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    全媒賦能新聞發(fā)展 文化擦亮宣傳創(chuàng)意

    2023-10-23 02:04:44晁志剛
    傳播力研究 2023年26期
    關(guān)鍵詞:新聞節(jié)目用戶文化

    ◎晁志剛

    (焦作廣播電視臺(tái),河南 焦作 454000)

    隨著市場(chǎng)需求的增加和輿論生態(tài)的愈加復(fù)雜,依托地域文化資源打造高品質(zhì)新聞作品,推動(dòng)文化元素與新聞宣傳的深度融合,成為地市級(jí)主流媒體創(chuàng)新發(fā)展的重要路徑。想要有效利用地域文化優(yōu)勢(shì)資源,就要厘清全媒體時(shí)代下用戶群體的需求特點(diǎn)和新聞報(bào)道的傳播邏輯,結(jié)合實(shí)際發(fā)展做好新聞報(bào)道的功能定位,探索“新聞+文化”的報(bào)道模式,以持續(xù)化的優(yōu)質(zhì)作品輸出去打響新聞品牌,凝聚用戶認(rèn)同,推動(dòng)地市級(jí)媒體的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

    一、“新聞+文化”宣傳模式的價(jià)值內(nèi)涵與發(fā)展思路

    隨著傳媒生態(tài)的變化,可以發(fā)現(xiàn)新聞市場(chǎng)在蓬勃發(fā)展的同時(shí)也不免摻雜諸多的雜色雜音,同質(zhì)化、娛樂化、平庸化的新聞作品也不乏其例。同時(shí),因?yàn)閭鞑デ赖呢S富和數(shù)字新聞產(chǎn)品的激增,導(dǎo)致廣播電視等傳統(tǒng)媒體的生存空間被壓縮,大量的用戶被新的媒體平臺(tái)所分流。在此背景下,地市級(jí)主流媒體要想占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),就要能夠瞄準(zhǔn)地域文化資源,深度挖掘地域元素,豐富新聞主題,創(chuàng)新報(bào)道形式,以高質(zhì)量的新聞作品來聚攏忠實(shí)用戶,以特色化的新聞品牌來彰顯傳播亮色。

    地域文化是地市級(jí)主流媒體發(fā)展源源不絕的動(dòng)力,融合地域元素,展現(xiàn)地方特色,可以拓展新聞的話語空間,在共情傳播中凝聚用戶的認(rèn)同感。同時(shí),地域文化與新聞報(bào)道的融合,能夠賦予新聞節(jié)目全新的價(jià)值定位,塑造品質(zhì)化的新聞欄目,有效保障新聞節(jié)目的收視率。在實(shí)踐中地市級(jí)主流媒體應(yīng)當(dāng)運(yùn)用好地域文化這張“王牌”。這就要求廣播電視媒體要能夠做好垂直化和精細(xì)化服務(wù),以有特色、有質(zhì)量、有溫度的新聞作品去滿足用戶的文化消費(fèi)需求,并結(jié)合地域文化的深度挖掘與靈活運(yùn)用,拓展新聞服務(wù)的廣度和深度。同時(shí),要能夠運(yùn)用好“共情傳播”的發(fā)展規(guī)律,抓住新聞?dòng)脩簟暗胤礁小边@一關(guān)鍵要素,從地方的自然資源、歷史文化、人文生活、風(fēng)物特產(chǎn)等維度進(jìn)行宣傳策劃,從而強(qiáng)化人與地的聯(lián)系,在強(qiáng)烈的情感共鳴中提升新聞作品的傳播力和影響力[1]。

    二、“內(nèi)容為王”:文化為媒,靈活運(yùn)用

    在新聞作品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的當(dāng)下,在新聞作品的選題策劃中,要能夠以有思想、有溫度、有品質(zhì)的特色新聞產(chǎn)品去吸引受眾,留住用戶。

    例如,焦作廣播電視臺(tái)在“山水富城·文武福地”的宣傳中,深挖“山”資源、“疊彩洞精神”,讓游客為之振奮、受到洗禮;用好“水”營(yíng)養(yǎng),展示焦作讓黃河成為造福人民的幸福河的新成就;以“文”塑形象,從煤礦文化、懷商文化等方面進(jìn)行系統(tǒng)挖掘和弘揚(yáng),展示焦作城市文化的亮麗形象;讓“拳”健天下,2021 年9 月,通過央視《開學(xué)第一課》“天地連線”的方式,請(qǐng)空間站三位航天員帶領(lǐng)孩子們天地同步共打“巡天太極”,向全球傳播太極文化。

