基于網(wǎng)絡(luò)文本的全國鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村形象感知探究
——以成都市為例

吳林躍 黃 萍 溫鈺婷 張 淼 陳 謝 何佳鴻

（成都信息工程大學(xué)管理學(xué)院，四川成都 610225）

引言

近年來，由于出行便捷、親近自然等特點(diǎn)，鄉(xiāng)村旅游日益成為人們出游的重要選擇。2019 年以來，文化和旅游部辦公廳、國家發(fā)展改革委為貫徹落實(shí)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，大力推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展，優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游供給，更好地滿足人民群眾日益增長的美好生活需要，已先后推出四批1 399 個(gè)全國鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村名錄。全國鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村都符合文化和旅游發(fā)展方向、資源開發(fā)和產(chǎn)品建設(shè)水平高、具有典型示范和帶動(dòng)引領(lǐng)作用的要求。其中，成都市區(qū)域范圍內(nèi)共有11 個(gè)全國鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村[1]。

隨著互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)的日益發(fā)展，旅游網(wǎng)站成為研究鄉(xiāng)村旅游形象感知的平臺(tái)，利用網(wǎng)絡(luò)文本分析法對(duì)內(nèi)容分析成為一種熱門研究方法。游客基于游覽后的自我認(rèn)知和體驗(yàn)，通過各大旅游網(wǎng)站平臺(tái)以游記、攻略、評(píng)論等多種形式發(fā)表旅游后的體驗(yàn)與看法，這種方式有助于完善旅游目的地的相關(guān)信息，也在一定程度上影響潛在旅游者的期望、決策與行為[2]。

目前，國內(nèi)外研究者對(duì)旅游形象的網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)的研究方法主要有以下幾種：王敏基于網(wǎng)絡(luò)文本分析法，并運(yùn)用扎根理論等方法，分析了殷墟旅游形象的游客感知，并提出了具體建議[3]；程姍姍等人通過收集整理百度旅游網(wǎng)、大眾點(diǎn)評(píng)的數(shù)據(jù)，并運(yùn)用ROST CM 6.0 軟件對(duì)游客對(duì)深圳和長沙的世界之窗的感知進(jìn)行了對(duì)比研究[4]；張文亭以福建永定土樓為研究對(duì)象，對(duì)游客感知的網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)與官方媒體傳播的數(shù)據(jù)進(jìn)行比較，并提出了提升福建永定土樓旅游形象的建議[5]。

綜上所述，旅游形象感知越來越受國內(nèi)外學(xué)者的關(guān)注，成為旅游學(xué)術(shù)研究的重要研究課題，且相關(guān)學(xué)者對(duì)于旅游形象感知的研究已取得一定成果，但是，當(dāng)前運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)文本分析法對(duì)成都市域全國鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村形象感知研究尚屬空白?；诖耍疚倪\(yùn)用網(wǎng)絡(luò)文本分析法，對(duì)攜程、大眾點(diǎn)評(píng)兩大網(wǎng)站的評(píng)論數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，希望能為全國鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村形象感知研究提供一定的思路。

一、研究方法與數(shù)據(jù)來源

（一）研究方法

網(wǎng)絡(luò)文本分析法是一種對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上的文本信息進(jìn)行系統(tǒng)性統(tǒng)計(jì)和分析，以精確捕捉用戶信息的方法。由于網(wǎng)絡(luò)文本為游客在線非標(biāo)準(zhǔn)化撰寫，因此本文在攜程、大眾點(diǎn)評(píng)兩大網(wǎng)站，收集浦江縣甘溪鎮(zhèn)明月村、郫都區(qū)唐昌街道戰(zhàn)旗村、彭州市龍門山鎮(zhèn)寶山村等11 個(gè)成都市域范圍內(nèi)的全國鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村的在線評(píng)價(jià)內(nèi)容，采用八爪魚爬蟲軟件抓取兩大網(wǎng)站上所有的文本數(shù)據(jù)。由于網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容存在語言表達(dá)不規(guī)范等問題，首先，需要進(jìn)行數(shù)據(jù)預(yù)處理，統(tǒng)一同義詞語句表達(dá)并刪除無意義的字符。其次，進(jìn)行分詞處理分析，對(duì)系統(tǒng)中無法識(shí)別的詞組進(jìn)行刪減、過濾、統(tǒng)一等。最后，利用ROST CM 6.0 軟件進(jìn)行高頻詞量化統(tǒng)計(jì)，基于此對(duì)網(wǎng)絡(luò)文本進(jìn)行情感分析并構(gòu)建語義網(wǎng)絡(luò)圖，得到整體形象分析的綜合結(jié)果。

（二）數(shù)據(jù)來源

1.研究對(duì)象選取

選取成都市域范圍內(nèi)11 個(gè)全國鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村為研究對(duì)象的理由如下：第一，自2019 年文化和旅游部辦公廳、國家發(fā)展改革委辦公廳發(fā)布《關(guān)于開展全國鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村名錄建設(shè)工作的通知》至2023 年，國家共公布了四批“全國鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村”，成都市域共有11 個(gè)，具備一定的代表性；第二，成都市自然資源豐富，氣候宜人，且文化底蘊(yùn)深厚，全國鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村的游客評(píng)價(jià)對(duì)成都市旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展有一定的促進(jìn)作用。

