銷售人員顧客導(dǎo)向和銷售導(dǎo)向?qū)︿N售績效的影響

彭學(xué)兵 徐浩 劉玥伶 黃潔

摘 要： 隨著銷售從推銷觀念向市場營銷觀念的轉(zhuǎn)變，銷售人員關(guān)注銷售量和關(guān)心客戶需求何者更有利于提升銷售績效成為營銷實(shí)踐關(guān)注的重要問題，也是銷售導(dǎo)向-顧客導(dǎo)向（Sales orientation-customer orientation，SOCO）概念提出以來學(xué)術(shù)界研究的重要問題。文章研究銷售導(dǎo)向和顧客導(dǎo)向?qū)︿N售人員銷售績效的直接影響及交互效應(yīng)，并探討情緒調(diào)節(jié)能力的調(diào)節(jié)效應(yīng)。通過對273份有效問卷數(shù)據(jù)的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)：銷售人員無論實(shí)施顧客導(dǎo)向還是銷售導(dǎo)向的銷售策略都有利于提升其銷售績效，但同時(shí)開展顧客導(dǎo)向和銷售導(dǎo)向兩種矛盾的銷售策略不利于提升銷售績效；情緒調(diào)節(jié)能力對顧客導(dǎo)向與銷售績效以及銷售導(dǎo)向與銷售績效的正向關(guān)系均有調(diào)節(jié)效應(yīng)，情緒調(diào)節(jié)能力促進(jìn)顧客導(dǎo)向與銷售績效的正向關(guān)系，但抑制銷售導(dǎo)向與銷售績效的正向關(guān)系；情緒調(diào)節(jié)能力正向調(diào)節(jié)顧客導(dǎo)向和銷售導(dǎo)向?qū)︿N售績效的負(fù)向交互效應(yīng)。研究豐富和深化了SOCO理論，為解釋顧客導(dǎo)向和銷售導(dǎo)向與銷售績效的不一致關(guān)系提供了一種情境化解釋思路；研究結(jié)論對銷售人員基于SOCO開展相應(yīng)營銷策略也具有一定的實(shí)踐指導(dǎo)價(jià)值。

關(guān)鍵詞： 顧客導(dǎo)向；銷售導(dǎo)向；適應(yīng)性銷售；情緒調(diào)節(jié)能力；內(nèi)部情境；交互效應(yīng)

中圖分類號： F270

文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A

文章編號： 1673-3851 （2023） 06-0253-12

Impact of salespersons′ customer orientation and sales orientation

on their sales performance： The moderating effect of the emotion regulation

ability

PENG? Xuebing1，2， XU? Hao1， LIU Yueling3， HUANG? Jie3

（1.School of Economics and Management， Zhejiang Sci-Tech University， Hangzhou 310018， China; 2.College of Business， Lishui University， Lishui 323000， China；3.Department of Business Administration， Zhejiang Institute of Economic and Trade， Hangzhou 310018，

China）

Abstract：? With the change of sales from the concept of sales to the concept of marketing， it has become an important issue in marketing practice that salespeople focus on sales volume and customer demand， which is more conducive to improving sales performance. It has also been an important issue in academic research ever since the concept of sales orientation-customer orientation （SOCO） was proposed. This paper studies the direct and interactive effects of sales orientation and customer orientation on sales performance， and explores the moderating effects of the emotion regulation ability. It is found by investigating the 273 valid questionairs that the salespeople can improve their sales performance whether they implement customer-oriented or sales-oriented sales strategy. However， carrying out the contradictory sales strategies of customer orientation and sales orientation at the same time is not conducive to improving the sales performance. It is also found that the emotion regulation ability moderates the relationship between sales （customer） orientation and salespersons′ sales performance. But interestingly， the emotion regulation ability positively moderates the relationship between customer orientation and salespersons′ sales performance， while negatively moderates the relationship between sales orientation and salespersons′ sales performance. Furthermore， it is found that the emotion regulation ability positively moderates the negative interaction effect of customer orientation and sales orientation on sales performance. The research enriches and deepens the theory of SOCO by providing a contextualized explanation for the inconsistent research conclusions on the relationship between SOCO and sales performance. The research conclusion also has certain practical guidance value for salespersons to carry out marketing strategy based on their SOCO tendency.

