“射陽大米”區(qū)域公用品牌建設(shè)的實踐與啟示

張海林 何求金/江蘇省鹽城市政府辦公室 胡立業(yè)/射陽縣政府辦公室

射陽大米產(chǎn)于中國南北地理分界線的東部起點——江蘇省射陽縣，得益于優(yōu)越的自然環(huán)境，大米香醇綿甜、營養(yǎng)豐富、口感獨特。射陽縣水稻種植面積為160萬畝，糧食年產(chǎn)量達30億斤以上，連續(xù)13年被表彰為全國“糧食生產(chǎn)先進縣”。射陽大米是“中國農(nóng)產(chǎn)品百強區(qū)域公用品牌”“中國大米十大區(qū)域公用品牌”，品牌價值245.32億元，被譽為長三角地區(qū)“米中之王”。目前，射陽縣每發(fā)出100噸大米中就有60噸發(fā)往長三角地區(qū)，每年銷往上海的大米達50多萬噸，約占上海市場的四分之一。

強化高位推進、協(xié)同保障，不斷提升射陽大米發(fā)展推動力。射陽縣將大米列為十大農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)業(yè)之首，專門制定優(yōu)質(zhì)稻米產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，在全國首家成立縣級大米協(xié)會，有效增強行業(yè)組織化程度。一是加強組織引導(dǎo)。嚴格落實糧食安全黨政同責，先后制定出臺《射陽大米產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展實施意見》《射陽大米產(chǎn)業(yè)綠色高質(zhì)高效行動的實施方案》等一系列指導(dǎo)性文件，專門成立射陽大米產(chǎn)業(yè)發(fā)展服務(wù)專班，統(tǒng)籌負責射陽大米良種培育、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、品牌建設(shè)等工作，科學引領(lǐng)射陽大米品牌向更高層次發(fā)展。二是加大政策激勵。縣級設(shè)立財政專項獎補資金，每年安排近千萬元，聚焦基地建設(shè)、良種推廣、質(zhì)量溯源、品牌創(chuàng)建、加工技改等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，推動稻米產(chǎn)業(yè)持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展。每年5000多萬元的產(chǎn)糧大縣獎補資金，全部用于農(nóng)田水利等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、糧食產(chǎn)業(yè)宣傳推介和大米品牌創(chuàng)建等工作。三是加快產(chǎn)業(yè)協(xié)同。投入10億多元組建射陽大米集團，整合縣糧食購銷公司、種子公司，有效推動育種、種植、加工、銷售等全環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)型升級，有效提升稻米全產(chǎn)業(yè)鏈綜合效益，促進了射陽大米標準化、規(guī)范化發(fā)展，為提高射陽大米市場競爭力奠定基礎(chǔ)。

堅持科學生產(chǎn)、綠色優(yōu)質(zhì)，不斷提升射陽大米綜合競爭力。依托2013年全國首創(chuàng)的“聯(lián)耕聯(lián)種”這一農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營方式變革，全縣高標準農(nóng)田建成比例達87%，為實現(xiàn)規(guī)?；N植、標準化生產(chǎn)打下了堅實的基礎(chǔ)。一是打造種子硬核芯片。堅持“科技育種、種業(yè)先行”，主推“南粳9108”“淮稻5號”等口感好、適應(yīng)性強的優(yōu)質(zhì)品種，與省農(nóng)科院牽手成立“江蘇射陽大米產(chǎn)業(yè)研究院”，借力大華種業(yè)南繁基地，選育“鶴香粳”系列新品種。每個村推薦1~2個完全符合“射陽大米”生產(chǎn)加工要求的種植品種，按照“統(tǒng)一原料品種、統(tǒng)一產(chǎn)品標準、統(tǒng)一質(zhì)量管理、統(tǒng)一品牌標識、統(tǒng)一依法經(jīng)營”的“五統(tǒng)一”管理標準，確保“射陽大米”糧源穩(wěn)定可控。全縣水稻良種覆蓋率達88.4%，先后種植圣香66等32個品種（系），正在積極試推耐鹽水稻品種。二是推廣綠色循環(huán)模式。全面推廣“1+2+N”生態(tài)種植模式（“1”即1個規(guī)?；笄蒺B(yǎng)殖場，“2”即畜禽糞污處理中心+農(nóng)業(yè)服務(wù)公司，“N”即村級引領(lǐng)、基地帶動、托管服務(wù)等模式），先后建成水稻綠色、高質(zhì)示范區(qū)22萬畝，推廣種植優(yōu)質(zhì)品種80萬畝，國家級綠色原料（水稻）標準化生產(chǎn)基地、綠色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品（水稻）基地面積均位于全省前列。三是踐行科學種植方式。聯(lián)耕聯(lián)種實現(xiàn)了秸稈全量還田，土壤肥力顯著增加，鹽堿地逐步變成了高產(chǎn)田。施用處方藥、配方肥，田間雜草明顯減少，化肥農(nóng)藥使用量為減少30%。出臺機插秧專項扶持政策，全縣商品化育供秧基地在30家以上、農(nóng)機合作社近200家，收割機保有量2000余臺（套）、居全省前列，普遍使用“上氈下缽”塑盤育秧新技術(shù)，機插秧面積達68萬畝，加之全縣有家庭農(nóng)場1300余家、農(nóng)民合作社800余家，完全具備農(nóng)作物耕、種、管、收全程全面機械化作業(yè)服務(wù)能力，確保種得好、收得快。

