說(shuō)“人話” 切熱點(diǎn) 有態(tài)度 重互動(dòng)
——“浙江宣傳”破局出圈的啟示

○賈東亮 楊爽 于在洋

2022 年5 月30 日，由浙江省委宣傳部打造的微信公眾號(hào)“浙江宣傳”正式上線。同年10月，該公眾號(hào)入選“2022 中國(guó)應(yīng)用新聞傳播十大創(chuàng)新案例”。到2023 年5月30日，“浙江宣傳”在短短一年時(shí)間里，粉絲數(shù)量達(dá)到270萬(wàn)，發(fā)布的765篇文章里，閱讀量達(dá)到10萬(wàn)+的文章占比達(dá)74.8%，大量文章成為網(wǎng)絡(luò)爆款。憑借優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，“浙江宣傳”在眾聲喧嘩的輿論場(chǎng)中迅速破局出圈，其文章先后結(jié)集出版了《筆墨當(dāng)隨時(shí)代》《與時(shí)代肝膽相照》《一顆文心濟(jì)時(shí)代》三套書(shū)籍，受到廣大讀者歡迎?！罢憬麄鳌钡某晒\(yùn)營(yíng)成為政務(wù)新媒體的標(biāo)桿，闖出了一條內(nèi)容生產(chǎn)新路子，塑造了主流輿論傳播新格局，也為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型融合發(fā)展提供了有益借鑒。

“浙江宣傳”迅速破圈走紅，得益于其始終堅(jiān)持正確導(dǎo)向，努力用正能量贏得大流量，更得益于其堅(jiān)持“說(shuō)‘人話’、切熱點(diǎn)、有態(tài)度”的內(nèi)容生產(chǎn)策略以及“重互動(dòng)”的運(yùn)營(yíng)策略?！罢憬麄鳌钡某晒?jīng)驗(yàn)值得我們深入思考和學(xué)習(xí)。

一、“說(shuō)‘人話’”才會(huì)有親和力吸引力

在過(guò)去一年多時(shí)間里，“浙江宣傳”始終秉持著“說(shuō)‘人話’”的理念，站在讀者的立場(chǎng)、根據(jù)讀者的需求，適應(yīng)讀者的閱讀習(xí)慣，寫(xiě)出讓讀者看得懂的文章，提供讀者想看的東西。在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，每天都有海量的信息在產(chǎn)生，如何才能讓自家的內(nèi)容脫穎而出受到更多關(guān)注？顯然，“說(shuō)‘人話’”才會(huì)讓文章有親和力吸引力。這里的“說(shuō)‘人話’”包括三個(gè)方面：一是改變文風(fēng)，說(shuō)群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的話；二是從宏大敘事到個(gè)體化敘事；三是從說(shuō)教式傳播到對(duì)話式交流。

文風(fēng)不是小事。文風(fēng)優(yōu)良的新聞報(bào)道，能夠使黨的理論和路線方針政策在廣大群眾中增加吸引力和傳播力；反之，文風(fēng)“假大空”的新聞作品，讀起來(lái)味同嚼蠟，自然不會(huì)吸引讀者的注意?！罢憬麄鳌钡奈娘L(fēng)有清新樸實(shí)的特點(diǎn)：標(biāo)題開(kāi)門(mén)見(jiàn)山、短小精悍，不走故弄玄虛的“標(biāo)題黨”之路；正文更是不搞長(zhǎng)篇大論、不做官樣文章、盡量不說(shuō)“正確的廢話”?！罢憬麄鳌笔冀K在改進(jìn)文風(fēng)、創(chuàng)新話語(yǔ)表達(dá)上下功夫，正如其在《一周歲了，我們想對(duì)你說(shuō)》一文中所說(shuō)的：“多講直抵人心的真話，別人才會(huì)相信你；多講前人沒(méi)有講過(guò)的新話，別人才會(huì)關(guān)注你；多講讓人一看就懂的白話，別人才會(huì)理解你；多講擁有筋骨力道的短話，別人才會(huì)敬佩你?！比绱嗣靼讜詴?、清新自然、務(wù)實(shí)有力的文風(fēng)，順應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律，自然也會(huì)引起更多讀者的關(guān)注。

