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    悅己消費(fèi)帶來的新型消費(fèi)形態(tài)

    2023-10-23 16:15:10鄭紅娥
    人民論壇 2023年18期
    關(guān)鍵詞:經(jīng)濟(jì)

    鄭紅娥

    【關(guān)鍵詞】悅己消費(fèi) “我”經(jīng)濟(jì) 新消費(fèi)形態(tài) 創(chuàng)費(fèi)者 自我生活風(fēng)格化

    【中圖分類號】C913.5 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

    當(dāng)前,中國告別大眾化消費(fèi)階段,開始進(jìn)入分眾化和生活風(fēng)格化階段,而隨著單身經(jīng)濟(jì)的推波助瀾,生活風(fēng)格化圍繞以家庭為核心過渡到以個(gè)體為核心,即悅己型消費(fèi)興起。埃森哲咨詢在“2022中國消費(fèi)者洞察”系列研究發(fā)現(xiàn),近年來中國消費(fèi)者的消費(fèi)理念和行為模式呈現(xiàn)出五大趨勢,其中之一為“我”經(jīng)濟(jì)。“我”經(jīng)濟(jì),即以“自我”為消費(fèi)主導(dǎo),在消費(fèi)中遵循自我意識和自我選擇,不僅通過消費(fèi)滿足自我需求,獲得自我愉悅,也通過消費(fèi)表達(dá)自我和提升自我。

    如果說在大眾消費(fèi)階段,商家實(shí)施的是無差別化、大眾性消費(fèi)營銷戰(zhàn)略的話,那么在分眾化和生活風(fēng)格化階段,商家根據(jù)個(gè)體的消費(fèi)認(rèn)同形成的部落式消費(fèi)進(jìn)行市場劃分,而悅己型消費(fèi)的興起則標(biāo)志著社會開始進(jìn)入自我生活風(fēng)格化階段。所謂自我風(fēng)格化階段是指基于自我定義或自我認(rèn)同形成對生活風(fēng)格的選擇。自我生活風(fēng)格化階段的形成,既離不開目前“這個(gè)自我接受、真實(shí)性和包容性主導(dǎo)文化對話的時(shí)代”,也跟單身經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展息息相關(guān)。無疑,在自我生活風(fēng)格化主導(dǎo)的時(shí)代,Z世代是其中的“主角”。Z世代究竟引發(fā)了怎樣的消費(fèi)轉(zhuǎn)型?跟其他世代相比,Z世代具有怎樣的消費(fèi)特征以及Z世代引導(dǎo)了未來什么樣的消費(fèi)趨勢?本文嘗試對此展開深入探討。

    “悅己+創(chuàng)制”:新的消費(fèi)形態(tài)的到來

    針對Z世代引領(lǐng)的新消費(fèi)現(xiàn)象,學(xué)者們嘗試用新消費(fèi)主義這個(gè)概念予以概括。傳統(tǒng)消費(fèi)主義被認(rèn)為是引導(dǎo)和調(diào)整人們在日常消費(fèi)方面的觀念、行為和處理社會關(guān)系的思想、原則和相關(guān)實(shí)踐的總稱。由于消費(fèi)主義的盛行,人們易于把消費(fèi)看作是實(shí)現(xiàn)幸福和追求成功的主要手段,從而被無止境的“物欲”所“奴役”,導(dǎo)致高消費(fèi)、高消耗以及環(huán)境破壞等后果,引發(fā)了不少的批判,如西方新馬克思主義者對“虛假需要”和“單向度的人”等的批判。與之相反,新消費(fèi)主義強(qiáng)調(diào)人(而非物)才是生活的主宰,并將此分為三個(gè)方面:解釋、質(zhì)量和寄托。解釋是指消費(fèi)者可以自由地對所選擇和消費(fèi)的品牌發(fā)表自己的看法,這些看法在社交媒體上傳播,種草給其他消費(fèi)者。質(zhì)量不僅指產(chǎn)品的質(zhì)地、功能,也指產(chǎn)品的性價(jià)比和顏值等。寄托是指消費(fèi)者不僅以產(chǎn)品作為情感寄托的載體,還會因?yàn)橄M(fèi)此類產(chǎn)品匯聚成圈層,勾連起社交等。但調(diào)查數(shù)據(jù)表明,Z世代引發(fā)的消費(fèi)轉(zhuǎn)型遠(yuǎn)不止如此,悅己型消費(fèi)不是僅表現(xiàn)為物品的內(nèi)在化,如實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值,而是一種物品客體化體現(xiàn),即通過消費(fèi)的品牌發(fā)聲。換句話說,新型消費(fèi)形態(tài)不再僅指消費(fèi)者消費(fèi)或購買物品,而是消費(fèi)者也參與到品牌的創(chuàng)制過程中,并推動品牌更好地改變世界,即表現(xiàn)為“消費(fèi)—互動—?jiǎng)?chuàng)制”整個(gè)過程。由此,這引發(fā)了消費(fèi)的供需兩端深刻的變革。