    文化是集體記憶的符號(hào)和情緒共鳴的基石。以文化為媒,能夠展現(xiàn)新聞作品的深度和品質(zhì)。地市級(jí)主流媒體在策劃新聞作品時(shí),應(yīng)當(dāng)能夠融合地域元素,從不同的側(cè)面展開記錄和宣傳,打造充滿記憶亮色的新聞作品,為用戶留下回憶的符號(hào)。

    (一)多元選題,突出地域文化資源優(yōu)勢(shì)

    地域文化的深厚底蘊(yùn)為新聞作品提供了廣闊的選題視角,在新聞的策劃中要以傳統(tǒng)文化為基礎(chǔ),以主流價(jià)值為方向,多層次、多角度、多方面展開選題,讓新聞報(bào)道能夠兼具文化深度與思想新意,創(chuàng)作出高質(zhì)量的新聞產(chǎn)品。

    立足民生視角,走進(jìn)新鮮生活,在受眾生活中采集新聞素材,發(fā)掘主題亮點(diǎn),讓新聞作品能夠在人間煙火中傳遞別樣的價(jià)值??梢越Y(jié)合地方的民俗文化、自然山水等主題去創(chuàng)設(shè)系列專題,以新聞作品的視角去展現(xiàn)豐富多彩的生活??梢越Y(jié)合不同群體的生活方式和生活狀態(tài)去進(jìn)行深度報(bào)道,將人文色彩融入新聞宣傳,在價(jià)值共鳴中尋求認(rèn)同,如就年輕群體的簡(jiǎn)約生活理念和方式進(jìn)行解讀,就科技與生活的交融展開新聞選題與策劃等[2]。

    探尋文化精神,提升新聞厚度。在對(duì)歷史文化的挖掘中去尋找共同印象,留住集體回憶??梢越Y(jié)合地方的紅色文化資源展開創(chuàng)新報(bào)道,走訪歷史遺跡,探訪本地居民,聽取真實(shí)故事,以新聞作品的方式去記錄地域的歷史,實(shí)現(xiàn)精神的傳承,喚醒受眾的共鳴??梢詮墓沤ㄖ?、傳統(tǒng)工藝、文化風(fēng)俗等角度切入,結(jié)合真實(shí)的鏡頭敘事,在高效率的采編中去創(chuàng)造有品質(zhì)的新聞作品,或是為地域文化宣傳增色,或是引發(fā)居民對(duì)文明傳承的理性思考,或是留存時(shí)代的記憶。

    (二)以點(diǎn)見面,彰顯地域文化主題價(jià)值

    新聞是傳播思想和引導(dǎo)輿論的重要載體,地市級(jí)媒體應(yīng)當(dāng)將傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與弘揚(yáng)時(shí)代精神有機(jī)統(tǒng)一起來,在挖掘地方文化資源、塑造地域文化品牌的同時(shí),還應(yīng)當(dāng)結(jié)合時(shí)代發(fā)展的角度去呈現(xiàn)地方的新變化、新面貌,要以動(dòng)態(tài)的變化去展現(xiàn)地域的澎湃活力和精神風(fēng)貌。

    可以將受眾生活面貌與地方發(fā)展政策結(jié)合起來,在多元化的視角中去提升新聞的作品的傳播價(jià)值。如鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略就是可以持續(xù)深挖的題材,從人才引進(jìn)、民生工程、文化產(chǎn)業(yè)、精神文明、綠色環(huán)保、文明執(zhí)法等各個(gè)角度都可以采集豐富的素材,拓展新聞內(nèi)容的深度與廣度。

    可以關(guān)注傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文明的交匯與碰撞,以合適的角度展開報(bào)道,讓新聞作品既有文化溫度又有時(shí)代銳意,為用戶提供全新的收視體驗(yàn)??梢跃臀幕a(chǎn)業(yè)領(lǐng)域創(chuàng)設(shè)系列專題報(bào)道,深度挖掘地方傳統(tǒng)老字號(hào)和傳統(tǒng)工藝,從它們的文化、歷史、工藝、口碑等角度進(jìn)行層層解讀,再結(jié)合文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度去關(guān)注傳統(tǒng)品牌在新時(shí)代的新生。例如,在焦作絞胎瓷產(chǎn)業(yè)的宣傳中,焦作廣播電視臺(tái)既介紹現(xiàn)代化生產(chǎn)技術(shù)與傳統(tǒng)工藝的融合,又注重評(píng)析發(fā)展過程中的困境和瓶頸,呼吁受眾予以關(guān)注。

