博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)策略與經(jīng)營(yíng)途徑探究

劉 冬（德州市博物館，山東 德州 253000）

2016年5月，文化和旅游部、國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)等部門聯(lián)合發(fā)布的《關(guān)于推動(dòng)文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干意見(jiàn)》（以下簡(jiǎn)稱為《意見(jiàn)》），明確指出文化文物單位應(yīng)依托館藏文化資源，開發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品。在此之前，文化文物單位的職能是提供公共文化服務(wù)，《意見(jiàn)》的提出，無(wú)疑拓展了文化文物單位的職能。同年11月，國(guó)家文物局發(fā)布了《關(guān)于公布全國(guó)博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)試點(diǎn)單位名單的通知》，遴選出了92家單位作為文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)試點(diǎn)單位，其目的就是通過(guò)試點(diǎn)單位的先行，逐步建立起符合文化文物單位開發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的良性機(jī)制。2021年8月，文化和旅游部、中宣部等8部門聯(lián)合印發(fā)的通知《關(guān)于進(jìn)一步推動(dòng)文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干措施》，對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)原則及運(yùn)營(yíng)機(jī)制給予了指導(dǎo)。

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)與經(jīng)營(yíng)對(duì)傳播我國(guó)優(yōu)秀文化、宣傳博物館形象具有重要意義。與此同時(shí)，文創(chuàng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)所得是博物館收入的重要組成部分。《關(guān)于進(jìn)一步推動(dòng)文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干措施》明確指出，文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)所得收入將納入本單位統(tǒng)一預(yù)算管理，用于藏品征集及加強(qiáng)其他公共文化服務(wù)開支。因此，開發(fā)與經(jīng)營(yíng)文創(chuàng)產(chǎn)品可極大地推動(dòng)我國(guó)博物館事業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

一、博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)策略

（一）建立文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)模式，增強(qiáng)文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)力量

要開發(fā)出高質(zhì)量文創(chuàng)產(chǎn)品，需建立符合本館實(shí)際情況的文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)模式，也可多種模式并用。在館內(nèi)有自己的研發(fā)團(tuán)隊(duì)的，可運(yùn)用獨(dú)立研發(fā)模式：依靠館內(nèi)文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)人員挖掘本館文物文化內(nèi)涵，將文化內(nèi)涵注入文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，研發(fā)制作設(shè)計(jì)精良、具有本館特色的文創(chuàng)產(chǎn)品；館內(nèi)沒(méi)有自己的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，可運(yùn)用授權(quán)研發(fā)模式，將文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)的權(quán)力授予具備文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)資質(zhì)的企業(yè)，由企業(yè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行設(shè)計(jì)與制作。本館工作人員嚴(yán)格審核把關(guān)，保證成品的高質(zhì)量。在文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)上，也可運(yùn)用合作研發(fā)模式：以本館館藏資源為基礎(chǔ)，館內(nèi)安排自己的設(shè)計(jì)制作人員與其他博物館、企業(yè)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)聯(lián)合開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，凝心聚力，共同設(shè)計(jì)出獨(dú)具特色的文化創(chuàng)意產(chǎn)品。

（二）轉(zhuǎn)化文物文化內(nèi)涵為設(shè)計(jì)元素，開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品

文創(chuàng)產(chǎn)品的核心就是要賦予該產(chǎn)品文化元素，沒(méi)有文化元素的產(chǎn)品也不能稱為文創(chuàng)產(chǎn)品，因此，文創(chuàng)設(shè)計(jì)制作團(tuán)隊(duì)工作人員需在確保文物安全的前提下仔細(xì)研究文物，深挖文物文化內(nèi)涵，將其轉(zhuǎn)化為設(shè)計(jì)元素，融入文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)。例如2019年以德州市博物館藏品為參考的創(chuàng)意設(shè)計(jì)成品“墨”暖手寶（圖2）和十二生肖抱開瓶器支架（圖4）分別以館藏一級(jí)文物金代鼓形水暖硯（圖1）和館藏文物唐代胡人抱囊形瓶（圖3）為文化元素。由廣州得意設(shè)計(jì)有限公司設(shè)計(jì)的這兩個(gè)文創(chuàng)作品分別榮獲了大運(yùn)河文化帶文化遺產(chǎn)創(chuàng)新創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽銅獎(jiǎng)和創(chuàng)新獎(jiǎng)。“墨”暖手寶的靈感來(lái)源于鼓形水暖硯，此硯可從新月形漏孔注入熱水。將熱水注入暖手寶并使用暖手寶暖手時(shí)，墨就會(huì)融化流動(dòng)，好似水墨畫一般。每一次使用都能給使用者一次新的視覺(jué)感受?！笆けч_瓶器支架”是基于唐代胡人抱囊形瓶的文化背景而設(shè)計(jì)的裝飾擺件，還可以用來(lái)放置開瓶器。原文物是一個(gè)胡人抱著一個(gè)巨大皮囊的形象，具有典型的西域色彩。在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，以唐代胡人在囊中經(jīng)常裝酒的文化背景為入手點(diǎn)，融入西域服飾文化的特色配合以中國(guó)傳統(tǒng)的十二生肖文化，沿用文物抱囊的姿勢(shì)，設(shè)計(jì)出了具有胡人傳統(tǒng)服飾特點(diǎn)的產(chǎn)品，很好地傳承了文物文化。