    對于供應(yīng)方即商家而言,僅僅關(guān)注品牌帶來的利潤是不夠的,品牌的文化理念和承載的社會責(zé)任至關(guān)重要。具體說來,表現(xiàn)如下:第一,從關(guān)注品牌營造到平臺創(chuàng)設(shè)。任何品牌的推廣不僅僅在品牌自身“鉚足功夫”,還得把品牌營造成傳達(dá)各種訊息的平臺,比如旨在達(dá)成的社會理念或社會使命、總體呈現(xiàn)出的生活風(fēng)格以及與消費(fèi)者互動的管道或平臺。第二,從關(guān)注利潤到關(guān)注價(jià)值。商家不僅承諾實(shí)踐產(chǎn)地、制造方式、采購方式和整個(gè)營運(yùn)過程透明化,且關(guān)注員工福利,即實(shí)施同工同酬和對員工多元性的包容,還需履行環(huán)保的社會責(zé)任,以此獲得消費(fèi)者的“青睞”。企業(yè)秉持的價(jià)值定位發(fā)生變化(如圖一所示)。第三,從需求導(dǎo)向到“觸及—回應(yīng)—連結(jié)—信任”反饋導(dǎo)向。在以消費(fèi)者為主導(dǎo)的市場中,消費(fèi)方式經(jīng)歷了從需求滿足到欲望制造,再到愿望激發(fā)等階段,但面對Z世代,純粹依賴欲望或愿望激發(fā)是不夠的,商家需要基于平臺設(shè)置建立起整個(gè)“觸及—回應(yīng)—連結(jié)—信任”的反饋機(jī)制,以便與消費(fèi)者形成良性互動。這意味著對傳統(tǒng)營銷方式的深刻變革。為了不被市場淘汰,商家要建立起與消費(fèi)者互動的反饋機(jī)制。具體說來,商家通過向消費(fèi)者頻繁“光顧”的社交媒體平臺投放信息,讓消費(fèi)者觸及產(chǎn)品資訊,進(jìn)而購買和體驗(yàn)其產(chǎn)品與服務(wù),消費(fèi)者通過與品牌互動,建立起與品牌的連結(jié)與信任,然后在社交媒體上分享其消費(fèi)的體驗(yàn)和感受以擴(kuò)大品牌的影響力和知名度。

    對于消費(fèi)者而言,其觀念和行為已經(jīng)發(fā)生了深刻變化,除了關(guān)注高品質(zhì)的物質(zhì)生活之外,當(dāng)前的消費(fèi)者更多關(guān)注生存價(jià)值與人生意義。為此,新的消費(fèi)方式主要包括以下方面:第一,注重便利。不論是付款、購物、貨物送達(dá),還是退貨,商家都要保證整個(gè)購物過程的便利性。任何一個(gè)環(huán)節(jié)的不便利,都可能讓消費(fèi)者“望而卻步”?!氨憬菔窍M(fèi)者關(guān)注的關(guān)鍵因素。今天的消費(fèi)者要享受的商品和服務(wù)不能給他們帶來任何‘頓挫感。要與現(xiàn)實(shí)生活高度匹配,滿足各種各樣的需求。便捷不僅是一種實(shí)際存在,還要結(jié)合線上渠道,并且線上線下實(shí)現(xiàn)無縫對接?!?/p>