Key words： customer orientation; sales orientation; adaptive selling; emotion regulation ability; internal situation; interaction effect

隨著銷售從推銷觀念向市場營銷觀念的轉(zhuǎn)變，銷售人員是關(guān)注銷售量還是關(guān)注客戶需求更有利于提高自身的銷售績效，成為營銷實(shí)踐關(guān)注的重要問題。這兩種關(guān)注點(diǎn)分別代表了銷售人員將會(huì)采取哪種銷售行為，是選擇側(cè)重銷售量的銷售導(dǎo)向還是側(cè)重滿足顧客個(gè)性需求的顧客導(dǎo)向［1］。銷售人員采取銷售導(dǎo)向進(jìn)行銷售，將促進(jìn)產(chǎn)品銷售，給公司帶來短期的業(yè)績提升，但可能由于未充分考慮顧客的需求，導(dǎo)致顧客下次不再購買，不利于公司長期績效的增長。而銷售人員采取顧客導(dǎo)向進(jìn)行銷售，有利于滿足顧客需求，而過分追求滿足顧客卻容易忽略自身產(chǎn)品特點(diǎn)，也不利于提升公司短期績效。關(guān)注短期利益和關(guān)注長期利益兩種矛盾的目的會(huì)導(dǎo)致銷售人員的行為沖突，因此如何處理好銷售導(dǎo)向還是顧客導(dǎo)向成為銷售人員面對復(fù)雜營銷實(shí)踐亟待解決的問題。

銷售績效是銷售組織中的關(guān)鍵指標(biāo)，銷售人員的銷售績效又對組織具有重要作用，因?yàn)樗鼤?huì)對組織的有效性、生存和成長產(chǎn)生重要影響。自從Saxe等［1］提出銷售人員銷售導(dǎo)向-顧客導(dǎo)向（Sales orientation-customer orientation，SOCO）概念以來，有關(guān)銷售導(dǎo)向-顧客導(dǎo)向與銷售績效的關(guān)系就成了熱點(diǎn)研究問題。然而，現(xiàn)有研究多只關(guān)注顧客導(dǎo)向?qū)︿N售績效作用機(jī)制，忽視銷售導(dǎo)向?qū)︿N售績效作用機(jī)制的研究［2-3］。而且，現(xiàn)有研究得出了不一致的研究結(jié)論［4］。譬如，就銷售人員顧客導(dǎo)向與銷售績效的關(guān)系而言，多數(shù)研究發(fā)現(xiàn)存在正向關(guān)系［5-6］，也有一些研究發(fā)現(xiàn)存在倒U型曲線關(guān)系［3，7］。至于銷售導(dǎo)向與銷售績效的關(guān)系，現(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn)了正向關(guān)系［8］、負(fù)向關(guān)系［2，9］、U型曲線關(guān)系［3］和不顯著關(guān)系［10-12］。由此可見，銷售導(dǎo)向-顧客導(dǎo)向與銷售績效的關(guān)系值得進(jìn)一步研究。本文第一個(gè)研究內(nèi)容是研究銷售人員銷售導(dǎo)向和顧客導(dǎo)向?qū)︿N售績效的影響。