突出“接二連三”、聯(lián)農(nóng)帶農(nóng)，不斷提升射陽大米富民帶動力。深入推行優(yōu)質(zhì)稻米全產(chǎn)業(yè)鏈標準體系，努力用“一粒米”撬動一個大產(chǎn)業(yè)、培育一批好企業(yè)、富裕一方老百姓。一是抓糧食倉儲提標擴容。經(jīng)過多年發(fā)展，全縣國企糧庫倉容近100萬噸，民企近50萬噸，滿足全縣稻谷和麥子倉儲需求。烘干企業(yè)有200多家，烘干機約2000臺套，常年烘干能力在70萬噸以上。良好的倉儲設(shè)施，完備的烘干體系，有力保證了糧源質(zhì)量。二是抓加工企業(yè)提檔升級。實施大米加工農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)提升工程，深化企業(yè)“爭星創(chuàng)優(yōu)”，“一企一策”推動射陽大米集團、必新米業(yè)等一批核心企業(yè)“智改數(shù)轉(zhuǎn)”，支持益海糧油等重點企業(yè)發(fā)展水稻循環(huán)經(jīng)濟，提高糧食綜合利用率和產(chǎn)品附加值，逐步推動大米產(chǎn)業(yè)由資源消耗型向高效利用型轉(zhuǎn)變。全縣現(xiàn)有大米加工企業(yè)68家、全部建有自有種植基地，其中國家級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)2個、省級3個、市級7個，年生產(chǎn)能力達300萬噸，帶動農(nóng)民增收4億多元。三是抓園區(qū)載體提質(zhì)增效。堅持因地制宜，以推進“一園一特”“產(chǎn)業(yè)強園”為目標，推動要素集聚、裝備優(yōu)化，組建江蘇射陽大米產(chǎn)業(yè)園，建成全省一流的年加工10萬噸大米的全自動化生產(chǎn)線。以優(yōu)質(zhì)稻米為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，建設(shè)射陽縣現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展示范園，引導(dǎo)園區(qū)內(nèi)企業(yè)采用“訂單收購+分紅”“農(nóng)民入股+保底收益+按股分紅”等多種利益聯(lián)結(jié)方式，讓農(nóng)民共享園區(qū)發(fā)展成果。

聚焦品牌突破、市場開拓，不斷提升射陽大米市場影響力。農(nóng)產(chǎn)品品牌提升、保護工作是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程，射陽縣聚焦品牌突破和市場開拓，主動作為、持續(xù)發(fā)力、久久為功。一是標準筑基。制定并發(fā)布“射陽大米”江蘇省地方標準，建立“射陽大米”質(zhì)量追溯平臺，對使用“射陽大米”品牌的企業(yè)實行“五統(tǒng)一”標準化生產(chǎn)模式和“雙碼”全程溯源，推動技術(shù)標準化、管理標準化貫穿大米生產(chǎn)全過程、全環(huán)節(jié)，確保產(chǎn)品質(zhì)量過硬、特色鮮明。進一步規(guī)范“射陽大米”商標管理，常態(tài)化開展“射陽大米”商標專用權(quán)保護行動，積極在上海、南京等射陽大米主銷地區(qū)開展系列打假保牌護牌行動。牽頭成立鹽城市大米產(chǎn)業(yè)發(fā)展促進會，聯(lián)合全市各大米產(chǎn)業(yè)發(fā)展協(xié)會、組織和重點企業(yè)，全力打造以射陽大米為區(qū)域龍頭的農(nóng)產(chǎn)品品牌，在更廣范圍內(nèi)提升“射陽大米”品牌影響力。二是文化鑄魂。編印《射陽大米》叢書，建設(shè)提升射陽大米文化館、農(nóng)耕博物館，全方位、多層次展示“射陽大米”發(fā)展歷程，講好品牌故事。制定“射陽大米”專題農(nóng)旅融合發(fā)展規(guī)劃，積極打造集休閑體驗、鄉(xiāng)村采風、旅游觀光、科普教育等功能于一體的農(nóng)耕文化教育基地，叫響“一粒米”主題旅游品牌。三是營銷拓市。持續(xù)加大“射陽大米”品牌推介力度，積極參與有公信力的國家和省市相關(guān)品牌的評選活動，每年在北京、上海、杭州等主銷區(qū)舉辦各類發(fā)布會2次以上。加快構(gòu)建“十個直銷店、百個線上網(wǎng)店、千個小區(qū)智慧零售點、萬個超市”的“十百千萬”營銷體系，目前已在上海、浙江、廣東等10多個省市設(shè)有300多個直銷窗口，已與28家大型商超、3000多個連鎖超市經(jīng)營門店合作供貨，在天貓、蘇寧、京東等大電商平臺設(shè)立“射陽大米”官方網(wǎng)店12家，銷售區(qū)域達22個省、市、自治區(qū)，實現(xiàn)年銷售收入近30億元。