    第二,重視體驗(yàn)。消費(fèi)者重視的體驗(yàn)涵蓋從購物到與他人(同輩群體或網(wǎng)友)分享等整個(gè)過程。這既包括好上手、低風(fēng)險(xiǎn)的購買體驗(yàn),也指簡單透明的易貨與退貨體驗(yàn),還包括對消費(fèi)過程(如品嘗美食)或旅行過程的體驗(yàn)。當(dāng)然,這也涉及參與或體驗(yàn)品牌的線上營銷、店內(nèi)促銷和品牌網(wǎng)站的評分或評論系統(tǒng),甚至包括將消費(fèi)體驗(yàn)發(fā)布到社交媒體,參與品牌的社群活動等??傊?,不僅包括對優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的消費(fèi)和對完善服務(wù)的體驗(yàn),還包括與品牌的良性互動,推動品牌更好地服務(wù)社會。

    第三,愉悅自我。以往的消費(fèi)凸顯的是個(gè)體的社會認(rèn)同,關(guān)注他人對自己的評價(jià),以獲得他人的關(guān)注和認(rèn)同。而悅己消費(fèi)關(guān)注的是個(gè)體的自我認(rèn)同和自我定義,即我是一個(gè)什么樣的人,我想成為一個(gè)什么樣的人,如何讓自己開心,以及如何促進(jìn)自我發(fā)展和自我完善等。個(gè)體自我定義的需求:一是連續(xù)性。在努力了解自己和周圍世界的過程中,人們被激勵(lì)著在不同的情況下,隨著時(shí)間的推移,保持自我的某種穩(wěn)定性和一致性。如果一個(gè)品牌的特征能幫助消費(fèi)者保持某種自我連續(xù)性或穩(wěn)定性,消費(fèi)者就會被吸引并與這個(gè)品牌建立聯(lián)系。二是獨(dú)特性。除了對連續(xù)性的需求,個(gè)體還需要強(qiáng)調(diào)自己與其他個(gè)體之間的差異,以此作為保證自我完整性的一種方式。三是自我提升與自我尊重,體現(xiàn)為自我發(fā)展與自我完善,實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值。

    第四,崇尚身心健康。疫情的發(fā)生沖擊了人們應(yīng)對日常生活的具體實(shí)踐和默會的知識,迫使人們反思生活的本質(zhì)與意義以及日常生活的實(shí)踐與價(jià)值。關(guān)注生命,注重生命價(jià)值的健康生活方式的營造與追求便成為新的消費(fèi)潮流。值得一提的是,人們愈發(fā)重視與追求精神層面的健康,即所謂的“治愈”。由此,現(xiàn)代人們對健康的關(guān)注是整體性的,不僅是身體健康,而且是身心健康。為了達(dá)到身心的治愈,人們便開始追求對于人生的整體性規(guī)劃,如合理飲食和健身等。

    第五,部落性消費(fèi)。消費(fèi)者不僅購買和消費(fèi)物品,還喜歡與他人分享整個(gè)消費(fèi)過程和體驗(yàn)過程。通常表現(xiàn)為消費(fèi)者在社交媒體上獲得他人消費(fèi)某物品的同感和共鳴之后,然后產(chǎn)生購買欲望和相應(yīng)的消費(fèi)行為,并把消費(fèi)的過程在網(wǎng)絡(luò)上“公之于眾”,與他人分享。這說明,消費(fèi)者除了愉悅自我之外,也渴望以消費(fèi)物品為載體去獲得他人(通常是同輩群體)的認(rèn)同和共鳴。他們通常圍繞某一個(gè)或某一些品牌,匯聚成“志同道合”的圈層,以同感和共情為紐帶,進(jìn)行部落性消費(fèi)?!靶孪M(fèi)人群,是融入移動互聯(lián)網(wǎng),能夠緊跟時(shí)代潮流進(jìn)行消費(fèi)的,樂于以產(chǎn)品或服務(wù)表達(dá)個(gè)人情感與價(jià)值觀的群體。”消費(fèi)者通過表達(dá)對品牌的認(rèn)可與支持,激發(fā)對社群的熱愛與歸屬感。因此,任何產(chǎn)品對于消費(fèi)者來說,不僅滿足基本需求、彰顯身份,同時(shí)還需要體現(xiàn)個(gè)性,有助于圈層互動、建立圈子文化以及有益于社會交往和情感連結(jié)(如圖二所示)。

