政務(wù)新媒體擬人化傳播現(xiàn)象探究與啟示
——以B站“共青團(tuán)中央”為例

○程程 馮霞

在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的今天，從“兩微一端”到今日頭條、短視頻平臺，政務(wù)新媒體的觸角不斷伸向網(wǎng)絡(luò)的各個(gè)平臺，成為主流媒體中引導(dǎo)輿論的強(qiáng)大一員。2018年12月27日，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于推進(jìn)政務(wù)新媒體健康有序發(fā)展的意見》，指出政務(wù)新媒體是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代黨和政府聯(lián)系群眾、服務(wù)群眾、凝聚群眾的重要渠道。

為踐行職責(zé)使命，政務(wù)媒體不斷創(chuàng)新表達(dá)方式和傳播手段，不僅滿足了用戶不同形式的信息需求，而且也助推政務(wù)媒體的不斷更新、重塑、再造。擬人化傳播是指賦予媒體虛擬人格并以“虛擬自然人”的身份與網(wǎng)民進(jìn)行互動(dòng)的一種傳播策略，滲透媒體的賬號資料、表達(dá)風(fēng)格、交流內(nèi)容等方面[1]。擬人化的運(yùn)用屢見不鮮，對于媒體傳播中擬人化方式的研究逐漸興起，本文以政務(wù)新媒體切入，研究擬人化傳播現(xiàn)象，分析擬人化傳播優(yōu)勢，并總結(jié)在長期實(shí)踐應(yīng)用中凝結(jié)的啟示。

一、研究對象分析

以嗶哩嗶哩彈幕視頻網(wǎng)（以下簡稱B 站）為探究媒介，其作為中國最大的青年亞文化社區(qū)，被稱為“二次元的精神家園”，B 站截至2019 年第四季度，18 歲至35 歲用戶占比達(dá)78%[2]。為探究政務(wù)新媒體擬人化傳播典型性，選取“共青團(tuán)中央”賬號作為分析對象。共青團(tuán)作為中國共產(chǎn)黨的助手和后備軍，牢記“青年在哪里，團(tuán)組織就建在哪里”的時(shí)代使命，于2017 年1 月2 日宣布進(jìn)駐年輕人的聚集地B 站平臺，2022 年11 月29 日，B 站“共青團(tuán)中央”粉絲突破1000萬，成為B站首個(gè)千萬粉絲政務(wù)賬號。

面對具有7000+文化子圈層的B 站，“共青團(tuán)中央”適應(yīng)當(dāng)下青年的語言潮流和B站的大規(guī)模二次元文化，創(chuàng)新采用擬人化傳播方式發(fā)布內(nèi)容并積極與受眾進(jìn)行交流互動(dòng)。本文以B站“共青團(tuán)中央”賬號可直接觀察的封面，包括頭像、背景圖、簡介為研究對象，對抽取自2017年至2023年共7年時(shí)間內(nèi)，每年1月份發(fā)布的視頻內(nèi)容與其視頻評論進(jìn)行具體的內(nèi)容分析。對樣本視頻的標(biāo)題、簡介、內(nèi)容以及在“共青團(tuán)中央”視頻下的評論這四項(xiàng)的文本表達(dá)風(fēng)格和交流內(nèi)容兩條線索進(jìn)行分類。文本表達(dá)風(fēng)格包括語言表達(dá)和網(wǎng)絡(luò)副語言表達(dá)，網(wǎng)絡(luò)副語言包括個(gè)性文字、表情、顏文本等。交流內(nèi)容包括通過人物語言去回答詢問和自我表露其形象、故事等所展示出的信息[3]。按此標(biāo)準(zhǔn)提取整理2017-2023年1月視頻數(shù)量統(tǒng)計(jì)表（如表1所示），及擬人化視頻占比統(tǒng)計(jì)圖（如圖1所示）。包含總視頻和擬人化視頻，以及擬人化視頻在1月總視頻的占比。

