新媒體傳播時代新聞宣傳能力的提升探索

◎劉智勇

(吉安市吉州區(qū)融媒體中心，江西 吉安 343000)

引言

處于新媒體時代，人們獲取信息資源渠道更加多樣化，為我國新聞事業(yè)發(fā)展提供了有效契機(jī)。新媒體傳播從某種程度上進(jìn)一步豐富了現(xiàn)實(shí)生活，促進(jìn)傳播媒介快速發(fā)展，吸引社會各界廣泛關(guān)注。新聞宣傳能力可以體現(xiàn)出新聞媒體質(zhì)量，為此需要合理利用新媒體傳播技術(shù)，不斷提升新聞宣傳能力，這也是新時期的重點(diǎn)研究內(nèi)容。

一、新媒體傳播時代新聞宣傳的特征

(一)新媒體賦權(quán)，提高受眾主動性

新媒體賦權(quán)即社會中的組織、群體以及個人等利用互聯(lián)網(wǎng)平臺開展社會交往、觀點(diǎn)抒發(fā)以及信息獲取等，促進(jìn)其積極行動并改變。新媒體快速發(fā)展對傳統(tǒng)媒體形成較大沖擊，從而直接改變了傳受關(guān)系。受眾改變了自身信息接收者這一單一角色，能夠進(jìn)一步成為信息編輯、發(fā)布的傳播者，新媒體時代實(shí)現(xiàn)了所有人都能夠成為記者這一目標(biāo)。中國互聯(lián)網(wǎng)中心發(fā)布的中國網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，到2021 年末，國內(nèi)短視頻用戶突破9.34 億，整體利用率達(dá)到90.5%。短視頻變成農(nóng)村用戶的主要娛樂渠道，是新時期民眾進(jìn)行文化傳播、追求社會身份以及實(shí)現(xiàn)自主表達(dá)的重要措施。除此之外，處于新媒體背景下，社會公眾自我意識逐漸深化，同時對于能夠賦予群眾話語自主權(quán)的新媒體，形成更高的依賴性，主動參與到傳播活動當(dāng)中，順利實(shí)現(xiàn)從被動到主動的轉(zhuǎn)化，渴望抒發(fā)自身意見以及看法[1]。

(二)網(wǎng)絡(luò)媒介強(qiáng)化互動，促進(jìn)民眾積極參與

結(jié)合相關(guān)數(shù)據(jù)分析，江西吉安的寬帶聯(lián)通率超過99%，光纖覆蓋也超過99%。當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)通信設(shè)施不斷優(yōu)化和完善，為當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)新媒體傳播提供基礎(chǔ)平臺，有效提高了網(wǎng)絡(luò)媒介利用率和接觸率。通過網(wǎng)絡(luò)問卷對江西吉安當(dāng)?shù)厝罕娦畔⒔邮諣顩r進(jìn)行隨機(jī)調(diào)查分析，網(wǎng)絡(luò)媒介狀況如下所示：

表1 網(wǎng)絡(luò)媒介接觸狀況

通過調(diào)查分析，當(dāng)?shù)孛癖姵鋈种歼x擇線上獲取信息，部分人會主動關(guān)注網(wǎng)絡(luò)媒介傳播信息。由此看出，在新媒體傳播環(huán)境下，受眾接收信息主動性有所提升，社會公眾在實(shí)際應(yīng)用新媒體獲取新聞信息中，還存在自覺意識，通過新媒體獲取信息，豐富認(rèn)知。網(wǎng)絡(luò)新媒體能夠容納海量的數(shù)據(jù)信息，并快速傳播，能夠有效擺脫空間和時間的限制。傳播方式多元化，動畫、視頻、音頻、圖像以及文字在內(nèi)的多樣化傳播方法以及多樣媒介平臺能夠滿足公眾各種需求。此外，新媒體傳播活動能夠促進(jìn)新聞宣傳實(shí)現(xiàn)多向互動，在新聞宣傳內(nèi)容利用新媒體平臺發(fā)布后，民眾能夠圍繞特定議題開展綜合討論，促進(jìn)公眾輿論發(fā)展，這類雙向傳播互動也是網(wǎng)絡(luò)新媒體本質(zhì)特征以及新聞傳播意義所在[2]。