    賦權(quán)的“創(chuàng)費(fèi)”者:Z世代的消費(fèi)特征

    Z世代成長于移動設(shè)備普及、互聯(lián)網(wǎng)通信技術(shù)快速推進(jìn)、社交媒體迅猛發(fā)展的時(shí)代,其代際特征日益彰顯,吸引大眾媒體和研究者的關(guān)注。每個(gè)世代的人生歷程和個(gè)性特征與成長的歷史環(huán)境息息相關(guān)。與其他世代相比,Z世代典型表現(xiàn)為賦權(quán)的“創(chuàng)費(fèi)者”?!顿x權(quán)消費(fèi)者的崛起》一書中將Z世代命名為注重顧客需求和權(quán)利意識至上的一代人,即賦權(quán)消費(fèi)者。所謂賦權(quán)消費(fèi)者是指追求全新的顧客體驗(yàn),期待最先進(jìn)的數(shù)字化產(chǎn)品,具備探索、評估和分享信息的能力,并且傾向于自主選擇最優(yōu)用戶體驗(yàn)。本文認(rèn)為,對于Z世代而言,僅僅以消費(fèi)者命名,還不夠體現(xiàn)其全貌與特色,將之命名為“創(chuàng)費(fèi)者”可能更合適一些?!洞┰健冯s志曾在1983年提出“創(chuàng)費(fèi)者”概念,認(rèn)為人們買時(shí)尚、買設(shè)計(jì),完全不同于在超市買蘿卜,不是單純地消費(fèi),而是一種創(chuàng)造。為了創(chuàng)造自己的生活方式而消費(fèi),即創(chuàng)費(fèi)。具體而言,與其他世代相比,Z世代具有以下的消費(fèi)特征:

    悅己而不是利己。艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,2022年64.9%的新青年消費(fèi)者出于“取悅自己”的原因購買興趣消費(fèi)產(chǎn)品,43.8%的新青年則是用于“自我治愈”。已有的研究將悅己消費(fèi)定義為消費(fèi)的內(nèi)在化,即在愉悅自己的同時(shí)促進(jìn)自我的發(fā)展和自我完善。但是,本文認(rèn)為悅己消費(fèi)可能不是僅關(guān)乎消費(fèi)者自己,而是通過品牌表達(dá)其社會理念和社會擔(dān)當(dāng)。具體說來,悅己消費(fèi)主要包括以下四個(gè)方面的內(nèi)容:第一,根據(jù)個(gè)人的偏好,選擇能愉悅自身,讓自己感覺愉快與放松的消費(fèi)品。Z世代消費(fèi)者購物時(shí),不僅考慮物品的性能與功能,還會根據(jù)物品的象征價(jià)值和自己所處的心情進(jìn)行選擇。第二,定向的價(jià)值觀。Z世代選擇悅己的消費(fèi)品通常也是富有競爭力的品牌,看重品牌傳達(dá)和承載的社會理念和社會責(zé)任?!跋M(fèi)者希望通過找到自己想要的東西而發(fā)現(xiàn)自我,而不是單純找到東西?!辈粌H如此,Z世代作為創(chuàng)費(fèi)的“產(chǎn)消一體者”,不是被動購買和消耗物品,而是把物品當(dāng)作素材,進(jìn)行新的加工與創(chuàng)造,以產(chǎn)生新的用途。第三,專屬自己的品質(zhì)生活和生活風(fēng)格。通過消費(fèi),Z世代不僅關(guān)注身心治愈和身心健康,而且追求對于人生的整體性規(guī)劃。從目前Z世代對客制化和定制化的產(chǎn)品的選擇中就充分說明了這一點(diǎn)。通過對自我生活風(fēng)格化的營造,Z世代追求“差異化的自我”。第四,對自我價(jià)值的崇尚不是孤芳自賞,而在于與他人分享與互動。Z世代在消費(fèi)的同時(shí),不僅僅是悅己,而是實(shí)現(xiàn)“三維一體”的追求:追求品牌透明度、通過品牌來表達(dá)社會責(zé)任與擔(dān)當(dāng),以及在社交媒體與他人分享消費(fèi)體驗(yàn),即融消費(fèi)、發(fā)聲、表達(dá)、分享與社交于一體的過程。