2.數(shù)據(jù)來源

本研究以攜程、大眾點(diǎn)評(píng)兩大網(wǎng)站中的成都市域范圍內(nèi)“全國鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村”相關(guān)游記為樣本數(shù)據(jù)，選取自2013 年8 月至2023 年8 月的文本數(shù)據(jù)，共2 652 條點(diǎn)評(píng)。

二、研究結(jié)果分析

（一）詞頻分析

本文通過ROST CM 6.0 軟件分析，過濾與鄉(xiāng)村旅游形象感知無關(guān)或無意義的字符后，進(jìn)行詞頻分析，最終選取與本研究主題相關(guān)的所有詞匯按出現(xiàn)的頻次由高到低選取，提取排序前60 位的詞匯進(jìn)行排列，具體如表1 所示[6]。

表1 成都市全國鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村形象感知高頻詞

從景點(diǎn)感知來看，“竹藝”這一名詞出現(xiàn)的頻次最高，表明崇州市道明鎮(zhèn)竹藝村得到游客的高度認(rèn)可。其次是“明月”“油菜花”，反映出浦江縣甘溪鎮(zhèn)明月村和崇州市白頭鎮(zhèn)五星村在游客心中留下了深刻印象。然后是“青城”“泰安”，都江堰市青城山鎮(zhèn)泰安社區(qū)作為中低頻次出現(xiàn)，沒有準(zhǔn)確表達(dá)為同一鄉(xiāng)村地名，說明泰安社區(qū)相較于前兩個(gè)被研究全國鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村而言，在景區(qū)知名度和吸引力上還有所欠缺。

從服務(wù)感知來看，“喝茶”“拍照”“竹編”“停車”“交通”“住宿”等詞以中高頻出現(xiàn)，反映出游客比較關(guān)注配套服務(wù)、交通條件、活動(dòng)內(nèi)容等要素?！稗r(nóng)家樂”“周邊”等詞，反映出游客多為當(dāng)?shù)鼗蛑苓叧鞘芯用?；從高頻詞“體驗(yàn)”“周末”“下午”可以看出大部分游客傾向出游的時(shí)間，也符合周邊城市居民體驗(yàn)鄉(xiāng)村旅游的行為和特征。

從體驗(yàn)感知來看，“適合”“方便”“清新”“休閑”等形容詞表明游客對(duì)全國鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村的態(tài)度以正面情感為主，代表性評(píng)論有“安安靜靜的適合放空”“人少景美”“在村里走走很休閑”。

（二）語義網(wǎng)絡(luò)分析

本文通過ROST CM 6.0 軟件對(duì)游客關(guān)于全國鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村形象感知進(jìn)行語義網(wǎng)絡(luò)分析（見圖1），以反映出高頻詞之間的整體關(guān)聯(lián)。

圖中連接的線條數(shù)量越多，表明共現(xiàn)頻率越高。首先，從圖1 可以看出，全國鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村高頻詞語義網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)圖以“竹藝”為第一中心聚集，說明竹藝村是被游客所熟知且被廣大游客所認(rèn)可的鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村?！爸袼嚒迸c“藝術(shù)”“文化”“博物館”具有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，說明竹藝村有獨(dú)特的文化內(nèi)涵和特色，值得游客的關(guān)注和喜愛。其次，語義網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)圖呈現(xiàn)出以“成都”為第二中心，向四周分散的特征，表明這些高頻詞都與成都市域內(nèi)全國鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村有直接聯(lián)系，也突出了本次研究的主題。與“竹藝”關(guān)聯(lián)的詞組有“五星村”“油菜花”，這個(gè)關(guān)聯(lián)景點(diǎn)構(gòu)成了崇州踏青賞花旅游的游覽路線。綜上分析可知，游客對(duì)全國鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村形象感知評(píng)價(jià)中，特別關(guān)注自然景觀體驗(yàn)和服務(wù)配套設(shè)施。

（三）情感分析

情感分析是對(duì)游客游覽全國鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村后的網(wǎng)絡(luò)文本中的帶有情感色彩的詞句進(jìn)行分析，運(yùn)用ROST CM6.0 軟件，生成游客情感分析報(bào)告，包括正面情感、中性情感、負(fù)面情感，具體如表2 所示。

表2 游客情感分析

從游客情感分析結(jié)果來看，游客在游覽后的總體印象與感知大都是正向評(píng)價(jià)，正面情感占比57.97%，這說明游客體驗(yàn)整體滿意度較高。其次，中性情感占比26.75%，說明小部分游客沒有表達(dá)明確、強(qiáng)烈的情感，這可能是全國鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村景點(diǎn)給游客體驗(yàn)感不強(qiáng)或?qū)τ慰偷奈Σ粔?。?duì)于這類游客，管理者可以針對(duì)具體的問題進(jìn)行改善，將游客的中性情緒逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極情緒。另外，持負(fù)面情緒的游客達(dá)到15.28%，這說明游客情感滿意度方面還有很大提升空間，需要及時(shí)關(guān)注游客的感受和建議，不斷完善存在的問題，以提升游客的旅游體驗(yàn)。