圖1 2017-2023 年1 月份“共青團(tuán)中央”擬人化視頻占比統(tǒng)計(jì)圖

表1 2017-2023年1月份“共青團(tuán)中央”視頻數(shù)量統(tǒng)計(jì)表

為進(jìn)一步觀察擬人化傳播的趨勢，制作2017-2023年1月份評論數(shù)量樣本的統(tǒng)計(jì)圖（如圖2所示），包含總評論和擬人化評論數(shù)。

圖2 2017-2023 年1 月份“共青團(tuán)中央”視頻評論數(shù)量統(tǒng)計(jì)圖

二、政務(wù)新媒體擬人化傳播現(xiàn)象

在傳播場景趨于虛擬化、個(gè)性化和移動(dòng)化的數(shù)字世界，傳受之間的交流表現(xiàn)為零距離零時(shí)差。在直接對話的模擬情境中，受者能夠在全息感受中，調(diào)動(dòng)眼、耳、皮膚感知以及想象力，建構(gòu)傳者所描述的認(rèn)知模式。政務(wù)新媒體的擬人化傳播采用多模態(tài)呈現(xiàn)，注重網(wǎng)絡(luò)化和年輕化元素的使用，通過文字、圖片、視頻及多元技術(shù)的使用，達(dá)到在符號和敘事上的擬人化。符號形象建構(gòu)虛擬人物的外觀基礎(chǔ)，包含視覺與聽覺兩部分；敘事豐富虛擬人物精神內(nèi)涵，包含視角和語言的應(yīng)用兩部分。符號和敘事的擬人化充分調(diào)動(dòng)受眾的感觀，拉近傳受之間的心理距離，提高互動(dòng)頻率與互動(dòng)質(zhì)量。

（一）符號擬人化

1.視覺擬人化

社交、友誼和親密關(guān)系類型的人機(jī)交互更依賴于性格特質(zhì)和心理結(jié)構(gòu)的擬人化[4]?？ㄍ^像是直接擬人化的表現(xiàn)，萌化的角色豐富了大眾對于賬號所代表機(jī)構(gòu)組織的認(rèn)知形態(tài)。如“共青團(tuán)中央”塑造“團(tuán)寶”這一角色，為其賦予形象、聲音、性格等人物特質(zhì)，成為代表共青團(tuán)中央的符號。在“共青團(tuán)中央”賬號背景圖片中，“團(tuán)寶”和B 站電視人卡通形象并肩站在一起，生動(dòng)展示出“共青團(tuán)中央”和B站的關(guān)系，也讓受眾直接感受到“共青團(tuán)中央”的風(fēng)格特色。

視頻內(nèi)容通過擬人化的形象進(jìn)行傳播，為其賦予具體形象，使之成為視頻中能說話、行動(dòng)、思考的對象。豐富的情感和一致的人設(shè)，使“團(tuán)寶”的形象建構(gòu)和諧統(tǒng)一、深入人心，為畫面增添生動(dòng)性和趣味性。受眾對“共青團(tuán)中央”昵稱為“團(tuán)團(tuán)”，2023年春節(jié)期間，“共青團(tuán)中央”發(fā)布的“2023 Nice 兔Meet U”就是以團(tuán)團(tuán)視角發(fā)送的新春祝福視頻。在該視頻的評論區(qū)，熱評第一的是“團(tuán)團(tuán)快翻我，我想要你的第一個(gè)新年好運(yùn)！”，該評論也獲得了“共青團(tuán)中央”的回復(fù)。其回復(fù)網(wǎng)友的評論時(shí)常會(huì)采用顏文字、表情等擬人符號，傳達(dá)主體間的平等理念，活躍評論區(qū)的氛圍。

2.聽覺擬人化

傳受之間的對話是制造現(xiàn)場感的有效技巧，它讓受眾看到事情正在發(fā)生，而不是已經(jīng)發(fā)生，且受眾更喜歡這種親耳聽到的感覺，臨場感、體驗(yàn)感、沉浸感更強(qiáng)。軟萌的聲音，可以讓受眾從聽覺層面豐富對虛擬形象的整體認(rèn)知，在2017年1月3日發(fā)布的《各位團(tuán)子們，猜猜我是誰？》視頻中，“共青團(tuán)中央”采用《那年那兔那些事兒》中兔子的同期聲進(jìn)行自我介紹，形成聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，聲音成為包含記憶、情感和象征的符號。

