當前媒體健康傳播問題及對策芻議

□ 劉小晴

美國學者羅杰斯認為健康傳播是一種將醫(yī)學研究成果轉化為大眾易讀的健康知識，并通過態(tài)度和行為的改變，以降低疾病的患病率和死亡率，有效提高一個社區(qū)或國家生活質(zhì)量和健康水準為目的的行為。[1]在媒體作用越來越突出的時代，媒體在健康傳播中的作用也愈加重要。新冠疫情充分彰顯了媒體在向公眾傳播健康知識、培育公眾健康素養(yǎng)、塑造公眾社會共同體意識方面的顯著功用。一般認為，健康傳播的過程是通過四個層次的渠道完成的，分別為自我個體傳播、人際傳播、組織傳播和大眾傳播。本文所討論的媒體健康傳播、媒體在健康傳播中發(fā)揮的作用指的是大眾傳播，媒體通過議程設置、把關人機制等向大眾傳播醫(yī)學相關信息，達到培育公眾健康素養(yǎng)的目的。

微報道是互聯(lián)網(wǎng)媒體時代的一種不同于傳統(tǒng)媒體報道的篇幅小、內(nèi)容淺、形式新的報道。本文的研究對象為疫情期間發(fā)生的兩次藥物短缺輿情事件，分別是2020年1月到2月疫情暴發(fā)初期民眾對蓮花清瘟等藥物的爭搶、2022年12月疫情進入尾聲民眾對布洛芬等藥物的爭搶。兩次藥物短缺輿情事件發(fā)生的背景、機制、影響不盡相同，然而，各類媒體在兩次事件中所發(fā)揮的作用并沒有發(fā)生根本性的變化，這不僅表明了健康傳播面臨的巨大困境，也折射出媒體本身在健康傳播議題上的應對不足。系統(tǒng)闡釋媒體在兩次藥物短缺輿情事件中所發(fā)揮的作用，明晰其對相關議題報道的問題、原因，有利于人們深化對健康傳播的認識，并加深對媒體角色的理解。而對相關問題給出發(fā)展建議，則有利于強化媒體在相關議題上的作為，推進健康中國建設。

媒體健康傳播問題

某種意義上講，兩次事件的發(fā)生，媒體應對不足是無需爭議的。在媒體融合時代，網(wǎng)絡新媒體端成為健康傳播的重要渠道，這些平臺具有更新實時、受眾廣泛等特點。因此，本文主要關注各類媒體的微博端對健康傳播的關注，探究媒體在健康傳播中的作用及出現(xiàn)的問題。值得注意的是，與傳統(tǒng)媒體的長篇幅的內(nèi)容分析不同，微博評論與議題具有短、快、強互動的特征，本文更關注這些議題在總體上呈現(xiàn)出來的情感傾向、敘事策略，而不能在某一篇評論中進行抽絲剝繭的分析，這正是基于網(wǎng)絡評論與議題設置的特性。同時，為了更有針對性地論述媒體在健康傳播中的作用和出現(xiàn)的問題，本文依據(jù)媒體的社會影響力、傳播效果、專業(yè)性等方面，選擇《人民日報》《生活報》《健康時報》三家主流媒體的官方微博為分析文本，探究它們在兩次事件中所發(fā)揮的作用，分析其在健康傳播中出現(xiàn)的問題。三家媒體微博端在兩次事件中所發(fā)布的微報道如下表所示：

三家媒體微博在兩次事件中的微報道數(shù)量統(tǒng)計

主流媒體：有限性與單一性兼具。主流媒體是黨和政府的喉舌，最具有權威性。在三年的疫情防控中，主流媒體及時向民眾傳達國家防疫的決心，將廣大人民群眾緊緊凝聚在一起，發(fā)揮了巨大的作用。然而，在針對本文所聚焦的兩次搶藥風波的微報道中，主流媒體也存在著一些不足，最顯著的特征是其微報道表現(xiàn)出有限性與單一性。

