縣級(jí)媒體轉(zhuǎn)型要把握媒介優(yōu)勢(shì)
——以浙江安吉融媒體中心為例

○肖 天

“媒介融合”是過(guò)去十年間我國(guó)新聞傳播界最具熱度的話題之一，從“中央廚房”模式到縣級(jí)融媒體中心建設(shè)，從形態(tài)融合到人才、資源、渠道各要素融合，融合的廣度與深度不斷擴(kuò)大?！懊浇槿诤稀备拍畎l(fā)軔于西方，而中國(guó)語(yǔ)境下的媒介融合更與我國(guó)實(shí)際國(guó)情相貼合?？h域是我國(guó)國(guó)家治理體系現(xiàn)代化進(jìn)程中最基本的單元，縣級(jí)媒體是實(shí)現(xiàn)社會(huì)信息流通的重要一環(huán)。嚴(yán)方立足制度邏輯視角，總結(jié)了中國(guó)媒體事業(yè)的三大分析邏輯：政治邏輯、技術(shù)邏輯和市場(chǎng)邏輯。政治邏輯為總領(lǐng)，技術(shù)邏輯為驅(qū)動(dòng)，市場(chǎng)邏輯為倒逼。[1]筆者以浙江安吉融媒體中心為研究對(duì)象，將三大分析邏輯嵌入基層語(yǔ)境，探討縣級(jí)融媒體如何加快轉(zhuǎn)型。

一、三大媒介優(yōu)勢(shì)：媒介權(quán)威、媒介分發(fā)、媒介思維

對(duì)應(yīng)三大分析邏輯，媒介優(yōu)勢(shì)可被理解為媒介權(quán)威優(yōu)勢(shì)、媒介分發(fā)優(yōu)勢(shì)和媒介思維優(yōu)勢(shì)。縣級(jí)融媒體中心是縣域信息流通系統(tǒng)的樞紐，它集信息服務(wù)、政務(wù)服務(wù)、社會(huì)服務(wù)、商務(wù)服務(wù)于一體，所以其媒介優(yōu)勢(shì)先天存有。

在信息泡沫化愈演愈烈的今天，縣級(jí)融媒體憑借自身的權(quán)威性和影響力，積極引導(dǎo)社會(huì)輿論，實(shí)現(xiàn)社會(huì)資訊的有效流通。謝新洲在2018年10月至12月間對(duì)全國(guó)600 個(gè)縣級(jí)融媒體中心進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查。數(shù)據(jù)顯示，在縣級(jí)融媒體中心實(shí)際管理部門中，78.6%的縣級(jí)融媒體中心實(shí)際主管單位為縣委宣傳部。此外，縣級(jí)電視臺(tái)也是重要的主管單位（12.5%）?？h級(jí)新聞傳媒集團(tuán)（5.4%）、縣級(jí)廣播電臺(tái)（1.75%）和縣級(jí)網(wǎng)信辦（1.75%）作為融媒體中心主管單位的比例較低。[2]當(dāng)前社交媒體發(fā)展良莠不齊，泥沙俱下的信息流并不利于良好輿論環(huán)境的形成與穩(wěn)定?？h級(jí)融媒體中心發(fā)揮著黨媒的作用，在面臨重大社會(huì)事件和政策解讀時(shí)，相較自媒體具有較強(qiáng)的媒介權(quán)威優(yōu)勢(shì)。