    不僅如此,Z世代通過悅己消費(fèi)除了體現(xiàn)其自我認(rèn)同和自我定義之外,也體現(xiàn)其社會認(rèn)同和圈層隸屬。他們認(rèn)可某個(gè)品牌是由于這個(gè)品牌重視他們,關(guān)注他們特有的需求和愛好。他們通過與這個(gè)品牌互動,捍衛(wèi)自己的價(jià)值觀,并促進(jìn)企業(yè)從服務(wù)于股東到關(guān)注其他利益相關(guān)者的利益,如員工、消費(fèi)者和廣大社會,以便去創(chuàng)造一個(gè)更好的世界。因此,通過消費(fèi),Z世代不僅愉悅自己,呈現(xiàn)自己的個(gè)性和特有的生活風(fēng)格,更好地發(fā)展和完善自己,同時(shí),也以此結(jié)交志同道合的朋友,一同創(chuàng)制和打造一個(gè)更好的世界?!癦世代看似‘孤獨(dú),實(shí)則‘獨(dú)而不‘孤,這一群體通過相同的興趣、愛好在社會中不斷尋找群體歸屬感,在此過程中他們結(jié)識同好,定位群體,用時(shí)尚、前衛(wèi)的語言邏輯和社交體系搭建起有秩序、有追求的群體,這便是年輕人消費(fèi)圈層劃分的邏輯?!?/p>

    務(wù)實(shí),而不是單純強(qiáng)調(diào)節(jié)儉。不少研究指出,Z世代由于受到全球金融危機(jī)和疫情的影響,比較現(xiàn)實(shí),如注重財(cái)務(wù)穩(wěn)定,很早開始為未來打算以及在消費(fèi)上注重性價(jià)比等。Z世代注重務(wù)實(shí),但這與傳統(tǒng)的“節(jié)衣縮食”節(jié)儉觀相去甚遠(yuǎn)。這種務(wù)實(shí)精神主要體現(xiàn)在如下方面:第一,注重真實(shí)。Z世代“更注重真實(shí)和有效宣傳”,反對“廣告中不切實(shí)際,過分修飾的女性形象”?!癦世代需要的是真實(shí)、透明和獨(dú)創(chuàng)?!钡诙瑥摹拔镉兴怠钡健案队兴怠?。盡管Z世代注重性價(jià)比,但最看重的還是適合自己,購買的品牌能符合他們的期待和擔(dān)當(dāng)。貴一點(diǎn)沒有關(guān)系,關(guān)鍵是能體現(xiàn)出“付有所值”,希望能為社會的美好和環(huán)境的改善貢獻(xiàn)一份力量。第三,關(guān)注真誠。Z世代喜歡具有獨(dú)特魅力的事物,喜歡真誠、生動的人格化表達(dá),反對過分修飾和推銷。第四,重視真心。Z世代喜歡真心尊重他們的想法和內(nèi)心并與之互動的品牌。 Z世代對品牌的忠誠度建立在與品牌的互動和對品牌的信任之上,這樣他們才會在社交媒體上推廣該品牌。因此,商品要包括真實(shí)的和有意義的內(nèi)容,才會得到Z世代的擁護(hù)??傊?,“Z世代更期望富有人文情懷的廣告方式,能夠引發(fā)共鳴,供需雙方建立朋友般的信任?!?/p>

    重視商品價(jià)值,而不僅是符號價(jià)值。對于消費(fèi)主義的主要批判之一是消費(fèi)者盲從商品的符號價(jià)值。隨著物品的極大豐裕,人們對物品的關(guān)注從對物品的使用價(jià)值和交換價(jià)值轉(zhuǎn)為對物品的符號價(jià)值的追求,所謂符號價(jià)值是指物品所代表或體現(xiàn)出的符號象征意義。受困于消費(fèi)主義的人們過于重視物品的符號價(jià)值,如物品所體現(xiàn)或代表的身份與地位,而忽視物品的使用價(jià)值,甚至引發(fā)虛擬的符號充斥,并呈現(xiàn)取代真實(shí)物品或真實(shí)世界的傾向。而Z世代關(guān)注的商品的價(jià)值是全方位的,而不僅是物品的符號價(jià)值。