有學(xué)者在研究擬人化的解說方式在生態(tài)旅游中的作用時(shí)，發(fā)現(xiàn)解說詞在聽覺上的擬人化，有利于增強(qiáng)對游客的環(huán)境教育效果[5]。在《咳咳，團(tuán)兔小課堂開課啦！》視頻中給具有聲音的虛擬形象起名“團(tuán)兔”，以團(tuán)兔的口吻帶領(lǐng)受眾進(jìn)行中國共產(chǎn)主義青年團(tuán)第十八次全國代表大會(huì)報(bào)告的學(xué)習(xí)。擬人化影響著人們的思想和行為，促進(jìn)解說信息的高效傳遞并在傳受之間構(gòu)建認(rèn)同，使受眾產(chǎn)生學(xué)習(xí)新思想的想法與行動(dòng)。

（二）敘事擬人化

1.敘事視角擬人化

以第一人稱敘事方式，內(nèi)聚焦視角展示具體的心理、情感、思想變化，可使表達(dá)更加清晰明了，人物形象更加豐富立體，巧妙達(dá)到敘事功能作用[6]?！肮睬鄨F(tuán)中央”采用擬人化的第一人稱敘事方式，小視角切入，弱化硬新聞傳播的鋒芒。2019 年1 月3 日發(fā)布《【出發(fā)！去月之背面01】落月！新副本開啟》，就以“嫦娥姐妹”嫦娥四號著陸器和玉兔二號月球車的第一視角看月球背面的探測全過程，并通過“嫦娥姐妹”進(jìn)行科學(xué)知識普及。在賦予“嫦娥姐妹”形象與聲音的基礎(chǔ)上，采用內(nèi)視角，對人物的言行和心理作再現(xiàn)式的細(xì)致描摹，敘述者充分尊重傳者和受者的主體性，具有較強(qiáng)的感染力。

擬人化的敘事視角突破主客體交流隔閡，加強(qiáng)了受眾的主體意識，激活了受眾內(nèi)心感應(yīng)，展現(xiàn)了一種社交合群關(guān)系。2021年1月1日“共青團(tuán)中央”也以第一人稱在一條網(wǎng)友的評論下回復(fù)“生日快樂”。同年1月8日給即將入伍的網(wǎng)友加油鼓勵(lì)。相對于傳統(tǒng)語態(tài)的全知敘事視角，第一人稱式的交流更為方便、親切，受眾也會(huì)更自然地表達(dá)自己，建立傳受之間的親密關(guān)系，完成媒介維系社群關(guān)系的功能。

2.敘事語言擬人化

張放通過對政務(wù)微博的賬號擬人化實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)賬號資料擬人化對于媒體形象構(gòu)建、信息傳播、互動(dòng)關(guān)系均存在無條件的正面作用，并稱這種現(xiàn)象為“封面效應(yīng)”[7]。因此寫好一張名片尤為重要?！肮睬鄨F(tuán)中央”簡介就是“你好呀，這里皮皮團(tuán)，等你很久啦！”。在視頻標(biāo)題中也有擬人修辭的運(yùn)用，如2019年1月19日發(fā)布的《高鐵飆車？復(fù)興號表示給對方點(diǎn)顏色看看》視頻中，將復(fù)興號超過和諧號說成“給對方點(diǎn)顏色看看”，這種口語化的表達(dá)，削弱了信息的抽象性，賦予高鐵人物的特性，形象生動(dòng)，通過生活故事的演繹，使文本達(dá)到具體化和可感知化的效果，有利于受眾的接受和理解，引發(fā)受眾的熱烈討論。