縣級(jí)媒體媒介優(yōu)勢(shì)的第二方面是媒介分發(fā)優(yōu)勢(shì)?？h級(jí)融媒體在全國(guó)各級(jí)媒體中是如“毛細(xì)血管”一般的存在，其媒介分發(fā)體系基層屬性更強(qiáng)，建設(shè)水平也更倚重當(dāng)?shù)厣鐣?huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r和既有媒介資源的多寡?？h級(jí)融媒體日常的運(yùn)行費(fèi)用和建設(shè)支出一般由國(guó)家財(cái)政和地方財(cái)政共同撥款，因地處基層，其市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型相較于國(guó)家級(jí)媒體起步較晚，且因基層媒體整體規(guī)模較小，更容易受到外部媒介市場(chǎng)變化的沖擊。地方性媒體“造血能力”的不足已成為亟需重視的問(wèn)題，如何挖掘和利用地方媒體既有的媒介分發(fā)優(yōu)勢(shì)成為題中之義。以重慶日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)為例，它市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)的成功實(shí)踐體現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體媒介分發(fā)方面的優(yōu)勢(shì)。重慶日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)擁有龐大的報(bào)紙分發(fā)體系，在紙媒時(shí)代，其發(fā)行隊(duì)伍規(guī)模最高可達(dá)3000 余人。當(dāng)時(shí)主流的媒體營(yíng)收模式高度依賴發(fā)行收入，媒體將受眾注意力販賣給廣告商以保證自身穩(wěn)定運(yùn)行。隨著新媒體不斷崛起，報(bào)刊訂閱用戶量急劇下降，盤根錯(cuò)節(jié)的媒介分發(fā)體系因?yàn)榫S系成本過(guò)高成為阻礙重報(bào)集團(tuán)轉(zhuǎn)型發(fā)展的一大包袱。分析重報(bào)集團(tuán)報(bào)紙分發(fā)體系，該體系雖模式固化，但也具有覆蓋面廣、從業(yè)人員整體素質(zhì)高、體系運(yùn)行高效等優(yōu)點(diǎn)。新媒體帶來(lái)了媒介技術(shù)的進(jìn)步，重報(bào)集團(tuán)需要的是轉(zhuǎn)場(chǎng)而不是退場(chǎng)。因此，重報(bào)集團(tuán)依托自身媒介分發(fā)優(yōu)勢(shì)大力推進(jìn)市場(chǎng)化運(yùn)行改革，針對(duì)不同時(shí)期市場(chǎng)流通特點(diǎn)，先后創(chuàng)建了重報(bào)電商物流公司和重報(bào)“智慧生鮮平臺(tái)”，實(shí)現(xiàn)了從“財(cái)政輸血”到“自我造血”的成功轉(zhuǎn)型。僅2020年，重報(bào)集團(tuán)全年?duì)I收近3億元。[3]省市級(jí)媒體成功轉(zhuǎn)型有可取經(jīng)驗(yàn)，浙江安吉融媒體中心提供的則是彰顯媒介分發(fā)優(yōu)勢(shì)的縣域樣本。

縣級(jí)媒體媒介優(yōu)勢(shì)的第三方面是媒介思維優(yōu)勢(shì)。完備的媒介分發(fā)體系需要媒介權(quán)威性作為背書，與之相應(yīng)的是，媒介權(quán)威性也離不開媒介分發(fā)體系的穩(wěn)定運(yùn)行。在縣級(jí)媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展中，媒介權(quán)威優(yōu)勢(shì)和媒介分發(fā)優(yōu)勢(shì)是抓手，媒介思維優(yōu)勢(shì)則是引領(lǐng)。在新媒介技術(shù)蓬勃發(fā)展的今天，對(duì)于媒體的融合轉(zhuǎn)型，新聞傳播業(yè)界一直強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)思維的靈活運(yùn)用。2019年，習(xí)近平總書記在中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)提出了“四全媒體”的概念，為推動(dòng)媒體融合發(fā)展、建設(shè)全媒體指明了發(fā)展方向?！八娜襟w”指的是全程媒體、全息媒體、全員媒體和全效媒體。對(duì)于國(guó)家級(jí)媒體和省市級(jí)媒體，因其媒介資源較縣級(jí)媒體更豐富，其能更高效地集合多媒介形態(tài)，更好地促進(jìn)信息生產(chǎn)和媒介消費(fèi)?？h級(jí)媒體則需要梳理好媒體所具備的媒介權(quán)威優(yōu)勢(shì)和媒介分發(fā)優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)對(duì)新媒介技術(shù)和市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)思維的理解，推動(dòng)體制機(jī)制改革，在不斷壯大主流思想輿論的同時(shí)更好地服務(wù)受眾需求。

二、安吉融媒體中心轉(zhuǎn)型的經(jīng)驗(yàn)：利用三大媒介優(yōu)勢(shì)

安吉融媒體中心又稱安吉新聞集團(tuán)，是全國(guó)范圍內(nèi)最早嘗試市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)的基層媒體之一。安吉縣新聞傳播事業(yè)起步較早。1920 年，安吉縣內(nèi)最早的報(bào)紙《孝豐導(dǎo)報(bào)》創(chuàng)刊；1940 年，安吉縣政府設(shè)置具有廣播站性質(zhì)的收音室；1971 年安吉縣出現(xiàn)電視；1979 年，安吉縣建立廣播事業(yè)管理局。[4]改革開放后，安吉縣域內(nèi)的各類媒體得到更好的發(fā)展機(jī)會(huì)。2021年，安吉縣整合縣域媒體資源，合并多條傳播渠道，成立了安吉融媒體中心。浙江省記協(xié)縣市區(qū)域報(bào)工委發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2018 年浙江縣市區(qū)域媒體實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收約17.6 億元，比上年增長(zhǎng)3.85 億元。其中，廣告收入超過(guò)5000 萬(wàn)元的有蕭山、安吉，3000 萬(wàn)元以上的有東陽(yáng)、余杭，一些縣級(jí)媒體經(jīng)過(guò)市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型后，其“造血”實(shí)力可與西部省級(jí)媒體比肩。[5]浙江基層媒體市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)的成功可見一斑，其中具有代表性的是“安吉模式”。2021年，中央深改辦專題信息介紹安吉媒介融合發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)年國(guó)家廣電總局還授予安吉融媒體中心“全國(guó)廣播電視媒體融合發(fā)展先導(dǎo)單位”榮譽(yù)稱號(hào)。安吉融媒體中心基于原有媒介資源，牢牢把握自身媒介權(quán)威、媒介分發(fā)和媒介思維優(yōu)勢(shì)，積極搭建“政務(wù)+商務(wù)+服務(wù)”綜合性媒介平臺(tái)，開展縣級(jí)媒體智庫(kù)建設(shè)，真正打造了基層媒體改革的“樣板”。