    三、“融合互通”:技術(shù)賦能,立體呈現(xiàn)

    在“萬物皆媒”的時(shí)代背景下,想要實(shí)現(xiàn)新聞宣傳效果的最大化,就要融合新元素、運(yùn)用新技術(shù)對(duì)新聞內(nèi)容進(jìn)行立體化的呈現(xiàn)和多元化的傳播,為用戶帶來全新的沉浸體驗(yàn)。地市級(jí)主流媒體在宣傳報(bào)道中要能夠依托地域文化,融合數(shù)字技術(shù),以創(chuàng)意碰撞融媒,在豐富的情境中展現(xiàn)地域文化的亮色,提升新聞作品的傳播力和影響力。

    (一)豐富新聞傳播語態(tài),增強(qiáng)視覺傳達(dá)效果

    媒介技術(shù)的發(fā)展豐富了新聞的表達(dá)語態(tài),從文字、圖片到音頻、視頻、海報(bào),不同的傳播語態(tài)在表達(dá)效果上也各不相同。如短視頻新聞已經(jīng)成為主流媒體的新型話語形式,在有限的篇幅中凝練豐富的要素,通過點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、面對(duì)面的交互式傳播,使新聞內(nèi)容能夠以視覺化的效果進(jìn)行呈現(xiàn),有效擴(kuò)展了新聞的創(chuàng)作空間。

    地市級(jí)主流媒體在新聞策劃與傳播中要注重靈活搭配新聞傳播語態(tài),增強(qiáng)新聞作品的視覺效果。同時(shí),要適應(yīng)新聞可視化發(fā)展趨勢(shì),協(xié)調(diào)好“平面和立體”“視覺與內(nèi)容”各方面的關(guān)系,創(chuàng)作豐富、多元、鮮活的新聞作品??梢造`活運(yùn)用圖片、音頻、視頻、海報(bào)等多樣態(tài)的語言符號(hào),通過藝術(shù)加工和靈活搭配增強(qiáng)新聞的視覺效果,讓新聞報(bào)道生機(jī)盎然。如可以選取生活的一角或地域文化的一個(gè)主題,配合高清的藝術(shù)圖片和新穎有趣的標(biāo)題,以靈活生動(dòng)的方式呈現(xiàn)新聞內(nèi)容,為用戶帶來審美藝術(shù)體驗(yàn);可以在新聞報(bào)道中融合裝飾性的花式字幕、背景圖片、卡通元素等,以起到補(bǔ)充新聞線索、增強(qiáng)視覺效果的作用;可以選取海報(bào)等多元化的形式進(jìn)行內(nèi)容呈現(xiàn),以交互式的觀看方式,配合音頻、視頻等多樣態(tài)元素,讓地域文化在新聞報(bào)道中能夠“活”起來[3]。

    (二)融合新型數(shù)字技術(shù),構(gòu)建多元新聞場(chǎng)景

    數(shù)字技術(shù)的發(fā)展重構(gòu)了新聞的生產(chǎn)和傳播邏輯,從央視到國(guó)內(nèi)各大知名媒體,都能夠看到它們?cè)诩夹g(shù)融合方面的創(chuàng)新探索。如兩會(huì)政府工作報(bào)告運(yùn)用的VR場(chǎng)景融合宏偉藍(lán)圖,讓新聞宣傳變得亮麗多彩、形象立體;央視網(wǎng)在兩會(huì)期間推出的“C+真探”節(jié)目,虛擬小編小C 首次亮相便憑借創(chuàng)新表達(dá)實(shí)現(xiàn)快速出圈。數(shù)字技術(shù)的發(fā)展開啟了全景式、沉浸式的新聞播報(bào)潮流,為用戶提供了新穎多元的視聽體驗(yàn)。地市級(jí)主流媒體在地域文化的宣傳報(bào)道中應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持守正創(chuàng)新,與時(shí)俱進(jìn),積極融合新興數(shù)字技術(shù),塑造獨(dú)立的新聞情感空間,加強(qiáng)與用戶的溝通與交互,為用戶帶來沉浸式的收視體驗(yàn)。

