全媒體傳播體系建設(shè)的中國電信探索

人民論壇專題調(diào)研組

黨的二十大報告提出，加強全媒體傳播體系建設(shè)，塑造主流輿論新格局。當前，以企業(yè)微博、微信、抖音號等為代表的新媒體賬號，正在輿論新格局中發(fā)揮越來越重要的作用。這類企業(yè)新媒體立足垂直領(lǐng)域、面向特定行業(yè)或地區(qū)提供信息服務(wù)、生產(chǎn)創(chuàng)意內(nèi)容、影響主流輿論，逐漸成為全媒體傳播體系的重要組成部分、輿論新格局中的重要力量。中國電信深刻認識全媒體傳播體系建設(shè)的重要性，順應(yīng)媒體技術(shù)發(fā)展趨勢，利用先進數(shù)字技術(shù)，不斷實踐創(chuàng)新，在企業(yè)全媒體傳播體系建設(shè)、助力主流媒體融合、引領(lǐng)主流輿論方面都取得了突出成效，體現(xiàn)了央企水平和責任擔當。

人民論壇調(diào)研組近期赴中國電信開展調(diào)研，參觀、了解紅色電信事業(yè)發(fā)展史，并通過座談交流、主題研討和視頻連線等方式充分了解中國電信通過云網(wǎng)融合助力媒體融合、數(shù)字化賦能全媒體傳播體系建設(shè)取得的成效成績，研討總結(jié)中國電信探索全媒體傳播體系建設(shè)的創(chuàng)新經(jīng)驗。調(diào)研組專家一致認為，中國電信全媒體傳播體系建設(shè)運用新技術(shù)助力媒體融合的實踐經(jīng)驗，給企業(yè)特別是國資央企的全媒體傳播體系建設(shè)工作提供了參考和借鑒。

成績成效：攜手央媒打造“云監(jiān)工”現(xiàn)象級傳播案例，中國電信新媒體指數(shù)排名長期位居前列

黨的十九屆四中全會提出，建立以內(nèi)容建設(shè)為根本、先進技術(shù)為支撐、創(chuàng)新管理為保障的全媒體傳播體系。2020年9月，《關(guān)于加快推進媒體深度融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》印發(fā)，對加快構(gòu)建全媒體傳播體系進行了部署。中國電信堅決貫徹落實黨中央、國務(wù)院決策部署以及國資委工作安排，認真部署推進媒體融合工作，努力打造全媒體傳播體系。中國電信率先在業(yè)內(nèi)提出并踐行云網(wǎng)融合的理念，不斷探索實踐，助力媒體融合，和央媒攜手打造了“云監(jiān)工”這一現(xiàn)象級傳播案例，并通過價值引領(lǐng)，把自身融媒體平臺和全媒體賬號矩陣平臺打造成融媒體內(nèi)容重要提供者。

利用先進技術(shù)賦能央媒，打造以 “云監(jiān)工”為代表的現(xiàn)象級產(chǎn)品。新冠疫情期間，習近平總書記強調(diào)要做好宣傳教育和輿論引導(dǎo)，他指出：“讓群眾更多知道黨和政府正在做什么、還要做什么，對堅定全社會信心、戰(zhàn)勝疫情至為關(guān)鍵?！痹诳箵粜鹿谝咔榈年P(guān)鍵時刻，中國電信于2020年1月24日開通火神山5G基站，并積極落實“強化顯政”的要求，26日晚將第一路“兩神山”醫(yī)院建設(shè)的5G高清直播視頻流傳送給中央廣播電視總臺，全國網(wǎng)民在中國電信央視頻號上觀看醫(yī)院施工現(xiàn)場直播，“監(jiān)督”工程進度，被網(wǎng)民親切地稱為“云監(jiān)工”。總計吸引了超過3億“云監(jiān)工”在線觀看，成為央企和央媒攜手打造的一次現(xiàn)象級傳播，催生了“慢直播”這一傳播形態(tài)和“云監(jiān)工”這一年度熱詞。