圖1 金代黑釉鼓形水暖硯

圖2 “墨”暖手寶

圖3 唐代青釉胡人抱囊形瓶

圖4 十二生肖抱開瓶器支架

（三）文創(chuàng)產(chǎn)品堅(jiān)持實(shí)用性與藝術(shù)性并存

筆者發(fā)現(xiàn)，很多博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品盡管種類多樣，但銷售狀況并不樂(lè)觀。究其原因，還是大多產(chǎn)品不具備實(shí)用性或較高的藝術(shù)性，不能很好地吸引消費(fèi)者購(gòu)買。文創(chuàng)產(chǎn)品是不同于其他普通商品的商品，根本性的不同在于文創(chuàng)產(chǎn)品承載了一定的文化元素。文化元素的設(shè)計(jì)與使用是提高產(chǎn)品藝術(shù)性的手段，文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)制作團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)巧妙使用文化元素通過(guò)多種形式最大限度地提升文創(chuàng)產(chǎn)品的藝術(shù)性，讓其更符合人們的審美標(biāo)準(zhǔn)。與此同時(shí)，文創(chuàng)產(chǎn)品若具有一定的實(shí)用性，民眾會(huì)非常樂(lè)意在日常生活中使用獨(dú)具特色的產(chǎn)品。因此，在研發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)考慮設(shè)計(jì)制作出來(lái)的產(chǎn)品能否更好地在日常生活中使用，其藝術(shù)審美是否會(huì)受到大眾的喜歡。

（四）在文創(chuàng)產(chǎn)品中融入時(shí)下流行文化元素

在文創(chuàng)產(chǎn)品中融入時(shí)下流行的文化元素，與流行文化有機(jī)結(jié)合，是吸引消費(fèi)者購(gòu)買的另一個(gè)因素。這種研發(fā)策略基于大眾文化對(duì)民眾日常生活有一定的影響。例如一部電視劇的熱播，往往會(huì)帶動(dòng)多個(gè)媒體平臺(tái)討論這部電視劇，而與電視劇相關(guān)的話題也更易受到大眾的關(guān)注。文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)若融合時(shí)下流行的文化元素，則更易引起民眾的注意與關(guān)注，起到一定的引流作用。

（五）結(jié)合數(shù)字技術(shù)，打造數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品

2022年8月，中共一大紀(jì)念館首次發(fā)布了“樹德里”系列數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品（圖5），上線后在兩天內(nèi)全部售罄。這種依托區(qū)塊鏈技術(shù)發(fā)行的數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品可實(shí)現(xiàn)購(gòu)買、收藏和使用，具有數(shù)字版權(quán)。數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品是實(shí)體文創(chuàng)產(chǎn)品的求變與創(chuàng)新形式，在元宇宙背景下，從實(shí)際運(yùn)營(yíng)情況來(lái)看，數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品是文化創(chuàng)意產(chǎn)品的另一種發(fā)展趨勢(shì)和呈現(xiàn)形式，在很大程度上能夠滿足民眾的精神文化需求。

圖5 “樹德里”系列數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品選圖

二、博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)途徑

（一）通過(guò)實(shí)體文創(chuàng)商店經(jīng)營(yíng)

在文創(chuàng)產(chǎn)品商店，游客可直接挑選該博物館內(nèi)所有文創(chuàng)產(chǎn)品，與銷售員溝通交流，便捷地獲取自己所需的文創(chuàng)產(chǎn)品。文創(chuàng)商店經(jīng)營(yíng)文創(chuàng)產(chǎn)品是為游客提供參觀和體驗(yàn)文創(chuàng)產(chǎn)品的重要陣地，這一渠道不可忽視。文創(chuàng)商店的位置設(shè)在博物館陳列展覽廳前、中、后均可，更符合民眾參觀博物館習(xí)慣的位置應(yīng)是陳列展覽廳之后，因?yàn)橛慰驮趨⒂^展覽時(shí)，注意力更集中于展覽本身，當(dāng)參觀結(jié)束后，他們才會(huì)想要購(gòu)買一些文創(chuàng)產(chǎn)品帶回家作為紀(jì)念品。

（二）通過(guò)舉辦文創(chuàng)主題活動(dòng)提升文創(chuàng)產(chǎn)品的知名度

文創(chuàng)產(chǎn)品需要展示出來(lái)才能被民眾熟知，舉辦豐富多彩的文創(chuàng)活動(dòng)是吸引民眾前來(lái)參觀文創(chuàng)產(chǎn)品、提升文創(chuàng)產(chǎn)品知名度的有效方式。2022年國(guó)際博物館日當(dāng)天，德州市博物館舉辦的文創(chuàng)集市活動(dòng)內(nèi)容豐富，包含絲網(wǎng)印刷和凸版印刷術(shù)的互動(dòng)體驗(yàn)、古代服裝體驗(yàn)區(qū)以及非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的糖畫展示等，吸引了大量游客前來(lái)參觀。2022年6月，在蘭州市舉辦的首屆文創(chuàng)節(jié)，參與單位達(dá)200多家，文創(chuàng)產(chǎn)品種類多樣，現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)更是豐富多彩，吸引了眾多參觀者。對(duì)研發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品較多的博物館來(lái)講，不定期舉辦“文創(chuàng)產(chǎn)品展”是行之有效的營(yíng)銷策略。

