“爆款”短視頻成功出圈的路徑探析

○陳友勝

“在互聯(lián)網(wǎng)4G、5G背景下，相較于文字，視頻、圖像是大眾最喜愛的觀看方式”[1]?，F(xiàn)在媒介生態(tài)已從文本時代跨越讀圖時代演進到視頻時代，短視頻成為當下媒體競爭的主要領(lǐng)域。在探索正能量有大流量、主旋律有高頻率實踐中，第一時間生產(chǎn)出刷屏的“現(xiàn)象級”短視頻作品，是媒體努力的方向。

一、短視頻與“爆款”

“爆款”本意是指供不應(yīng)求，暢銷市場的商品。在短視頻時代，“爆款”一般是泛指拍攝制作出的短視頻作品，短時間內(nèi)能夠達到百萬、千萬級甚至更高等級閱轉(zhuǎn)評贊效果，業(yè)內(nèi)稱之為現(xiàn)象級作品。其中的一條重要原則是緊貼熱點題材，主動設(shè)置議題，精心推出短視頻產(chǎn)品，增強受眾的參與性和互動性，使用戶產(chǎn)生“共情”效應(yīng)，使所傳播的內(nèi)容能夠觸發(fā)用戶情感認同，引導社會輿論走向。

從2016年底開始，垂直細分領(lǐng)域的短視頻產(chǎn)品，如“刻畫視頻”“功夫財經(jīng)”“秒嗨”“30秒懂車”等精準優(yōu)質(zhì)的垂直領(lǐng)域短視頻應(yīng)用，吸引了目標用戶的大量關(guān)注，短視頻內(nèi)容市場也開始展示出更加多元的一面。隨著5G 技術(shù)的開發(fā)應(yīng)用，涌現(xiàn)出以百度、騰訊、阿里巴巴（BAT）三家為代表的短視頻平臺和數(shù)量龐大的PGC 團隊，隨著央視、人民日報、新華社等國家級媒體以及地方傳統(tǒng)媒體紛紛布局短視頻行業(yè)，新聞資訊短視頻領(lǐng)域風頭正勁。

2020 年1 月，微信視頻號面世，2021 年微信官方繼續(xù)加碼，讓公眾號、企業(yè)微信互聯(lián)互通，暢通視頻號流量入口。在短視頻生態(tài)中要維系好媒體與用戶的關(guān)系，互動最為重要。交互創(chuàng)新的方式已經(jīng)成為吸引短視頻用戶，讓內(nèi)容出新出彩的表現(xiàn)手段。融媒體時代要突破思維禁錮，敢于突破創(chuàng)新，不做冗長鋪陳，注重細節(jié)，“短新實”的原創(chuàng)視頻大受用戶歡迎。

內(nèi)容生態(tài)呈現(xiàn)星火燎原之勢。短視頻時長到底應(yīng)該是多長？其實還得市場和用戶說了算。

二、短視頻的題材選擇

（一）抓熱點，有話題性

當今時代，輿論熱點呈現(xiàn)多元、多樣、多變等特點，要打造反響好、受眾喜愛的“爆款”，一條重要的原則是緊貼熱點題材，主動設(shè)置議題，精心推出短視頻產(chǎn)品，增強受眾的參與性和互動性，使所傳播的內(nèi)容能夠觸發(fā)用戶情感認同，產(chǎn)生“共情”效應(yīng)，引導社會輿論走向。人本主義創(chuàng)始人羅杰斯提出“共情”一詞，主要是指個體體驗別人內(nèi)心世界的能力。成為“爆款”的關(guān)鍵是要對傳播內(nèi)容抽絲剝繭，提煉出有意義的“內(nèi)核”，并把它從“有意義”演化為“有意思”。