（一）媒介權(quán)威優(yōu)勢(shì)：自建平臺(tái)，傳播主流聲音

第51 次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022 年12 月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.67 億，網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例為99.8%；我國(guó)城鎮(zhèn)網(wǎng)民規(guī)模為7.59 億，占網(wǎng)民整體的71.1%；農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為3.08 億，占網(wǎng)民整體的28.9%；我國(guó)城鎮(zhèn)地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率為83.1%，較2021年12月提升1.8個(gè)百分點(diǎn)；農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率為61.9%，較2021年12月提升4.3個(gè)百分點(diǎn)；城鄉(xiāng)地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率差異較2021 年12 月縮小2.5 個(gè)百分點(diǎn)。[6]以上數(shù)據(jù)表明，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略引領(lǐng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷進(jìn)步的背景下，城鄉(xiāng)之間數(shù)字鴻溝不斷縮小，手機(jī)移動(dòng)端成為媒介融合時(shí)代媒體傳播主流聲音重要的端口之一。

為順應(yīng)移動(dòng)端傳播的新趨勢(shì)，持續(xù)推進(jìn)城鄉(xiāng)發(fā)展一體化建設(shè)，安吉早在2013年就著手引進(jìn)海歸團(tuán)隊(duì)，打造了集信息服務(wù)、政務(wù)服務(wù)、社會(huì)服務(wù)、商務(wù)服務(wù)功能于一體的縣域綜合服務(wù)平臺(tái)——“愛安吉”APP。截至2021年10月，該APP累計(jì)下載量超過(guò)100萬(wàn)，注冊(cè)用戶20.3萬(wàn)。此外，安吉新聞集團(tuán)旗下各媒介平臺(tái)用戶總數(shù)超165萬(wàn)，是全縣總戶籍人口數(shù)（47 萬(wàn)）的3.5 倍。[7]哈羅德·拉斯韋爾認(rèn)為大眾媒介的社會(huì)功能有三個(gè)面向：社會(huì)環(huán)境監(jiān)測(cè)、社會(huì)關(guān)系協(xié)調(diào)和社會(huì)文化傳承。安吉融媒體中心作為安吉當(dāng)?shù)匚ㄒ坏墓俜矫襟w，在面對(duì)重大政策發(fā)布和重大社會(huì)事件發(fā)生時(shí)具有政策解讀和引導(dǎo)輿論的功能。它通過(guò)自建的“愛安吉”APP，擴(kuò)大官方話語(yǔ)的傳播覆蓋面，增強(qiáng)主流聲音的傳播廣度，展示了自身在媒體轉(zhuǎn)型過(guò)程中的實(shí)力。

（二）媒介分發(fā)優(yōu)勢(shì)：矩陣互通，商務(wù)先行

安吉融媒體中心依托已成熟運(yùn)轉(zhuǎn)多年的地方街道信息網(wǎng)絡(luò)和政府職能部門信息網(wǎng)絡(luò)，將地方政務(wù)、服務(wù)、商務(wù)資源合并至“安吉發(fā)布”新媒體平臺(tái)，民眾可通過(guò)手機(jī)端快速訪問(wèn)基層職能部門辦理事務(wù)。這樣的改革措施在全國(guó)縣級(jí)媒體中并不多見。“安吉模式”通過(guò)搭建新媒體傳播矩陣，增加了民眾辦事渠道，提高了基層單位辦事效率，為促進(jìn)國(guó)家治理體系現(xiàn)代化提供了可借鑒的路徑。