    具體說來,主要表現(xiàn)在如下方面:首先,重視物品的質(zhì)量。Z世代傾向于選擇與購買高品質(zhì)的商品,這種高品質(zhì)表現(xiàn)為經(jīng)久耐用的使用價(jià)值和合理的交換價(jià)值,即具備合理的性價(jià)比。其次,重視產(chǎn)品的社會價(jià)值。Z世代喜歡的品牌是由尊重員工福利和富有社會擔(dān)當(dāng)以及環(huán)保責(zé)任的優(yōu)質(zhì)企業(yè)生產(chǎn)。而且,品牌的文化理念要能與Z世代產(chǎn)生共鳴和同感?!皩Ρ惹ъ淮?,Z世代更愿意支持那些為改造世界而積極承擔(dān)職責(zé)的品牌,有72%的Z世代受訪者表示將來希望從事一些對社會發(fā)展有積極影響的工作。最終吸引Z世代的必將是展現(xiàn)了社會福祉層面價(jià)值觀的企業(yè)?!痹俅危匾曮w現(xiàn)個(gè)性價(jià)值的物品。Z世代無疑是追求個(gè)性化需求的一代?!捌放茟?yīng)該充分利用便利條件,推斷他們傾向于用何種方式在社交平臺上展現(xiàn)自我,又是如何來表達(dá)自己對身份、性別的界定,以及如何看待周圍世界?!盳世代消費(fèi)者更愿意與廠家互動,不僅購買其產(chǎn)品,而且參與品牌互動,嘗試推動和改進(jìn)品牌。“無論你的產(chǎn)品是什么,你都應(yīng)該把協(xié)助、合作放在首要位置,賦予Z世代展現(xiàn)自我的力量。不需要把你的商標(biāo)置于過于顯眼的位置,要讓他們自己的形象更奪目?!弊詈螅琙世代通過消費(fèi)不僅促進(jìn)自我發(fā)展,更在于改造世界。Z世代會審慎貨比三家,查看評論,注重性價(jià)比,購物之后,注重與朋友分享和交流消費(fèi)體驗(yàn),表達(dá)自我或?yàn)樽约喊l(fā)聲,達(dá)到讓世界變得更美好的目的?!耙蕾嚿缃幻襟w和廣泛的朋友圈,更喜歡與他人分享自己的生活。同時(shí),他們積極與熱愛的品牌互動,希望靠自己的力量改變世界?!?h3>“生活風(fēng)格營銷”:未來消費(fèi)趨勢

    《第四消費(fèi)時(shí)代》一書將消費(fèi)社會分為四個(gè)階段:第一消費(fèi)社會,以城市為中心,特定群體享受消費(fèi);第二消費(fèi)社會,注重批量生產(chǎn)大眾化產(chǎn)品,為更多國民帶來享受消費(fèi)的機(jī)會;第三消費(fèi)社會,從家庭轉(zhuǎn)向個(gè)人,注重個(gè)性化、差別化和品牌傾向;第四消費(fèi)社會,趨于共享和聯(lián)系,重視社會,無品牌傾向、樸素傾向和本土傾向等。以此觀之,悅己消費(fèi)的興起,主要屬于第三消費(fèi)社會,同時(shí)具備第四消費(fèi)社會的特征。“在購買符合個(gè)人生活方式的物品這個(gè)層面上,屬于第三消費(fèi)社會;在消費(fèi)者成為主角這個(gè)意義上,屬于第四消費(fèi)社會?!本唧w說來,“商品首先得是生存所需的必要商品(最低限度是衣食?。?,其次是‘參與社會生活所需的必要商品(收音機(jī)、電視機(jī)、車等),第三是‘差別化、表現(xiàn)自我的商品(流行、名牌、皮草等),第四是‘自我啟蒙及充實(shí)內(nèi)心的商品(興趣、讀書、藝術(shù)等),創(chuàng)費(fèi)則是購買第四類商品,而很多時(shí)候,這種將商品劃分為四個(gè)階段的方法,與本書描述的第一至第四消費(fèi)社會異曲同工?!卑殡S著“我”經(jīng)濟(jì)的方興未艾,可以推測,未來的消費(fèi)具有以下幾個(gè)趨勢:

    注重生活品質(zhì)。未來的消費(fèi)者更關(guān)注生活的品質(zhì),不僅關(guān)注購物便利,產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良,風(fēng)格多樣,而且注重產(chǎn)品文化與自己的價(jià)值觀一致,從而讓生活更美好。這也正凸顯了第三消費(fèi)社會的特征,“第三消費(fèi)社會的教義是精煉考究的生活方式,體現(xiàn)在高級汽車的美感上,而且連速食食品都要高級化,這就意味著生活質(zhì)量的提高?!蹦贻p人注重生活品質(zhì)的提升,樂于為生活增添新穎、多元的元素。而對于品牌而言,尤其對于小品牌而言,這種消費(fèi)格局的變革就要求其不斷推出新品,不斷增強(qiáng)Z世代的消費(fèi)體驗(yàn)。其中,最常用同時(shí)也是最有效的方式便是跨界組合,用豐富的元素、豐富的細(xì)節(jié)策略實(shí)現(xiàn)流量暴增。

    消費(fèi)者除了關(guān)注品牌,在意時(shí)尚流行之外,在乎消費(fèi)帶來的自我舒適和自我療愈,還意在通過消費(fèi)建立起人與人、人與社會以及人與自然和諧相處模式。這就意味著品牌對于消費(fèi)者而言,不僅是傳遞物品,而且是傳達(dá)和創(chuàng)造更加舒適的生活方式。例如,運(yùn)動品牌宣傳一種健康的生活方式、營造更為舒適的社區(qū)環(huán)境。未來品牌制勝的關(guān)鍵在于生活風(fēng)格的營銷,即如何為消費(fèi)者營造他們想要的獨(dú)特的生活風(fēng)格。具體來說,消費(fèi)者通過體驗(yàn),感受到品牌營造的生活風(fēng)格之后,如果這種風(fēng)格符合其自我定義,有助于其建立自我持續(xù)性、體現(xiàn)自身獨(dú)特性和促進(jìn)自我提升的話,就會成為其人生恒久的生活風(fēng)格(如圖三所示)。

    從效率性消費(fèi)到發(fā)展性消費(fèi)。所謂效率性消費(fèi)是指消費(fèi)服從生產(chǎn)的邏輯,片面追求效率,對于消費(fèi)品追求量的堆積,使得欲望永無止境。在德國社會學(xué)家齊美爾看來,自近代以來,人類生產(chǎn)的商品日漸與個(gè)體分離,這導(dǎo)致了主體與客體間的疏離,后隨著商品化進(jìn)程的加速,客體化文化的急速發(fā)展,或資訊的迅猛增長使得客體化發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了主體所能吸收和接納的速度,于是日漸注重消費(fèi)的量,即效率性消費(fèi),而不是消費(fèi)的內(nèi)在意義。個(gè)體在客體化文化無限發(fā)展的時(shí)代中,日漸被動回應(yīng)訊息或客體文化,無法吸納和積極回饋信息,甚至無法發(fā)出自己的訊息。消費(fèi)難免淪為被動的行為,受到巨大的社會流行所操縱,喪失其自發(fā)性,無法回饋消費(fèi)者的身心發(fā)展。

    在馬克思看來,消費(fèi)是一個(gè)自我完成、自我成就的過程。同樣,日本社會學(xué)者山崎正和也指出,人的消費(fèi)活動是和效率主義相對立的一種行為,人們對其過程的關(guān)心程度要遠(yuǎn)大于實(shí)現(xiàn)目的本身,因此,消費(fèi)就是將物品的消耗和再生作為表面目的,實(shí)際上追求的是充實(shí)地度過時(shí)間?;诖?,山崎正和預(yù)言,消費(fèi)的最終、成熟的形態(tài),是一個(gè)將消耗轉(zhuǎn)化為自我充實(shí)的過程。在此,本文提出發(fā)展性消費(fèi),發(fā)展性消費(fèi)與效率性消費(fèi)遵循不同原則,是以非效率性為原則,遵循消費(fèi)本質(zhì)或自身邏輯的消費(fèi),通過對時(shí)間的消耗實(shí)現(xiàn)對過程的享受。通過“充實(shí)時(shí)間的消耗”,在促進(jìn)人與社會、人與自然和諧相處的同時(shí),更促進(jìn)個(gè)體的內(nèi)在發(fā)展。具體說來,發(fā)展性消費(fèi)注重的是消費(fèi)的享受或享用過程,不論在家用餐,還是外出野餐,注重在與他人分享食物的過程中與家人或他人建立和諧的關(guān)系。效率性消費(fèi)通過對物品的不斷擁有和消耗以追求與他人區(qū)分的差異性符號,而發(fā)展性消費(fèi)看重的是隨消費(fèi)時(shí)間漸次展開的自發(fā)性、自主性的發(fā)展過程,強(qiáng)調(diào)的是精神價(jià)值和內(nèi)心需求。