以平臺賬號為首發(fā)平臺，以同行轉(zhuǎn)發(fā)為第二落點，以央媒省媒關(guān)注為引爆點，在傳統(tǒng)媒體及其所屬新媒體平臺進一步發(fā)力，這已成為地市媒體打造“爆款”的新模式。2021 年8 月5 日，湖南株洲市一對母女成為全網(wǎng)明星，株洲市人民醫(yī)院護士呂程，連續(xù)6 天奮戰(zhàn)在核酸檢測采樣點沒有回家，小女兒現(xiàn)場采樣后認出全副武裝的白衣“戰(zhàn)士”竟然是媽媽?，F(xiàn)場大喊“媽媽”并伸出雙手求抱，呂程擺手拒絕。[2]小女孩求抱一幕給千萬網(wǎng)友留下了深刻的記憶。溫暖感人的正能量短視頻經(jīng)過“直播株洲”抖音號發(fā)布后，截至當天晚上23 時，點贊量已經(jīng)超過125 萬，播放量更是高達5800 萬。央媒、省媒關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)，形成更大范圍的梯次傳播。人民日報抖音號當晚22 點左右，也報道了這段發(fā)生在株洲的動人故事。由此，短視頻改變了不同主體的連接與互動方式，形成了短視頻內(nèi)容生態(tài)。

（二）抓爆點，有轉(zhuǎn)發(fā)欲

在較短時間內(nèi)，如何快速抓住用戶眼球，觸動他們的內(nèi)心深處，最有效的辦法是找到用戶情感的最大共鳴區(qū)。選取題材要能“以小切口反映大主題，以小人物表現(xiàn)大情懷，以小故事展現(xiàn)大時代”[3]，也就是“致廣大而盡精微”。

“短視頻蘊含情感的表現(xiàn)形式及表現(xiàn)手法生動形象，傳播效果潛移默化、事半功倍。”[4]笑聲陣陣的情感共鳴，讓用戶有情緒波動，這是內(nèi)容運營的核心所在?！氨睢倍桃曨l，關(guān)鍵需要有創(chuàng)意，以新穎的角度來選題是非常必要的。2019年央視“新春走基層”節(jié)目推出的《相約在零點37分》之所以能成為“爆款”，最重要的是緊扣除夕團圓這個熱點，一對異地戀的鐵路情侶歷經(jīng)波折終于在除夕夜成功見面的題材本身就是自帶流量IP，這個節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)上成為名副其實的“爆款”，被推上熱搜頭條，僅新浪微博的閱讀量就高達2.3 億。[5]當時為什么從44個選題中選中了這個故事呢？因為這個故事有3個動情點打動記者：“90后”、異地戀、除夕夜里約會。眾多網(wǎng)友紛紛留言，評價郝康、雷杰兩位是“神仙愛情”，沒想到一直以嚴肅面孔示人的《新聞聯(lián)播》欄目，播出的故事讓人淚目。

提高議題設(shè)置能力，要善于提出概念、形成標識。個性化定制、精準推送、耳目一新的表達方式和智能場景匹配等，都體現(xiàn)出議題設(shè)置能力。

（三）抓淚點，同頻共振

燃點、淚點，喜怒哀樂等，這些都是關(guān)乎情感傳播的要素?！爸挥姓嬲媲星杏|動了人民群眾的內(nèi)心，從大眾情感的最深處尋找共鳴點、傳播點，才能贏得受眾的強烈共鳴，獲得廣泛的傳播，真正提升主流媒體的傳播力、影響力。”[6]

2021年11月26日，荊州市監(jiān)利縣32歲外賣小哥王靜救落水老人不幸遇難。湖北荊州廣電“荊州融媒”在官方抖音號上首發(fā)該新聞，一天之內(nèi)瀏覽量破3 億，總點贊300萬+,并引起央媒跟進，累計9.16億的瀏覽量。[7]毫無疑問，“荊州融媒”處理外賣小哥救落水老人不幸犧牲的新聞事件是一個成功的案例。其借助強大的抖音平臺，充分發(fā)揮視頻“快、新、短”的優(yōu)勢，不但引起了社會各界和地方政府對英雄及家屬的關(guān)注和支持，同時正面的輿論引導化解了一場可能引起負面輿情的風險。11月30日，王靜被荊州市、監(jiān)利市有關(guān)部門追授為見義勇為先進個人、荊州楷模等榮譽稱號，隨后“湖北省總工會追授王靜‘湖北五一勞動獎?wù)隆Q號。單條視頻《這份青椒肉絲外賣永遠無法送達》觸動億萬人的淚點”[8]，看到主播哽咽的講述，用戶禁不住熱淚盈眶瞬間破防，沒有從天而降的英雄，只有挺身而出的平凡人，致敬舍己救人的平民英雄。這體現(xiàn)的是人性的光輝，是中華傳統(tǒng)美德。該視頻只有短短18 秒，卻深深觸動人的淚點，進入抖音熱榜第19名，該賬號漲粉近30萬。

