游客凝視視角下旅游形象感知探究
——以湖南湘西為例

黃予勤 楊 艷

（湖南第一師范學(xué)院商學(xué)院，湖南長(zhǎng)沙 410006）

一、文獻(xiàn)綜述

（一）游客凝視理論

1992 年，約翰·厄里（John Urry）提出了游客凝視理論[1]。游客凝視理論是游客對(duì)旅游目的地的景點(diǎn)和活動(dòng)的凝視，用視覺(jué)特征去描繪整個(gè)旅游經(jīng)歷。John Urry 等指出凝視具有支配性，認(rèn)為“看”是游客的旅游核心體驗(yàn)[2]。達(dá)里婭·毛茲（Darya Maoz）提出“當(dāng)?shù)厝四暋备拍畈⑸钊胩接慬3]。國(guó)內(nèi)學(xué)者劉丹萍較早引入游客凝視這一理論，她提出游客凝視具有反向生活性[4]，人們更傾向于注意那些自己生活中所沒(méi)有的并且特別的事物，以獲得愉悅、懷舊、刺激等旅游體驗(yàn)。在這之后，旅游凝視研究開(kāi)始從理論探討逐步轉(zhuǎn)為以質(zhì)性和量化等為核心的旅游社會(huì)學(xué)科學(xué)研究。國(guó)內(nèi)相關(guān)研究多從凝視真實(shí)性、旅游體驗(yàn)、游客行為、凝視攝影與旅游凝視、旅游地典型意象元素提取、旅游地形象感知等角度關(guān)注游客凝視理論發(fā)展與實(shí)際運(yùn)用[5-11]。

（二）游客凝視的建構(gòu)

游客凝視并不是一成不變的，它會(huì)隨著時(shí)代的變遷、社會(huì)群體的更新?lián)Q代及社會(huì)形態(tài)的不同而產(chǎn)生差異。游客凝視在本質(zhì)上具有社會(huì)性，游客并不能定義它的本質(zhì)，真正定義它的是游客背后的社會(huì)體制和組織[12]。旅游經(jīng)營(yíng)者（包括旅游景區(qū)和旅游公司）可以引導(dǎo)、建構(gòu)游客凝視。除此之外，游客凝視還與社會(huì)精英、旅游專(zhuān)家有關(guān)，這說(shuō)明游客凝視的建構(gòu)涉及很大一部分的社會(huì)力量。此類(lèi)凝視被吳茂英學(xué)者定義為“專(zhuān)家凝視”，“專(zhuān)家凝視”與John Urry 提出的游客凝視具有社會(huì)性有一定的相通之處[13]。

旅游目的地形象一般是通過(guò)旅游期刊、旅游宣傳手冊(cè)、圖片、媒體視頻，以及口口相傳的方式為人們所知的，這給當(dāng)?shù)氐穆糜谓?jīng)營(yíng)者帶來(lái)了極大的益處，他們可以自由選擇為游客提供可消費(fèi)的項(xiàng)目，通過(guò)這個(gè)過(guò)程，旅游目的地的一些項(xiàng)目便占據(jù)了主導(dǎo)地位，其他一些項(xiàng)目則被忽視，導(dǎo)致游客被限定了可以凝視什么、不可以凝視什么。因此，游客本來(lái)應(yīng)具有的自主選擇的凝視權(quán)，實(shí)際上卻由旅游目的地的旅游經(jīng)營(yíng)者所主導(dǎo)[12]。

迪恩·麥克坎內(nèi)爾（Dean MacCannell）發(fā)現(xiàn)，如果旅游經(jīng)營(yíng)者建構(gòu)了一個(gè)目的地的形象，那么他們便可以塑造游客凝視[14]。于是具有反向生活性的游客凝視如雨后春筍般被建構(gòu)，依托各種媒體傳播，引導(dǎo)人們?nèi)プ穼に麄兤诖娘L(fēng)景。在很大程度上，旅游經(jīng)營(yíng)者影響游客體驗(yàn)的實(shí)質(zhì)，即游客對(duì)自己所看到現(xiàn)象的一種理解和體驗(yàn)。但孫九霞曾經(jīng)提出游客具有凝視上的選擇性，如在民俗文化村內(nèi)，游客凝視只注意他所喜歡凝視的那一部分事物符號(hào)[15]。

（三）游客凝視建構(gòu)的影響因素

凝視建構(gòu)與到訪旅游目的地的游客凝視有關(guān)，由此可以發(fā)現(xiàn)游客凝視體現(xiàn)的是凝視主體和被凝視對(duì)象之間的不平等性。一些研究注意到在強(qiáng)勢(shì)游客的凝視下，不同開(kāi)發(fā)程度的旅游目的地文化和經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r也是有所不同的[16]。某些旅游目的地在強(qiáng)勢(shì)游客凝視下，會(huì)有選擇地改變自身行為，甚至改變自己的本族群文化，以滿足強(qiáng)勢(shì)游客凝視所表現(xiàn)出來(lái)的偏好[17]。除此之外，還有一些研究注意到了性別權(quán)力和凝視，郭英指出性別權(quán)力和凝視也被運(yùn)用在游客凝視建構(gòu)中[18]。

