日?qǐng)?bào)》抖音短視頻中占有較大的比重，體現(xiàn)了全媒體環(huán)境下主流媒體時(shí)政類短視頻傳播和創(chuàng)作的一大創(chuàng)新策略。對(duì)視頻內(nèi)容的解釋補(bǔ)充，受眾了解了視頻的由來與過程，完成了其完整的新聞敘事。傳統(tǒng)新聞文本中，離開了標(biāo)題新聞敘事仍能完成，而《人民日?qǐng)?bào)》的短視頻其新聞標(biāo)題一般更長(zhǎng)，基本涵蓋了視頻內(nèi)容或成為視頻內(nèi)容的重要補(bǔ)充。形成了“標(biāo)題+短視頻”的敘事話語(yǔ)，標(biāo)題也成為完成敘事的主要部分。

二、全媒體環(huán)境下主流媒體時(shí)政類短視頻傳播創(chuàng)作思路

(一)深化以人為根基的理念

在堅(jiān)守傳統(tǒng)“內(nèi)容為王”的新聞生產(chǎn)理念的同時(shí)，全媒體環(huán)境下的主流媒體時(shí)政類短視頻傳播創(chuàng)作還應(yīng)該突出、深化以人為根基的理念，在時(shí)政類短視頻創(chuàng)作和傳播的過程中要強(qiáng)調(diào)人的體驗(yàn)和情感，要突出時(shí)政類短視頻的理念內(nèi)核，將其轉(zhuǎn)化為人的精神、情感，讓受眾在觀看完短視頻內(nèi)容之后能夠產(chǎn)生情感上的觸動(dòng)，引人深思，才能贏得更多的點(diǎn)贊和關(guān)注。如《人民日?qǐng)?bào)》抖音短視頻2023 年5 月8 日發(fā)布的“又美又颯！24 歲女飛行員徐楓燦改裝武直-10”短視頻，簡(jiǎn)短的視頻內(nèi)容將國(guó)家首批自主培養(yǎng)的女飛行員的美和颯全面呈現(xiàn)給了廣大受眾，同時(shí)還展現(xiàn)了陸軍的魅力，從而引發(fā)眾多網(wǎng)友的軍人情結(jié)，不由得致敬女軍，眾多網(wǎng)友留言如“最美的明星就是軍人”“顏值當(dāng)擔(dān)”“英姿颯爽，這才是我們應(yīng)該追的星”等，該視頻獲得點(diǎn)贊近540 萬(wàn)，是《人民日?qǐng)?bào)》抖音短視頻內(nèi)容點(diǎn)贊較多的短視頻內(nèi)容。究其原因，與視頻內(nèi)容將軍人的美和颯精煉呈現(xiàn)，激發(fā)了人們內(nèi)心對(duì)軍人的崇敬、崇拜和向往等情感密不可分。

(二)注重平民視角和語(yǔ)態(tài)運(yùn)用

長(zhǎng)期以來，時(shí)政類新聞內(nèi)容“假大空”已經(jīng)成為一種普遍的認(rèn)知偏見，這與時(shí)政類新聞內(nèi)容的政治性、政策性等特點(diǎn)密不可分，導(dǎo)致人們認(rèn)為其與自己的實(shí)際生活較遠(yuǎn)。同時(shí)，時(shí)政類新聞內(nèi)容看起來較單調(diào)、晦澀。短視頻的發(fā)展，為時(shí)政類新聞的傳播帶來的新的機(jī)遇。其中最為重要的是通過短視頻的傳播形式，增強(qiáng)時(shí)政類新聞的可讀性、趣味性，讓其更加貼近受眾的生活。結(jié)合《人民日?qǐng)?bào)》抖音短視頻傳播和創(chuàng)作策略，全媒體環(huán)境下主流媒體時(shí)政類短視頻要贏得受眾的喜愛，獲得更好的傳播效果，就要注重平民視角和語(yǔ)態(tài)的運(yùn)用，改變傳統(tǒng)時(shí)政類短視頻“高高在上”的創(chuàng)作方式。將創(chuàng)作和傳播的視角轉(zhuǎn)向受眾，用平民的語(yǔ)態(tài)傳遞短視頻新聞內(nèi)容，進(jìn)而提高短視頻的感染力。如2023 年4 月27日，《人民日?qǐng)?bào)》抖音短視頻發(fā)布的有關(guān)中國(guó)海軍緊急赴蘇丹執(zhí)行撤離我國(guó)在蘇丹人員任務(wù)的消息，視頻標(biāo)題以撤離人員的視角進(jìn)行創(chuàng)作，直接引用被撤離人員話語(yǔ)“‘看到中國(guó)人民解放軍，我哭了！’祖國(guó)軍艦，帶你回家！”，結(jié)合視頻中的被撤離人員的現(xiàn)場(chǎng)畫面，更加有助于將受眾帶入到新聞事件之中，增強(qiáng)短視頻的感染力。

(三)以小微切口反映大主題

時(shí)政類新聞報(bào)道通常涉及黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人、國(guó)家重大方針政策等內(nèi)容，新聞主題宏大、立意深遠(yuǎn)，傳遞著某種價(jià)值理念?？v觀當(dāng)前成功破圈的時(shí)政類短視頻產(chǎn)品，包括《人民日?qǐng)?bào)》在內(nèi)的主流媒體時(shí)政類短視頻作品中，獲得眾多點(diǎn)贊和評(píng)論的內(nèi)容，很多是從宏大主題中尋找小微切口，挖掘活動(dòng)、事件中的小細(xì)節(jié)，借助可視化、情景化呈現(xiàn)形式，“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”地傳遞宏大意旨。因此，全媒體環(huán)境下，主流媒體時(shí)政類短視頻傳播創(chuàng)作過程中，也時(shí)刻遵守以小見大，從小微切口反映時(shí)政大主題的原則，這樣才能夠吸引受眾對(duì)時(shí)政類短視頻內(nèi)容的關(guān)注，加強(qiáng)時(shí)政類短視頻與受眾之間的關(guān)聯(lián)，提高時(shí)政類短視頻傳播效果。

三、結(jié)語(yǔ)

在全媒體環(huán)境下，時(shí)政類短視頻是主流媒體提高時(shí)政類新聞傳播效果，激發(fā)受眾對(duì)時(shí)政類新聞?dòng)^看興趣的重要突破口。在短視頻彰顯更加強(qiáng)勁的傳播和影響力的當(dāng)下，主流媒體時(shí)政類短視頻的傳播創(chuàng)作在現(xiàn)有經(jīng)驗(yàn)策略的基礎(chǔ)上，還應(yīng)該進(jìn)一步深挖，不僅從畫面呈現(xiàn)、背景音樂運(yùn)用等方面進(jìn)行完善，還要從敘事報(bào)道視角、平民語(yǔ)態(tài)和以人為根基的理念等方面不斷構(gòu)思，凸顯短視頻的優(yōu)勢(shì)，提高時(shí)政類短視頻的“溫度”“熱度”，增強(qiáng)主流媒體時(shí)政類短視頻傳播效果，講好中國(guó)故事，傳遞中國(guó)聲音。