融媒時代紅色動漫的文化價值與發(fā)展路徑

文/劉蔚然

紅色動漫是以中國共產黨的歷史文化為背景，以宣傳黨的文化、繼承革命文化、謳歌英雄楷模等為主旨創(chuàng)作的動漫作品。融媒時代，新技術與紅色文化的融合，為紅色動漫的發(fā)展開辟了新的天地。近年來，在國家政策和資金的扶持下，紅色動漫的題材更加多元化，包括黨史題材、革命歷史題材、本土英雄題材、軍事題材、近現代歷史題材等，其也從傳統電視動漫和電影動漫拓展到移動互聯網的微動漫。

一、融媒時代紅色動漫的創(chuàng)新

在傳統媒體時代，觀眾對紅色動漫存在根深蒂固的刻板印象，提及紅色動漫首先會想到人物刻板、劇情老套、藝術性不佳等問題。但融媒時代紅色動漫體現出了更加鮮明的特征。

1．政策扶持、文化自信：紅色動漫的動力源泉。紅色動漫是新時代傳播紅色文化的重要載體。黨的十八大以來，習近平總書記多次強調“要把紅色資源利用好、把紅色傳統文化發(fā)揚好、把紅色基因傳承好”。近年來，政府部門推出了利于紅色動漫發(fā)展的一系列政策。2016年7月《文化部文化產業(yè)司關于公布2016年弘揚社會主義核心價值觀動漫扶持計劃入選項目的通知》確定了30個國產原創(chuàng)動漫入選扶持計劃；2017年2月《文化部“十三五”時期文化發(fā)展改革規(guī)劃》強調“加快發(fā)展動漫、游戲、創(chuàng)意設計、網絡文化等新型文化產業(yè)；支持原創(chuàng)動漫創(chuàng)作生產和宣傳推廣，培育民族動漫創(chuàng)意和品牌，持續(xù)推動手機（移動終端）動漫等標準制定和推廣；推進國家動漫產業(yè)綜合示范園建設”。據《2020中國文化文物和旅游統計年鑒》數據顯示，在國家政策推動下，我國動漫產業(yè)產值從2010年的470．84億元提高到2021年的3195．8億元，其中紅色動漫更是呈現出日益繁榮的趨勢。

2．媒體融合、平臺助力：紅色動漫的技術支撐。目前，紅色動漫的創(chuàng)作主體已不再局限于主流媒體，在用戶生產內容的背景下，普通用戶自發(fā)組織、創(chuàng)作的紅色動漫日漸增多。同時，主流媒體開始與民間工作室合作。例如，近兩年火爆網絡的烏合麒麟插畫師團隊，自發(fā)創(chuàng)作的一系列網絡政治漫畫，先后數十次被國內重要媒體轉載，成為民間自發(fā)組織、創(chuàng)作紅色動漫的成功案例。同時，融媒體為紅色動漫的傳播提供了新的途徑，其傳播呈現出多元交叉特征。面對以“Z世代”為主的受眾群體，短視頻紅色動漫異軍突起，成為紅色動漫的重要構成。短視頻紅色動漫以網絡傳播、視覺傳播、多元通道為主要特點，以簡潔、碎片化的視頻風格為標志，依靠二次元動漫短視頻平臺進行傳播，巧妙地將主流價值觀與二次元文化融合，開創(chuàng)了紅色動漫社交傳播的新模式。此外，融媒體時代，紅色動漫的傳播渠道越來越多元化，通過微博、微信、微視頻、直播平臺、視頻網站等新媒體平臺進行傳播，利用大數據將紅色動漫精準推送給受眾，擴大了紅色動漫的影響力。而新媒體平臺所具有的互動性也使紅色動漫的傳播效果更加突出。

3．題材突破、中國元素：紅色動漫的敘事策略。近年來，紅色動漫大有突破傳統題材局限，走出創(chuàng)作“舒適圈”的趨勢。融媒體時代的紅色動漫不斷探索將紅色文化、中華民族傳統文化、中國歷史文化的藝術表達與原創(chuàng)動漫結合，圍繞“國家形象”“對外傳播”“文化自信”展開，呈現出全新的藝術視域。