另外，擬人化傳播還采用呼告的敘事方式，呼告是指對著不在面前的人或物直接呼喚且對話，包含直呼文中的人、物或者呼告讀者、受眾[8]。如《【出發(fā)！去月之背面01】落月！新副本開啟》就是媒體借“嫦娥姐妹”之口對受眾的呼告，2020 年1 月3 日視頻《【走你】山東艦版航母style┏(゜ω゜)=?》為呼告視頻中的航空母艦。運(yùn)用擬人化手段，通過呼告這種親密召喚敘事語體，拉近與受眾間的距離，積極的召喚帶給受眾愉快的觀看情緒，也在潛移默化中對我國的航天事業(yè)以及軍事進(jìn)行宣傳。

三、政務(wù)新媒體擬人化傳播的優(yōu)勢

（一）傳者有的放矢，提高傳播效率

部分受眾對主流話語存在一種“話語對抗”心理，即帶有思維定勢的習(xí)慣懷疑和批評的心理[9]。為減弱先驗(yàn)確定性的思想，“共青團(tuán)中央”秉持交流合作的態(tài)度，有針對性地運(yùn)用擬人化柔性語言打破對官媒的刻版印象，從宏觀話語轉(zhuǎn)為參與者使用的微觀話語，變獨(dú)白為對話傳播模式，主動(dòng)邀請受眾參與互動(dòng)。媒體在互動(dòng)中讓受眾感受到友愛、風(fēng)趣等積極情感和愉悅的體驗(yàn)，從而獲得受眾的喜愛，增強(qiáng)了用戶的黏性。

“共青團(tuán)中央”經(jīng)過長期的擬人化傳播，塑造出虛擬形象“團(tuán)寶”，成為媒體建構(gòu)與受眾之間緊密聯(lián)系的載體，使日?；蛘咛厥夤?jié)日中的情感維護(hù)工作合理順暢、富有人情味。如在元旦、春節(jié)時(shí)，“共青團(tuán)中央”會(huì)通過“團(tuán)寶”向受眾祝賀。“團(tuán)寶”的推出減輕了部分選題策劃的壓力，可愛的形象符合軟新聞中的日常化語態(tài)，提高了傳播的效率與質(zhì)量。

（二）內(nèi)容形象生動(dòng)，內(nèi)涵豐富有深度

“共青團(tuán)中央”使用擬人修辭，賦予信息中人或物卡通形象，趣說事件脈絡(luò)和主要觀點(diǎn)。2023年1月10日發(fā)布的《敲黑板！警種圖鑒硬核科普，原來有這么多種“警察叔叔/阿姨”！》視頻，以樂高玩具為載體，在“中國人民警察節(jié)”這一天為網(wǎng)友科普公安系統(tǒng)中的不同警種。擬人化的表達(dá)使畫面富有吸引力，內(nèi)容形象生動(dòng)。

作品通過語言選擇來產(chǎn)生隱喻，以豐富、擴(kuò)大、深化文本的內(nèi)涵，激發(fā)讀者的聯(lián)想，并引導(dǎo)讀者去搜尋、捕捉隱藏在意象里的種種言外之意[10]。2023年1月11日發(fā)布的《近日，東部戰(zhàn)區(qū)分享一首戰(zhàn)訓(xùn)MV》視頻，內(nèi)容為《我的戰(zhàn)鷹繞著寶島飛》歌曲，畫面為東部戰(zhàn)區(qū)日常訓(xùn)練。簡介中的“捎來故鄉(xiāng)的思念，親人輕聲喚你歸”的歌詞，擬人化的表達(dá)產(chǎn)生隱喻效果，言外之意的留白激發(fā)聯(lián)想與猜測，豐富與擴(kuò)大視頻內(nèi)涵指向，出現(xiàn)網(wǎng)友評論“懂的都懂！”的回應(yīng)。

（三）紓解受眾孤獨(dú)感，形成情感共同體

社交媒體不斷發(fā)展帶來圈層的不斷細(xì)化，個(gè)體因?yàn)楣陋?dú)、焦慮等因素在不斷尋找與自己志趣相投的群體。共情或者情感共振就成了這種“抱團(tuán)”方式[11]?！肮睬鄨F(tuán)中央”的擬人化傳播營造了感性的對話環(huán)境和平臺，為受眾形成情感共振創(chuàng)造了條件，滿足了個(gè)體對于歸屬感的需求，使受眾面對個(gè)體差異的不安全感、孤獨(dú)感得以紓解。