有限性體現(xiàn)在報道數(shù)量有限、篇幅較短及缺乏持續(xù)性追蹤報道。首先，報道數(shù)量有限。在兩次搶藥事件中，《人民日報》微博端科普醫(yī)藥保健、運動養(yǎng)生等訊息的數(shù)量較少，關于“蓮花清瘟膠囊”的微報道僅有4篇，而且相關內(nèi)容多是轉載自“生命時報”“CCTV生活圈”“健康中國”“央視新聞”等平臺的新聞視頻，原創(chuàng)內(nèi)容相對較少。其次，報道的篇幅較短。《人民日報》微博端所發(fā)布的文章多數(shù)較為短小，對專業(yè)知識和相關訊息的傳播淺嘗即止。最后，缺乏持續(xù)性追蹤報道。健康知識的傳播是一個系統(tǒng)性的工作，需要媒體長期投入時間和精力。就現(xiàn)有的《人民日報》微博端內(nèi)容來看，其總體仍然較為零散，而且缺乏系統(tǒng)性的規(guī)劃，不少消息在一次傳播后就沒有下文。

單一性體現(xiàn)在傳播內(nèi)容的單一與傳播效果的單一。第一，傳播內(nèi)容的單一。在第一次搶藥事件中，《人民日報》微博端關于疫情的微報道近30篇，選題多為新規(guī)匯總、典型人物，而內(nèi)容主要以食養(yǎng)建議、咳嗽發(fā)熱癥狀緩解、陽康注意事項等為主，而布洛芬斷貨、預防陽性、康復注意等內(nèi)容相對較少。第二，傳播效果的單一。在一定意義上，媒體報道能夠緩解受眾的負面情緒。相比其他媒體，主流媒體在我國更具有公信力，其對醫(yī)藥事件的關注，勢必能夠引起公眾的注意。然而其話語總體上是宏觀式，缺少溫情，缺少對搶藥事件中具體個人境遇的關注，而且其微報道在很多時候流于空泛，缺乏實踐性。

大眾媒體：滯后性與被動性并存。相比主流媒體，大眾媒體在本文所討論的兩次事件中的問題主要為滯后性和被動性：因其推崇娛樂化理念，報道的時效性略遜；因其缺少應急反應能力，很少高瞻遠矚，引領潮流，在文本呈現(xiàn)和形式革新上遜色于主流媒體。

兩次事件后，大眾媒體并沒有及時傳播相關信息，幾乎是在主流媒體大量傳播后，大眾媒體官微才有比較遲緩的傳播活動，可見其并沒有有效使用媒介資源滿足受眾所需。在傳播路徑上，大眾媒體多采用圈層內(nèi)相互轉發(fā)的路徑，傳播范圍較窄；在傳播方式上，其也多利用文字、照片等形式，導致傳播效果欠佳。如《生活報》作為都市類報紙，本應在日常生活中給予受眾最多的信息供求，然其疫情期間健康傳播方面的信息多為轉發(fā)，而非原創(chuàng)內(nèi)容，可見其并沒有更好地擔負起培育公眾健康素養(yǎng)的責任。尤其在百姓囤藥、物流停運、原材料采購困難、買藥貴難等困難情況下，大眾媒體也沒有更好地發(fā)揮自身的媒體功能，為社會困境建言獻策，在總體上是被動應對，即在事態(tài)爆發(fā)后才進行補救，失去了盡早宣傳緩解受眾情緒、普及正確醫(yī)藥知識的時機。

專業(yè)媒體：普及性和系統(tǒng)性缺失。媒體承擔公共職責，以其享有的特定的信息獲取和傳播的權力為前提，而新聞倫理作為一種內(nèi)在約束，應該蘊含于專業(yè)化的新聞工作規(guī)范之中。[2]專業(yè)媒體將新聞報道視為專業(yè)化的社會分工，追求真實客觀等專業(yè)標準，生產(chǎn)專業(yè)化的原創(chuàng)新聞。[3]在兩次事件中，專業(yè)媒體也存在一些不足，主要體現(xiàn)為普及性與系統(tǒng)性的缺失。