    “體驗(yàn)+互動+創(chuàng)制”的營銷方式?!爱a(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者也應(yīng)該在巡視門市(或者是在不涉及考察實(shí)體門市)時(shí)檢視它們?nèi)绾芜B結(jié)社會理念,如何在Z世代與企業(yè)互動的每一個(gè)環(huán)境中都個(gè)人化他們的消費(fèi)體驗(yàn),從客制化廣告與購買車的建議,再到個(gè)別購物者穿搭建議。”對于消費(fèi)者來說,他們除了要求可靠耐用、定價(jià)合理的實(shí)體產(chǎn)品之外,還希望獲得滿意的購物體驗(yàn),并且他們參與品牌的創(chuàng)制,通過品牌的購買和消費(fèi)表達(dá)他們的自我認(rèn)同和社會責(zé)任以及想過一種什么樣的生活方式?!癦世代在考慮參與某個(gè)品牌之前,需要感到自己認(rèn)同品牌支持的理念,這涉及所有領(lǐng)域,包括企業(yè)如何制造產(chǎn)品、這項(xiàng)產(chǎn)品如何協(xié)助客戶實(shí)現(xiàn)目標(biāo)以及企業(yè)有多認(rèn)真地看待社會責(zé)任等。Z世代期待品牌反映出他們?nèi)绾芜^自己的生活,或者渴望如何過自己想要的生活?!币虼?,未來品牌取勝的至關(guān)重要的影響因素是能否在社交平臺上展現(xiàn)生活風(fēng)格,這甚至比出售的產(chǎn)品和提供的服務(wù)更加關(guān)鍵(如圖四所示)。

    當(dāng)然,中國由于幅員遼闊,目前既具有第二消費(fèi)社會特征(如廣大鄉(xiāng)村社會),也具有第三與第四消費(fèi)社會特征,但毫無疑問的是,發(fā)展性消費(fèi)在發(fā)展壯大,并呈星星之火可以燎原之勢。如何以“充實(shí)時(shí)間消耗”為消費(fèi)的出發(fā)點(diǎn),圍繞時(shí)間的逐次開展,通過個(gè)體德行不斷延伸和形塑,培養(yǎng)消費(fèi)者對自身行為的慎思和對消費(fèi)后果負(fù)責(zé)任的秉性,最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的自我完成和自我成就值得進(jìn)一步研究。

    (作者為中國農(nóng)業(yè)大學(xué)人文與發(fā)展學(xué)院教授)

    【參考文獻(xiàn)】

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    ③[美]杰森·多希、丹妮絲·蘇拉著,周玉文譯:《Z世代經(jīng)濟(jì):未來最有影響力的新世代,將如何塑造2035世界新常態(tài)》,臺北:高寶書版集團(tuán),2021年。

    ④李春玲:《社會經(jīng)濟(jì)變遷中的Z世代青年:構(gòu)成、觀念與行為》,《中國青年研究》,2022年第8期。

    ⑤[日]三浦展著,馬奈譯:《第四消費(fèi)時(shí)代》,北京:東方出版社,2014年。

    ⑥[日]山崎正和著,黃恒正譯:《柔性個(gè)人主義》,臺北:遠(yuǎn)流出版事業(yè)股份有限公司,1988年。

    ⑦吳聲:《新消費(fèi)主義的隱喻與狂歡》,《風(fēng)流一代》,2020年第6期。⑧周長城:《“悅己型消費(fèi)”:個(gè)體精神在物質(zhì)邊界的延伸》,《人民論壇》,2019年第14期。

    ⑨Jane E. Dutton, Janet M. Dukerich and Celia V. Harquail: 1994,‘Organizational Images and Member Identification, Administrative Science Quarterly 39(2), 239–263.

    ⑩Tajfel, H. and J. C. Turner: 1979, ‘An Integrative Theory of Intergroup Conflict, in W. Austin and S. Worchel (eds.), The Social Psychology of Intergroup Relations (Brooks/Cole, Monterrey, CA).

    責(zé)編/李丹妮 美編/陳媛媛

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