“說(shuō)‘人話’”背后其實(shí)反映出的是新聞宣傳從宏大敘事到個(gè)體化敘事的轉(zhuǎn)變。隨著經(jīng)年累月的傳播技術(shù)演進(jìn)與變革，去中心化、個(gè)體化、社會(huì)化的傳播圖景正在形成，中心化、集約化、精英化的大眾傳播模式正在瓦解。[1]傳統(tǒng)新聞業(yè)首當(dāng)其沖地成為被瓦解的對(duì)象，尤其是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這種去中心化、個(gè)體化、社會(huì)化的傳播圖景日益明顯。在現(xiàn)實(shí)中，一些新聞報(bào)道習(xí)慣于宏大敘事，充斥著高大上的話語(yǔ)，可是這種高高在上的姿態(tài)難以符合網(wǎng)民的價(jià)值追求、情感體驗(yàn)，自然也就會(huì)遭到冷落。因此，為適應(yīng)新型傳播形式，新聞媒體的個(gè)體化敘事就成為一種選擇?！罢憬麄鳌钡膫€(gè)體化敘事傾向十分明顯。比如，在《我們?yōu)楹螒涯铖R克思》一文中，“浙江宣傳”沒(méi)有從馬克思取得的偉大成就入手，而是從有血有肉的個(gè)體化角度進(jìn)行論述。一個(gè)理想的、熱血的、自由的馬克思躍然紙上，更容易引發(fā)人們的共鳴。

個(gè)體化敘事帶來(lái)的是從說(shuō)教式傳播到對(duì)話式傳播。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“對(duì)話”已經(jīng)成為時(shí)代的主旋律，以“說(shuō)服”代替“壓服”，以“對(duì)話”代替“告知”，以“平等協(xié)商”代替“居高臨下地說(shuō)教”已經(jīng)勢(shì)在必行。[2]新聞工作者要適應(yīng)這種“對(duì)話”式傳播規(guī)律，首先要做的是調(diào)整姿態(tài)，改變傳統(tǒng)媒體那種高高在上狀態(tài)，以一種人格化傳播方式進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)。在《學(xué)歷絕非“孔乙己的長(zhǎng)衫”》一文中，我們能清晰地體會(huì)到“浙江宣傳”以平等對(duì)話的姿態(tài)與網(wǎng)友討論“孔乙己的長(zhǎng)衫”這個(gè)熱門(mén)話題，宛若朋友之間在推心置腹地談?wù)摰览恚谘普T中鼓勵(lì)年輕人脫掉思想上的“長(zhǎng)衫”，奮力奔跑。對(duì)話式的寫(xiě)作風(fēng)格擺脫了傳統(tǒng)媒體說(shuō)教式傳播的局限性，適應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律，極大地提升了傳播力，更容易引起網(wǎng)民的點(diǎn)贊和關(guān)注。

二、“切熱點(diǎn)”才能緊緊抓住讀者

“切熱點(diǎn)”是“浙江宣傳”成功的經(jīng)驗(yàn)之一?！扒袩狳c(diǎn)”就是直面熱點(diǎn)問(wèn)題，不回避、不敷衍，敢于動(dòng)真碰硬。過(guò)去一年，“浙江宣傳”積極回應(yīng)社會(huì)關(guān)切，尋找角度、斟酌觀點(diǎn)、穿透熱點(diǎn)，發(fā)出了理性的聲音，所以才能贏得廣大網(wǎng)民的關(guān)注。而反觀一些傳統(tǒng)媒體，針對(duì)熱點(diǎn)問(wèn)題，或是采取“鴕鳥(niǎo)心態(tài)”不聞不問(wèn)，或是采取“蹭熱點(diǎn)”的辦法，蜻蜓點(diǎn)水不能深入探討……這樣做怎能收獲網(wǎng)民的關(guān)注？除此之外，我們還能看到“浙江宣傳”在講好浙江故事、聚焦群眾關(guān)心的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題上也用力甚多，而這未嘗不是群眾關(guān)心的另一種“熱點(diǎn)”。