本研究運(yùn)用游客凝視理論，嘗試在有限的關(guān)于中國(guó)游客凝視研究的基礎(chǔ)上，得到一些國(guó)內(nèi)游客對(duì)于湖南湘西地區(qū)的旅游意見(jiàn)和旅游偏好。同時(shí)，因?yàn)闈M足游客凝視需求時(shí)，有可能要以犧牲旅游目的地的資源為代價(jià)，所以本文假設(shè)滿足國(guó)內(nèi)游客凝視需求可以給湘西地區(qū)的旅游產(chǎn)業(yè)帶來(lái)提升空間，但如何在吸引游客與資源可持續(xù)性發(fā)展之間保持平衡，是需要旅游經(jīng)營(yíng)者慎重思考的問(wèn)題。本研究將以湖南省湘西地區(qū)為例，采用質(zhì)性研究方法——照片引談法，了解游客的凝視元素，分析影響游客凝視的因素，為湘西地區(qū)提升旅游吸引力提供決策輔助方案。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）案例地概況

湖南湘西地區(qū)，是涵蓋湘西土家族苗族自治州、張家界等區(qū)域的湖南西部少數(shù)民族聚居區(qū)域。湘西的旅游資源主要分為4 大主類(lèi)，分別是鄉(xiāng)村文化及民俗、鄉(xiāng)村聚落、鄉(xiāng)村歷史景觀和自然資源[19]，其中鄉(xiāng)村文化及民俗與自然資源更能吸引人們的眼球。

（二）數(shù)據(jù)收集

本文選取來(lái)自不同地方，有不同職業(yè)和文化背景的32 名游客，對(duì)其進(jìn)行深度的照片引談。選定參與者后，本研究借鑒以往研究學(xué)者的做法，整個(gè)過(guò)程遵循約翰·V·登普西（John V. Dempsey）和蘇珊·A·塔克（Susan A. Tucker）的照片采訪五步協(xié)議，包括尋找照片——選擇具體的符合要求的照片用于研究——與受訪者取得聯(lián)系并安排采訪時(shí)間表——對(duì)符合要求的受訪者進(jìn)行采訪——分析采訪得到的文本數(shù)據(jù)和信息[20]。

本次訪談共選用12 張照片（見(jiàn)表1），主要源于以下兩個(gè)途徑：一是百度和馬蜂窩，二是在當(dāng)?shù)嘏牡恼掌?/p>

表1 12 張圖片的主題

如表1 所示，進(jìn)行照片引談時(shí)，受訪者按要求對(duì)本研究所篩選出來(lái)的、具有湘西代表性的圖片主題進(jìn)行排序并說(shuō)明排序依據(jù)，從而引起受訪者對(duì)于湘西地區(qū)的回憶、討論及評(píng)價(jià)。

三、結(jié)果分析

（一）凝視元素

通過(guò)對(duì)訪談內(nèi)容進(jìn)行分析，按照游客對(duì)代表性湘西圖片喜愛(ài)程度的平均值，對(duì)12 張照片進(jìn)行排序計(jì)算后，發(fā)現(xiàn)12 張照片在游客心目中的受歡迎程度依次為圖6、圖2、圖3、圖1、圖12、圖11、圖4、圖5、圖9 和圖10、圖8、圖7（圖9 和圖10 的平均值相等），具體如表2 所示。

表2 12 張圖片的均值

根據(jù)訪談，圖片所反映出的湘西各類(lèi)旅游資源中，游客對(duì)湘西自然風(fēng)景相關(guān)圖片的喜愛(ài)程度排名占據(jù)前列。同時(shí)，對(duì)體驗(yàn)鄉(xiāng)村風(fēng)俗和民俗文化的需求也很高。一個(gè)來(lái)自華東地區(qū)的自由職業(yè)男性游客在接受采訪時(shí)說(shuō)：“真正到訪湘西之后，讓一個(gè)沒(méi)有見(jiàn)過(guò)高山峻嶺的平原人的我，感受到了大自然的壯美。但是我給圖4 排第一，是因?yàn)槲冶容^喜歡有人文氣息的地方，湘西的民俗文化對(duì)于我的吸引力是最大的?！背酥?，旅游過(guò)程中對(duì)新奇、有趣的體驗(yàn)的向往也被受訪者提及。對(duì)于圖10 中的張家界森林公園中的猴子和圖12 中張家界玻璃橋中的驚險(xiǎn)場(chǎng)景，大部分受訪者都表現(xiàn)出極大的興趣。