這一“爆款”短視頻有五個特點：一是事件本身吸引人眼球，二是故事演進扣人心弦，三是黑發(fā)人與白發(fā)人讓觀眾有代入感、讓人揪心，四是悲劇性事件讓人感到痛惜，五是用戶感同身受引起強烈共鳴。一個有血有肉的生命瞬間消失，父母失去了兒子，妻子失去了丈夫，兒女失去了父親，情感、愛恨、別離多重情緒引發(fā)共情共振的悲情。

三、短視頻的表現(xiàn)方式

（一）敘事碎片化

在短視頻生態(tài)的媒體與用戶關(guān)系中，互動最為重要。交互創(chuàng)新的方式已經(jīng)成為吸引短視頻用戶，讓內(nèi)容出新出彩的表現(xiàn)手段。抖音短視頻的評論、轉(zhuǎn)發(fā)、點贊是用戶自我表達的有效途徑。

2021 年5 月22 日，中國工程院院士袁隆平駕鶴西去，享年91歲。這是一個廣大受眾十分關(guān)心的重大新聞事件。湘潭市泉塘子農(nóng)技站近三十年一直是雜交水稻中試示范基地，在袁隆平院士的指導下取得了一系列珍貴成果。我們通過時年79歲的李羅斌站長來講述“我與恩師袁隆平”的往事，來“稻”（悼）念袁隆平院士一輩子把科技論文寫在祖國大地上的動人故事。“湘潭廣電”抖音號當天推出1分鐘短視頻《袁隆平院士：湘潭水稻“頂呱呱”》，24小時閱讀量873.1萬，點贊20.3萬。

（二）豎屏思維

大屏時代，畫面寬高比一直是4：3或16：9的視頻格式，認為這是最符合用戶觀看習慣的比例。隨著5G技術(shù)發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)興起以后，人們主要通過手機來獲取信息，這種觀看行為是碎片化的，隨時可能被打斷，短視頻是這種背景下的產(chǎn)物。因此，短視頻畫面的拍攝就要符合手機用戶觀看習慣，從橫屏調(diào)整為豎屏，使用豎屏構(gòu)圖拍攝。新媒體創(chuàng)意互動《苗寨“十八”變》獲第29 屆中國新聞獎二等獎，是采用適合手機端閱讀的豎屏模式的成功案例。作品融合十八洞村360°全景航拍等新媒體技術(shù)，表現(xiàn)5位村民極具說服力和傳播力的脫貧致富故事。

2021年6月16日，湖南省湘潭籍航天員湯洪波，成功入選神舟十二號飛行乘組，6月17日9時22分，神舟十二號載人飛船進入預(yù)定軌道。湘潭臺迅速啟動應(yīng)急快速反應(yīng)機制處理這一熱點新聞事件。記者現(xiàn)場全程用手機豎屏拍攝、編輯，上傳推送。6 月16 日發(fā)布《航天員湯洪波背后的家人：你“飛天”是一家人的驕傲》短視頻，播放量285.6萬次，4.8萬人轉(zhuǎn)發(fā)，點贊8.9萬。6月23日，湘潭市主要領(lǐng)導慰問航天員湯洪波父母，時長18 秒的短視頻《對話接地氣暖人心》通過抖音推送，閱讀量達559.1 萬，點贊12.9 萬。圍繞航天員湯洪波，湘潭廣電短視頻、抖音號發(fā)稿12 條，創(chuàng)造了4 條100 萬+閱讀量的“爆款”，總閱讀量超1000 萬+，點贊數(shù)65 萬，轉(zhuǎn)發(fā)量超10萬+。

（三）精準“畫像”