面對(duì)社會(huì)不良現(xiàn)象和熱點(diǎn)事件，“浙江宣傳”敢于直面焦點(diǎn)、解剖難點(diǎn)，關(guān)鍵時(shí)刻不失語(yǔ)、重大問(wèn)題不缺位，旗幟鮮明地表達(dá)自己的觀點(diǎn)和態(tài)度。過(guò)去一年，針對(duì)“小鎮(zhèn)做題家”“佩洛西竄臺(tái)”“民營(yíng)經(jīng)濟(jì)污名化”“低級(jí)紅高級(jí)黑”“娛樂(lè)至死”等多個(gè)輿情熱點(diǎn)，“浙江宣傳”都進(jìn)行有理有據(jù)的分析與批駁，撥開(kāi)了輿情“迷霧”，引導(dǎo)了輿論走向，讓錯(cuò)誤思潮原形畢露。當(dāng)今時(shí)代并不缺少新聞，缺少的是像“浙江宣傳”發(fā)布的那些敢于觸碰熱點(diǎn)難點(diǎn)、直擊人心的好文章。

立足浙江、講好浙江故事，是“浙江宣傳”在內(nèi)容生產(chǎn)上的另一個(gè)鮮明特色?！罢憬麄鳌本o緊貼近浙江大地，努力闡釋浙江的改革發(fā)展。從理論工作到新聞宣傳，再到文明創(chuàng)建；從文化建設(shè)到文藝創(chuàng)作，再到網(wǎng)絡(luò)傳播……“浙江宣傳”涉及浙江文化工作的方方面面，多樣化的選題支撐起了充實(shí)的內(nèi)容，也滿足了不同類(lèi)型的讀者需求。比如《“八八戰(zhàn)略”的分量有多重》《浙“兩只鳥(niǎo)”已飛遍全國(guó)》等文章，用鮮活的事例從宏觀政策的角度闡釋了浙江的改革發(fā)展歷程，具有非常強(qiáng)的可讀性。

“浙江宣傳”善于聚焦群眾關(guān)心的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，用接地氣的話題吸引讀者。從電影電視到體育賽事再到美食美味，從鄉(xiāng)村振興到文旅融合再到文化下鄉(xiāng)……“浙江宣傳”所發(fā)表的文章很多是和群眾生活息息相關(guān)的事情?！都议T(mén)口打個(gè)球，能去哪兒》探討的是群眾怎樣才能在家門(mén)口實(shí)現(xiàn)“打球自由”的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題；《治理不能“光踩剎車(chē)”“盡設(shè)路障”》寫(xiě)出了在政務(wù)服務(wù)中，群眾面臨的一些懶政行為，并分析了原因、給出了對(duì)策……類(lèi)似這類(lèi)和群眾息息相關(guān)的話題，“浙江宣傳”還涉及了很多?！罢憬麄鳌标P(guān)心群眾冷暖，群眾自然也就會(huì)關(guān)注它。

“浙江宣傳”的實(shí)踐表明，傳統(tǒng)媒體所信奉的“內(nèi)容為王”鐵律，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代依舊沒(méi)有過(guò)時(shí)，只不過(guò)這里的“內(nèi)容”被賦予全新的“熱點(diǎn)”內(nèi)涵，呈現(xiàn)出更為鮮明的時(shí)代特色。

三、“有態(tài)度”才能打造獨(dú)特的IP

在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，人人都有麥克風(fēng)，人人都是自媒體，傳播無(wú)處不在，人們獲取信息的渠道越來(lái)越廣泛，但獨(dú)特、深刻的觀點(diǎn)卻是一種稀缺資源。“浙江宣傳”以觀點(diǎn)見(jiàn)長(zhǎng)，其價(jià)值追求之一是“做一個(gè)有態(tài)度的公眾號(hào)”。憑借主動(dòng)發(fā)聲、敢于亮劍，“浙江宣傳”打造了個(gè)性鮮明、辨識(shí)度高的獨(dú)特IP，深刻的觀點(diǎn)直抵人心、給人啟迪?；糜?guó)作家王爾德的一句話：好看的平臺(tái)千篇一律，有觀點(diǎn)的公眾號(hào)萬(wàn)里挑一。“浙江宣傳”就是一個(gè)有態(tài)度、有觀點(diǎn)的公眾號(hào)，這也是其能夠贏得大流量的關(guān)鍵密碼。

