我國(guó)體育明星商業(yè)行為治理的歷史進(jìn)程、現(xiàn)實(shí)困境與優(yōu)化路徑

王 飛

(安慶師范大學(xué)體育學(xué)院，安徽 安慶 246133)

2014 年《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)》(以下簡(jiǎn)稱《意見(jiàn)》)指出，“支持運(yùn)動(dòng)員職業(yè)化發(fā)展”“加強(qiáng)體育品牌建設(shè)”“提升無(wú)形資產(chǎn)創(chuàng)造、運(yùn)用、保護(hù)和管理水平”。2019 年《關(guān)于促進(jìn)全民健身和體育消費(fèi)推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見(jiàn)》提出，“發(fā)展體育經(jīng)紀(jì)人隊(duì)伍，挖掘體育明星市場(chǎng)價(jià)值”。2021 年《“十四五”體育發(fā)展規(guī)劃》強(qiáng)調(diào)，“加強(qiáng)對(duì)國(guó)家隊(duì)運(yùn)動(dòng)員的日常管理，特別是加強(qiáng)對(duì)知名運(yùn)動(dòng)員的管理，確保不出現(xiàn)脫離管理的特殊運(yùn)動(dòng)員……強(qiáng)化國(guó)家隊(duì)運(yùn)動(dòng)員組織觀念和紀(jì)律意識(shí)，認(rèn)真遵守自媒體發(fā)布、廣告代言、興奮劑管理等紀(jì)律要求，打造紀(jì)律嚴(yán)明的‘鐵軍’”。上述政策文件主要論及舉國(guó)體制下運(yùn)動(dòng)員商業(yè)價(jià)值的開(kāi)發(fā)與規(guī)范治理問(wèn)題。事實(shí)上，我國(guó)體育明星商業(yè)行為爭(zhēng)議不斷，“商業(yè)贊助沖突”[1-2]“運(yùn)動(dòng)員廣告代言”[3-4]等方面的研究引發(fā)學(xué)界關(guān)注。對(duì)此，《“十四五”體育發(fā)展規(guī)劃》亦明確提出，“嚴(yán)格規(guī)范體育明星廣告代言等商業(yè)行為”，可見(jiàn)對(duì)體育明星商業(yè)行為的治理具有必要性和緊迫性?；诖?，本研究梳理體育明星商業(yè)行為治理的歷史進(jìn)程，剖析當(dāng)前存在的困境，提出相應(yīng)的優(yōu)化路徑，為我國(guó)體育明星商業(yè)行為治理體制機(jī)制優(yōu)化提供參考。

1 我國(guó)體育明星商業(yè)行為治理的歷史進(jìn)程

經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型背景下，無(wú)論是政治家還是經(jīng)濟(jì)工作者抑或是社會(huì)工作者，都必須關(guān)注何種法律制度有利于實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)目標(biāo)以及法律制度出臺(tái)后對(duì)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的影響[5]。本研究依據(jù)我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革這一主線，參考體育治理演進(jìn)研究[6-7]的相關(guān)成果，將體育明星商業(yè)行為治理的歷史進(jìn)程劃分為4 個(gè)階段。

1.1 初步探索階段(1978—1991 年)

1978 年黨的十一屆三中全會(huì)召開(kāi)，國(guó)家在推進(jìn)經(jīng)濟(jì)體制改革的同時(shí)，嘗試對(duì)體育管理體制進(jìn)行調(diào)整與改革，體育對(duì)外交往和競(jìng)技體育賽事舉辦越來(lái)越頻繁，體育產(chǎn)業(yè)得到一定程度的發(fā)展，運(yùn)動(dòng)員商業(yè)價(jià)值初步顯現(xiàn)，“體操王子”李寧代言健力寶飲料拉開(kāi)了我國(guó)體育明星商業(yè)行為的序幕。這一階段，運(yùn)動(dòng)員商業(yè)行為治理方面的法律法規(guī)主要包括1986年的《關(guān)于加強(qiáng)體育廣告管理的暫行規(guī)定》和1989年的《關(guān)于國(guó)家體委各直屬企事業(yè)單位、單項(xiàng)體育協(xié)會(huì)通過(guò)體育廣告、社會(huì)贊助所得的資金、物品管理暫行規(guī)定》。當(dāng)時(shí)國(guó)家體育商業(yè)活動(dòng)的分配方案主要為運(yùn)動(dòng)隊(duì)和體育協(xié)會(huì)制定，同時(shí)也開(kāi)始重視對(duì)運(yùn)動(dòng)員個(gè)人商業(yè)行為進(jìn)行引導(dǎo)與調(diào)節(jié)。

1.2 加速推進(jìn)階段(1992—2000 年)

1992 年黨的十四大提出建立社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的目標(biāo)。1993 年《關(guān)于培育體育市場(chǎng)加速體育產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程的意見(jiàn)》明確競(jìng)技體育要以產(chǎn)業(yè)化為方向，由“計(jì)劃”向“計(jì)劃與市場(chǎng)”方向邁進(jìn)。隨著競(jìng)技體育市場(chǎng)化的開(kāi)啟，運(yùn)動(dòng)員廣告代言活動(dòng)日益頻繁，如聶衛(wèi)平代言古井貢酒、孔令輝成為安踏品牌形象大使等[8]，可見(jiàn)隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革的縱深發(fā)展，運(yùn)動(dòng)員商業(yè)行為得到了快速發(fā)展。然而，這一階段運(yùn)動(dòng)員商業(yè)行為規(guī)范不夠、收益分配不均等問(wèn)題逐漸顯現(xiàn)。對(duì)此，國(guó)家加強(qiáng)對(duì)運(yùn)動(dòng)員商業(yè)行為的管理，頒布一系列體育法規(guī)及政策性文件，如1995 年《中華人民共和國(guó)體育法》(第四十一條)為運(yùn)動(dòng)員商業(yè)贊助提供法律保障，1998 年《關(guān)于重申加強(qiáng)在役運(yùn)動(dòng)員從事廣告等經(jīng)營(yíng)活動(dòng)管理的通知》對(duì)運(yùn)動(dòng)員商業(yè)廣告收益與分配方案進(jìn)行積極調(diào)控。

1.3 協(xié)調(diào)發(fā)展階段(2001—2012 年)