    可以借助VR 技術(shù)對(duì)新聞作品的背景進(jìn)行轉(zhuǎn)場(chǎng),在融合地域文化元素的基礎(chǔ)上打造具有鮮明特性的虛擬空間,讓用戶的視覺能夠得以延伸,在豐富的情境中實(shí)現(xiàn)情感共鳴。如通過VR 呈現(xiàn)新聞內(nèi)容,再配合超鏈接、第一人稱視角、虛擬場(chǎng)景打造動(dòng)態(tài)化的新聞版塊,讓用戶能夠靈活自由地切換視角和選擇內(nèi)容,在新穎的互動(dòng)體驗(yàn)中增強(qiáng)用戶的沉浸感。

    可以結(jié)合數(shù)據(jù)技術(shù)、無人機(jī)視角、遠(yuǎn)程連線等方式發(fā)揮信息高效傳輸?shù)膬?yōu)勢(shì),以多元化的鏡頭和清晰立體的畫面重構(gòu)用戶認(rèn)知中的“真實(shí)感”。如戶外取景配合超高清鏡頭,為用戶帶來強(qiáng)烈的視覺沖擊,給予用戶身臨其境的奇妙體驗(yàn); “航拍+延時(shí)拍攝”可以從多角度對(duì)新聞內(nèi)容進(jìn)行精細(xì)呈現(xiàn),即使是神秘的大山、遙遠(yuǎn)的天際也能夠被揭開神秘的面紗,而從高空俯視的角度進(jìn)行取景,更是可以為用戶帶來新穎的體驗(yàn)[4]。

    四、“品牌戰(zhàn)略”:精準(zhǔn)定位,塑造特色

    地市級(jí)主流媒體要想突破宣傳困局、實(shí)現(xiàn)破圈重生,就要能夠持續(xù)提升新聞節(jié)目的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力,以個(gè)性化、特色化的品牌形象提升節(jié)目的知名度和認(rèn)可度。

    (一)精準(zhǔn)解讀用戶需求

    新聞品牌的創(chuàng)設(shè)要能夠精準(zhǔn)解讀用戶需求,分化多元欄目?jī)?nèi)容,以系列報(bào)道、專題策劃的形式迎合用戶群體的文化價(jià)值需要,以增強(qiáng)用戶黏性。如對(duì)年輕用戶群體,焦作廣播電視臺(tái)圍繞品質(zhì)生活的主題,采編系列作品,從飲食文化、職業(yè)百態(tài)、娛樂生活、旅游熱點(diǎn)等多元化的角度尋找地域文化與生活的共通點(diǎn),以新聞作品去傳遞新的消費(fèi)觀和生活觀;對(duì)企業(yè)群體,可以結(jié)合文化產(chǎn)業(yè)、政策解讀、產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)管理等多維度去展開策劃宣傳,展現(xiàn)新時(shí)代的科技觀、發(fā)展觀和文化觀;面對(duì)市民群體,可以選擇新鮮的生活現(xiàn)象或是典型事例,以新評(píng)、微評(píng)、銳評(píng)等新聞節(jié)目形態(tài)展開報(bào)道,在濃厚的生活元素中引導(dǎo)正確的價(jià)值導(dǎo)向。在全媒體時(shí)代,地市級(jí)主媒體要能夠樹立垂直化、精細(xì)化的創(chuàng)新理念,能夠精準(zhǔn)對(duì)接用戶的個(gè)性需求,以有品質(zhì)、有深度的新聞節(jié)目和新聞作品滿足用戶的情感體驗(yàn),提升新聞品牌的宣傳力和影響力。