（二）凝視影響因素

本研究基于照片引談法對(duì)游客展開(kāi)訪談，得出有關(guān)凝視影響因素的三點(diǎn)結(jié)論。一是生活環(huán)境對(duì)游客的凝視影響較小。大部分接受訪談的游客都來(lái)自山水自然資源較豐富的南方，他們雖然看慣了山山水水，但依然享受在湘西的自然觀光。二是脫離城市后慢生活的向往對(duì)游客的凝視產(chǎn)生較大影響。多位游客在訪談中表示，湘西豐富的旅游資源、濃厚的景區(qū)氛圍、沉浸式旅游體驗(yàn)都能夠讓他們忘記疲憊。三是適當(dāng)?shù)穆糜蔚貭I(yíng)銷(xiāo)對(duì)游客的凝視產(chǎn)生正向影響。通過(guò)訪談發(fā)現(xiàn)，游客基本上都是通過(guò)新媒體平臺(tái)預(yù)先對(duì)目的地進(jìn)行了解。超過(guò)一半的受訪者都表示是因?yàn)槁?tīng)說(shuō)張家界絕美的自然風(fēng)光和獨(dú)特的地貌慕名而來(lái)，他們來(lái)打卡電影《阿凡達(dá)》的拍攝之地，領(lǐng)略沈從文筆下《邊城》的原型。

四、基于游客凝視的湖南湘西旅游發(fā)展建議

湖南湘西地區(qū)將旅游業(yè)作為支柱產(chǎn)業(yè)。游客的凝視會(huì)影響當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展，旅游經(jīng)營(yíng)者對(duì)當(dāng)?shù)胤?hào)的構(gòu)建也影響游客的凝視。本文結(jié)合研究結(jié)論與湘西發(fā)展實(shí)際，提出三點(diǎn)旅游發(fā)展建議。

（一）深挖當(dāng)?shù)靥厣糜钨Y源，增強(qiáng)游客的沉浸體驗(yàn)感

湘西是一個(gè)少數(shù)民族聚居地，主要包括苗族和土家族，還有一部分白族、瑤族，因此有極深的民族文化底蘊(yùn)。民族文化資源作為湘西地區(qū)的特色資源，現(xiàn)已得到較好的挖掘和開(kāi)發(fā)，但大部分的開(kāi)發(fā)仍停留在文化表層，如民族服飾、飲食習(xí)慣、特色建筑等，組成了游客凝視的主要元素。因此，當(dāng)?shù)貙?duì)民族文化的發(fā)揚(yáng)和傳承，還需要挖掘其深層含義并進(jìn)行積極展示。例如，可以通過(guò)舞臺(tái)演繹、戶外表演等方式呈現(xiàn)當(dāng)?shù)鬲?dú)特的民俗節(jié)慶活動(dòng)，豐富游客的視覺(jué)體驗(yàn)，增強(qiáng)游客的沉浸感。

（二）整合當(dāng)?shù)靥厣糜钨Y源，提升游客體驗(yàn)滿意度

要想提升旅游目的地吸引力，就要整合當(dāng)?shù)靥厣糜钨Y源，優(yōu)化各類(lèi)資源配置，使其旅游項(xiàng)目多樣化。湘西的旅游資源目前以自然資源和文化資源為主，要使旅游項(xiàng)目多樣化也要圍繞這兩條主線展開(kāi)，注重自然資源與文化資源并重，將民族文化融于自然資源；在不破壞自然資源的前提下，增加旅游產(chǎn)品品類(lèi)，給游客帶來(lái)多重體驗(yàn)。

（三）培育當(dāng)?shù)鼐用裰魅宋桃庾R(shí)，實(shí)現(xiàn)居民與游客的價(jià)值共創(chuàng)

旅游經(jīng)營(yíng)者要使旅游目的地具有濃郁的鄉(xiāng)土氣息、獨(dú)特的民俗風(fēng)情，并確保旅游產(chǎn)品延續(xù)旅游目的地的原生性，以提高旅游地吸引力，促進(jìn)湘西地區(qū)的旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展和鄉(xiāng)村振興，這都需要當(dāng)?shù)鼐用竦姆e極參與和配合。湘西地區(qū)要通過(guò)政策引導(dǎo)、媒體宣傳等途徑增強(qiáng)本地居民對(duì)旅游發(fā)展的認(rèn)同感，使其自覺(jué)成為當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展的參與者、開(kāi)發(fā)者、經(jīng)營(yíng)者，提升對(duì)地方的依戀感，對(duì)民族文化的保護(hù)、傳承和發(fā)揚(yáng)都具有重大意義。

五、研究不足與展望

本研究還存在以下研究不足：第一，本研究所搜集的圖片均經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的篩選，以確保能完整反映案例地資源類(lèi)型和特色。未來(lái)的研究可進(jìn)行縱向研究設(shè)計(jì)，通過(guò)了解游客凝視的轉(zhuǎn)變，尋找其中的規(guī)律，幫助旅游經(jīng)營(yíng)者更好地提升服務(wù)質(zhì)量。第二，本研究主要關(guān)注的是游客的凝視，并分析游客凝視元素和影響因素。然而，游客凝視理論還涉及專(zhuān)家凝視、主客間凝視等。未來(lái)的研究應(yīng)嘗試從不同維度探索游客凝視理論的建構(gòu)與完善。第三，本研究主要關(guān)注視覺(jué)這一單一感官。然而，旅游活動(dòng)涉及多種感官體驗(yàn)，未來(lái)的研究還可針對(duì)多感官進(jìn)行研究設(shè)計(jì)，充實(shí)游客凝視理論建構(gòu)。