2001 年我國(guó)加入世界貿(mào)易組織，對(duì)經(jīng)濟(jì)形態(tài)的市場(chǎng)化發(fā)展起到巨大推動(dòng)作用。2002 年黨的十六大提出建成完善的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的目標(biāo)。在此政策導(dǎo)向下，我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)十分活躍，為體育明星商業(yè)行為提供了有利環(huán)境。通過(guò)企業(yè)贊助、商業(yè)比賽、廣告代言等多種渠道，運(yùn)動(dòng)員的個(gè)人收入顯著增加，而且這一階段國(guó)際體育交往比較密切，以姚明、李娜、丁俊暉為代表的體育明星開(kāi)始在國(guó)際體育舞臺(tái)上嶄露頭角，開(kāi)啟運(yùn)動(dòng)員商業(yè)活動(dòng)的國(guó)際化發(fā)展階段。然而，運(yùn)動(dòng)員商業(yè)行為活躍的背后，操作規(guī)范化、分配公平化等問(wèn)題日益顯現(xiàn)。對(duì)此，國(guó)家體育總局相繼印發(fā)規(guī)范性文件，如2001 年的《關(guān)于運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目管理中心工作規(guī)范化有關(guān)問(wèn)題的通知》、2006年的《關(guān)于對(duì)國(guó)家隊(duì)運(yùn)動(dòng)員商業(yè)活動(dòng)試行合同管理的通知》以及2011 年的《國(guó)家隊(duì)運(yùn)動(dòng)員有獎(jiǎng)比賽獎(jiǎng)金管理暫行辦法》。

1.4 多元治理階段(2013 年至今)

經(jīng)濟(jì)體制改革的核心問(wèn)題是處理好政府和市場(chǎng)的關(guān)系，使市場(chǎng)在資源配置中起決定性作用以及更好地發(fā)揮政府的作用。這一重要論斷為政府與市場(chǎng)之間關(guān)系的處理奠定了基調(diào)，也為體育明星商業(yè)行為治理提供了方向指引。2014 年《意見(jiàn)》的出臺(tái)為我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入了“強(qiáng)心劑”，大量社會(huì)資本涌入，競(jìng)技體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)十分活躍，體育明星商業(yè)行為呈現(xiàn)多元發(fā)展態(tài)勢(shì)，明星運(yùn)動(dòng)員上綜藝、開(kāi)直播、忙代言等活動(dòng)不一而足。在此背景下，2019 年國(guó)家體育總局印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范商業(yè)開(kāi)發(fā)活動(dòng)的意見(jiàn)》，旨在規(guī)范國(guó)家隊(duì)運(yùn)動(dòng)員廣告代言以及經(jīng)商辦企業(yè)等商業(yè)活動(dòng)。2021 年國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局等七部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播規(guī)范管理工作的指導(dǎo)意見(jiàn)》，對(duì)體育明星網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)行積極引導(dǎo)與規(guī)范治理。

2 我國(guó)體育明星商業(yè)行為治理的現(xiàn)實(shí)困境

隨著商業(yè)活動(dòng)對(duì)競(jìng)技體育的滲透與影響，越來(lái)越多的頂尖運(yùn)動(dòng)員成為體育明星，受到粉絲、媒體和商家的熱烈追捧，個(gè)人商業(yè)價(jià)值日益凸顯。然而，體育明星商業(yè)行為糾紛頻發(fā)，如“孫楊領(lǐng)獎(jiǎng)服事件”“易建聯(lián)扔鞋風(fēng)波”“潘曉婷理財(cái)產(chǎn)品代言”等。本研究通過(guò)對(duì)長(zhǎng)期從事體育產(chǎn)業(yè)實(shí)踐、體育法領(lǐng)域資深專家的訪談揭示體育明星商業(yè)行為治理的現(xiàn)實(shí)困境，探尋問(wèn)題的根源。

2.1 運(yùn)動(dòng)員法律主體地位模糊

舉國(guó)體制背景下，運(yùn)動(dòng)員的法律主體地位是我國(guó)體育明星商業(yè)行為治理無(wú)法回避的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，也是厘清產(chǎn)權(quán)關(guān)系、明晰監(jiān)管職責(zé)、優(yōu)化利益分配的前提與基礎(chǔ)。從法律層面來(lái)看，市場(chǎng)交易行為的前提條件是明確交易財(cái)產(chǎn)的產(chǎn)權(quán)歸屬。有學(xué)者從“計(jì)劃型”“融合型”兩種模式下運(yùn)動(dòng)員與投資主體之間的法律關(guān)系入手，比較分析相關(guān)主體的權(quán)利與義務(wù)[9]，為本研究提供了可借鑒的思路。

2.1.1“計(jì)劃型”運(yùn)動(dòng)員法律主體地位模糊 我國(guó)“計(jì)劃型”運(yùn)動(dòng)員一般采用三級(jí)培養(yǎng)模式，主要依靠國(guó)家財(cái)政的大力支持和人力、物力的大量投入，國(guó)家作為主要投資主體對(duì)運(yùn)動(dòng)員的成長(zhǎng)與成才起到基礎(chǔ)性保障作用。而在此培養(yǎng)模式下，運(yùn)動(dòng)員與國(guó)家作為投資主體之間的法律關(guān)系亟待厘清。以游泳運(yùn)動(dòng)員與國(guó)家體育總局游泳運(yùn)動(dòng)管理中心之間的關(guān)系為例，游泳運(yùn)動(dòng)管理中心是國(guó)家體育總局的隸屬機(jī)關(guān)，管理中心可根據(jù)該運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的發(fā)展特點(diǎn)制定相關(guān)規(guī)章制度，負(fù)責(zé)對(duì)全國(guó)游泳項(xiàng)目人才進(jìn)行管理，包括訓(xùn)練、競(jìng)賽以及后勤保障工作，而游泳運(yùn)動(dòng)員需要根據(jù)管理中心的制度規(guī)定進(jìn)行訓(xùn)練和比賽，管理中心對(duì)按規(guī)定進(jìn)行訓(xùn)練與比賽的運(yùn)動(dòng)員按月發(fā)放津貼，運(yùn)動(dòng)員負(fù)有遵守管理中心相關(guān)規(guī)章制度的義務(wù)。從權(quán)利和義務(wù)內(nèi)容來(lái)看，雙方符合我國(guó)《中華人民共和國(guó)勞動(dòng)法》中勞動(dòng)法律關(guān)系的基本特征，運(yùn)動(dòng)員以訓(xùn)練和比賽作為勞動(dòng)的內(nèi)容，獲取相應(yīng)的勞動(dòng)報(bào)酬；從雙方主體地位來(lái)看，運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目管理中心處于主導(dǎo)地位，運(yùn)動(dòng)員須服從管理，雙方地位具有不平等性。當(dāng)運(yùn)動(dòng)員依托運(yùn)動(dòng)成績(jī)產(chǎn)權(quán)產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益時(shí)，國(guó)家作為運(yùn)動(dòng)員人力資本的主要投資者，有理由獲得運(yùn)動(dòng)員商業(yè)活動(dòng)的部分收益，或者說(shuō)國(guó)家統(tǒng)一安排運(yùn)動(dòng)員商業(yè)行為并對(duì)收益進(jìn)行分配的做法具有一定的合理性。例如:2001 年《關(guān)于運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目管理中心工作規(guī)范化有關(guān)問(wèn)題的通知》規(guī)定，運(yùn)動(dòng)員廣告代言收入分配中運(yùn)動(dòng)員占50%，管理中心占15%；而游泳運(yùn)動(dòng)管理中心的分配規(guī)則是運(yùn)動(dòng)員占1/3，管理中心占1/3。因此，“計(jì)劃型”運(yùn)動(dòng)員商業(yè)行為主要由政府管理部門統(tǒng)一安排，管理部門處于支配地位，運(yùn)動(dòng)員的話語(yǔ)權(quán)較弱，地位不平等的現(xiàn)狀容易引發(fā)法律糾紛?！皩帩蓾录本褪巧虡I(yè)贊助糾紛的典型案例。

