柳州市旅游滿意度指標(biāo)體系分析

■王貞杰 廣西民族師范學(xué)院

■許星朋 廣西大學(xué)農(nóng)學(xué)院

■易庭珠（通訊作者） 廣西民族師范學(xué)院

隨著新冠疫情的消散，國家的新冠疫情管理也進入了新階段，國內(nèi)旅游人數(shù)逐漸增多，甚至由此產(chǎn)生了報復(fù)性消費的經(jīng)濟現(xiàn)象。報復(fù)性消費是指在某個特殊時期或場合限制了人們的消費需求，一旦開禁之后，人們放開欲望進行瘋狂消費的行為。受各大媒體宣傳的影響，廣西柳州的旅游市場也火起來。

一、柳州旅游滿意度指標(biāo)設(shè)計

本文在消費者行為和消費者在進行報復(fù)性消費的理論基礎(chǔ)上對柳州旅游滿意度測評三個指標(biāo)。一級指標(biāo)為柳州顧客滿意度，二級指標(biāo)含交通、餐飲、住宿、購物、娛樂、景觀六個維度，三級指標(biāo)由二級指標(biāo)的六大要素進行細分得到更細的因素（見表1）。

表1 柳州旅游滿意度指標(biāo)體系

二、影響滿意度的因子解釋

（1）旅游交通是指游客為實現(xiàn)抵達到一個目的地而采取的某種方式。

（2）旅游住宿是指游客在旅游觀光中在某個地方暫住，一般游客們會選擇酒店或者民宿等。

（3）旅游景區(qū)餐飲是指游客們在旅游觀光中滿足不同游客飲食習(xí)慣和口味等需要。餐飲服務(wù)的好壞會影響景區(qū)服務(wù)水平，餐飲在景區(qū)服務(wù)中占據(jù)著比較重要的地位。

（4）旅游購物是通過給游客們提供多種多樣的旅游購物渠道，從而來滿足不同游客購物消費需求。旅游商品是旅游購物的重點和產(chǎn)出購買行為的根本。

（5）旅游娛樂是指游客在旅游觀光過程中參與的各種文體活動。它是旅游活動中食、宿、行、購、游、娛的六大基本要素之一。旅游娛樂活動可以給人在精神方面帶來不同的影響，屬于屬精神產(chǎn)品。

（6）旅游景觀是指能夠吸引游客并且可被旅游業(yè)開發(fā)利用，能夠吸引游客的觀光景、物的總稱。

三、權(quán)重分配

本文采用專家打分法來賦予因子權(quán)重。通過尋找旅游公司的三位導(dǎo)游，根據(jù)他們對旅游行業(yè)的了解，分別針對二級指標(biāo)及三級指標(biāo)在不受外界影響的情況下進行直觀打分。采用專家打分法的好處在于操作簡便，且直觀性強。經(jīng)過幾位專家對第二指標(biāo)、第三指標(biāo)打分得出柳州市旅游滿意度指標(biāo)權(quán)重如表2 所示。

表2 柳州市旅游滿意度指標(biāo)權(quán)重

四、柳州市旅游滿意度模糊評價

本文采用模糊綜合分析法對柳州市旅游滿意度進行評價，首先是確定最底層指標(biāo)綜合評價值；其次確定上一層指標(biāo)綜合評價值；最后逐漸上升到最高層得出總的評價結(jié)果。其中涵蓋的幾個主要因素有：因素集（U）、權(quán)重（Ai）、評價集（V）、隸屬度（Ri）、模糊評價綜合分析模型（Bi）、滿意度評價總值（Fi），其計算步驟具體如下。

1.設(shè)立評價因素集

因素集是把各種影響滿意度的因子素組合一起形成的集合，一般用U 表示，U={U1，U2，U3，...，Un}，其中n 表示該指標(biāo)中的n 個影響因素，第二層Ui={ui1，ui2，ui3，...，uim}，其中（i=1，2，3，...，m），即是第一層（U）中的因素進行分解得出，本文構(gòu)建柳州市旅游滿意度評價指標(biāo)體系將其因素集分成兩層，第一層U={U1，U2，U3，U4，U5，U6}，即：U=｛交通、餐飲、住宿、購物、娛樂、景觀｝，其中Ui 是根第一層分解得出子因素，本論文中第二層指標(biāo)體系中有六個影響因素，其中第一個影響因素如U1={U11，U12，U13}=｛便捷性，價格，安全性｝。