共情分為情感共情和認(rèn)知共情。認(rèn)知共情是指理解和描述他人的主觀感受，情感共情是指分享他人的情緒體驗(yàn)[12]。Short 提出人們通過媒介溝通時(shí)，一個(gè)人被視為真實(shí)的人的程度以及與他人聯(lián)系的感知程度就是社會(huì)臨場感[13]。這表明，高度擬人化意味著高度的臨場感。在“共青團(tuán)中央”正式入駐B 站的第三天，就發(fā)布了一條《日本侵華：不止是殺人！》的視頻，將兔子比作曾經(jīng)為和平戰(zhàn)斗的先輩們?；谏鐣?huì)主義核心價(jià)值觀，擬人化的表達(dá)使受眾不再是站在旁觀者的角度，而是將“我”擴(kuò)展為“我們”，不同群體中個(gè)體的自然身份和社會(huì)身份蘇醒[14]。受眾沉浸式地感受畫面中的事實(shí)，深刻認(rèn)識到“勿忘國恥”，形成了強(qiáng)烈的情感共同體。

擬人化傳播幫助媒體與受眾建立互動(dòng)，也為受眾之間提供了交流的空間。有研究表明，人們在發(fā)帖時(shí)都會(huì)考慮到受眾，無論是一般的或者抽象的還是具體的[15]。而且人們對回應(yīng)有一定的期望，比如得到很多人的點(diǎn)贊，以及部分人的評論[16]。在情感共同體中，有意義的溝通可以提升情緒的健康程度，當(dāng)個(gè)體被理解的期待得到滿足時(shí)，便會(huì)獲得幸福感，受眾在共同體的情緒宣泄中開展社交，尋找自我意義。

（四）增強(qiáng)媒體公信力，擴(kuò)大媒體傳播力

擬人化營造輕松的互動(dòng)氛圍，降低了話語說教意味，為傳者和受眾之間搭建了溝通環(huán)境。媒體首先邀請受眾參與互動(dòng)，又主動(dòng)采用擬人化評論作示范，使受眾放下顧慮，暢所欲言。網(wǎng)友會(huì)自稱“青團(tuán)”來配合“共青團(tuán)中央”的“團(tuán)團(tuán)”稱號，強(qiáng)化彼此連接，也會(huì)采用戲謔、玩梗的方式主動(dòng)調(diào)侃，增強(qiáng)評論區(qū)的趣味性。在“共青團(tuán)中央”正式入駐B 站的第一個(gè)月，前三天每條視頻都采用“團(tuán)團(tuán)”的口吻發(fā)表評論和回復(fù)網(wǎng)友的評論。擬人化的表達(dá)是給官方話語的松綁。在適度的空間里，媒體增加了回復(fù)的頻率，高頻的反饋?zhàn)屖鼙娧杆倭私夤俜降膽B(tài)度、立場，促使受眾成為粉絲和忠實(shí)用戶，增強(qiáng)媒體的影響力。

不可忽視，B 站是一個(gè)多元文化匯集的平臺，而受眾分布在不同的圈層中?！肮睬鄨F(tuán)中央”將主流話語創(chuàng)新以各種“糖衣”的方式傳播到互聯(lián)網(wǎng)的各個(gè)角落。在2017年1月12日《【一點(diǎn)不鬼畜】那兔will rock you》視頻中采用擬人化的敘事方式，不僅使表達(dá)的情感容易理解，以鬼畜的形式，也符合B 站鬼畜區(qū)的風(fēng)格。在“共青團(tuán)中央”最初入駐B站時(shí)，相對于同期視頻的1000左右轉(zhuǎn)發(fā)量，此視頻轉(zhuǎn)發(fā)量超過4000，擴(kuò)大了媒體的傳播力。