(三)受眾需求多樣化，突出實(shí)用化趨勢

新媒體時代進(jìn)一步改變了受眾的需求。在內(nèi)容表達(dá)方式選擇中，人們更加傾向于和現(xiàn)實(shí)生活密切聯(lián)系且通俗易懂的內(nèi)容。對于部分信息，因?yàn)閷W(xué)術(shù)性和專業(yè)性，社會公眾通常缺少有效的接觸途徑和機(jī)會。為此，社會公眾更加傾向于接近實(shí)際、貼近現(xiàn)實(shí)生活的傳播內(nèi)容。這類信息更容易被社會大眾吸收，滿足人們線上線下來往交流中的話題需求。民眾也更為青睞和現(xiàn)實(shí)生活密切聯(lián)系，同時和自身利益密切相關(guān)的信息內(nèi)容。比如江西吉安構(gòu)建的愛吉安網(wǎng)這一新媒體平臺，全面匯集各種新聞資訊，進(jìn)一步劃分為資訊、直播、視聽、圖覽以及專題等多種平臺，當(dāng)?shù)厝罕娔軌蚧凇都残侣劼?lián)播》這一網(wǎng)絡(luò)版塊，開展積極交流互動。除此之外，江西吉安還創(chuàng)建了愛吉安客戶端、愛吉安微博等網(wǎng)絡(luò)媒體平臺，受到當(dāng)?shù)厝罕姀V泛歡迎，具體如下表所示：

通過分析發(fā)現(xiàn)江西吉安融媒體十分多樣，同時受到當(dāng)?shù)厝嗣駨V泛歡迎，并逐漸成為人們獲取信息的重要渠道[3]。

二、新媒體傳播時代新聞宣傳能力的提升策略

(一)創(chuàng)新運(yùn)營模式

新媒體時代想要進(jìn)一步提升新聞宣傳能力，需要強(qiáng)化建設(shè)新媒體傳播隊(duì)伍，加大軟硬件設(shè)施建設(shè)力度。新聞宣傳機(jī)構(gòu)相關(guān)運(yùn)營者和管理者的工作職責(zé)會從政務(wù)服務(wù)、媒體采編以及運(yùn)營管理朝著輿情引導(dǎo)、技術(shù)維護(hù)以及監(jiān)測領(lǐng)域擴(kuò)展，相關(guān)工作任務(wù)更加繁重，責(zé)任更大。為此，需要新聞宣傳在朝著新媒體傳播轉(zhuǎn)型的過程中，應(yīng)該積極組織構(gòu)建一組充分掌握新媒體傳播、運(yùn)營、技術(shù)、管理等內(nèi)容的專業(yè)化隊(duì)伍，新媒體運(yùn)營者應(yīng)該具備相關(guān)專業(yè)知識，意識到新聞宣傳管理創(chuàng)新和新媒體建設(shè)的重要性，不斷擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)投入，促進(jìn)現(xiàn)有運(yùn)營模式不斷創(chuàng)新，組建專業(yè)團(tuán)隊(duì)，滿足當(dāng)下新聞宣傳工作的發(fā)展要求。為了提升新聞輿論的公信力、傳播力、影響力，需要在新聞宣傳中充分利用新媒體平臺，組織專人負(fù)責(zé)新媒體運(yùn)營工作，促進(jìn)責(zé)任落實(shí)到人；加強(qiáng)合作，重點(diǎn)構(gòu)建全媒體傳播矩陣，和抖音、今日頭條、微博、快手等新媒體平臺積極聯(lián)合，打造新媒體傳播矩陣，加強(qiáng)各個部門微信聯(lián)系，形成地方微信傳播矩陣，激發(fā)出新媒體的集群功能優(yōu)勢，擴(kuò)大綜合傳播力[4]。