此外，以往文獻(xiàn)多將銷售導(dǎo)向和顧客導(dǎo)向分開來研究，忽略了其對銷售績效的共同效應(yīng)。Saxe等［1］開發(fā)的銷售導(dǎo)向-顧客導(dǎo)向主要用來測量銷售人員的顧客導(dǎo)向，但Thomas等［13］認(rèn)為，銷售導(dǎo)向-顧客導(dǎo)向包含了銷售導(dǎo)向（SO）和顧客導(dǎo)向（CO）兩個(gè)維度。Bagozzi等［14］的神經(jīng)學(xué)實(shí)驗(yàn)研究也發(fā)現(xiàn)，銷售人員一般介于銷售導(dǎo)向和客戶導(dǎo)向這兩種截然相反的營銷導(dǎo)向之間，這兩種導(dǎo)向代表區(qū)分了他們與顧客互動(dòng)的方式。銷售導(dǎo)向與關(guān)心自己、沖動(dòng)、偏好于立即滿足、對發(fā)現(xiàn)客戶需求表現(xiàn)出低興趣等相關(guān)；而顧客導(dǎo)向與關(guān)心客戶、強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)、天生的好奇心和對機(jī)會(huì)的認(rèn)識等相關(guān)。但關(guān)心自己和關(guān)心他人并不是相互排斥的，關(guān)注長期利益的顧客導(dǎo)向型銷售與關(guān)注短期目標(biāo)的銷售導(dǎo)向型銷售并不是相互排斥的［2］。雖然它們對績效的影響機(jī)制不同，但它們可以而且的確同時(shí)存在［3，15］。雖然有文獻(xiàn)研究了一線客服人員的服務(wù)和銷售雙元性對銷售績效的影響［16-17］，但銷售人員的顧客導(dǎo)向和銷售導(dǎo)向雙元性對銷售績效影響的研究相對缺乏。由此，本文第二個(gè)研究內(nèi)容是研究顧客導(dǎo)向和銷售導(dǎo)向?qū)︿N售績效的交互效應(yīng)。

由于銷售導(dǎo)向-顧客導(dǎo)向與銷售績效關(guān)系研究結(jié)論存在不一致，一些研究從影響情境角度探討銷售導(dǎo)向-顧客導(dǎo)向與銷售績效的關(guān)系。如Wachner等［18］研究發(fā)現(xiàn)，具體的銷售技巧不僅直接影響銷售人員最終的銷售績效，而且調(diào)節(jié)銷售導(dǎo)向-顧客導(dǎo)向與銷售人員銷售績效的關(guān)系；Arndt等［19］發(fā)現(xiàn)，當(dāng)銷售代表顧客導(dǎo)向與群體顧客導(dǎo)向一致時(shí)，其銷售績效好于最高顧客導(dǎo)向時(shí)的銷售績效。近年來，有研究從銷售人員情緒調(diào)節(jié)角度探討銷售導(dǎo)向-顧客導(dǎo)向與銷售績效的情境關(guān)系，如Kadic-Maglajlic等［3］發(fā)現(xiàn)，銷售主管的情緒感知能力正向調(diào)節(jié)顧客導(dǎo)向與銷售績效的倒U型曲線關(guān)系。無論是顧客導(dǎo)向還是銷售導(dǎo)向，在與客戶接觸過程中，銷售人員的情緒對其行為和銷售績效都具有重要影響。作為與顧客高度接觸的職業(yè)，銷售人員從事銷售活動(dòng)過程中，最重要的活動(dòng)是與顧客接觸，在與顧客接觸過程中必然產(chǎn)生摩擦，這就會(huì)導(dǎo)致銷售人員的情緒不穩(wěn)定。因此，合適的情緒管理和情緒控制對于維持銷售過程中的良好接觸具有重要作用。管理和控制情緒被稱作情緒調(diào)節(jié)，它指改變情緒反應(yīng)的質(zhì)量、強(qiáng)度和持續(xù)性［20-21］。那么，情緒調(diào)節(jié)能力究竟在銷售導(dǎo)向-顧客導(dǎo)向與銷售績效關(guān)系中具有怎樣的作用，現(xiàn)有文獻(xiàn)還鮮有回答。由此，本文第三個(gè)研究內(nèi)容是研究情緒調(diào)節(jié)能力對銷售導(dǎo)向-顧客導(dǎo)向與銷售績效關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)。