（五）樹立品牌意識，助力特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展

“共青團(tuán)中央”打造的“團(tuán)寶”IP，在深耕內(nèi)容的同時(shí)，注重經(jīng)濟(jì)效益的開發(fā)，在購物平臺上有旗艦店出售手辦、玩偶、系列辦公產(chǎn)品等?！肮睬鄨F(tuán)中央”創(chuàng)新開拓文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，延伸紅色產(chǎn)業(yè)鏈，為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出提供了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，也通過精致的文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)一步弘揚(yáng)正能量和激發(fā)青年奮斗的力量。

樹立媒介形象，形成品牌效應(yīng)對政務(wù)媒體發(fā)展具有長遠(yuǎn)意義。在大眾傳媒競爭激烈，甚至出現(xiàn)了大眾傳播渠道過剩的背景下，媒體要吸引受眾的眼球就需要樹立良好的品牌形象。品牌的塑造實(shí)際上是品牌建立、發(fā)展、維系與顧客關(guān)系的過程，品牌的價(jià)值體現(xiàn)雙方互動(dòng)關(guān)系的質(zhì)量[17]。也就是說，媒體與受眾之間的高質(zhì)量互動(dòng)有利于媒體形象建構(gòu)，高質(zhì)量的互動(dòng)又來源于媒體提供的優(yōu)質(zhì)信息以及媒體所傳播的價(jià)值觀。擬人化傳播不僅為傳受對話提供了環(huán)境基礎(chǔ)，并在適當(dāng)選題中，創(chuàng)新話語敘事方式，通過擬人化技巧，為信息表達(dá)賦能，進(jìn)一步擴(kuò)大傳播力，樹立良好媒體形象。

四、政務(wù)新媒體擬人化傳播的啟示

正如肯特和泰勒認(rèn)為，對話是組織吸引公眾的一種實(shí)際方式，但也要承受這種愿意以自己的方式與個(gè)人和公眾互動(dòng)所帶來的參與的不確定性或風(fēng)險(xiǎn)[18]。在政務(wù)新媒體的擬人化傳播實(shí)踐中，同樣需要承擔(dān)這種新方式所面臨的問題，為竭力避免對媒體甚至政府形象造成不良影響，需要總結(jié)“共青團(tuán)中央”在長期擬人化傳播的實(shí)踐中所凝結(jié)的啟示，以提供借鑒。

（一）以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳播為主

“共青團(tuán)中央”的視頻播放量排名前10 里，視頻類型包含國風(fēng)音樂、軍事、體育、國際政治、青年風(fēng)貌等，10個(gè)視頻的文本表達(dá)風(fēng)格和內(nèi)容皆沒有擬人化元素。通過表1、圖1和圖2可知，2017年至2023年1月份擬人化視頻占比和擬人化評論數(shù)量總體都呈下降趨勢。

新媒體為吸引受眾的關(guān)注，采用“網(wǎng)言網(wǎng)語”已經(jīng)屢見不鮮，但一切形式新奇的包裝頻繁出現(xiàn)后，都會(huì)使受眾產(chǎn)生視覺疲勞甚至抵觸心理。媒體要清醒認(rèn)識到“新聞萌化宜有度”[19]，警惕缺乏理性的泛娛樂化傾向。過度的擬人化會(huì)導(dǎo)致輿論失焦，使受眾產(chǎn)生戲劇化、小說化世界的錯(cuò)誤觀念，影響真相的披露與公正的到達(dá)。一切技術(shù)手段、表達(dá)技巧都只是對核心內(nèi)容的輔助加持。長期的賬號運(yùn)營需要正確認(rèn)識受眾的需求，持續(xù)輸出精品內(nèi)容，才能助推新型主流媒體形成傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。

（二）準(zhǔn)確進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)語言表達(dá)