2.1.2“融合型”運(yùn)動(dòng)員法律主體地位模糊 改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)對(duì)體育事業(yè)的投入開(kāi)始從一元化走向多元化，由單純依靠國(guó)家逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐試?guó)家為主導(dǎo)，社會(huì)資本積極參與的“融合型”運(yùn)動(dòng)員培養(yǎng)模式。“融合型”培養(yǎng)模式實(shí)質(zhì)是對(duì)運(yùn)動(dòng)員人力資本產(chǎn)權(quán)歸屬進(jìn)行重新劃分、配置的過(guò)程，是勞動(dòng)主客體對(duì)各自權(quán)利與義務(wù)關(guān)系達(dá)成共識(shí)的結(jié)果。從應(yīng)然層面看，運(yùn)動(dòng)員與國(guó)家體育總局運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目管理中心間的關(guān)系仍然屬于隸屬型勞動(dòng)關(guān)系，運(yùn)動(dòng)員與企業(yè)間形成民事合同型體育法律關(guān)系；從實(shí)然層面看，在運(yùn)動(dòng)員人力資本產(chǎn)權(quán)交易過(guò)程中，政府行政權(quán)力配置與以市場(chǎng)為導(dǎo)向的依托社會(huì)資本經(jīng)營(yíng)之間容易產(chǎn)生沖突與碰撞，而運(yùn)動(dòng)員個(gè)人作為人力資本載體，其話語(yǔ)權(quán)受限，始終處于尷尬境地[10]。以職業(yè)籃球運(yùn)動(dòng)員郭艾倫為例，2005 年他進(jìn)入遼寧青年隊(duì)，屬于典型的體制內(nèi)運(yùn)動(dòng)員。2010 年起，郭艾倫加盟遼寧盼盼籃球俱樂(lè)部，征戰(zhàn)CBA 聯(lián)賽，先后奪得星銳賽MVP、技巧賽冠軍等多項(xiàng)榮譽(yù)。雖然表面上郭艾倫屬于遼寧沈陽(yáng)三生飛豹籃球俱樂(lè)部(混合產(chǎn)權(quán))的職業(yè)籃球運(yùn)動(dòng)員，但事實(shí)上在培養(yǎng)過(guò)程中他從未脫離遼寧省體育局，“隸屬型”的人事關(guān)系始終存在。2022 年夏，郭艾倫因不滿自己在球隊(duì)中的地位而申請(qǐng)轉(zhuǎn)會(huì)，最終未能如愿。雖然“融合型”較“計(jì)劃型”培養(yǎng)模式有明顯進(jìn)步之處，但是由于運(yùn)動(dòng)員人力資本產(chǎn)權(quán)歸屬不清的癥結(jié)無(wú)法化解，導(dǎo)致運(yùn)動(dòng)員法律主體地位模糊，影響和制約著運(yùn)動(dòng)員商業(yè)開(kāi)發(fā)自主權(quán)的行使。

2.2 體育明星商業(yè)活動(dòng)管理存在缺陷

體育明星商業(yè)活動(dòng)在遵循市場(chǎng)規(guī)律的同時(shí)，又需要國(guó)家的適當(dāng)干預(yù)與調(diào)控。原因在于各方主體為追求自身利益最大化，會(huì)出現(xiàn)直接或間接損害國(guó)家利益、社會(huì)利益及其他市場(chǎng)主體合法權(quán)益的現(xiàn)象，引發(fā)一系列法律問(wèn)題。因此，有必要對(duì)體育明星商業(yè)活動(dòng)管理存在的缺陷進(jìn)行剖析。

2.2.1 行政壟斷弊端凸顯 經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型時(shí)期，我國(guó)行政壟斷的遺留問(wèn)題將長(zhǎng)期存在。體育明星商業(yè)行為本應(yīng)是市場(chǎng)機(jī)制下獨(dú)立的民商事活動(dòng)，卻受到體育行政管理權(quán)力的強(qiáng)烈干預(yù)，運(yùn)動(dòng)員主體的合法權(quán)益難以實(shí)現(xiàn)。如國(guó)家體育行政機(jī)關(guān)下設(shè)的各運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目管理中心，其設(shè)立的初衷在于更好地促進(jìn)體育事業(yè)由政府主導(dǎo)向社會(huì)自治轉(zhuǎn)變，性質(zhì)上屬于過(guò)渡型機(jī)構(gòu)，而如今其在資源配置上享受著計(jì)劃體制便利的同時(shí)，又通過(guò)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)部和下設(shè)的公司直接從事體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)性活動(dòng)，如一些管理中心下設(shè)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)部直接壟斷運(yùn)動(dòng)員商業(yè)開(kāi)發(fā)權(quán)，造成以權(quán)力接管市場(chǎng)的亂象。受部門利益的驅(qū)使，這些機(jī)構(gòu)原來(lái)?yè)?dān)負(fù)的公共職能被弱化，而憑借行政權(quán)力占用社會(huì)資源，在市場(chǎng)中利用壟斷地位把控體育賽事資源，不僅限制了其他主體公平參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)，也擾亂了競(jìng)技體育市場(chǎng)的正常秩序。這種管辦合一、官商一體的管理方式抑制了體育明星商業(yè)行為的開(kāi)展。