紅色動漫創(chuàng)作還緊跟時事，將最新的社會熱點事件、時政要聞與紅色動漫敘事相結合。2021年，在建黨100周年的背景下，以主旋律、革命題材為主題的紅色動漫創(chuàng)作熱情高漲，全年創(chuàng)作了30余部優(yōu)秀的紅色動漫。例如，作品《血與火——新中國是怎樣煉成的》選取了新中國成立之前，中國共產黨發(fā)展歷史中具有重大歷史意義的30個標志性事件，每一集圍繞一個事件展開，用全景式圖景展現了從中國共產黨成立到新中國成立的歷史全貌。

紅色動漫還重構了視覺風格。如今，水墨寫意、青綠山水、民間剪紙、年畫壁畫、皮影木偶等的“中國風格”“中國氣派”成為當前紅色動漫必不可少的中國元素。由此，紅色動漫實現了視覺樣態(tài)的重構，不僅體現了“Z世代”審美取向和中國元素的融合，更凸顯了紅色動漫所蘊含的文化自信，是紅色動漫美學重構的體現。

二、融媒時代紅色動漫的文化價值

習近平總書記在黨的十九大報告中提出“中國夢是歷史的、現實的、也是未來的；是我們這一代的，更是青年一代的”。融媒體時代，紅色動漫的文化價值不僅體現在傳播社會主義先進文化和促進社會主義文化建設層面，而且對傳承民族精神、增強民族向心力、樹立高度文化自信也起到至關重要的作用。

1．打造優(yōu)質作品，引導青年群體樹立文化自信。文化自信代表著中國人民對自身文化的一種認同和歸屬感，這種認同可以有效抵御歐美文化思潮的猛烈沖擊，對于傳承民族文化，培育正確的價值觀，發(fā)揮著重要的作用。文化自信的強弱，不僅關乎民族文化的傳承，還會對社會發(fā)展產生深遠影響。青少年群體肩負著中華民族偉大復興的重任，更需要堅定文化自信。而紅色動漫作為紅色文化的重要傳播載體，是樹立青年群體文化自信的主要“陣地”。打造優(yōu)質的紅色動漫，不僅可以強化他們的文化認知，還能夠挖掘紅色文化的價值內涵。以紅色動漫的形式開發(fā)紅色文化價值，在創(chuàng)作過程中既要以主流價值觀作為創(chuàng)作內核，又要符合青年群體審美偏好。只有打造紅色文化精品才能提升我國的文化軟實力，讓紅色文化“走出去”，同時提升青年群體的文化自信。

2．講好中國故事，傳播中華優(yōu)秀傳統文化。習近平總書記多次提出“講好中國故事”的重要性。通過“講好中國故事”讓全世界人民能夠更全面地了解中國文化和認識中國歷史，從而能讓我國更加通暢地走向世界。因而“講好中國故事”對外是國家外交戰(zhàn)略的構成部分，對內則是凝心聚力的紐帶。在此背景下，紅色動漫成為“講好中國故事”的重要載體，肩負著弘揚中國精神的重任。利用融媒體時代先進的傳播理念和技術手段，將中國故事融入紅色動漫成為紅色動漫發(fā)展的必然趨勢。在題材選擇上，紅色動漫延續(xù)革命文化、謳歌英雄楷模題材的同時，繼續(xù)探索中國故事的內涵，努力開拓紅色動漫的主題，實現中國故事與紅色動漫的融合。在視覺呈現上，紅色動漫運用“國風”美學，努力將動漫與中國故事內核相結合，實現紅色動漫在視覺呈現和文化內核上的統一。在敘事策略上，一改之前紅色動漫的宏大敘事以及內容大而全，內容說教意味較濃的弊病，充分挖掘融媒時代的傳播理念，利用動漫短視頻形式，滿足了年輕一代的審美需求。