綜合以上分析，本文研究銷售人員的銷售導(dǎo)向和顧客導(dǎo)向?qū)︿N售績效的直接影響和交互效應(yīng)，以及情緒調(diào)節(jié)能力的調(diào)節(jié)效應(yīng)。本文的研究具有以下理論和實(shí)踐意義：第一，研究銷售導(dǎo)向和顧客導(dǎo)向?qū)︿N售績效的影響，以豐富銷售導(dǎo)向-顧客導(dǎo)向與銷售績效關(guān)系的研究，為顧客導(dǎo)向/銷售導(dǎo)向與銷售績效究竟存在怎樣的關(guān)系提供了實(shí)證證據(jù)。第二，研究銷售人員銷售導(dǎo)向和顧客導(dǎo)向?qū)︿N售績效的交互影響，探究這兩種營銷導(dǎo)向行為對銷售績效的組合效應(yīng)，以彌補(bǔ)現(xiàn)有研究僅關(guān)注單一銷售行為對銷售績效的影響而忽略它們對銷售績效具有共同影響的不足，深化銷售導(dǎo)向-顧客導(dǎo)向與銷售績效關(guān)系的研究內(nèi)容，為現(xiàn)實(shí)中存在的銷售人員同時(shí)開展銷售導(dǎo)向和顧客導(dǎo)向策略是否有利于銷售績效提高提供理論解釋和實(shí)證支持。第三，研究情緒調(diào)節(jié)能力對銷售導(dǎo)向-顧客導(dǎo)向與銷售績效關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)，從情緒調(diào)節(jié)視角探討銷售導(dǎo)向-顧客導(dǎo)向與銷售績效的情境關(guān)系，為解釋銷售導(dǎo)向-顧客導(dǎo)向與銷售績效關(guān)系不一致這一結(jié)論提供一種情境化的解釋思路，以深化銷售導(dǎo)向-顧客導(dǎo)向理論。第四，研究結(jié)論對于銷售人員開展銷售實(shí)踐，及企業(yè)招聘和培訓(xùn)銷售人員也具有一定的啟示作用。銷售人員開展銷售實(shí)踐時(shí)，既要考慮針對不同的顧客選擇合適的顧客導(dǎo)向和銷售導(dǎo)向策略，也要考慮根據(jù)自身情緒調(diào)節(jié)能力匹配合適的銷售導(dǎo)向-顧客導(dǎo)向策略。而企業(yè)在招聘和培訓(xùn)銷售員工時(shí)需要因人而異，將具有不同情緒調(diào)節(jié)能力的銷售人員安排在合適的銷售情境中。

一、文獻(xiàn)綜述與研究假設(shè)

（一）銷售人員顧客導(dǎo)向與銷售績效的關(guān)系

銷售人員的顧客導(dǎo)向指銷售人員將更多精力放在理解和滿足顧客需要上，更多從事提供服務(wù)和滿足顧客需要的活動(dòng)［1-2］。顧客導(dǎo)向的銷售人員關(guān)注長期顧客滿意而非短期銷售目標(biāo)［11］，更多采取問題解決式銷售方法［7］。顧客導(dǎo)向的銷售人員不會(huì)給顧客一種推銷產(chǎn)品的壓迫感［22］，他們總是站在顧客的角度，積極與顧客交流信息，關(guān)心顧客，尊重顧客需求，仔細(xì)聆聽顧客心聲并創(chuàng)造性地識別出對雙方都有利的解決方案［5］。因此能從內(nèi)心上贏得顧客的好感，提高顧客滿意度［23］。當(dāng)銷售人員贏得顧客信任以后，再向顧客介紹公司產(chǎn)品的時(shí)候，顧客能更加堅(jiān)定自己的購買意愿。顧客導(dǎo)向的銷售人員通過幫助顧客識別備選商品、評價(jià)它們，并挑選最佳解決方案而將重心放在理解顧客需要上［4，10］。此外，顧客導(dǎo)向的銷售人員有更高的學(xué)習(xí)導(dǎo)向［23］，更愿意花時(shí)間更好地理解顧客，更愿意采取強(qiáng)化顧客關(guān)系的行為，更能采取適應(yīng)性銷售行為［24］。因此，更多采取顧客導(dǎo)向行為的銷售人員能更全面地識別出解決顧客關(guān)切和需要的潛在問題和解決方案。以往多數(shù)研究發(fā)現(xiàn)，顧客導(dǎo)向行為與銷售績效存在正向關(guān)系［7，18，25］。由此，提出如下假設(shè)：