2.2.2 體育經(jīng)紀(jì)發(fā)育不良 體育經(jīng)紀(jì)作為現(xiàn)代體育商業(yè)化的重要中介，在體育明星商業(yè)行為中扮演著重要角色。體育經(jīng)紀(jì)法律法規(guī)、專業(yè)素養(yǎng)、監(jiān)督管理等因素直接影響著運(yùn)動(dòng)員商業(yè)行為的深度、廣度以及成效[11]。由于缺乏全國(guó)統(tǒng)一性的體育經(jīng)紀(jì)管理法規(guī)，不同地區(qū)、不同項(xiàng)目的體育經(jīng)紀(jì)呈現(xiàn)從業(yè)資格和職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不一的混亂局面。體育產(chǎn)業(yè)實(shí)踐中也存在大量的“灰色經(jīng)紀(jì)人”，存在“劣幣驅(qū)逐良幣”的亂象。此外，部分從業(yè)人員缺乏基本的職業(yè)操守和法律意識(shí)，在行紀(jì)過(guò)程中出現(xiàn)亂收傭金、操縱運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行虛假比賽、偷稅漏稅等行為，破壞了體育中介行業(yè)形象，也給運(yùn)動(dòng)員個(gè)人形象、國(guó)家利益帶來(lái)莫大損失[12]。

2.2.3 市場(chǎng)監(jiān)管力度不足 當(dāng)前我國(guó)競(jìng)技體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)仍處于初步發(fā)展階段，專門性的市場(chǎng)管理法規(guī)存在著諸多空白，運(yùn)動(dòng)員商業(yè)行為缺少具體、明確的規(guī)則指引，從而導(dǎo)致商業(yè)活動(dòng)中諸多不規(guī)范行為的發(fā)生。例如:在社會(huì)關(guān)注度較高的體育明星廣告市場(chǎng)，一些企業(yè)非法利用各種形式濫用體育明星形象，從事虛假宣傳；也有少數(shù)體育明星受到眼前利益的誘惑，在缺乏深入了解產(chǎn)品或服務(wù)的情況下，從事盲目代言、虛假代言，造成誤導(dǎo)消費(fèi)者、損害市場(chǎng)健康秩序的嚴(yán)重后果。

2.3 不同利益主體間存在沖突

體育明星商業(yè)行為作為競(jìng)技體育市場(chǎng)化的產(chǎn)物，拓展了頂尖運(yùn)動(dòng)員的活動(dòng)空間。頂尖運(yùn)動(dòng)員在商業(yè)活動(dòng)中以明星形象出現(xiàn)于公眾視野，與企業(yè)、媒體、粉絲產(chǎn)生新的關(guān)聯(lián)，形成錯(cuò)綜復(fù)雜的社會(huì)關(guān)系，難免會(huì)引發(fā)利益上的沖突。綜合來(lái)看，主要涉及運(yùn)動(dòng)員個(gè)人利益與國(guó)家利益、社會(huì)公共利益和其他平等主體利益的沖突。

2.3.1 運(yùn)動(dòng)員個(gè)人利益與國(guó)家利益的沖突 舉國(guó)體制下，一方面運(yùn)動(dòng)員的成長(zhǎng)、成才與國(guó)家的大力培養(yǎng)密不可分，另一方面運(yùn)動(dòng)員成名后從事商業(yè)行為過(guò)程中個(gè)人利益與國(guó)家利益容易產(chǎn)生分歧與矛盾。究其原因，國(guó)家作為體育事業(yè)的主要投資主體，致力于提升國(guó)家形象、發(fā)展社會(huì)公益事業(yè)與建設(shè)社會(huì)主義精神文明，獲取商業(yè)利益非主要目標(biāo)。2021 年《中華人民共和國(guó)民法典》的實(shí)施從民事權(quán)利層面強(qiáng)化了對(duì)運(yùn)動(dòng)員姓名權(quán)、肖像權(quán)等人格權(quán)的商業(yè)利用，體育明星商業(yè)行為更加活躍。競(jìng)技體育產(chǎn)業(yè)化、商業(yè)化背景下，體育明星商業(yè)行為的主要目標(biāo)在于獲取經(jīng)濟(jì)利益，因此運(yùn)動(dòng)員與國(guó)家在利益目標(biāo)導(dǎo)向上的差異容易引發(fā)二者的利益沖突。

2.3.2 運(yùn)動(dòng)員個(gè)人利益與社會(huì)公共利益的沖突 體育明星除擁有巨大的商業(yè)價(jià)值外，其文化價(jià)值和社會(huì)價(jià)值同樣不可忽視。文化價(jià)值體現(xiàn)為弘揚(yáng)競(jìng)技體育精神、促進(jìn)全民健身活動(dòng)開(kāi)展，社會(huì)價(jià)值體現(xiàn)為提升社會(huì)道德、重塑社會(huì)行為[13]。競(jìng)技體育產(chǎn)業(yè)化、商業(yè)化背景下，體育明星商業(yè)行為容易與社會(huì)公共利益產(chǎn)生沖突，如在職業(yè)體育競(jìng)技比賽中，少數(shù)運(yùn)動(dòng)員公然欺騙公眾和球迷進(jìn)行虛假比賽，不僅褻瀆了體育精神，更違反了誠(chéng)實(shí)守信、公平正義的社會(huì)準(zhǔn)則。此外，體育娛樂(lè)化趨勢(shì)下，體育明星容易被媒體過(guò)度消費(fèi)，背離社會(huì)主義核心價(jià)值觀，與社會(huì)公共利益產(chǎn)生沖突。