    (二)構(gòu)建獨(dú)特?cái)⑹嘛L(fēng)格

    新聞品牌的創(chuàng)設(shè)要能夠結(jié)合節(jié)目特征,構(gòu)建豐富的話語形態(tài),展現(xiàn)個(gè)性報(bào)道風(fēng)格,以增強(qiáng)新聞節(jié)目的宣傳力和說服力。以主要面對(duì)年輕用戶群體的新聞節(jié)目為例,在新聞節(jié)目的報(bào)道中應(yīng)當(dāng)采取更個(gè)性化和靈活化的主持方式和敘事語態(tài),營(yíng)造輕松有趣的氛圍,讓新聞作品能夠活力滿滿,如可以增添情緒化元素,在節(jié)目主持中多配合語氣詞和豐富的肢體動(dòng)作,讓新聞畫面生動(dòng)起來;可以運(yùn)用網(wǎng)言網(wǎng)語,融合諸如“吃播”“打工人”“內(nèi)卷”等共性的概念,讓新聞能夠更貼合年輕人的語言習(xí)慣,還可以配合熱梗、金句或是段子,調(diào)動(dòng)年輕用戶的情緒體驗(yàn)。同時(shí),還可以將地方語言融入播報(bào)體系,結(jié)合生活資訊的主題去創(chuàng)設(shè)輕量化的新聞節(jié)目,關(guān)注受眾的生活圈子,選取零碎的生活趣事,運(yùn)用生活中的慣用語、口頭禪、語氣詞,打造獨(dú)特的地方播報(bào)語態(tài),在親切的敘事語氣中拉近用戶與節(jié)目的心理距離,構(gòu)建獨(dú)特的傳播生態(tài)[5]。

    (三)塑造個(gè)性品牌形象

    新聞品牌的創(chuàng)設(shè)要能夠融合地域元素塑造獨(dú)特的品牌形象,提升視覺傳達(dá)效果,豐厚新聞品牌的文化內(nèi)蘊(yùn)。在新聞節(jié)目的報(bào)道中,可以用地域文化元素打造具有識(shí)別力的個(gè)性視覺符號(hào),如文旅類的新聞節(jié)目可以選取具有代表性的山水景觀進(jìn)行抽象化藝術(shù)加工,形成獨(dú)特的節(jié)目標(biāo)志;都市生活的標(biāo)志設(shè)計(jì)可以從地域文化元素進(jìn)行取材,展現(xiàn)生活的多彩性和人文性。同時(shí),新聞節(jié)目的形象塑造可以從作品的背景風(fēng)格展開設(shè)計(jì),從色彩、亮度到字幕顯示、音效處理等方面都進(jìn)行藝術(shù)加工,保持風(fēng)格的一貫性,提升新聞節(jié)目的識(shí)別力和認(rèn)可度。打造個(gè)性鮮明的節(jié)目品牌IP,也不失為提升品牌形象力的有效手段,如可以對(duì)新聞節(jié)目的價(jià)值定位進(jìn)行深度宣傳,可以通過動(dòng)態(tài)卡通人物形象打造品牌形象,實(shí)現(xiàn)從視覺效果到情感空間的深層次鏈接。

    (四)重視用戶文化互動(dòng)

    把握社交尺度,創(chuàng)新互動(dòng)方式,豐富傳播價(jià)值,這是地市級(jí)主流媒體在構(gòu)建新聞品牌過程中應(yīng)當(dāng)采取的策略。用戶的認(rèn)可度與新聞的體驗(yàn)感存在密切的聯(lián)系,在新聞品牌的塑造中既要保證新聞內(nèi)容的品質(zhì),也要運(yùn)用文化互動(dòng)的方式拓展新聞品牌的服務(wù)邊界,增強(qiáng)用戶的即時(shí)參與感。可以多維度調(diào)動(dòng)用戶的參與感,喚醒用戶的情緒,如利用個(gè)性話語、話題交流、主題征集等方式引導(dǎo)用戶表達(dá)觀點(diǎn)和意見,構(gòu)建初步的聯(lián)系;可以將節(jié)目?jī)?nèi)容與互動(dòng)要素相結(jié)合,打造開放性的活動(dòng),如用地方方言展開問答、舉辦地方文化的線上競(jìng)賽、邀請(qǐng)地方文化代表人物參與訪談活動(dòng),打造系列輕量級(jí)的短視頻。品牌的構(gòu)建要注重用戶的體驗(yàn)感,要能夠通過個(gè)性服務(wù)滿足用戶的收視體驗(yàn),在情緒的交互與共鳴中提升用戶的認(rèn)可度。

    五、結(jié)語

    在媒介生態(tài)劇變和傳播格局重塑的大背景下,地市級(jí)主流媒體想要突破宣傳困境,實(shí)現(xiàn)價(jià)值重塑,就要從地域文化方面尋求破局的契機(jī)。從文化資源的深度化挖掘、新聞素材的多元化采集,到媒介融合、藝術(shù)呈現(xiàn)、品牌發(fā)展,通過打造具有個(gè)性風(fēng)格和文化內(nèi)涵的優(yōu)質(zhì)新聞節(jié)目,為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù),既可以傳承創(chuàng)新地域文化,也可以保持新聞節(jié)目的生命活力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

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