2.確定因素權(quán)重

由于每個影響因素的比重都不同，所以給各個影響因素Ui 賦予一個權(quán)重，權(quán)重用Ai，i=1，2，3，4，...，n表示。其中，每一個因素權(quán)重ai構(gòu)成的模糊集用A 來表示，A={a1，a2，...，an}，a1表示二項指標(biāo)的單因素即為交通。

本論文中，柳州旅游滿意度二級指標(biāo)權(quán)重A2為：

A2={A21，A22，A23，A24，A25，A26}， 即：A2={0.18，0.18，0.2，0.18，0.15，0.11}。

同理得出柳州旅游滿意度三級指標(biāo)權(quán)重A3n（n 表示每個因素，本文中有六個因素即n=1，2，3，4，5，6）為：

3.建立評價集

評價集是多種評價結(jié)果組合成的集合，用V 表示：V={V1，V2，...，Vn}，其中Vi（i=1，2，...，n）為第i個評價結(jié)果，n表示有n個評語數(shù)量，一般情況是3~5 個，評價結(jié)果分為五種：非常滿意、滿意、一般滿意、不滿意、非常不滿意。

4.模糊綜合評價

（1） 一級模糊綜合評價

該模糊評價是對每個影響因素進行評價，如本論文的評價對象是Ui，因素集U 中第n個因素，對評價集V中第1 個元素的隸屬度是Ri1，對第i 個單因素評價結(jié)果則可以表示為：

Ri=（ri1，ri2，...，rin），其中rij表示第i個因素Ui在第j個評語Uj上的頻率分布，其中滿足

每個單因素評價結(jié)束以后，可以得出以下矩陣：

通過R=U*V 得出柳州旅游滿意度一級模糊評價矩陣如下：

（2） 一級模糊綜合評價模型

依據(jù)因素集里的各個單因素Ui與其每個因素的權(quán)重向量進行計算得出的結(jié)果，其計算公式如下所示。

即得出柳州旅游滿意度一級模糊綜合評價模型為：

同理可得：

（3） 二級綜合評價

根據(jù)以上評價的結(jié)果得出模糊綜合評判矩陣為：

即得出柳州旅游滿意度二級模糊綜合評價矩陣為：

（4） 二級模糊評價模型

根據(jù)以上同樣可以構(gòu)建二級模糊綜合評價模型：

即可得出柳州旅游滿意度二級模糊綜合評價模型為：

（5） 評價結(jié)果

通過進行各層次模糊評價分析后得出旅游滿意度的評價總值，由公式Fi=Bi*ST

其中S 為對應(yīng)因素的評價等級分?jǐn)?shù)=（1，2，3，4，5）。

柳州旅游總滿意度F 的值為：

同理可得：

（6） 評價結(jié)果分析

經(jīng)過以上采用模糊綜合評價法分析所得柳州旅游總體滿意度為3.8296163，從數(shù)據(jù)分析可以得出，游客們對柳州市旅游滿意程度為一般滿意。其各影響因素滿意度得分分別為：交通（3.86871）、餐飲（3.84448），住宿（3.8468）、 購物（3.72443）、 娛樂（3.84669）、 景區(qū)（3.85892）。根據(jù)測量滿意度評價等級：非常滿意（5分）、滿意（4 分）、一般（3 分）、不滿意（2 分）、非常不滿意（1 分）的五個等級劃分標(biāo)準(zhǔn)來看，柳州市旅游滿意度的各項指標(biāo)均在“一般滿意”和“滿意之間”，這說明要提升該旅游滿意度為“滿意”甚至“非常滿意”，還需不斷加強管理和優(yōu)化，這也對柳州市旅游發(fā)展產(chǎn)業(yè)提出了更高的管理要求。

五、建議與對策

1.交通

近幾年柳州市不斷開發(fā)新的旅游項目，不斷地吸引旅客到來。在陸路交通方面，其便捷性、安全性以及道路的建設(shè)上，政府要采取有力措施，對部分已經(jīng)損害的路段進行修檢和拓寬。另外柳州市可依托其汽車城的發(fā)展，提供更為便利的共享電動汽車停放及充電點，以提高游客的旅游體驗感。