2.3.3 運(yùn)動(dòng)員個(gè)人利益與其他平等主體利益的沖突 運(yùn)動(dòng)員與其他平等主體的利益沖突集中表現(xiàn)為運(yùn)動(dòng)員與企業(yè)、職業(yè)體育俱樂(lè)部和體育經(jīng)紀(jì)人間的沖突。一是運(yùn)動(dòng)員與企業(yè)間的利益沖突。頂尖運(yùn)動(dòng)員作為擁有廣泛知名度和社會(huì)影響力的特殊群體，其陽(yáng)光健康、積極向上的精神風(fēng)貌成為企業(yè)形象或產(chǎn)品宣傳的絕佳載體，二者之間是等價(jià)交換、互惠互利的經(jīng)濟(jì)關(guān)系。然而，一些企業(yè)看到體育明星身上的“光環(huán)效應(yīng)”，未經(jīng)授權(quán)隨意使用運(yùn)動(dòng)員的姓名、肖像等人格標(biāo)識(shí)，牟取非法利益。特別是新媒體環(huán)境下，侵權(quán)形式更加復(fù)雜化、多樣化，如蘇炳添網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)案、全紅嬋商標(biāo)搶注事件等。二是運(yùn)動(dòng)員與職業(yè)體育俱樂(lè)部間的利益沖突。例如:職業(yè)體育俱樂(lè)部與運(yùn)動(dòng)員的工作合同中規(guī)定，俱樂(lè)部擁有球員團(tuán)體及個(gè)人肖像、媒體采訪、服裝廣告等多項(xiàng)支配權(quán)利，卻沒(méi)有支付運(yùn)動(dòng)員人格標(biāo)識(shí)使用費(fèi)用的相關(guān)規(guī)定[14]。俱樂(lè)部通過(guò)自身優(yōu)勢(shì)地位與運(yùn)動(dòng)員簽訂不平等合同，損害了運(yùn)動(dòng)員的經(jīng)濟(jì)利益。三是運(yùn)動(dòng)員與體育經(jīng)紀(jì)人間的利益沖突。體育經(jīng)紀(jì)本質(zhì)上是基于人際信任的人力資源商業(yè)化的營(yíng)銷模式，體育經(jīng)紀(jì)人在行紀(jì)過(guò)程中與運(yùn)動(dòng)員難免出現(xiàn)授權(quán)與越權(quán)、信任與背叛、利益分配不均等問(wèn)題，如拳王鄒市明與體育經(jīng)紀(jì)人之間的信任危機(jī)導(dǎo)致雙方對(duì)簿公堂。

3 我國(guó)體育明星商業(yè)行為治理的優(yōu)化路徑

針對(duì)我國(guó)體育明星商業(yè)行為治理的現(xiàn)實(shí)困境，對(duì)體制機(jī)制進(jìn)行優(yōu)化與完善至為關(guān)鍵。研究認(rèn)為，主體層面的優(yōu)化路徑應(yīng)從提升主體法治素養(yǎng)、拓展與深化運(yùn)動(dòng)員培養(yǎng)機(jī)制入手；管理層面的優(yōu)化路徑應(yīng)著力于實(shí)施法人治理與市場(chǎng)化管理、建立體育經(jīng)紀(jì)制度；利益層面的優(yōu)化路徑有賴于落實(shí)商業(yè)體育合同制度與健全糾紛解決機(jī)制。

3.1 提升主體法治素養(yǎng)

習(xí)近平總書(shū)記指出:“只有內(nèi)心尊崇法治，才能行為遵守法律?！盵15]體育明星商業(yè)糾紛頻發(fā)與體育行政主體、市場(chǎng)主體、運(yùn)動(dòng)員各方法治觀念淡薄、素養(yǎng)不高息息相關(guān)。因此，強(qiáng)化法治觀念、提升主體法治素養(yǎng)應(yīng)成為體育明星商業(yè)行為治理的基本理路。首先，作為體育行政管理者，應(yīng)牢固樹(shù)立“有權(quán)力就有責(zé)任”，即“法定職責(zé)必須為、法無(wú)授權(quán)不可為”的法律意識(shí)，自覺(jué)加強(qiáng)對(duì)行政法、民法典、國(guó)際私法等法律知識(shí)的學(xué)習(xí)，學(xué)會(huì)以法律知識(shí)和法治思維來(lái)處理和解決運(yùn)動(dòng)員商業(yè)行為中的相關(guān)問(wèn)題。同時(shí)，還應(yīng)在廣大運(yùn)動(dòng)員訓(xùn)練與比賽之余為其創(chuàng)造、提供學(xué)習(xí)法律知識(shí)的條件和機(jī)會(huì)[16]58。其次，作為市場(chǎng)主體，應(yīng)重點(diǎn)強(qiáng)化底線意識(shí)，在國(guó)家法律政策范圍內(nèi)合法從事商業(yè)活動(dòng)，遵守行業(yè)規(guī)范，恪守職業(yè)道德，注重從運(yùn)動(dòng)員的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)，為體育明星商業(yè)價(jià)值開(kāi)發(fā)提供優(yōu)質(zhì)、專業(yè)的服務(wù)，避免因盲目開(kāi)發(fā)、過(guò)度開(kāi)發(fā)造成體育明星公眾形象受損等不利后果。最后，作為運(yùn)動(dòng)員主體，應(yīng)樹(shù)立權(quán)利義務(wù)一致性意識(shí)，積極主動(dòng)學(xué)習(xí)法律常識(shí)，合理表達(dá)利益訴求，合法從事商業(yè)行為，學(xué)會(huì)以法律手段維護(hù)自身合法權(quán)益；作為公眾人物，體育明星更應(yīng)加強(qiáng)道德修養(yǎng)，依法納稅并積極參與公益活動(dòng)，弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀。

3.2 拓展與深化運(yùn)動(dòng)員培養(yǎng)機(jī)制

明晰我國(guó)運(yùn)動(dòng)員培養(yǎng)過(guò)程中投資主體的產(chǎn)權(quán)問(wèn)題，有利于從源頭上解決體育明星商業(yè)行為中的利益糾紛。首先，應(yīng)明確運(yùn)動(dòng)員人格要素商品化權(quán)只能歸屬運(yùn)動(dòng)員本人，投資者可通過(guò)法定或意定方式獲得商品化權(quán)的使用許可，對(duì)運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行集體商業(yè)開(kāi)發(fā)。在利益分配上，應(yīng)改變我國(guó)體育管理部門長(zhǎng)期主導(dǎo)的支配權(quán)利益分享模式，而確立請(qǐng)求權(quán)利益分享模式[17]。其次，應(yīng)弱化舉國(guó)體制對(duì)運(yùn)動(dòng)員培養(yǎng)的大包大攬式做法，進(jìn)一步引入社會(huì)資本拓寬運(yùn)動(dòng)員培養(yǎng)的路徑。實(shí)際上，除了以蘇炳添為代表的“計(jì)劃型”培養(yǎng)模式外，處于“融合型”培養(yǎng)模式的易建聯(lián)、“市場(chǎng)型”培養(yǎng)模式的丁俊暉等體育明星同樣能夠在國(guó)際體壇叱咤風(fēng)云、大放異彩。因此，豐富運(yùn)動(dòng)員培養(yǎng)路徑無(wú)論對(duì)于減輕國(guó)家財(cái)政負(fù)擔(dān)還是明晰運(yùn)動(dòng)員產(chǎn)權(quán)都大有裨益。最后，應(yīng)建立運(yùn)動(dòng)員培養(yǎng)過(guò)程檔案。在運(yùn)動(dòng)員培養(yǎng)過(guò)程中，詳細(xì)記錄運(yùn)動(dòng)員的訓(xùn)練與比賽，以及相關(guān)投資主體的變化情況，讓運(yùn)動(dòng)員成長(zhǎng)過(guò)程公開(kāi)化、透明化。此舉有利于明確運(yùn)動(dòng)員個(gè)人與國(guó)家、集體之間的投入與產(chǎn)出比例，反映權(quán)利與義務(wù)關(guān)系變化的軌跡，有利于避免或減少運(yùn)動(dòng)員商業(yè)活動(dòng)中的利益糾紛。