專業(yè)媒體在健康知識傳播上的普及性缺失問題，主要體現(xiàn)在它不能將嚴肅的醫(yī)學知識用受眾喜聞樂見的方式表達出來。如2022年12月29日，《健康時報》發(fā)布“我國抗新冠藥物研究結果發(fā)布：療效不亞于輝瑞PAXLOVID”，介紹VV116是新研發(fā)出來的一種新冠病毒RNA復制酶小分子抑制劑，可抑制新冠病毒在人體內(nèi)的復制，就連其圖片解釋所使用的語言也是英文，這并不利于傳播。這種專業(yè)性的知識傳輸很難實現(xiàn)有效傳播。專業(yè)媒體應該嘗試軟化專業(yè)信息，用多樣化形式傳播，考慮受眾的接受能力。

此外，專業(yè)媒體在議題上沒有系統(tǒng)性的規(guī)劃。對于公眾健康、運動方面，專業(yè)媒體引導不足，偏重于臨時性的應急，沿襲“頭痛醫(yī)頭腳痛醫(yī)腳”的模式。《健康時報》官微在2020年1月25日-2月5日共發(fā)布關于蓮花清瘟等藥物的報道文章10篇，多以疫情防控系列評論及雙黃連藥物作用為主，對健康知識的普及也只是進行間接性的報道，忽視了報道的長期性和連續(xù)性。這些問題在本文所考察的三家媒體中都有存在，但是在專業(yè)媒體這里尤為典型。

媒體健康傳播問題的成因

媒體在健康傳播中的角色模糊不清及所呈現(xiàn)的問題，原因可集中概括為三個方面：

媒體公共責任的弱化。媒體對新聞報道和信息的傳播應該符合真實性、正確性、客觀性、公共性等專業(yè)標準，必須在現(xiàn)存法律和制度的范圍內(nèi)進行自我約束，[4]這是社會責任理論的重要內(nèi)涵。傳統(tǒng)媒體面對公共衛(wèi)生事件因害怕出紕漏而過度謹慎，弱化了應有的公共責任。當下，我國網(wǎng)民規(guī)模已達10.32億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達73.0%，[5]《微博2022Q1及全年財報》顯示，月活躍用戶達到5.82億?？梢?，公眾對媒體的依賴度逐漸提高，這反映出媒體公共責任的重要性。特別是重大事件發(fā)生后，公眾缺乏相關的應對能力，他們往往將媒體訊息作為“真理”看待，如果媒體不能發(fā)揮自身公共責任，積極引導公眾情緒，進行輿情引控，公眾的基本素養(yǎng)很難得到有效培育。

媒體公共責任較弱的原因在于媒體價值標準的混亂，它們普遍存在市場價值與新聞倫理的矛盾，即眼前利益與長期利益的矛盾。按照市場邏輯來看，媒體追逐熱點而不是關注民生，而按照新聞倫理來看，媒體更應當關注疫情之中的具體個人。價值標準的矛盾還體現(xiàn)在媒體更熱衷于追逐和傳播疫情相關謠言，而不是辟謠。兩次事件的興起，媒體的傳播亦是重要原因。

媒體監(jiān)測能力的孱弱。美國學者賴特提出大眾傳播的社會功能包括：環(huán)境監(jiān)視功能、解釋與規(guī)定功能、社會化功能、提供娛樂功能。其中，環(huán)境監(jiān)測功能是大眾傳播在特定社會的內(nèi)部和外部收集和傳達信息的活動而對危機事件進行風險監(jiān)控。對社會進行預警是大眾傳播的環(huán)境監(jiān)測功能的體現(xiàn)，[6]監(jiān)測能力較弱決定了媒體無法為受眾警戒外界威脅，提供所需信息。大眾媒介作為公眾的風向標，有著監(jiān)測社會、捕捉受眾需求的職責所在。