2.餐飲

在餐飲方面，柳州市應(yīng)該不斷提升其特色美食的產(chǎn)品推出，主打“綠色健康食品”和“地域特色美食”，讓消費者對柳州旅游流連忘返。要讓廣大消費者明白，柳州不單有螺螄粉，還有“馬打滾”“油堆”“狀元粽”“露水湯圓”“粉餃”等特色美食?？梢宰層慰蛡凅w驗其中的制作過程，通過親身體驗讓游客了解食品的安全性，進一步了解飲食文化的同時可以讓游客感受自己收獲勞動成果的成就，這樣可以增強游客的體驗感。與此同時，也要重視餐飲衛(wèi)生安全管理，規(guī)范市場的價格，提高服務(wù)員的綜合素質(zhì)，給予游客們優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗。

3.住宿

在住宿方面，可以結(jié)合柳州市主打山水景觀以及柳州歷史韻味的特色進行設(shè)計，能讓旅客在休息的環(huán)境之下親近大自然，感受大自然的美，體驗別樣的風(fēng)土人情。此外，對于住宿的價格政府要加強管控，要對住宿價格進行公開。提升旅游整體住宿體驗可以發(fā)揮地域的優(yōu)勢、生態(tài)環(huán)境的優(yōu)勢，讓旅客體驗一種“慢生活”的狀態(tài)。住宿應(yīng)該注重滿足經(jīng)濟實惠、環(huán)境舒適，配備完善的旅居設(shè)施，讓旅客可以深切感受到柳州的本土文化。

4.購物

購物方面要突出柳州特色，比如可以將柳州美食特色的文化融到產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)中來，挖掘文化的內(nèi)涵，賦予商品另一種特殊意義。此外，注重“綠色”和“健康”產(chǎn)品的開發(fā)。如：打造柳州螺螄粉的食用效果——有助于減肥；狀元粽的食用效果——飽腹充饑增強體力；粉餃的食用效果——粉皮晶瑩剔透不僅吃起來美味看起來也舒服。要大力開發(fā)各式各樣的商品種類，滿足不同旅客對商品的需求，挖掘旅客的潛在需求。同時，要營造一個良好的購物環(huán)境，嚴(yán)格管控市場價格，保護旅客享有的合法權(quán)益，保障產(chǎn)品質(zhì)量的安全，讓旅客可以放心購買，用得安心，吃得放心。

5.娛樂

娛樂方面可以結(jié)合民俗文化，如每年“三月三”壯族山歌會等民俗活動，讓旅客體驗柳州的民俗文化，調(diào)動旅客的積極性，同時旅客可以體驗騎行和竹筏，親近大自然，感受大自然，聽漁夫講述歷史故事和內(nèi)心故事，進行全身心的釋放。此外可以充分利用柳州農(nóng)民養(yǎng)殖螺螄產(chǎn)品，讓旅客體驗民間勞動的樂趣，感受一種田園生活。開發(fā)不同種類的娛樂項目，豐富娛樂項目的內(nèi)容，加深游客對柳州旅游的印象，同時還能促進柳州的經(jīng)濟發(fā)展。

6.景區(qū)

在景區(qū)方面，要時刻銘記“綠水青山就是金山銀山”，應(yīng)充分利用原有的生態(tài)資源，發(fā)揮其特色，保護好生態(tài)資源，可以打造一個“跋山涉水”的景點，讓旅客可以有視覺體驗和運動體驗。重視對景觀的維護，尤其是要維護好景點原有的風(fēng)貌，另外要強化品牌意識，加大景區(qū)的開放力度，繼續(xù)完善景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施，對景區(qū)的環(huán)境衛(wèi)生加強管理，以及對服務(wù)人員進行素質(zhì)培訓(xùn)，提高各旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量，讓旅客充分感受柳州人民的熱情與包容。

六、結(jié)語

本文以柳州旅游作為分析對象，主要調(diào)查了解游客對于柳州旅游的滿意度并得出結(jié)論，柳州旅游滿意度各項指標(biāo)都達到一般滿意。為能提高柳州旅游滿意度，發(fā)揮美食及健康休閑旅游度假景區(qū)的獨特性，建議旅游公司將健康休閑與歷史文化進行結(jié)合與創(chuàng)新，注重體驗營銷，讓旅客感受身心放松與愉悅，要注重旅客體驗后的感受，重視旅客反映的問題從而提高旅游滿意度。