一個(gè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者提供的新聞產(chǎn)品不僅應(yīng)該“口感好”，更應(yīng)該“有營(yíng)養(yǎng)”，以理服人在任何時(shí)候都不會(huì)過(guò)時(shí)。[3]在《“人民至上”不是“防疫至上”》一文中，文章一針見(jiàn)血地指出一些地方以防疫為名，輕視民生經(jīng)濟(jì)和百姓生活，政策層層加碼，出現(xiàn)“防疫至上”代替“人民至上”的問(wèn)題，這個(gè)觀點(diǎn)在網(wǎng)民中產(chǎn)生了極大共鳴，取得了很好的宣傳效果?！稓v史不會(huì)濃縮于一個(gè)晚上》一文是有感于美國(guó)政客佩洛西竄訪我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)而發(fā)，開(kāi)頭即說(shuō)：“憤怒完全可以理解，因?yàn)楸稽c(diǎn)燃的是廣大國(guó)人最樸素的愛(ài)國(guó)情緒”，短短二十多個(gè)字，便道出了人們的普遍心聲。這篇文章理性發(fā)聲、觀點(diǎn)鮮明，積極引導(dǎo)了大眾輿論的走向。一篇篇閱讀量10 萬(wàn)+的文章，一個(gè)個(gè)獨(dú)特而又深刻的觀點(diǎn)，傳達(dá)出“浙江宣傳”的鮮明態(tài)度，打造了獨(dú)特的見(jiàn)解IP，彰顯了其與時(shí)代肝膽相照的擔(dān)當(dāng)。

在現(xiàn)實(shí)中，傳統(tǒng)媒體有責(zé)任加強(qiáng)對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)難點(diǎn)問(wèn)題的引導(dǎo)，但是有些觀點(diǎn)和問(wèn)題，在傳統(tǒng)媒體上不適合講、甚至不能講，但是現(xiàn)實(shí)中的輿論場(chǎng)又需要發(fā)聲、需要表達(dá)觀點(diǎn)，這就為一些以觀點(diǎn)見(jiàn)長(zhǎng)的公眾號(hào)提供了生長(zhǎng)空間。在這類(lèi)公眾號(hào)里除了“浙江宣傳”，還有一些成功的例子，比如：人民日?qǐng)?bào)海外版的“俠客島”、解放軍報(bào)的“鈞正平工作室”、北京青年報(bào)的“團(tuán)結(jié)湖參考”……在一定程度上，這些以觀點(diǎn)見(jiàn)長(zhǎng)的公眾號(hào)是傳統(tǒng)媒體的有益補(bǔ)充，能夠換一個(gè)視角引導(dǎo)輿論，道人所未道，言人所未言，以此達(dá)到良好的宣傳效果和形成廣泛的社會(huì)影響。

隨著時(shí)代的變遷，有人感慨隨著傳統(tǒng)媒體的式微，評(píng)論的黃金時(shí)代已成過(guò)往，影響力也大不如前。但是我們應(yīng)該看到在眾聲喧嘩的互聯(lián)網(wǎng)輿論場(chǎng)，“有態(tài)度”的優(yōu)質(zhì)文章依然能夠破圈走紅，生命力依舊旺盛。只不過(guò)這類(lèi)文章沒(méi)有了傳統(tǒng)媒體格式的束縛，刊發(fā)的載體也換成了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。這也啟示傳統(tǒng)媒體的評(píng)論，要想延續(xù)過(guò)往的輝煌，還需從內(nèi)容和形式上主動(dòng)變革，用“有態(tài)度”的文字贏得廣泛的影響力。

四、“重互動(dòng)”才能增加用戶黏性

互動(dòng)性強(qiáng)是新媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的一個(gè)重要特征，對(duì)于政務(wù)新媒體來(lái)說(shuō)，更需要積極互動(dòng)以增加用戶黏性。相比于一些政務(wù)新媒體忽視評(píng)論留言的作用，甚至一關(guān)了之的情況，“浙江宣傳”始終堅(jiān)持把評(píng)論區(qū)作為文章的延伸，通過(guò)積極的評(píng)論互動(dòng)，既能讓用戶看到編輯的想法，也讓作者更多地傾聽(tīng)用戶的聲音，創(chuàng)造了與粉絲心貼心交流互動(dòng)的寶貴機(jī)會(huì)。“浙江宣傳”重視互動(dòng)的運(yùn)營(yíng)策略，在網(wǎng)友中產(chǎn)生了積極影響，有網(wǎng)友在留言區(qū)感慨道：“浙宣的評(píng)論區(qū)就很熱鬧。”甚至出現(xiàn)了有粉絲打開(kāi)文章后，第一時(shí)間關(guān)注留言的情況。