根據(jù)長尾原理，總會有差異化的小眾需求。我們要知道視頻到底做給誰看，用戶是誰，他們在哪里，對什么事情感興趣，只有通過市場細分才能獲得競爭能力。

作為美好生活的推手，短視頻等新媒體傳播方式重新“書寫”了城市，展示了城市更真實、更美好的一面，網(wǎng)絡(luò)平臺的“熱度值”成為了城市繁榮活力的新標簽。在短視頻平臺爆火、被稱為“糙版李子柒”的張同學，到2021年12 月已有粉絲1780 萬，獲贊6516 萬。他創(chuàng)作的視頻并沒有優(yōu)美的風景、酷炫的特效，甚至沒有用流行的BGM，但獨特的東北農(nóng)村場景卻讓網(wǎng)友感受到了別樣的精彩。人民網(wǎng)呼吁更多“張同學”的出現(xiàn)。央視新聞百集微視頻《紅色檔案》，通過視頻形式激發(fā)人民群眾愛黨愛國熱情。河南衛(wèi)視推出《端午奇妙游》《唐宮夜宴》等系列晚會，成了2020年席卷全國億萬觀眾的文化狂歡，緣于精準挖掘傳統(tǒng)文化的魅力。

（四）慢直播

2020年抗擊新冠肺炎疫情期間，對武漢火神山、雷神山醫(yī)院建造過程24 小時不間斷直播,給廣大網(wǎng)友帶來了沉浸式參與體驗，慢直播的表現(xiàn)形式深受喜愛。

2021 年9 月25 日，孟晚舟回家直播，飛機落地之前，央視新聞公眾號直播有演播室，有嘉賓的分析點評，有前方記者連線，僅中央廣播電視總臺的央視頻、央視新聞客戶端等新媒體平臺上，點贊總?cè)舜芜_4 億，超過了美國和加拿大的總?cè)丝凇9]新華社對此事的處理方法是展示一個機位的現(xiàn)場直播畫面，讓人有一種“沉浸式”接機的體驗，零距離，很親切。湘潭市借鑒運用慢直播手段，精心策劃打造推出長達11個小時的“2022年第一縷陽光韶山慢直播”。2022 年第一天從早上5 點開始看韶峰日出，引發(fā)“當紅不讓新青年，薪火相傳映韶峰”熱點效應(yīng)。到毛主席的家鄉(xiāng)湘潭，登上韶峰看日出如何？新年的儀式感從2022 年的第一縷陽光開始！平臺話題總熱度超1000 萬，收錄入抖音話題熱榜TOP1。無處不在的直播短視頻內(nèi)容其實早就偷偷改變了我們閱讀的審美偏好。

四、結(jié)語

短視頻交互便捷、親密、傳播廣泛、可操作性強，對傳統(tǒng)媒體根深蒂固的“我說你聽”傳播模式產(chǎn)生了顛覆性變革。短視頻改變了不同主體的連接與互動方式，促使采編人員主動融入新媒體，創(chuàng)新新聞產(chǎn)品樣態(tài)，形成了短視頻內(nèi)容生態(tài)，提升主流媒體的傳播力、影響力，實現(xiàn)正能量的“破圈”傳播。

注釋：

[1]李青青，水學智.短視頻新聞生產(chǎn)轉(zhuǎn)型：動因、問題與路徑[J].現(xiàn)代傳播，2020（11）：154-157.

[2]人民日報＠直播株洲_騰訊新聞[EB/OL].（2021-08-05）.https://new.qq.com/omn/20210805/20210805A0G7QN00.html.

[3]劉峰，嚴三九.區(qū)級融媒體中心短視頻內(nèi)容生態(tài)構(gòu)建——基于受眾信息采納行為的研究[J].新聞記者，2021（12）.

[4]張意軒，尚丹，王靖遠.從“中國一分鐘·地方篇”看爆款如何煉成[J].青年記者，2019（02）上.

[5]晏琴.“爆款”沒有捷徑 只有“笨功夫”[J].新聞戰(zhàn)線，2019（05）.

[6]于建華.政務(wù)短視頻在突發(fā)公共事件中傳播研究[J].河南大學學報（社會科學版），2020（06）：125-130.

[7][8]陳友勝，全民傳播時代的政治傳播生態(tài)重構(gòu)探析[J].全媒體探索，2022（06）.

[9]慎海雄：孟晚舟回家引發(fā)熱烈反響，僅總臺各平臺網(wǎng)民點贊人次就超過美加總?cè)丝赱EB/OL].https://baijiahao.baidu.com/s?id=1711942269296939287&wfr=spider&for=pc.