《人民日報》官微于2022年12月14日提出，工信部加大推動重點藥物市場供給，國內(nèi)藥品產(chǎn)能雖能滿足受眾需求，但企業(yè)穩(wěn)產(chǎn)、擴人擴產(chǎn)等問題仍需要時間。無論是出于國家所需，還是民心所向，此時媒體報道應及時跟進，安撫民心，給出相應的解決措施，降低搶藥風潮帶來的負面影響。但是，大量媒體由于自身監(jiān)測功能的孱弱，沒有監(jiān)測到民眾的真實需求，即對系統(tǒng)的健康知識與信息的需求，沒有對藥物信息去偽存真，導致這場搶藥風波愈演愈烈。媒體未能及時反映民意訴求和意見，也會制約公眾健康素養(yǎng)的培育。在實踐層面上，大眾傳播媒介還應擔負起教育責任，及時關注社會動態(tài)，積極反映和解釋社會的目標和價值，推動社會共同體意識的形成。[7]

媒介傳播體制的桎梏。法蘭克福學派認為文化工業(yè)對內(nèi)容的生產(chǎn)是由整個社會來決定的，因為“整個世界都要通過文化工業(yè)的過濾”。[8]后現(xiàn)代文化工業(yè)具有碎片化、符號化等特征，基本決定著后現(xiàn)代文化工業(yè)生產(chǎn)格局，微博就是典型的后現(xiàn)代文化工業(yè)產(chǎn)品。

微博的隱形信息篩選機制，使得專業(yè)媒體生產(chǎn)的知識在大眾化的信息浪潮中被吞沒，因此其在生產(chǎn)信息的過程中會潛在地迎合受眾趣味，從各類事件中挖掘娛樂價值，輸出“快餐文化”，消解新聞的嚴肅性。但專業(yè)性的媒體傳播專業(yè)性、嚴肅性的知識，需要付出巨大的持續(xù)性的努力。這兩種信息的傳播本身是一種對立關系。由于專業(yè)性媒體所生產(chǎn)的知識具有嚴肅性特征，在微博這樣的大眾媒介上就很難傳播到它理想的受眾那里，這便是本文所說的媒介傳播體制的桎梏。專業(yè)性媒體生產(chǎn)的內(nèi)容由于這種體制的存在，其傳播效果難以達到理想狀態(tài)。

在本文中，兩次事件的出現(xiàn)便受到這一桎梏的影響。微博的訊息傳播機制，讓專業(yè)性知識淹沒于娛樂信息之中，受眾很難獲取疫情相關的健康知識。一方面，由于缺少了正確的知識科普以及心理上的慰藉，公眾陷入了恐慌。另一個方面，買藥難貴等現(xiàn)象被社會輿論擴大化，加劇了藥物短缺輿情事件的傳播。即使專業(yè)性醫(yī)學信息的生產(chǎn)者竭盡全力將知識傳送到需求者那里，其需求者也力盡所能想要獲得相關信息，卻都始終擺脫不了媒介傳播體制的桎梏。

媒體健康傳播問題的應對策略

媒體需承擔公共責任，發(fā)揮教育功能，對培育公眾健康素養(yǎng)、推動健康中國建設責無旁貸。三年防疫，為媒體踐行健康傳播提供了良好的經(jīng)驗。在本部分，筆者不揣淺陋，擬對前述媒體在健康傳播中暴露的問題給出應對策略。

倚賴政府支持，淬取公信力資源。媒體培育健康素養(yǎng)需要政府支持的主要原因有二：一、公眾健康素養(yǎng)培育是一個大工程，需要全面總體的頂層設計。二、在我國，政府具有較強的公信力，媒體應該積極利用好這一公信力資源。媒體要爭取政府支持，尋求政策指導和扶助，包括職能部門的配合行動。媒體需要知識介紹、典型引路、效果展示等方面的傳播，促進公眾的積極跟進，而這些如果缺少了政府的支持很難實現(xiàn)。并且，藥物短缺輿情事件的發(fā)生，本質(zhì)上還是公眾健康素養(yǎng)的缺乏，而培育健康素養(yǎng)需要政府、媒體、社會、教育部門長期的通力合作。