3．立足紅色文化，發(fā)展紅色動漫產業(yè)。紅色文化的傳播離不開紅色文化產業(yè)的建設，而紅色動漫產業(yè)是紅色文化產業(yè)的重要組成部分，挖掘我國豐富的紅色文化內容并將其融入動漫產業(yè)早已成為社會共識。為此，一是紅色動漫創(chuàng)作必須打破以往“以量取勝”的狀態(tài)。面對越來越挑剔的“Z世代”受眾，紅色動漫創(chuàng)作必須加強原創(chuàng)力度，豐富創(chuàng)作題材，推動作品內容和形式的創(chuàng)新，筑牢紅色動漫文化底蘊。同時，紅色動漫的創(chuàng)作不能“閉門造車”，必須要和當地的人文資源、地方歷史相結合，緊跟時事賦予作品鮮明的地方特色和現代氣息，以此來打造“精品”。二是紅色動漫作品要兌現價值，就需要優(yōu)化營銷策略。動漫作品的市場營銷是產業(yè)鏈的關鍵環(huán)節(jié)，涉及市場調研、發(fā)行、宣傳等，只有將各環(huán)節(jié)合理運用，最終才能實現紅色動漫作品社會效益和經濟效益的平衡。三是紅色動漫衍生品的開發(fā)是紅色動漫產業(yè)發(fā)展的必經之路。據艾瑞數據顯示，目前我國動漫衍生品市場發(fā)展迅猛，2020年我國動漫衍生品行業(yè)規(guī)模達到1344億元，尤其是打造IP動漫項目對于動漫衍生品的開發(fā)意義重大。根據《2020-2025年中國動漫衍生品行業(yè)市場全景調研及投資價值評估咨詢報告》顯示，國產原創(chuàng)動漫《熊出沒》僅通過衍生品開發(fā)就可以實現年產值25億元。然而，動漫衍生品的開發(fā)卻恰好是紅色動漫產業(yè)鏈中較為薄弱的一環(huán)，究其原因，紅色動漫目前缺乏強勢IP，而強勢IP的打造離不開上游和中游的鋪墊。因此，只有創(chuàng)作“精品”內容，對其進行科學“運作”，才能打造出優(yōu)勢紅色動漫IP，最終實現衍生品開發(fā)的“水到渠成”。

三、融媒時代紅色動漫的發(fā)展路徑

融媒體時代，紅色動漫的發(fā)展離不開內容、渠道、營銷的協同配合。因此，紅色動漫的發(fā)展需要充分考慮產業(yè)鏈打造。紅色動漫產業(yè)鏈主要由上游的紅色動漫創(chuàng)作（內容）、中游的紅色動漫宣發(fā)（渠道）以及下游的紅色動漫衍生品開發(fā)銷售（營銷）三個部分組成。未來不論紅色動漫以何種模式發(fā)展，都要打通動漫產業(yè)的上下游，找到一條長期有效的運行機制。

1．挖掘紅色文化內涵，加強紅色動漫的創(chuàng)作力度。紅色文化資源是紅色動漫的創(chuàng)作源泉，如何深入挖掘紅色文化內涵是紅色動漫創(chuàng)作的關鍵。雖然增強現實（AR）、虛擬現實(VR）、混合現實（MR）等新技術的不斷出現和成熟，為紅色動漫在技術上提供了無限可能，但其發(fā)展的核心還在故事本身。一部紅色動漫作品無論技術上再成熟，如果故事本身缺乏文化內涵，終究只能是平庸之作。紅色文化與紅色動漫的融合勢必要打破以往紅色動漫的創(chuàng)作“慣性”，要順應社會發(fā)展的潮流，賦予紅色文化新的時代內容，塑造真實不虛假的人物形象。只有從紅色文化中挖掘出能夠連接過去和現在的情感關系，才能真正和觀眾產生共鳴，體現其應有的文化價值。例如，黨史紅色動漫作品《血與火：新中國是這樣煉成的》之所以能夠獲得成功，究其原因，一方面是制作過程全程由黨史專家把關，每個場景制作團隊都要實地調研考察，用場景、人物、道具的高度還原讓觀眾產生身臨其境之感。同時，故事情節(jié)環(huán)環(huán)相扣，人物形象真實不虛假，旁白深情感人，真正做到了歷史真實與社會現實的高度結合。另一方面，作品打破了以往紅色動漫說教意味濃厚，宣傳為主要目的的創(chuàng)作模式，通過每集3分鐘時長的短視頻，契合了Z世代青少年碎片化的閱讀習慣，讓青少年在自覺中接受黨史教育。