H1：銷售人員顧客導(dǎo)向?qū)︿N售績效有正向影響。

（二）銷售人員銷售導(dǎo)向與銷售績效的關(guān)系

銷售人員的銷售導(dǎo)向指銷售人員努力刺激市場需求，更加關(guān)注達(dá)成銷售而非顧客滿意，將自己的銷售業(yè)績看成衡量自身工作表現(xiàn)的標(biāo)尺［1，4，26］。銷售人員的銷售導(dǎo)向?qū)ζ滗N售績效具有積極作用。一方面，高銷售導(dǎo)向的銷售人員不僅會(huì)努力研究客戶心理，鉆研銷售技巧，而且往往能更清晰地向客戶解釋公司不同產(chǎn)品的特征和優(yōu)勢，因此可以發(fā)揮刺激消費(fèi)的作用，增加消費(fèi)者進(jìn)行計(jì)劃外購買的可能性［27］。如果銷售人員采用令人信服的銷售技巧來刺激顧客，顧客形成組合購買的可能性就會(huì)更高，因此可以提高銷售人員的銷售業(yè)績［3］。另一方面，在一些任務(wù)導(dǎo)向型購物環(huán)境（如企業(yè)對個(gè)人開展的電子商務(wù)模式（B2C）），顧客一般更關(guān)注決策效率，認(rèn)為產(chǎn)品的價(jià)值是內(nèi)在的，此時(shí)的買賣關(guān)系更多表現(xiàn)為是交易型的而非關(guān)系型的［28］。由于顧客需要同時(shí)負(fù)責(zé)評價(jià)產(chǎn)品和做出購買或拒絕這些產(chǎn)品的決策，因此他們可能更期望銷售人員的銷售導(dǎo)向行為來幫助其快速完成購買任務(wù)［10，15，28］。Goad等［2］發(fā)現(xiàn)，B2C購買情境下，銷售導(dǎo)向?qū)︿N售績效的負(fù)向影響越弱。即使在企業(yè)對企業(yè)開展的電子商務(wù)模式（B2B）購物環(huán)境，也不是所有的購買都需要培育買賣關(guān)系。按照信息加工理論，顧客對不同銷售人員的關(guān)注度差異，取決于顧客的特征、購買動(dòng)機(jī)、偏好的溝通方式，以及他們認(rèn)為與零售人員的合適關(guān)系［29-30］。因此，對于那些進(jìn)入買家遴選采購范圍的供應(yīng)商，顧客更希望他們關(guān)注產(chǎn)品而不是建立關(guān)系，因?yàn)樗麄兣ψ非笮屎凸?jié)省時(shí)間，所以他們也可能喜歡高銷售導(dǎo)向的銷售人員［3］。由此，提出如下假設(shè)：

H2：銷售人員銷售導(dǎo)向?qū)︿N售績效有正向影響。

（三）同時(shí)開展顧客導(dǎo)向和銷售導(dǎo)向?qū)︿N售績效的影響

由于顧客導(dǎo)向與銷售導(dǎo)向并不相互排斥，銷售人員一般介于銷售導(dǎo)向和顧客導(dǎo)向這兩種相反的營銷導(dǎo)向之間，兼有顧客導(dǎo)向和銷售導(dǎo)向兩種行為特性［2］。然而，銷售人員同時(shí)采取顧客導(dǎo)向和銷售導(dǎo)向的銷售行為，會(huì)導(dǎo)致其銷售績效下降。一方面，顧客導(dǎo)向和銷售導(dǎo)向是兩種截然相反的營銷行為，關(guān)心自己和關(guān)心他人、關(guān)注短期利益和關(guān)注長期利益兩種矛盾的行為目的會(huì)導(dǎo)致銷售人員的行為沖突。從事顧客和銷售導(dǎo)向雙元行為要求銷售人員管理似乎矛盾的任務(wù)，這在追求多個(gè)目標(biāo)的過程中構(gòu)成了嚴(yán)重的自我調(diào)節(jié)和激勵(lì)挑戰(zhàn)［16］。這些挑戰(zhàn)導(dǎo)致顧客服務(wù)質(zhì)量下降，進(jìn)而給銷售人員的銷售績效帶來負(fù)面影響。另一方面，所有的工作都需要持續(xù)投入和消耗資源，雖然顧客導(dǎo)向行為的目的和銷售導(dǎo)向行為的目的對個(gè)人能力的要求并不是完全沖突的，但沖突主要發(fā)生在行為要求上及兩種行為導(dǎo)向的資源要求上。顧客和銷售導(dǎo)向雙元性要求銷售人員花費(fèi)更多的時(shí)間和精力去平衡好兩種矛盾的行為，而花在直接帶來銷售績效的行為自然會(huì)減少。因此，同時(shí)采取銷售導(dǎo)向和顧客導(dǎo)向的銷售策略會(huì)導(dǎo)致銷售人員銷售績效下降。Kadic-Maglajlic等［3］發(fā)現(xiàn)，處于中間狀態(tài)的銷售導(dǎo)向是最不利于銷售績效的。Gabler等［17］則發(fā)現(xiàn)，顧客導(dǎo)向和銷售導(dǎo)向?qū)︿N售績效存在負(fù)向交互效應(yīng)，銷售導(dǎo)向高而顧客導(dǎo)向低時(shí)，銷售績效最高，且隨著顧客導(dǎo)向增加，銷售導(dǎo)向與銷售績效的正向關(guān)系下降。由此，提出以下假設(shè)：