強化自身建設，增強監(jiān)測能力。媒體監(jiān)測是預防風險的重要環(huán)節(jié)，能夠提供信息支持。針對媒體強化自身建設工作，有以下四點注意：一、建設的目標是著眼未來。要以反映當前事實為主要職責，要以當前引領長遠，避免一次性及間接性報道，媒體應以新聞倫理為自身追求，不可片面追求眼前利益。二、建設的原則是協(xié)調(diào)兼顧。媒體應從勞動、運動、養(yǎng)生保健、醫(yī)藥知識四個方面的宣傳入手，遠近結合，大小融合。三、建設的方法是以人為本。媒體要引導公眾形成良好的健康素養(yǎng)，關注人民身體健康，及時向公眾傳播健康相關信息，為建設健康中國貢獻媒體力量。四、建設的途徑是堅持科學性。媒體要與專業(yè)的醫(yī)、校、企及衛(wèi)生部門合作，提供養(yǎng)生保健知識，科普科學合理的醫(yī)藥，確保健康知識與信息正確無誤，真正讓公眾放心接收信息。

培育專業(yè)人才，應對社會需要。培育專業(yè)人才，主要指以下三種：一、培養(yǎng)復合型人才。當前專業(yè)領域既走向細分，又趨于交叉乃至融合。媒體面對社會各行各業(yè)的千變?nèi)f化，在知識與專業(yè)把握方面不能僅靠已有的媒體相關專業(yè)人才應對，急需補充復合人才，既知曉媒體傳播的規(guī)律，也要對健康素養(yǎng)知識了然于胸。二、培養(yǎng)網(wǎng)絡型人才。當前是媒體融合時代，媒體需要具有網(wǎng)絡思維的專業(yè)人才，具有較強的敏銳力和嗅覺，能夠時刻監(jiān)控網(wǎng)絡上的疫情狀態(tài)，踐行“互聯(lián)網(wǎng)+”策略，用好網(wǎng)絡新媒體平臺，向廣大網(wǎng)民傳達健康相關知識和訊息。三、培養(yǎng)實踐性人才。在重大危機事件面前，媒體需要了解受眾真實的生活狀態(tài)和藥品所需，這就需要較強的調(diào)研能力和解決問題能力，調(diào)查民眾的基層生活。媒體應發(fā)揮自身的社會功能，了解民生所需，反映民生所想，滿足民生所望。

反思

本文以疫情期間兩次藥物短缺輿情事件為切入點，以《人民日報》《生活報》《健康時報》三家主流媒體微博端評論與議題為文本分析對象，詳細討論了媒體在健康傳播中所發(fā)揮的作用及暴露出的問題，深入探究了這些問題的形成原因，并嘗試給出應對策略。本文認為，在面對健康傳播的議題上，主流媒體、大眾媒體、專業(yè)媒體暴露出不同的問題，究其根本，皆因媒體公共責任的弱化、媒體監(jiān)測能力的孱弱及媒介傳播體制的桎梏。為了應對這些問題，媒體需要倚賴政府支持、增強監(jiān)測能力、培育專業(yè)人才，向公眾傳播健康醫(yī)學知識，培育公眾健康素養(yǎng)，推動健康中國建設。

兩次藥物短缺輿情事件的背景與作用機制并不相同。一次發(fā)生于疫情初期，另一次發(fā)生于疫情尾聲。媒體在兩次事件中所暴露出的弊端，反映了媒體在健康傳播中作用不突出的問題，也折射出健康傳播的困境。人們也應看到，兩次事件中媒體的應對顯然有了進步，三類媒體都在議題設置、與受眾的關系上有所進步，定位越發(fā)清晰，越來越意識到自身在健康傳播中的作用，認識到健康傳播的意義。

健康傳播研究在中國仍顯薄弱，反映了公眾健康素養(yǎng)普遍不高的客觀現(xiàn)實，這一點需要社會各方力量長期積極介入。同時，健康傳播議題總是與謠言傳播、輿情問題、新媒體敘事機制等問題攪合在一起，無疑使問題更加復雜。目前，學界在這些方面還有更多的空間可供挖掘，希望這些問題在未來能得到解決。