結(jié)合高頻詞以及游客評(píng)價(jià)內(nèi)容分析，游客對(duì)成都市域全國鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村的積極情緒主要來自景區(qū)的景色、氣候等；消極情緒大多來自周邊配套設(shè)施、景區(qū)管理與服務(wù)、情感體驗(yàn)活動(dòng)等原因。這從側(cè)面反映出目前成都市鄉(xiāng)村旅游的管理者需要加強(qiáng)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，夯實(shí)基礎(chǔ)，豐富業(yè)態(tài)；同時(shí)，可以對(duì)成都市鄉(xiāng)村旅游的相關(guān)問題進(jìn)行有針對(duì)性的改善，不斷提升旅游地吸引力。

三、結(jié)論及建議

（一）結(jié)論

本研究通過挖掘游客對(duì)成都市域全國鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村的在線評(píng)論等文本內(nèi)容并進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)游客最突出的感知形象是“竹藝”。崇州市道明鎮(zhèn)竹藝村景點(diǎn)出現(xiàn)的頻次最高，涉及面最廣，游客的體驗(yàn)感也最強(qiáng)。然后通過情感分析，發(fā)現(xiàn)游客對(duì)成都市域全國鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村的情緒以正向情感為主，但也存在小部分負(fù)面情感，主要包括三個(gè)方面，一是景區(qū)服務(wù)與管理，如配套設(shè)施不完善，景區(qū)服務(wù)質(zhì)量低；二是情感體驗(yàn)活動(dòng)，如旅游產(chǎn)品單一，游客參與感不強(qiáng)等問題；三是形象定位，管理者品牌意識(shí)淡薄，目的地品牌定位不清晰。

（二）建議

1.提升綜合服務(wù)管理水平，塑造旅游目的地良好形象

成都市域全國鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村的服務(wù)管理水平的提升主要分為三個(gè)方面：第一，景區(qū)應(yīng)按照“限量、預(yù)約、錯(cuò)峰”要求，引入景區(qū)智慧票務(wù)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)景區(qū)售票的高效化；第二，應(yīng)建立健全景區(qū)服務(wù)與管理規(guī)范，從根本上保障景區(qū)服務(wù)管理質(zhì)量。由于鄉(xiāng)村旅游大多為景區(qū)依托型，大部分工作人員為本地居民，因此應(yīng)注重提升工作人員的整體素質(zhì)，加強(qiáng)與高校合作，招聘高素質(zhì)人才；積極培養(yǎng)內(nèi)部人才，給內(nèi)部員工定期開展職業(yè)培訓(xùn)，以提高其綜合素質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量；第三，城郊游是目前我國較為普遍、市場潛力較大的一種鄉(xiāng)村旅游類型，因此鄉(xiāng)村旅游目的地應(yīng)不斷加強(qiáng)改造配套基礎(chǔ)設(shè)施，為周末度假等需求穩(wěn)定的旅游消費(fèi)者提供“景區(qū)+酒店”“景區(qū)+美食街”等綜合性旅游度假區(qū)。

2.開發(fā)旅游項(xiàng)目，強(qiáng)化游客旅游體驗(yàn)

長期生活在城市里的人們，在優(yōu)美的鄉(xiāng)村自然環(huán)境中體驗(yàn)各種旅游活動(dòng)，能暫時(shí)從快節(jié)奏的城市生活中脫離出來，享受鄉(xiāng)村的美好。體驗(yàn)性、多元性項(xiàng)目對(duì)于提升鄉(xiāng)村旅游吸引力，提高游客滿意度與重游率具有重要意義。因此，成都市域全國鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村可繼續(xù)立足生態(tài)旅游資源稟賦優(yōu)勢，對(duì)景區(qū)原有的資源進(jìn)行整合創(chuàng)新，適當(dāng)開發(fā)一些游客參與性強(qiáng)的項(xiàng)目，如露營、登山、沉浸式劇本體驗(yàn)等，讓游客在感受自然景觀的同時(shí)能與家人朋友一起參加活動(dòng)，增強(qiáng)游客的互動(dòng)體驗(yàn)感。

3.挖掘旅游目的地感官體驗(yàn)內(nèi)涵，增強(qiáng)品牌核心競爭力

目的地營銷者應(yīng)該以游客感官體驗(yàn)為基礎(chǔ)打造品牌感官印象，并積極推進(jìn)品牌建設(shè)，增強(qiáng)旅游目的地的競爭力和影響力。目的地提供的五種感官體驗(yàn)（視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺）不僅能提高游客的重游率，還是刺激潛在旅游者的有效途徑。因此，目的地應(yīng)當(dāng)依據(jù)自身最具優(yōu)勢的感官體驗(yàn)形成競爭優(yōu)勢并將其品牌化，以提高鄉(xiāng)村旅游目的地差異化的品牌競爭力。