H3：顧客導(dǎo)向和銷售導(dǎo)向?qū)︿N售人員的銷售績效有負(fù)向交互影響，即同時(shí)開展顧客導(dǎo)向和銷售導(dǎo)向不利于銷售人員的銷售績效。

（四）情緒調(diào)節(jié)能力的調(diào)節(jié)效應(yīng)

情緒是一種適應(yīng)性的行為和心理反應(yīng)傾向，這種反應(yīng)傾向可以是經(jīng)驗(yàn)的（如恐懼感）、行為的（如要求跑）或生理的（如心跳加速）［31］。情緒調(diào)節(jié)則指個(gè)人影響他們擁有什么情緒、何時(shí)擁有這些情緒、怎樣經(jīng)歷這些情緒，以及如何表達(dá)這些情緒的過程［20］，是個(gè)體采用一定的策略和機(jī)制管理、改變自己或他人情緒的過程，并使個(gè)人在情緒反應(yīng)、表達(dá)和體驗(yàn)等方面發(fā)生變化［31-32］。人類的情緒包括積極情緒和消極情緒，積極情緒是向上的情感，消極情緒是向下的情感，相應(yīng)地，情緒調(diào)節(jié)包括積極情緒調(diào)節(jié)和消極情緒調(diào)節(jié)［33］。

由于顧客導(dǎo)向型營銷行為對顧客的考慮較多，遇到難溝通的顧客時(shí)自然受顧客的行為和態(tài)度影響較大。顧客導(dǎo)向型行為越多，遇到顧客刁難的概率越大。高情商的銷售人員更容易評估客戶的需求，提供滿足客戶需要的產(chǎn)品，更有效地描述相對于客戶當(dāng)前情緒狀態(tài)的產(chǎn)品和服務(wù)，并避免可能導(dǎo)致不良社交技能的高壓銷售［13］。情緒調(diào)節(jié)能力越高，銷售人員在面對負(fù)面情緒時(shí)保持鎮(zhèn)定和積極影響顧客情緒反應(yīng)的能力越強(qiáng)。精通情緒管理的銷售人員也能有效地提高客戶對產(chǎn)品或服務(wù)的熱情和積極評價(jià)，減輕困惑客戶的沮喪和焦慮。有些銷售人員可能會(huì)對某些客戶感到沮喪和煩惱，但那些善于管理情緒的人會(huì)控制自己的負(fù)面情緒，并影響積極的情緒，最終建立起與客戶的融洽關(guān)系，并在善意的基礎(chǔ)上建立起人際關(guān)系［34］。情緒調(diào)節(jié)能力越高，個(gè)體行為受外界的影響越小。高情商的銷售人員能有效地感知顧客的情緒，了解哪些情緒對客戶的需求是有用的，了解恐懼、焦慮或沮喪會(huì)給顧客帶來怎樣的感受，控制情緒，尋找共同的解決方案［34］。因此，當(dāng)個(gè)體情緒調(diào)節(jié)能力高時(shí)，顧客導(dǎo)向?qū)︿N售績效的正向影響越大；反之則越小。Kidwell等［34］發(fā)現(xiàn)，銷售人員的情緒智力正向調(diào)節(jié)顧客導(dǎo)向與銷售績效的正向關(guān)系。由此，提出假設(shè)：