“云監(jiān)工”是媒體融合實踐的典型案例，是“強化顯政”的積極探索。“兩神山”醫(yī)院5G慢直播通過信息技術(shù)實現(xiàn)了媒體的全程、全息、全員與全效，“云監(jiān)工”也推動5G慢直播成為符合“四全媒體”特點的新型媒介形式，以客觀真實的直播形式第一時間在網(wǎng)上構(gòu)建了正面輿論場，充分發(fā)揮了主流媒體輿論引導(dǎo)功能?！霸票O(jiān)工”攝像頭被國家博物館收藏，中國電信“蔡甸分公司黨團突擊隊”旗幟則在中國共產(chǎn)黨歷史展覽館展出，成為偉大抗疫斗爭記憶的組成部分。

主動服務(wù)和推動主流輿論新格局的塑造，企業(yè)傳播力長期位居前列。媒體融合縱深發(fā)展開辟了媒介內(nèi)容生態(tài)的新格局，為社會正能量提供了新源泉，也對企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提出更高要求。中國電信作為建設(shè)網(wǎng)絡(luò)強國和數(shù)字中國的國家隊、主力軍，近10年以來，積極進駐各大新媒體平臺，并依據(jù)平臺特點創(chuàng)作內(nèi)容，講述企業(yè)好故事、傳遞主流好聲音。中國電信不僅把自身全媒體平臺建設(shè)成為企業(yè)形象宣傳的窗口，更成為主流輿論格局中的重要一環(huán)，成為引領(lǐng)輿論的重要平臺。

中國電信于2011年開設(shè)官方微博，2020年全媒體矩陣基本成型，覆蓋21個主流新媒體平臺，集團官方賬號“中國電信”粉絲已超過4000萬，全集團新媒體矩陣粉絲已超過7億。2022年，中國電信全媒體聚焦紅色電信、科技創(chuàng)新、云改數(shù)轉(zhuǎn)等主題進行宣傳，在國務(wù)院國資委新聞中心公布的2022年度“中國企業(yè)新媒體指數(shù)榜”和“中央企業(yè)新媒體指數(shù)榜”兩個榜單中，均位列第一。這是繼2021年以來中國電信連續(xù)兩年獲得年度第一排名，也是連續(xù)8年在榜單中名列前茅。中國電信官方微信和微博分別于2021、2022年名列中央網(wǎng)信辦“走好網(wǎng)上群眾路線百個成績突出賬號”。中國電信全媒體矩陣圍繞“服務(wù)型、科技型、安全型”企業(yè)形象宣傳取得了顯著成效，在持續(xù)建設(shè)全媒體傳播體系上展現(xiàn)了央企責任與擔當。

以平臺創(chuàng)新推進內(nèi)容建設(shè)，把融媒體平臺打造成全媒體傳播的內(nèi)容提供者。中國電信利用自身資源和能力優(yōu)勢，全面深入實施云改數(shù)轉(zhuǎn)戰(zhàn)略，推進新型數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與升級，打造廣覆蓋、高性能、高可靠、高安全、立體化、智能化的全新數(shù)字科技技術(shù)底座。

2022年，中國電信全媒體矩陣閱讀量超過14億，正能量高品質(zhì)內(nèi)容精彩紛呈，累計登上中央廣播電視總臺74次，央媒報道381篇。開展賡續(xù)紅色電信精神主題宣傳，主流媒體相關(guān)報道超過2.2萬篇，新媒體陣地閱讀量超過1.25億。把握重大時點、匯聚宣傳資源，策劃“國家云”形象宣傳，助力天翼云入選“我們這十年@坐標中國”網(wǎng)上主題宣傳，天翼云“息壤”平臺被評為“2022年度央企十大超級工程”，在主流媒體渠道曝光量超過1億，真正體現(xiàn)了新聞宣傳既是軟實力，也是生產(chǎn)力。2022年中國電信主持的微博話題傳播量5.79億，聯(lián)合央視總臺慢直播累計觀看量15.3億。中國電信融媒體平臺已聚合7.1萬件企業(yè)自有優(yōu)質(zhì)媒資，為各類輿論引導(dǎo)作品創(chuàng)作提供豐富素材。在國務(wù)院國資委新聞中心等主辦的第九屆“國企好新聞”推介活動中，中國電信斬獲包括特別獎在內(nèi)的多項大獎。