“射陽大米”是農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的一個生動寫照。推進農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是提升農(nóng)產(chǎn)品市場知名度、附加值和競爭力的重要舉措。射陽縣的經(jīng)驗做法對各地推進農(nóng)產(chǎn)品品牌培優(yōu)提升具有一定參考借鑒價值。

政府因勢利導(dǎo)是打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的有力保障。特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)是品牌創(chuàng)建的基礎(chǔ)，品牌是全產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)的重要一環(huán)。射陽縣圍繞大米特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，將“射陽大米”品牌建設(shè)作為重點，舉全縣之力，在專班推進、政策激勵、國企引導(dǎo)等方面下足功夫。同時，“射陽大米”品牌的發(fā)展也更好地助推了射陽大米全產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)，促進了射陽大米標準化、規(guī)范化發(fā)展，提高了射陽大米市場競爭力。建議各地在做大做強特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)上，立足特色、找準定位，因勢利導(dǎo)推進農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，為特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展提供有力支撐。

保持優(yōu)良品質(zhì)是打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的關(guān)鍵核心。品質(zhì)決定品牌。在消費者眼中，有什么樣的品質(zhì)，就有什么樣的品牌，品牌能走多遠，取決于優(yōu)良品質(zhì)的一貫性。射陽縣以提升大米品質(zhì)為核心，通過開展種子種苗技術(shù)研發(fā)攻關(guān)，推進品種創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)；推廣綠色生態(tài)科學種植，提高綠色優(yōu)質(zhì)稻米比重；會員企業(yè)統(tǒng)一標準化生產(chǎn)模式，嚴格把好品牌產(chǎn)品準入“門檻”等方法，不斷提升射陽大米綜合競爭力。建議將農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)作為農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的重中之重，采取切實有效措施進行持續(xù)提升，實現(xiàn)以好質(zhì)量打造好品牌、以好品牌賣出好價格、以好價格贏得好口碑。

開展宣傳推介是打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的有效途徑?！熬葡阋才孪镒由睢?，好產(chǎn)品也要好宣傳。射陽縣在“射陽大米”品牌建設(shè)過程中，加強品牌策劃、深化品牌內(nèi)涵、講好品牌故事、塑造品牌文化，獲得一批國家級、省級榮譽，有力提升了“射陽大米”知名度、美譽度、影響度。同時，大力發(fā)展線上營銷，線上線下融合銷售，為品牌持續(xù)賦能。建議依托市內(nèi)和長三角地區(qū)主流媒體，全方位、多層次、立體化開展宣傳推介，組織參加各類全國性、省級農(nóng)產(chǎn)品展示展銷活動，爭創(chuàng)國家、省級農(nóng)產(chǎn)品品牌，進一步擴大農(nóng)產(chǎn)品品牌影響力。

促進共同富裕是打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的重要目標。助力鄉(xiāng)村振興、促進共同富裕，是新時期農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的重要目標。射陽縣通過做大做強“射陽大米”區(qū)域公用品牌，大力構(gòu)建品牌增值增效體系，品牌效應(yīng)持續(xù)釋放，在提升農(nóng)產(chǎn)品附加值和助農(nóng)增收上成效顯著。建議各地將促進農(nóng)民共同富裕作為推進農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的出發(fā)點和落腳點，暢通農(nóng)戶與農(nóng)產(chǎn)品品牌合作渠道，共建品牌農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)供銷一體化平臺，通過品牌授權(quán)、訂單化種植、基地協(xié)議購銷、“品牌+股權(quán)”等方式聯(lián)結(jié)家庭農(nóng)場、專業(yè)合作社和廣大小農(nóng)戶，使“品牌強農(nóng)”成為助力共同富裕的“精彩”注腳。