（三）通過(guò)網(wǎng)頁(yè)、手機(jī)客戶端等新媒體平臺(tái)經(jīng)營(yíng)

近年來(lái)，抖音、快手成為自媒體運(yùn)營(yíng)的首選平臺(tái)，很多博物館注冊(cè)了官方賬號(hào)，拍攝文化短視頻，在直播時(shí)推銷自己館內(nèi)的文創(chuàng)產(chǎn)品，取得可喜的成績(jī)。在淘寶網(wǎng)、京東商城、天貓旗艦店這樣的購(gòu)物平臺(tái)，讓文創(chuàng)產(chǎn)品入駐，也達(dá)到了一定的成交量。例如甘肅省博物館以“馬踏飛燕”為原型的“綠馬”文創(chuàng)產(chǎn)品當(dāng)時(shí)火爆全網(wǎng)，在網(wǎng)上的成交量可以達(dá)到8 000單/天，在抖音平臺(tái)的點(diǎn)贊量短短幾分鐘內(nèi)就可以達(dá)到十萬(wàn)，轉(zhuǎn)發(fā)量也是高達(dá)3萬(wàn)多，這種方式極大地提升了文創(chuàng)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)效果。

（四）以數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品的帶動(dòng)線下文創(chuàng)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)

數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的當(dāng)今社會(huì)傳播速度極快，部分文創(chuàng)產(chǎn)品還具有互動(dòng)性或可動(dòng)態(tài)呈現(xiàn)，深受民眾喜愛(ài)，其中年輕消費(fèi)者占據(jù)了很大比例。通過(guò)數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)行與運(yùn)營(yíng)，可激發(fā)更多民眾對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的好奇與興趣，進(jìn)而愿意到線下博物館文創(chuàng)商店來(lái)參觀、挑選購(gòu)買，或通過(guò)其他網(wǎng)絡(luò)渠道購(gòu)買自己喜歡的文創(chuàng)產(chǎn)品。

（五）重點(diǎn)推銷特色文創(chuàng)產(chǎn)品，以少帶多

隨著對(duì)博物館文化元素的挖掘與文創(chuàng)產(chǎn)品需求量的增加，各個(gè)博物館在文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)與經(jīng)營(yíng)方面會(huì)投入更多的精力和資金，文創(chuàng)產(chǎn)品數(shù)量和品質(zhì)也會(huì)逐漸提升。在經(jīng)營(yíng)文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)突出重點(diǎn)，集中精力推銷最具特色、易受大眾喜愛(ài)的文創(chuàng)產(chǎn)品，提升本館文創(chuàng)產(chǎn)品形象，以特色文創(chuàng)產(chǎn)品帶動(dòng)其他產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)。例如故宮博物院的“朝珠”耳機(jī)、四川三星堆博物館的三星堆祈福神官主題盲盒等均“紅極一時(shí)”，深受廣大民眾喜愛(ài)，可以此為契機(jī)，再推出館內(nèi)其他文創(chuàng)產(chǎn)品，推動(dòng)文創(chuàng)產(chǎn)品的有效營(yíng)銷。

（六）注重文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)

品牌營(yíng)銷是促進(jìn)產(chǎn)品推廣和口碑建立的重要環(huán)節(jié)，通過(guò)樹立品牌口碑，讓民眾一提到該品牌的文創(chuàng)產(chǎn)品就覺(jué)得質(zhì)量高、品質(zhì)好，有特色和創(chuàng)意，逐漸達(dá)到口口相傳的口碑。2023年，我國(guó)文創(chuàng)產(chǎn)品前10大品牌由CN10/CNPP品牌數(shù)據(jù)研究部門通過(guò)大數(shù)據(jù)、云計(jì)算以及人為市場(chǎng)分析參數(shù)等方式的綜合判斷下得出的結(jié)論，數(shù)據(jù)客觀公正，包括中國(guó)國(guó)際博覽會(huì)（文創(chuàng)）、中國(guó)國(guó)家博物館（文創(chuàng)）等，在消費(fèi)者購(gòu)買品牌文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)具有較高的參考價(jià)值。

三、結(jié)論

文創(chuàng)產(chǎn)品走進(jìn)人們的日常生活，拉近了文物與民眾之間的距離，很好地滿足了人民日益增長(zhǎng)的精神文化需求。博物館作為文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)和經(jīng)營(yíng)的主體單位，應(yīng)采用多種策略研發(fā)高質(zhì)量親民的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，并且通過(guò)多種途徑進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，以期通過(guò)文創(chuàng)產(chǎn)品傳播帶動(dòng)優(yōu)秀文化傳播，豐富民眾的日常文化生活。