H4：情緒調(diào)節(jié)能力正向調(diào)節(jié)顧客導(dǎo)向與銷售績效之間的正向關(guān)系，即情緒調(diào)節(jié)能力越強(qiáng)，顧客導(dǎo)向?qū)︿N售績效的正向影響越大。

銷售方格理論認(rèn)為銷售人員進(jìn)行銷售時(shí)最主要的兩個(gè)目標(biāo)是努力完成銷售任務(wù)和努力滿足顧客需求，銷售導(dǎo)向型銷售人員更多關(guān)注銷售任務(wù)目標(biāo)達(dá)成而較少關(guān)注客戶關(guān)系維護(hù)。而趨避動(dòng)機(jī)理論認(rèn)為，情緒調(diào)節(jié)的主要目的，不僅僅只是減少消極情緒而增加積極情緒，功能性目標(biāo)起了更重要的作用［21］。銷售導(dǎo)向型銷售人員的銷售任務(wù)是其最重要的功能性目標(biāo)。一方面，由于面臨短期的銷售壓力，情緒調(diào)節(jié)能力強(qiáng)的銷售導(dǎo)向型銷售人員因?yàn)檫^多地關(guān)注銷售達(dá)成而較少關(guān)注顧客感受和客戶關(guān)系維護(hù)，給客戶產(chǎn)生了更多的壓迫感，降低了顧客的購買體驗(yàn)，導(dǎo)致其銷售績效下降［22］。另一方面，當(dāng)銷售導(dǎo)向型銷售人員在銷售過程中碰到比較難伺候的顧客和難處理的銷售情境時(shí)，情緒調(diào)節(jié)能力強(qiáng)的銷售導(dǎo)向型銷售人員因?yàn)閰⑴c更多的溝通協(xié)調(diào)而更容易產(chǎn)生情緒耗竭，而情緒耗竭會(huì)降低銷售人員的銷售績效［35］。再一方面另外，情緒調(diào)節(jié)是在情緒發(fā)生過程中展開的，在情境選擇、情境修正、注意分配、認(rèn)知改變和反應(yīng)調(diào)整等五個(gè)階段都會(huì)有情緒調(diào)節(jié)［20］。相比情緒調(diào)節(jié)能力弱的銷售導(dǎo)向型銷售人員，情緒調(diào)節(jié)能力強(qiáng)的銷售導(dǎo)向型銷售人員，投入到顧客溝通協(xié)調(diào)中的精力更多，而投入到達(dá)成直接銷售的精力更少，這也會(huì)導(dǎo)致情緒調(diào)節(jié)能力強(qiáng)的銷售導(dǎo)向型銷售人員的銷售績效不如情緒調(diào)節(jié)能力弱的銷售導(dǎo)向型銷售人員的銷售績效。由此，提出假設(shè)：

H5：情緒調(diào)節(jié)能力負(fù)向調(diào)節(jié)銷售導(dǎo)向與銷售績效之間的正向關(guān)系，即情緒調(diào)節(jié)能力越強(qiáng)，銷售導(dǎo)向?qū)︿N售績效的正向影響越小。