2．打造紅色動漫IP，拓寬紅色動漫的傳播渠道。紅色動漫產業(yè)要取得可持續(xù)發(fā)展，需要樹立IP效應。要樹立IP效應除了作品本身需要過硬的質量之外，拓寬紅色動漫的傳播渠道也起到關鍵作用。融媒時代，傳統動漫工作室與騰訊、網易、阿里巴巴等互聯網企業(yè)，以及各大頭部網絡視聽平臺合作早已成為常態(tài)，甚至抖音、快手等短視頻平臺和微信、微博等社交平臺也加入到動漫短視頻的創(chuàng)作和發(fā)布中。以流量來推動網絡動漫的創(chuàng)作，為動漫產業(yè)發(fā)展與市場增長提供了源源不斷的動力。在此背景下，紅色動漫必須深耕線上平臺，通過網絡視聽平臺發(fā)布、社交媒體推廣等方式，加快對紅色動漫IP的打造。

紅色動漫在線下深度探索IP與二次元動漫展的合作以及與愛國主義教育基地、紅色文旅的跨界融合。例如，據東方網報道，2021年在上海舉辦的第十七屆中國國際動漫游戲博覽會，大會入場觀眾總計達15．5萬人次，微博話題#我愛CCG#閱讀量超過1．8億。其最大的亮點之一就是推出了“百年風華 青春筑夢”主題動漫展播、《血與火——新中國是這樣煉成的》人物長卷展、“時光追溯 不負熱愛”上海美術電影制片廠經典動漫展播、“永遠跟黨走”慶祝建黨百年連環(huán)畫體驗展等系列活動。展覽會通過紅色動漫向觀眾生動地講述紅色文化，對紅色動漫IP的打造起到良好示范作用?？梢姡€上線下協同推廣，持續(xù)探索紅色動漫的特殊傳播場域，最終才能打造出社會效益和經濟效益雙豐收的強勢紅色動漫IP。

3．提升紅色動漫的傳播價值，加大紅色動漫的衍生品營銷。紅色動漫要持續(xù)發(fā)展就不能陷入“賠本賺吆喝”的困局，提升紅色動漫的傳播價值需同時注重社會效益和經濟效益。只有持續(xù)從紅色動漫項目中得到經濟效益，才會有后續(xù)的繼續(xù)投入，最終實現良性循環(huán)。而動漫衍生品的開發(fā)和營銷是動漫項目得到經濟效益的重要手段，為動漫產業(yè)的良性循環(huán)提供保障。因此，要加強紅色動漫衍生品的開發(fā)和營銷，充分運用融媒體技術，開發(fā)社交媒體相關網絡產品，打造紅色動漫各類IP形象，并將各類動漫IP形象通過版權授權，拓展銷售空間和盈利模式。

動漫衍生品是專業(yè)設計師根據動漫IP進行開發(fā)和設計所制造出來的一系列可售賣的周邊產品，各種游戲、軟件產品界面、玩具、動漫形象模型、服飾、飲料、襪業(yè)、鞋業(yè)、文具都可以是動漫衍生品開發(fā)的形式。然而，中國玩具和嬰童用品協會品牌授權專業(yè)委員會發(fā)布的《2021中國品牌授權行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，目前我國動漫衍生品依然對國外動漫產業(yè)比較依賴，導致我國動漫衍生品近80%的市場被外國動漫IP所占據，國產動漫衍生品的開發(fā)遠遠不夠。究其原因，還在于我國動漫衍生品市場開發(fā)起步較晚，專業(yè)人才匱乏，導致市場長期被國外動漫IP占領。隨著原創(chuàng)國產動漫衍生品市場的起步，對于紅色動漫衍生品開發(fā)既是挑戰(zhàn)也是機遇。只有順應時代潮流，打造強勢IP，深度開發(fā)紅色動漫衍生品市場，拓展市場和盈利模式，才能真正使紅色動漫進入良性循環(huán)。

四、結語

紅色文化的繼承與發(fā)揚，關乎著青少年理想信念的堅定，關系著中華民族的未來。紅色動漫對于樹立文化自信，傳播紅色文化起到積極作用。因此，在內容創(chuàng)作上，紅色動漫必須聚焦于能夠弘揚中華民族偉大精神的題材，創(chuàng)作出更符合時代精神的作品。在宣傳方面，通過線上線下交叉營銷等方式，讓更多的觀眾能夠了解紅色動漫，并加大力度開發(fā)紅色動漫衍生品，打通紅色動漫產業(yè)鏈，使紅色動漫真正變成紅色文化的重要載體。