通過(guò)分類(lèi)整理，不難發(fā)現(xiàn)“浙江宣傳”評(píng)論區(qū)的留言大概分為分享觀點(diǎn)、表達(dá)情緒、提出建議、善意批評(píng)等類(lèi)別。這些留言是粉絲真情實(shí)感的流露，也是對(duì)文章最真實(shí)、最接地氣的評(píng)價(jià)，并且一些高質(zhì)量的留言不僅讓文章“活”了起來(lái)，還能進(jìn)一步啟發(fā)作者的思考。比如，在《脫口秀不能秀下限》一文中，有網(wǎng)友留言：“脫口秀不能成脫軌秀！”一語(yǔ)道中關(guān)鍵，而編輯回復(fù)“造梗豈能口無(wú)遮攔”。這兩句話相得益彰，直接概括了文章的主旨，為文章增色不少。

實(shí)際上，注重評(píng)論區(qū)的留言互動(dòng)是成功的媒體類(lèi)公眾號(hào)的普遍做法。2017 年6 月21 日，新華社公眾號(hào)發(fā)布的一則《剛剛，沙特王儲(chǔ)被廢了》的新聞，短時(shí)間內(nèi)該文的閱讀量和點(diǎn)贊量雙雙突破了10萬(wàn)+。一則時(shí)政新聞為何引發(fā)網(wǎng)友的大量圍觀？原因就在于這篇新聞的評(píng)論區(qū)有編輯回復(fù)網(wǎng)友的精彩留言。網(wǎng)友問(wèn)：“就這九個(gè)字還用了三個(gè)編輯”，作者回答“王朝負(fù)責(zé)剛剛，關(guān)開(kāi)亮負(fù)責(zé)被廢，陳子夏負(fù)責(zé)沙特王儲(chǔ)。有意見(jiàn)？？？”這個(gè)反問(wèn)式的生動(dòng)回答，激發(fā)了網(wǎng)友的互動(dòng)熱情，產(chǎn)生了妙不可言的傳播效果，極大提高了該公眾號(hào)的傳播力。在“浙江宣傳”的《歷史不會(huì)濃縮于一個(gè)晚上》一文中，有用戶留言：“浙宣水平high level！”編輯回復(fù)“下次用中文夸！”看到這個(gè)留言，恐怕很多用戶都能會(huì)心一笑，此類(lèi)俏皮的回復(fù)在“浙江宣傳”的留言區(qū)還有很多，這種做法無(wú)疑極大地增加了用戶黏性。

五、結(jié)語(yǔ)

觀念一轉(zhuǎn)天地寬，思路一變無(wú)難事?！罢憬麄鳌睉{借“說(shuō)‘人話’、切熱點(diǎn)、有態(tài)度”以及“重互動(dòng)”走向成功，為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了一個(gè)可供參考的案例?！罢憬麄鳌钡某晒?jīng)驗(yàn)啟示我們，主流媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展依然要堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，要靠?jī)?yōu)質(zhì)的內(nèi)容、創(chuàng)新的表達(dá)、鮮明的態(tài)度和積極的互動(dòng)打造新型主流媒體，不斷提高自身的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力。

注釋：

[1]周睿鳴，徐煜，李先知.液態(tài)的連接：理解職業(yè)共同體— —對(duì)百余位中國(guó)新聞從業(yè)者的深度訪談[J].新聞與傳播研究，2018（07）.

[2]彭曙光.融媒時(shí)代新聞表達(dá)的創(chuàng)新路徑探析[J].現(xiàn)代傳播（中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)），2016（07）.

[3]何玲玲，商意盈，顧小立.從“浙江宣傳”出圈看主流媒體如何引導(dǎo)向、聚流量[J].中國(guó)記者，2022（12）.