Vygotsky認(rèn)為，人類低級認(rèn)知功能向高級認(rèn)知功能的發(fā)展是通過人與社會(huì)環(huán)境及其他社會(huì)文化符號的互動(dòng)調(diào)節(jié)實(shí)現(xiàn)的。在語言學(xué)習(xí)過程中，促進(jìn)個(gè)體語言自我調(diào)節(jié)能力，需要搭建活動(dòng)“支架”，實(shí)現(xiàn)“成人—兒童”、“專家—新手”、“同伴—同伴”之間的互動(dòng)[20]。社會(huì)文化理論還強(qiáng)調(diào)情景學(xué)習(xí)的必要性，語言學(xué)習(xí)者應(yīng)該是某個(gè)社群的積極參與者，學(xué)習(xí)的過程是獲取社群資源的過程，也是個(gè)體融入具體社會(huì)文化的過程。

在互聯(lián)網(wǎng)平臺中，網(wǎng)民的年齡和受教育水平參差不齊，過度擬人化、長期擬人化、頻繁擬人化的表達(dá)會(huì)影響受眾的語言習(xí)慣。擬人化的語言大多停留在語言的低幼階段，情感色彩濃烈，對青少年在語言學(xué)習(xí)和邏輯思辨功能上幫助不明顯，甚至?xí)a(chǎn)生負(fù)面作用。作為主流媒體需要深耕語言的學(xué)習(xí)功能，肩負(fù)社會(huì)主義先進(jìn)文化的傳播使命，在混雜的網(wǎng)絡(luò)語言中，激濁揚(yáng)清，樹立正確的語言功能導(dǎo)向，培養(yǎng)網(wǎng)友深厚的文化修養(yǎng)與底蘊(yùn)。

（三）扎根生活的虛擬形象構(gòu)建

“共青團(tuán)中央”曾在2020年推出江山嬌與紅旗漫兩位虛擬二次元偶像，但網(wǎng)友并不看好，偶像也迅速退役。擬人化的網(wǎng)絡(luò)政治傳播具有生活化的一面，若不加控制，很容易滑向娛樂化的一面。娛樂化模糊政治信息與潛在政治現(xiàn)實(shí)的聯(lián)系，偷換核心概念，導(dǎo)致政治話題跑偏。有學(xué)者指出把中國稱為“祖國母親”是生活化的體現(xiàn)，意指祖國是偉大的，如母親般哺育我們、包容我們；把中國稱為“阿中哥哥”則是娛樂化的體現(xiàn)，是隨意捏造偶像，以調(diào)侃的方式改變祖國與人民的種屬關(guān)系[21]。使用不同的政治傳播話語反映了傳播者不同的政治理解和態(tài)度，其中折射的或是傳播者居高臨下的宣示、傳受不平等交流、玩世不恭的調(diào)侃與戲謔。因此，使用擬人化方式進(jìn)行政治傳播要把握分寸，打造虛擬人物要立足實(shí)際、扎根生活，謹(jǐn)防不符合大眾對于政治傳播理解范疇的擬人化，導(dǎo)致傳播失焦，產(chǎn)生負(fù)面效果。

五、結(jié)語

不積跬步，無以至千里?！肮睬鄨F(tuán)中央”的每一次行動(dòng)都是朝著青年人邁進(jìn)。擬人化傳播的減少并不意味著這種傳播方式過時(shí)，而是在不斷探索高質(zhì)量的擬人化傳播方式。“共青團(tuán)中央”的擬人化傳播逐漸脫離了頻繁地在評論區(qū)的互動(dòng)后，轉(zhuǎn)向打造虛擬人物IP“團(tuán)寶”。減少的是過度擬人化帶來的輿論和導(dǎo)向偏離風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而將擬人化與技術(shù)、文化、經(jīng)濟(jì)相結(jié)合，為媒體形象和傳播價(jià)值賦能。

能突破傳播瓶頸的只有不斷創(chuàng)新。以精品內(nèi)容為核心競爭力，創(chuàng)新內(nèi)容的表達(dá)形式，以受眾喜聞樂見的方式傳播信息。無論是擬人化的視聽符號、敘事方式，還是網(wǎng)絡(luò)熱梗、表情包、熱門的剪輯手法，只有貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾的傳播才能使媒體在保持價(jià)值理性的同時(shí)，又多分溫情，真正獲得受眾的點(diǎn)贊。

注釋：

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