主要做法：著眼內(nèi)容、技術(shù)和管理，堅持管用防并舉

黨的二十大報告提出，加強全媒體傳播體系建設(shè)，塑造主流輿論新格局。今年的全國宣傳部長會議提出，以數(shù)字化為宣傳思想工作賦能。中國電信以云網(wǎng)融合助力媒體融合發(fā)展，以數(shù)字化轉(zhuǎn)型推動全媒體傳播體系建設(shè)，充分發(fā)揮制度和企業(yè)資源優(yōu)勢，構(gòu)建全媒體傳播體系。

以內(nèi)容建設(shè)為根本，構(gòu)建全媒體傳播的內(nèi)容新生態(tài)。中國電信堅持以習近平新時代中國特色社會主義思想統(tǒng)領(lǐng)網(wǎng)上宣傳，堅持正能量是總要求，加強和創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容建設(shè)，為中國式現(xiàn)代化發(fā)出網(wǎng)絡(luò)好聲音。一是推動主力軍挺進主戰(zhàn)場，持續(xù)推出網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容佳作。中國電信已完成從“一個官網(wǎng)”到全媒體傳播矩陣的構(gòu)建，構(gòu)建了報、網(wǎng)、端、微、屏等立體化的傳播格局，目前已建成包括學(xué)習強國APP、微信公眾號、微博、抖音等21個新媒體平臺和覆蓋范圍超過7億粉絲的傳播矩陣。在進行內(nèi)容差異化分眾化傳播的同時，堅持統(tǒng)一的“三度”原則，即堅持“新聞有速度”，第一時間對重大事件、重要活動進行及時快速的宣傳報道，自媒體矩陣24小時內(nèi)刊發(fā)，如在國家登山隊登頂珠峰期間推出了慢直播系列報道；堅持“策劃有深度”，深入挖掘新聞點，策劃的《全國首例，成了！這場5G手術(shù)跨越三千公里！》在澎湃新聞點擊量突破1500萬；堅持“報道有溫度”，推出的電信“全馬”女孩莫詩琪勇當新冠疫苗志愿者的報道，被人民日報、國資小新等媒體廣泛傳播，閱讀量達到1.5億。二是深耕中央媒體主流陣地，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作能力持續(xù)提高。在中央主流媒體主動發(fā)聲，策劃“非凡十年”“奮進新時代”等系列報道，牢牢把握正確的輿論導(dǎo)向、價值取向；高站位策劃、高起點部署，開展賡續(xù)紅色電信精神主題宣傳；把握重大時點、匯聚宣傳資源，策劃“國家云”形象宣傳。三是緊貼用戶需求，扎根互聯(lián)網(wǎng)打造內(nèi)容爆款。在可視化呈現(xiàn)、互動化傳播上做文章，用直播、視頻、動漫等網(wǎng)民喜聞樂見的形式，使正面宣傳的用戶規(guī)模不斷擴大、用戶黏性不斷增強。視頻內(nèi)容宣傳量三年翻了四倍，刷屏熱傳的爆款視頻頻出，2022年播放量超過100萬的單條視頻數(shù)量達到119條，同比增加了80%。在國務(wù)院國資委第九屆“國企好新聞”評選中，獲得融媒體類作品一等獎。