圖1 “安吉發(fā)布”兩山號(hào)新媒體矩陣

疫情沖擊讓安吉當(dāng)?shù)仄髽I(yè)認(rèn)識(shí)到打開線上商品銷售渠道的重要性。而安吉融媒體中心的媒介分發(fā)優(yōu)勢(shì)為當(dāng)?shù)仄髽I(yè)探索“線下+線上”雙渠道營(yíng)銷思路提供了資源。安吉融媒體中心擁有傳統(tǒng)的廣播、電視、報(bào)刊渠道和微信公眾號(hào)、抖音號(hào)、“愛安吉”APP 等多個(gè)新媒介傳播渠道，在其助力下，企業(yè)的商業(yè)活動(dòng)會(huì)獲得更多的曝光。以安吉首屆線上“農(nóng)民豐收節(jié)”為例，2021年9月22日，安吉融媒體中心與安吉縣商務(wù)局等部門聯(lián)合主辦了安吉首屆線上“農(nóng)民豐收節(jié)”，在縣域農(nóng)產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)中創(chuàng)新采用“線上直播+基地配送”模式，實(shí)現(xiàn)商業(yè)信息較短時(shí)間內(nèi)全縣域傳播目標(biāo)，有效提高了當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的知名度和銷售額。本次線上“農(nóng)民豐收節(jié)”直播活動(dòng)共設(shè)有1個(gè)主會(huì)場(chǎng)和7個(gè)分會(huì)場(chǎng)，直播商品涵蓋葡萄、山核桃等30余種農(nóng)副產(chǎn)品。據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)天5場(chǎng)直播累計(jì)有7.7萬(wàn)人次觀看，訂單成交量達(dá)2600余單。

（三）媒介思維優(yōu)勢(shì)：成功轉(zhuǎn)型，模式輸出

傳統(tǒng)媒體在信息化浪潮中主動(dòng)適應(yīng)，大刀闊斧的改革對(duì)媒體生存發(fā)展起到了重要作用。相較于國(guó)家級(jí)媒體和省市級(jí)媒體，縣級(jí)媒體在開展市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)的速度、媒介資源體量方面都不具有優(yōu)勢(shì)，安吉融媒體中心的成功一方面依托了國(guó)家宏觀政策的支持和浙江地方官員的重視，另一方面就是敢為人先的媒介思維優(yōu)勢(shì)在起作用。2014年以來(lái)，安吉融媒體中心突破傳統(tǒng)媒體體制桎梏，充分發(fā)揮自身媒介優(yōu)勢(shì)，整合媒介資源，拓寬營(yíng)收路徑，例如推出“美麗E 家”“安吉購(gòu)”等電商服務(wù)平臺(tái)。與此同時(shí)，在集團(tuán)決策明確媒體采編與媒體經(jīng)營(yíng)分開運(yùn)行后，安吉融媒體中心推行員工績(jī)效考核改革，探索“融媒體+”經(jīng)營(yíng)思路，先后在文創(chuàng)市場(chǎng)、旅游推介和智慧產(chǎn)品輸出方面發(fā)力，走出了別具一格的“安吉模式”。此外，安吉融媒體中心在全國(guó)范圍內(nèi)推介自身建設(shè)模式，分享縣級(jí)媒體建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，將“安吉模式”打包輸出，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)層面和價(jià)值層面的雙贏。

三、結(jié)語(yǔ)

發(fā)展才是硬道理。安吉縣是浙江高質(zhì)量發(fā)展建設(shè)共同富裕示范區(qū)試點(diǎn)地區(qū)之一，安吉融媒體中心作為黨的喉舌，理應(yīng)擔(dān)負(fù)傳播社會(huì)正能量、引導(dǎo)輿論、維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定的職責(zé)?？h級(jí)融媒體要鍛造強(qiáng)大的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力，就要充分認(rèn)識(shí)到自身的媒介優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化市場(chǎng)化意識(shí)，成為新型主流媒體傳播體系中的重要一環(huán)。

注釋：

[1]嚴(yán)方，王棟晗.制度邏輯視角下縣級(jí)融媒體中心傳播效果的驅(qū)動(dòng)路徑[J].現(xiàn)代傳播（中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)），2021，43（11）：6-11+20.

[2]謝新洲，朱垚穎，宋琢謝.縣級(jí)媒體融合的現(xiàn)狀、路徑與問(wèn)題研究——基于全國(guó)問(wèn)卷調(diào)查和四縣融媒體中心實(shí)地調(diào)研[J].新聞?dòng)浾撸?019（03）：56-71.

[3]管洪，田宏明.黨媒經(jīng)營(yíng)改革要牢牢把握生存發(fā)展主動(dòng)權(quán)——重慶日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)發(fā)行市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型一波三折的啟示[J].中國(guó)報(bào)業(yè)，2020（24）：20-23.

[4]安吉縣地方志編纂委員會(huì).安吉縣志[M].杭州：浙江人民出版社，1994：509-512.

[5]李駿.國(guó)家治理現(xiàn)代化視域下浙江縣級(jí)融媒體中心建設(shè)與發(fā)展[J].中國(guó)報(bào)業(yè)，2020（03）：46-48.

[6]CNNIC.第51 次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[R].北京：中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，2023.

[7]胥雪琪.安吉縣融媒體中心如何打造“安吉樣本”?體制機(jī)制上的融合是根本[EB/OL].https://www.sarft.net/a/209245.aspx,2021-10-22.