3.3 實(shí)施法人治理與市場(chǎng)化管理

改革開(kāi)放以來(lái)，從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的初步確立、市場(chǎng)在資源配置中的基礎(chǔ)性作用到?jīng)Q定性作用的發(fā)揮，經(jīng)濟(jì)體制的變革使得個(gè)人、社會(huì)、國(guó)家三者間的依賴程度逐漸弱化。此變化賦予體育組織一定的自治空間和個(gè)體行為權(quán)利，有利于社會(huì)資源的優(yōu)化配置與重組、社會(huì)組織創(chuàng)造力的發(fā)揮，以及個(gè)體社會(huì)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

3.3.1 推進(jìn)市場(chǎng)化管理 頂尖運(yùn)動(dòng)員利用自身優(yōu)異的運(yùn)動(dòng)成績(jī)和較大的社會(huì)影響力獲取經(jīng)濟(jì)利益，某種程度屬于支配自我、實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值和社會(huì)價(jià)值相統(tǒng)一的路徑。運(yùn)動(dòng)員商業(yè)活動(dòng)是市場(chǎng)化行為，而市場(chǎng)化行為規(guī)范管理的最佳辦法是遵循市場(chǎng)規(guī)則，以法律手段進(jìn)行調(diào)節(jié)和約束。面對(duì)復(fù)雜多變的市場(chǎng)狀況，運(yùn)動(dòng)員商業(yè)活動(dòng)中可能會(huì)遇到各種各樣的復(fù)雜問(wèn)題，對(duì)運(yùn)動(dòng)員商業(yè)行為的有效管理，僅僅依靠國(guó)家體育行政管理部門的干預(yù)還不足以解決實(shí)際問(wèn)題。因此，體育行政管理部門應(yīng)適應(yīng)體育體制改革“小政府、大社會(huì)”的發(fā)展趨勢(shì)，進(jìn)一步推進(jìn)簡(jiǎn)政放權(quán)，由管理向服務(wù)轉(zhuǎn)變，建立健全與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制相適應(yīng)，更加開(kāi)放、更具活力的競(jìng)技體育產(chǎn)業(yè)運(yùn)行機(jī)制，逐步建成辦事高效、運(yùn)轉(zhuǎn)協(xié)調(diào)、行為規(guī)范的體育治理體系，確保運(yùn)動(dòng)員商業(yè)行為走向規(guī)范化，實(shí)現(xiàn)國(guó)家、市場(chǎng)與運(yùn)動(dòng)員多方利益主體的合作共贏。

3.3.2 強(qiáng)化俱樂(lè)部治理 體育管理部門應(yīng)會(huì)同國(guó)有資產(chǎn)管理部門對(duì)運(yùn)動(dòng)員無(wú)形資產(chǎn)進(jìn)行資產(chǎn)評(píng)估，按照國(guó)家、社會(huì)、個(gè)人的股權(quán)結(jié)構(gòu)組建股份制體育俱樂(lè)部，使體育俱樂(lè)部擁有包括國(guó)家在內(nèi)的出資所有者形成的全部法人財(cái)產(chǎn)權(quán)或?qū)?guó)家隊(duì)直接改組為國(guó)有法人企業(yè)，使其成為享有民事權(quán)利、承擔(dān)民事責(zé)任的法人實(shí)體，并按照現(xiàn)代企業(yè)制度的要求，完善法人治理機(jī)制，減輕其對(duì)政府的過(guò)度依賴。通過(guò)界定各方產(chǎn)權(quán)，實(shí)現(xiàn)各出資人共同分享收益和風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)國(guó)有體育資產(chǎn)的合理流動(dòng)與優(yōu)化配置，使我國(guó)體育事業(yè)最終步入依托社會(huì)、自我管理、自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧、自我發(fā)展的良性運(yùn)行機(jī)制。權(quán)、責(zé)、利相統(tǒng)一不僅有助于各方主體齊心合力開(kāi)發(fā)運(yùn)動(dòng)員商業(yè)價(jià)值，而且有利于解決運(yùn)動(dòng)員商業(yè)行為中的利益糾紛。

3.4 建立體育經(jīng)紀(jì)制度

2019 年《關(guān)于促進(jìn)全民健身和體育消費(fèi)推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見(jiàn)》提出，“發(fā)展體育經(jīng)紀(jì)人隊(duì)伍，挖掘體育明星市場(chǎng)價(jià)值”；2021 年《“十四五”體育發(fā)展規(guī)劃》強(qiáng)調(diào)“探索建立體育經(jīng)紀(jì)人制度”；《中華人民共和國(guó)體育法》(2022 年修訂版)在第七十一條、七十二條規(guī)定，“培養(yǎng)體育經(jīng)紀(jì)業(yè)態(tài)，支持運(yùn)動(dòng)員職業(yè)化發(fā)展”。上述諸多條款表明，運(yùn)動(dòng)員職業(yè)化發(fā)展離不開(kāi)體育經(jīng)紀(jì)“中間人”“潤(rùn)滑劑”的角色與作用。因此，建立體育經(jīng)紀(jì)制度成為體育明星商業(yè)行為治理的重要議題。