以先進技術(shù)為支撐，構(gòu)建全媒體傳播的數(shù)字新底座。媒體融合是國家戰(zhàn)略，是以技術(shù)創(chuàng)新為引領(lǐng)的媒體變革。中國電信積極利用新技術(shù)、新應(yīng)用創(chuàng)新媒體傳播方式，以數(shù)字化為宣傳思想工作賦能。一是依托先進技術(shù)，構(gòu)建了“采、編、審、發(fā)、評、管”融合的集約化數(shù)字化生產(chǎn)體系，實現(xiàn)“一次采集、多種生成、全媒傳播、效果可評”的全流程管控。通過融媒體平臺，實現(xiàn)集團公司、省級公司（專業(yè)公司）、地市級公司新聞策劃和媒體運營深度融合，以及媒體資源和綜合績效一體化運作。構(gòu)建內(nèi)容生產(chǎn)中心，實現(xiàn)生產(chǎn)發(fā)布集約化管理；構(gòu)建傳播評估中心，實現(xiàn)發(fā)布內(nèi)容可評估；構(gòu)建媒資數(shù)據(jù)中心，實現(xiàn)素材資源可共享。二是自研“通信頭條”系統(tǒng)，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)宣傳隊伍管理閉環(huán)。由通信頭條平臺全面支撐企業(yè)日常宣傳任務(wù)和網(wǎng)宣隊伍管理職能，通過“投稿-審核-發(fā)布傳播任務(wù)-網(wǎng)評員執(zhí)行任務(wù)獲取積分-宣傳效果評估-宣傳積分兌換”全流程閉環(huán)功能模塊，充分調(diào)動全集團網(wǎng)宣隊伍能力，實現(xiàn)隊伍“強監(jiān)管”，宣傳效能最大化。三是“科技+傳播”，探索新聞生產(chǎn)新模式。依托云網(wǎng)融合的資源優(yōu)勢，借助人工智能、網(wǎng)絡(luò)及算力、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈、交互技術(shù)等底層技術(shù)支撐，積極探索嘗試數(shù)字人、元宇宙等各類新技術(shù)與傳統(tǒng)新聞宣傳的有機結(jié)合。今年5月份，中國電信的數(shù)字人“數(shù)數(shù)”出席并與中央廣播電視總臺《新聞聯(lián)播》節(jié)目主持人康輝互動主持2023數(shù)博會開幕式及論壇發(fā)布會。7月份，中國電信數(shù)字人“元一之”亮相成都大運會宣傳，向世界展示中國電信技術(shù)賦能的智慧大運，為中國健兒加油。8月份，在中國電信舉辦的2023年中期業(yè)績說明會上，新一代超寫實數(shù)字人“新翼”首次與觀眾見面并全程主持業(yè)績介紹和問答互動的環(huán)節(jié)。

以創(chuàng)新管理為保障，構(gòu)建全媒體傳播的管理新模式。中國電信深化體制機制改革，調(diào)整優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)，革新升級管理模式，進一步提升新聞宣傳機構(gòu)運行效率和發(fā)展活力。一是以大宣傳機制為抓手，提升宣傳資源管理效能。推動新聞宣傳高效協(xié)同、資源共享，持續(xù)創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)網(wǎng)宣作品。通過融媒體平臺，電信省級公司在2022年投稿量達到15000余篇，3年間翻了2.37倍。二是以勞動競賽為抓手，強化網(wǎng)宣隊伍管理效能。依托勞動競賽，2022年累計發(fā)布宣傳任務(wù)966條，引導(dǎo)217.9萬人次參與傳播，累計傳播635.45萬次。2022年度進一步擴充網(wǎng)宣隊伍，規(guī)范隊伍管理機制，并通過授予榮譽、予以激勵、提供培訓(xùn)等方式推動網(wǎng)宣人才隊伍職業(yè)技能不斷提升。三是以新媒體指數(shù)為抓手，夯實賬號聯(lián)動管理機制。在國務(wù)院國資委新聞中心指導(dǎo)下，中國電信通過大數(shù)據(jù)媒體實時監(jiān)測技術(shù)進行數(shù)據(jù)采集，收集、分析中國電信各級公司全媒體平臺賬號數(shù)據(jù)，推出中國電信新媒體指數(shù)榜。該榜單將全集團460多個主要新媒體賬號納入數(shù)字化管理，通過對各條線新媒體賬號影響力科學(xué)評估、定期在融媒體平臺公布，有效建立全集團新媒體聯(lián)動傳播機制、促進各單位提升新媒體賬號傳播力。

經(jīng)驗啟示

中國電信扎實推進媒體融合工作是對國家戰(zhàn)略的積極響應(yīng)，探索全媒體傳播體系建設(shè)的過程也是電信人爭當紅色電信傳承者、踐行紅色電信精神的過程。調(diào)研組專家一致認為，中國電信在全媒體傳播體系建設(shè)方面取得了顯著成效，為央企全媒體傳播體系建設(shè)提供了參考和借鑒。