(二)優(yōu)化傳播內(nèi)容

新媒體的新聞宣傳力不足，通常是因?yàn)橥扑蛢?nèi)容和廣大受眾實(shí)際信息獲取需求存在較大差異導(dǎo)致的，如果相關(guān)新聞宣傳公眾號始終向大眾推送其不感興趣的內(nèi)容，就容易削弱新聞傳播力，甚至造成大量粉絲流失。大眾在對公眾號推送內(nèi)容喪失興趣后，容易出現(xiàn)大量取關(guān)問題。用戶關(guān)注各種新媒體平臺和公眾號，主要原因是獲取新聞信息、提高社會存在感、得到相關(guān)信息服務(wù)等。結(jié)合用戶不同的新聞信息需求，新聞宣傳相關(guān)新媒體運(yùn)營者需要對各種傳播內(nèi)容不斷細(xì)化、優(yōu)化，提升整個推文的信息質(zhì)量，促進(jìn)新媒體各項(xiàng)價值高效傳遞至用戶。在新聞宣傳中，應(yīng)該注重為大眾推送其比較關(guān)心、應(yīng)該了解但尚未了解的信息，通過充滿趣味性、詼諧幽默的新媒體敘事風(fēng)格，實(shí)現(xiàn)寓教于樂的目標(biāo)。除此之外，在新聞宣傳中，還需要注重挖掘本土資源優(yōu)勢，精雕細(xì)刻，重點(diǎn)打造各種原創(chuàng)精品，提升文章的可讀性。除此之外，利用新媒體進(jìn)行新聞宣傳時，還可以對各種優(yōu)惠活動進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)，聯(lián)系廣大群眾的需求和興趣點(diǎn)，進(jìn)行科學(xué)策劃，將該類推文當(dāng)成吸粉的重要節(jié)點(diǎn)。在新聞宣傳中，應(yīng)注重合理利用新媒體優(yōu)化的服務(wù)資訊，基于全面覆蓋、受眾關(guān)注以及綜合性強(qiáng)，不斷擴(kuò)展延伸。此外，還應(yīng)注重新聞宣傳中的內(nèi)容選擇，適當(dāng)融入各種新型元素，積極吸引群體注意力。關(guān)于具體傳播內(nèi)容，除了運(yùn)營人員和管理人員策劃，還可以增設(shè)讀者投稿專欄，聯(lián)系讀者投稿，并擇優(yōu)刊登。

(三)注重發(fā)文細(xì)節(jié)

當(dāng)前處于注意力經(jīng)濟(jì)時代，通常大眾的前三秒閱讀便決定了未來繼續(xù)閱讀的必要性。為此，在利用新媒體平臺進(jìn)行新聞宣傳活動時，需要注重對用戶習(xí)慣進(jìn)行深入調(diào)查分析，從傳播方式、推送頻率、文章標(biāo)題以及發(fā)送時間等細(xì)節(jié)入手，實(shí)施精準(zhǔn)推送。應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注標(biāo)題設(shè)計(jì)，標(biāo)題質(zhì)量通常會影響受眾興趣，決定受眾是否點(diǎn)開推文深入閱讀。從讀者角度分析，新媒體新聞宣傳對應(yīng)推文標(biāo)題如果沒有任何吸引力，則該推文便是無效推文，無法實(shí)現(xiàn)宣傳目標(biāo)。由此可以看出，優(yōu)質(zhì)標(biāo)題會影響大眾的點(diǎn)擊意愿。為此，在消息推送時，可以適當(dāng)設(shè)置懸念，吸引受眾的閱讀興趣，增加推文的閱讀量，促進(jìn)實(shí)現(xiàn)宣傳目標(biāo)。良好的推文標(biāo)題應(yīng)該盡量將最具新聞價值和最為生動信息展現(xiàn)出來，提升整個推文的必讀性。