3.4.1 成立體育經(jīng)紀(jì)協(xié)會(huì) 體育經(jīng)紀(jì)組織的組建不僅有利于推進(jìn)體育經(jīng)紀(jì)行業(yè)管理、提升工作效率，而且可以在形象維護(hù)、業(yè)務(wù)推廣、經(jīng)驗(yàn)交流等方面發(fā)揮積極作用。在此基礎(chǔ)上，應(yīng)積極籌備、建立全國(guó)性的體育經(jīng)紀(jì)協(xié)會(huì)，推動(dòng)體育經(jīng)紀(jì)活動(dòng)的有序開(kāi)展，指導(dǎo)與監(jiān)督地方經(jīng)紀(jì)協(xié)會(huì)業(yè)務(wù)。具體可賦予體育經(jīng)紀(jì)協(xié)會(huì)以下權(quán)利:地方體育經(jīng)紀(jì)協(xié)會(huì)業(yè)務(wù)指導(dǎo)權(quán)、體育經(jīng)紀(jì)活動(dòng)及其收益保障權(quán)、業(yè)務(wù)培訓(xùn)權(quán)、對(duì)外業(yè)務(wù)交流權(quán)、職業(yè)道德和執(zhí)業(yè)紀(jì)律檢查與監(jiān)督權(quán)、體育經(jīng)紀(jì)糾紛調(diào)解權(quán)等[18]99。

3.4.2 加強(qiáng)多方協(xié)同治理 首先，加強(qiáng)對(duì)體育經(jīng)紀(jì)人的宏觀管理。由國(guó)家體育總局組織各方專家起草、制定相關(guān)政策法規(guī)，授權(quán)各項(xiàng)目管理中心對(duì)本部門體育經(jīng)紀(jì)活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)督與管理。其次，明確各單項(xiàng)體育協(xié)會(huì)的職責(zé)。各協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)制定本項(xiàng)目經(jīng)紀(jì)人規(guī)章制度，與體育經(jīng)紀(jì)協(xié)會(huì)聯(lián)合組織本項(xiàng)目經(jīng)紀(jì)人的教育、培訓(xùn)和考核工作，并切實(shí)履行本行業(yè)的監(jiān)督管理職責(zé)。再次，體育經(jīng)紀(jì)協(xié)會(huì)應(yīng)協(xié)同體育行業(yè)協(xié)會(huì)就體育經(jīng)紀(jì)人的資格認(rèn)定、崗前培訓(xùn)與考試、行紀(jì)過(guò)程中的事務(wù)咨詢與糾紛解決、年終考核等事宜進(jìn)行商定，達(dá)成一致性意見(jiàn)。最后，協(xié)同市場(chǎng)監(jiān)督、稅務(wù)、審計(jì)相關(guān)部門，形成政府部門、行業(yè)協(xié)會(huì)及其他相關(guān)部門分工明確、銜接順暢、協(xié)同有力的治理體系。

3.4.3 健全經(jīng)紀(jì)運(yùn)行機(jī)制 一是強(qiáng)化在職進(jìn)修機(jī)制。隨著運(yùn)動(dòng)員職業(yè)規(guī)劃、商業(yè)代言、理財(cái)咨詢等多元需求的增加，體育經(jīng)紀(jì)人要及時(shí)“充電”、進(jìn)修學(xué)習(xí)，豐富和發(fā)展相關(guān)專業(yè)知識(shí)與技能，為運(yùn)動(dòng)員商業(yè)行為提供更全面、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。二是增設(shè)信息揭露機(jī)制。促進(jìn)體育經(jīng)紀(jì)人和運(yùn)動(dòng)員之間的信任與合作，避免在運(yùn)動(dòng)員商業(yè)贊助合同簽訂、傭金收取、稅費(fèi)申報(bào)等方面使運(yùn)動(dòng)員利益受損。三是健全獎(jiǎng)勵(lì)懲罰機(jī)制。對(duì)經(jīng)紀(jì)行為規(guī)范、信譽(yù)良好的體育經(jīng)紀(jì)人可授予星級(jí)，并在一定執(zhí)業(yè)年限后減少保證金數(shù)額。對(duì)于多次有違規(guī)行為的從業(yè)者，應(yīng)給予告誡并沒(méi)收其保證金，責(zé)令其數(shù)倍重新繳納[18]100-101。

3.5 落實(shí)商業(yè)體育合同制度

在體育市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化背景下，對(duì)運(yùn)動(dòng)員商業(yè)行為的管理應(yīng)適應(yīng)市場(chǎng)規(guī)則，采取合同管理的方式。以運(yùn)動(dòng)員為主體，國(guó)家體育管理部門、職業(yè)體育俱樂(lè)部、商家或企業(yè)為相對(duì)方，應(yīng)具體落實(shí)以下三類合同。

3.5.1 落實(shí)運(yùn)動(dòng)員與體育管理部門的合同 體育管理部門與運(yùn)動(dòng)員作為合同當(dāng)事人理應(yīng)屬于平等的民事法律關(guān)系，但因?yàn)殡p方存在管理與被管理的關(guān)系，實(shí)際影響雙方當(dāng)事人合同簽訂的內(nèi)容與效果。例如:《國(guó)家隊(duì)運(yùn)動(dòng)員商業(yè)開(kāi)發(fā)合同(2006)》中規(guī)定“運(yùn)動(dòng)員以國(guó)家隊(duì)運(yùn)動(dòng)員和個(gè)人名義的商業(yè)開(kāi)發(fā)權(quán)均屬甲方所有”，即運(yùn)動(dòng)員一旦進(jìn)入國(guó)家隊(duì)，其以國(guó)家隊(duì)運(yùn)動(dòng)員身份的商業(yè)開(kāi)發(fā)權(quán)就不再歸屬于自己，諸如此類的合同并不少見(jiàn)。有鑒于此，在普及合同當(dāng)事人之間地位平等常識(shí)的基礎(chǔ)上，可先從改善當(dāng)事人雙方關(guān)系做起，再規(guī)范運(yùn)動(dòng)員參加商業(yè)活動(dòng)合同的內(nèi)容。作為運(yùn)動(dòng)員，應(yīng)將準(zhǔn)備參加商業(yè)活動(dòng)的有關(guān)情況與體育管理部門進(jìn)行及時(shí)溝通，爭(zhēng)取運(yùn)動(dòng)隊(duì)和主管部門對(duì)該商業(yè)活動(dòng)的支持。在運(yùn)動(dòng)員商業(yè)活動(dòng)計(jì)劃確定的情況下，雙方本著友好協(xié)商的原則，利用合同關(guān)系明確各自的責(zé)、權(quán)、利。作為體育管理部門，首先應(yīng)公開(kāi)運(yùn)動(dòng)員商業(yè)開(kāi)發(fā)以及商業(yè)活動(dòng)行政規(guī)章等內(nèi)部文件，在征得運(yùn)動(dòng)員明確同意的基礎(chǔ)上，根據(jù)運(yùn)動(dòng)員報(bào)備的具體內(nèi)容再簽訂合同。其次，在大型體育比賽前后留足一定的“窗口期”，為運(yùn)動(dòng)員商業(yè)活動(dòng)提供時(shí)空便利，保證運(yùn)動(dòng)員能夠安心訓(xùn)練與比賽[19]。最后，詳細(xì)記錄運(yùn)動(dòng)員參與商業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的情況，并引入動(dòng)態(tài)評(píng)估機(jī)制。