傳承紅色電信精神，奮力擔當央企的政治責任。推動央企全媒體隊伍更好地傳承紅色基因，講好新時代的中國故事，有利于央企在品牌建設(shè)、文化傳播和輿論引導(dǎo)方面發(fā)揮更大的作用。調(diào)研組專家認為，央企全媒體隊伍建設(shè)應(yīng)該高度重視傳承紅色基因的工作，加強對中國故事的研究和挖掘，并通過多種形式和媒介向公眾傳播，讓更多人了解并感受到中國故事的力量和魅力。堅持黨的領(lǐng)導(dǎo)是數(shù)字化賦能全媒體傳播體系建設(shè)的“定盤星”，只有堅持黨管意識形態(tài)工作，才能始終將正確政治方向和輿論導(dǎo)向貫穿數(shù)字化建設(shè)全過程各環(huán)節(jié)。以人民為中心是數(shù)字化賦能全媒體傳播體系建設(shè)的“生命線”，中國電信始終樹立以人民為中心的工作導(dǎo)向，把提高內(nèi)容質(zhì)量和水平作為重中之重。中國電信通過擴大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)能，創(chuàng)新內(nèi)容表現(xiàn)形式，提升內(nèi)容傳播效果的同時，不斷增強吸引力和感染力，服務(wù)好群眾對美好精神生活的向往，提振人民群眾干事創(chuàng)業(yè)的精氣神。

堅持創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展，以數(shù)字化賦能全媒體傳播體系。中國電信高度重視關(guān)鍵技術(shù)的攻堅和創(chuàng)新理念在數(shù)字化賦能全媒體傳播體系中的重要作用，集團的融媒體平臺建設(shè)是中國電信全媒體傳播力央企領(lǐng)先的關(guān)鍵。中國電信堅持技術(shù)為魂，多措并舉構(gòu)建全媒體傳播的管理新模式，把話筒送到更多人手里到前臺發(fā)聲。以大宣傳為抓手，在正能量內(nèi)容的識別、抓取、分發(fā)、儲存等方面為媒介提供更多的健康態(tài)內(nèi)容資源。中國電信的集團全媒體傳播體系以企業(yè)品牌形象為核心，致力于構(gòu)建內(nèi)外部數(shù)字生態(tài)，促進各項工作走深走實，推動集團在日益競爭激烈的傳媒領(lǐng)域中保持引領(lǐng)力和競爭力，為全媒體傳播體系發(fā)展注入新的活力。此外，中國電信積極探索嘗試數(shù)字人、元宇宙等各類新技術(shù)與傳統(tǒng)新聞宣傳的有機結(jié)合，不斷發(fā)展壯大自己，充分發(fā)揮了央企的模范帶頭作用。

堅持人才為要，加快推進央企全媒體隊伍建設(shè)。中國電信在推動全媒體傳播體系建設(shè)中高度重視宣傳隊伍建設(shè)的戰(zhàn)略性作用，穩(wěn)步擴充網(wǎng)宣隊伍、規(guī)范隊伍管理機制，推動職業(yè)技能不斷提升。中國電信始終堅持精準傳播，增強傳播的親和力和實效性，在議題設(shè)置、優(yōu)化報道框架、探索話語創(chuàng)新、及時洞察輿論態(tài)勢與社會心態(tài)方面，在積極回應(yīng)公眾關(guān)切、發(fā)揮好輿論引導(dǎo)作用等領(lǐng)域進行積極探索。調(diào)研組專家一致認為，中國電信注重全媒體隊伍建設(shè)工作的創(chuàng)新和示范引領(lǐng)，通過自身的成功案例和經(jīng)驗分享激勵其他組織積極參與合作，形成了良好的合作氛圍，為主流輿論新格局的塑造積極貢獻了央企力量。

人民論壇調(diào)研組專家：

彭國華 人民日報社人民論壇雜志社總編輯

王保平 工業(yè)和信息化部新聞宣傳中心總編輯

錢賢良 中央網(wǎng)信辦中國網(wǎng)絡(luò)空間研究院副院長

趙云澤 中國人民大學(xué)新聞學(xué)院黨委委員、教授、青年長江學(xué)者

彭文祥 中國傳媒大學(xué)藝術(shù)學(xué)部副學(xué)部長、教授、博導(dǎo)

劉瑞生 中國社會科學(xué)院新聞與傳播研究所教授

（執(zhí)筆：彭國華 陳陽波 于飛；該報告為“2023國家治理創(chuàng)新經(jīng)驗課題調(diào)研”和“中央企業(yè)全媒體傳播體系建設(shè)研究—以中國電信為例”項目階段性成果之一）

責編/周艷 美編/于珊