應(yīng)該合理控制推文發(fā)送頻率和發(fā)送時間，特別是新聞宣傳內(nèi)容，在保障新聞消息時效性的基礎(chǔ)上，盡量選擇茶余飯后等休閑時間段，如此能夠擴(kuò)大新聞消息的瀏覽量，帶動更多點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)。同時，要保持相對穩(wěn)定的更新、發(fā)布頻率，擴(kuò)大新聞受眾的忠誠度，避免因?yàn)楦虏环€(wěn)定而引發(fā)讀者的反感心理，從而直接取消關(guān)注。此外，還要不斷豐富擴(kuò)展推文的宣傳方式，在新聞宣傳中，需要立足于活動特征以及受眾心理需求，除了文字加圖片的宣傳方式之外，還可以借助VR、短視頻以及H5 等全新的傳播技術(shù)，將各種漫畫、表情包添加到推文當(dāng)中，使新聞傳播內(nèi)容更為形象、生動，突出新聞傳播的畫面感和現(xiàn)場感，優(yōu)化讀者的體驗(yàn)感。除此之外，新聞宣傳在利用新媒體傳播時，應(yīng)該積極利用線上媒介，比如小紅書、快手、抖音以及嗶哩嗶哩等備受年輕群體喜好的新媒體平臺宣傳新聞，或利用網(wǎng)絡(luò)直播方法宣傳新聞，保持良好的用戶黏性。

(四)增強(qiáng)有效互動

互動反饋從某種程度上可以體現(xiàn)出傳播效果。通常情況下，新聞宣傳在利用新媒體傳播時，存在互動性不足的問題，具體形式表現(xiàn)為用戶在看、點(diǎn)贊以及評論的相關(guān)反饋數(shù)據(jù)不理想，主要原因是缺少合理的反饋機(jī)制、反饋資訊模塊以及關(guān)鍵詞回復(fù)設(shè)置不合理等問題。為此，想要進(jìn)一步優(yōu)化新聞宣傳和傳播效果，需要合理設(shè)置菜單，優(yōu)化傳播技巧，加強(qiáng)互動?？梢葬槍π旅襟w平臺對應(yīng)菜單欄，結(jié)合不同用戶需求，圍繞資訊服務(wù)、新聞宣傳以及活動等層面合理設(shè)置，在一級欄目基礎(chǔ)上，合理設(shè)計(jì)二級欄目。比如，愛吉安網(wǎng)站平臺中設(shè)置了專題、資訊、直播、圖覽、視聽等一級欄目，并在一級欄目基礎(chǔ)上擴(kuò)展二級欄目，其中直播欄目分為公共頻道、綜合頻道、交通廣播以及綜合廣播。

從信息互動層面分析，對于平臺中各種用戶的普適性和集中性留言、評論，可以設(shè)置自動回復(fù)，或按照關(guān)鍵詞設(shè)置，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一回復(fù)，還可以將各種常見問題有效排序，針對回復(fù)鏈接合理標(biāo)注對應(yīng)問題序號，便于用戶能夠及時獲取相關(guān)信息。針對某些個性化訴求，可以利用延遲回復(fù)以及人工回復(fù)，優(yōu)化一對多以及一對一服務(wù)，幫助社會公眾順利解決各種現(xiàn)實(shí)問題，促進(jìn)新聞宣傳在新媒體平臺得到全面激活。還要提高對用戶評論的重視程度，積極鼓勵訂閱者留言，認(rèn)真傾聽受眾的訴求和心聲，和讀者用心互動交流，提高讀者的滿意度，優(yōu)化讀者的體驗(yàn)感。此外，還可以組織各種活動，創(chuàng)新研發(fā)個性化服務(wù)版塊，面向讀者創(chuàng)建統(tǒng)一社群，支持線上線下同步活動，使服務(wù)和管理密切融合，構(gòu)成一種良性循環(huán)。