3.5.2 落實(shí)運(yùn)動(dòng)員與職業(yè)體育俱樂(lè)部的合同 針對(duì)部分體育俱樂(lè)部通過(guò)自己的優(yōu)勢(shì)地位與運(yùn)動(dòng)員簽訂不公平合同而牟取非法利益的問(wèn)題，國(guó)家體育管理部門應(yīng)明確此種做法違反了《中華人民共和國(guó)民法典合同編》的相關(guān)規(guī)定，構(gòu)成了對(duì)運(yùn)動(dòng)員合法權(quán)益的侵犯。在此基礎(chǔ)上，積極出臺(tái)合同范本，明確對(duì)運(yùn)動(dòng)員商事人格權(quán)的保護(hù)，禁止俱樂(lè)部利用自身優(yōu)勢(shì)地位無(wú)償使用運(yùn)動(dòng)員人格標(biāo)識(shí)，或者迫使運(yùn)動(dòng)員簽訂有失公平的合同。職業(yè)體育俱樂(lè)部與運(yùn)動(dòng)員所簽訂的合同應(yīng)遵循市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，合同內(nèi)容應(yīng)尊重運(yùn)動(dòng)員的合法權(quán)益，在使用運(yùn)動(dòng)員人格標(biāo)識(shí)問(wèn)題上，雙方需在合同簽訂過(guò)程中積極溝通、平等協(xié)商?！霸谡鞯眠\(yùn)動(dòng)員本人同意或授權(quán)后方可使用，并且支付相關(guān)費(fèi)用”，此條款必須在雙方簽訂的合同中予以明確。另外，對(duì)于雙方因合同產(chǎn)生的糾紛，可申請(qǐng)?bào)w育行業(yè)內(nèi)部調(diào)解或選擇外部商事仲裁加以解決。

3.5.3 落實(shí)運(yùn)動(dòng)員與企業(yè)的合同 在運(yùn)動(dòng)員與企業(yè)簽訂的商業(yè)合同中，可將運(yùn)動(dòng)員人格標(biāo)識(shí)的使用方式與期限、道德條款的設(shè)置作為合同的重點(diǎn)，如運(yùn)動(dòng)員商業(yè)贊助合同中需充分考量運(yùn)動(dòng)員個(gè)人贊助與團(tuán)體贊助、賽事贊助的沖突預(yù)防與解決策略。設(shè)置道德條款的目的不僅在于約束運(yùn)動(dòng)員的個(gè)人行為，而且也對(duì)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任提出了更高要求:若企業(yè)方產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)、服務(wù)存在明顯瑕疵或嚴(yán)重違反社會(huì)公共利益時(shí)，運(yùn)動(dòng)員可單方面終止合同，盡可能減少個(gè)人經(jīng)濟(jì)與名譽(yù)損失。

3.6 健全糾紛解決機(jī)制

當(dāng)體育明星商業(yè)行為中各主體間的利益沖突難以避免甚至無(wú)法調(diào)和時(shí)，司法上應(yīng)當(dāng)積極提供救濟(jì)機(jī)制，以疏解不同主體間的矛盾，使之趨于相對(duì)平衡的狀態(tài)。因此，運(yùn)動(dòng)員商業(yè)行為中利益沖突的化解有賴于分類、高效救濟(jì)機(jī)制的建立[16]58。針對(duì)運(yùn)動(dòng)員與體育行政管理權(quán)力間的沖突可選擇體育行政調(diào)解、體育行政復(fù)議、體育行政信訪、體育行政訴訟等解決方式。針對(duì)運(yùn)動(dòng)員與體育行業(yè)自治權(quán)力間的沖突可選擇“ADR(替代性糾紛解決方式) + 司法訴訟”的解決路徑。針對(duì)運(yùn)動(dòng)員與其他市場(chǎng)主體間的利益沖突，目前無(wú)法適用《中華人民共和國(guó)體育法》(2022 年修訂版)第九十二條關(guān)于體育仲裁受理范圍的規(guī)定。因此，此類糾紛的解決只能采取傳統(tǒng)的民事訴訟方式，但此種方式會(huì)直接影響運(yùn)動(dòng)員的訓(xùn)練與比賽，也會(huì)招致一定的負(fù)面影響，因而走訴訟渠道并非運(yùn)動(dòng)員維權(quán)的明智選擇，后續(xù)有賴于將體育仲裁的受理范圍擴(kuò)大到“與體育有關(guān)的爭(zhēng)端”。針對(duì)運(yùn)動(dòng)員商業(yè)行為中侵權(quán)糾紛、合同爭(zhēng)議等情形，可給予當(dāng)事人選擇的權(quán)利，與其他普通仲裁形成必要且有限度的交叉，讓當(dāng)事人選擇并最終確定管轄權(quán)；通過(guò)中國(guó)體育仲裁委員會(huì)設(shè)置一裁終局的效力保障以及明晰的司法審查標(biāo)準(zhǔn)，構(gòu)建我國(guó)公平、專業(yè)、獨(dú)立的體育爭(zhēng)端解決機(jī)制[20]。

4 結(jié)語(yǔ)

體育明星商業(yè)行為是競(jìng)技體育市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化背景下的必然趨勢(shì)，體育明星商業(yè)行為治理是推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)的重要抓手。以法治促規(guī)范、以規(guī)范促發(fā)展是體育明星商業(yè)行為治理的基本邏輯，實(shí)踐中應(yīng)堅(jiān)持問(wèn)題導(dǎo)向，優(yōu)化制度環(huán)境、探索治理規(guī)則、均衡各方利益。隨著《中華人民共和國(guó)民法典》《中華人民共和國(guó)體育法》(2022 年修訂版)等多部法律系統(tǒng)性、整體性和協(xié)同性的增強(qiáng)，有理由期待我國(guó)體育明星商業(yè)行為治理逐步提質(zhì)增效，邁向良法善治的新征程。