(五)組建專業(yè)人才隊(duì)伍

新媒體人才是提升新聞宣傳能力的重要推手，需要注重培養(yǎng)新型人才。為此，需要不斷完善現(xiàn)有的人才激勵機(jī)制以及管理體系。在人才管理實(shí)踐中，深入了解單位部門職工、干部的專業(yè)特征，按崗分配。在人才招聘工作中，能夠根據(jù)崗位需求招聘人才，因事設(shè)崗，全面調(diào)動崗位人才的創(chuàng)造性和積極性。如果缺少專業(yè)型人才，可以采取對外招聘的方法，積極聘用相關(guān)人才，實(shí)現(xiàn)專人專職。除此之外，還應(yīng)該注重能力培養(yǎng)，創(chuàng)建專門的人才成長平臺，注重和各個高校展開積極合作，挑選優(yōu)秀人才在職進(jìn)修?？梢匝垬I(yè)內(nèi)經(jīng)驗(yàn)豐富的人員專業(yè)講授，實(shí)施多類型、多層次的職業(yè)技能訓(xùn)練，促進(jìn)新媒體人才實(shí)現(xiàn)技能創(chuàng)新升級，成功變成領(lǐng)域?qū)＜胰瞬拧?/p>

(六)樹立用戶思維

新媒體傳播時代，新聞宣傳工作面臨新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。要想提高新聞宣傳能力，樹立用戶思維，需要從以下幾個方面入手。

1.創(chuàng)新新聞宣傳方式

在新媒體傳播時代，新聞宣傳工作需要不斷創(chuàng)新，探索新的宣傳方式，比如通過視頻、圖片、文字等多種形式宣傳，以滿足不同用戶的需求。同時，要注重用戶體驗(yàn)和互動，提高用戶的參與度和黏性。

2.加強(qiáng)新聞內(nèi)容的吸引力

新聞內(nèi)容是吸引用戶的關(guān)鍵。在新媒體傳播時代，要提高新聞宣傳能力，必須注重內(nèi)容的吸引力?？梢酝ㄟ^豐富新聞內(nèi)容、貼近生活等方式吸引用戶。

3.增強(qiáng)用戶體驗(yàn)感

要提高新聞宣傳能力，需要注重用戶體驗(yàn)感。可以通過優(yōu)化流程、提供便捷服務(wù)等方式提高用戶體驗(yàn)感，讓用戶更加愿意使用和分享新聞。

4.提高媒體平臺的互動性

新媒體傳播時代，互動性是吸引用戶的重要因素。在新聞宣傳工作中，需要提高媒體平臺的互動性和及時性，比如增加評論、點(diǎn)贊等功能，讓用戶可以更加方便地參與到新聞宣傳中來。

5.培養(yǎng)專業(yè)人才

要提高新聞宣傳能力，需要培養(yǎng)專業(yè)人才。在新聞宣傳工作中，需要注重人才的培養(yǎng)和引進(jìn)，比如聘請專業(yè)的宣傳人才進(jìn)行宣傳和策劃工作。

總之，提高新聞宣傳能力，樹立用戶思維，需要從創(chuàng)新、內(nèi)容、用戶體驗(yàn)、互動等方面入手。只有不斷創(chuàng)新、提升內(nèi)容質(zhì)量和加強(qiáng)互動交流等方式，才能提高新聞宣傳能力和增強(qiáng)用戶思維。

三、結(jié)語

綜上所述，新媒體時代，傳統(tǒng)的新聞宣傳理念和傳播方式已經(jīng)無法滿足新時期的發(fā)展要求。為此，需要積極迎合新時代發(fā)展趨勢，充分利用新媒體傳播技術(shù)，增強(qiáng)新聞宣傳綜合能力，及時改變創(chuàng)新，促進(jìn)新聞宣傳機(jī)構(gòu)不斷提升自身的綜合能力，建設(shè)高質(zhì)量的宣傳隊(duì)伍，提升新媒體的傳播效果，不斷擴(kuò)大受眾覆蓋范圍，增強(qiáng)新聞傳播的綜合影響力和競爭力。