信息加工理論強(qiáng)調(diào)社會(huì)信息和個(gè)體先前經(jīng)驗(yàn)會(huì)影響最終決策。顧客決策過程受銷售人員態(tài)度和顧客偏好的影響，目標(biāo)購物型消費(fèi)者更傾向于銷售導(dǎo)向型銷售人員，而需求滿足型消費(fèi)者更喜歡顧客導(dǎo)向型銷售人員。同時(shí)兼顧顧客導(dǎo)向和銷售導(dǎo)向的銷售人員，既要在銷售過程中考慮顧客需求是否得到滿足，又要在滿足顧客需求的同時(shí)推銷產(chǎn)品，提高銷售達(dá)成率，需要在平衡好兩種矛盾行為上花費(fèi)更多時(shí)間、精力和資源，因此更容易陷入情緒懈怠和情緒耗竭的窘境中［35-36］。而情緒調(diào)節(jié)能力則可以緩解情緒懈怠和情緒耗竭對銷售績效的不利影響。一方面，情緒調(diào)節(jié)能力高的銷售人員相比情緒調(diào)節(jié)能力低的銷售人員，對自己控制周圍不利環(huán)境能力的感知更強(qiáng)，因此在處理顧客導(dǎo)向和銷售導(dǎo)向兩種沖突的銷售行為時(shí)，更容易從協(xié)調(diào)沖突行為的情緒懈怠困境中走出來，花在平衡顧客導(dǎo)向和銷售導(dǎo)向兩種沖突的銷售行為上的時(shí)間和精力也更少，更利于促成目標(biāo)購物型顧客和需求滿足型消費(fèi)者的購買行為，因此更有利于其在顧客導(dǎo)向和銷售導(dǎo)向的雙元行為情境下實(shí)現(xiàn)銷售績效提升。另一方面，情緒調(diào)節(jié)是一個(gè)過程，需要花費(fèi)較多的時(shí)間、精力和資源［20］。情緒調(diào)節(jié)能力越高，越容易開展積極情緒調(diào)節(jié)和消極情緒調(diào)節(jié)。而平衡顧客導(dǎo)向和銷售導(dǎo)向兩種沖突的銷售行為也需要消耗更多的時(shí)間、精力和資源。情緒調(diào)節(jié)能力越高，處理沖突行為的能力越強(qiáng)，給顧客的服務(wù)質(zhì)量越好，顧客的購買體驗(yàn)也越好，有利于提高銷售人員的銷售績效。由此，提出假設(shè)：

H6：情緒調(diào)節(jié)能力正向調(diào)節(jié)顧客導(dǎo)向和銷售導(dǎo)向?qū)︿N售績效的負(fù)向交互作用，即情緒調(diào)節(jié)能力越強(qiáng)，顧客導(dǎo)向和銷售導(dǎo)向?qū)︿N售績效的負(fù)向交互作用越大。

綜上分析，本文構(gòu)建了顧客導(dǎo)向與銷售導(dǎo)向、情緒調(diào)節(jié)能力與銷售績效研究的理論模型，如圖1所示。

二、研究方法

（一）樣 本

本文樣本來自于杭州3家大型企業(yè)中的銷售人員。為確?；厥諉柧碣|(zhì)量，在正式調(diào)查前向從事銷售活動(dòng)的部分人員發(fā)放了試測問卷，獲得30份測試問卷，對30份小樣本問卷進(jìn)行統(tǒng)計(jì)實(shí)證分析后，調(diào)整了部分題項(xiàng)的表述方式。然后，針對3家杭州大型企業(yè)的470名一線銷售人員發(fā)放正式問卷，回收問卷310份，問卷回收率為65.9%。刪除問卷填寫不完整，或存在明顯填寫隨意性（如題項(xiàng)答案全部勾選7）的問卷后，獲得有效問卷243份，因此有效問卷回收率為48.6%。將243份有效問卷與67份無效問卷做樣本特征方差分析，沒有發(fā)現(xiàn)它們的特征值存在顯著差異，因此認(rèn)為樣本的非回答偏差不明顯。最終的實(shí)證分析是兩個(gè)階段問卷數(shù)據(jù)的合并，即273份。

本文通過程序控制和統(tǒng)計(jì)控制兩種方式控制共同方法偏差問題。首先，在設(shè)計(jì)量表時(shí)，通過設(shè)置反向題項(xiàng)、打亂題項(xiàng)順序等手段防止受調(diào)查者填寫自認(rèn)為理所當(dāng)然的答案。其次，問卷設(shè)置采用匿名形式，無需填寫個(gè)人姓名，并且向問卷填寫者承諾樣本數(shù)據(jù)及個(gè)人信息的安全性和保密性，以此來降低受調(diào)查者的顧慮和個(gè)人偏向誤差。最后，采用Harman單因素檢驗(yàn)法的統(tǒng)計(jì)控制方法控制共同方法偏差。結(jié)果顯示公因子不唯一，且第一個(gè)因子解釋的變異量未超過40%的臨界值［37］，說明數(shù)據(jù)樣本的共同方法偏差不明顯。樣本特征如表1?？梢钥闯?，受訪者以女性占多數(shù)，多數(shù)年齡在24歲以下和31～40歲（71.20%），教育水平以大專和本科為主（79.30%），銷售經(jīng)驗(yàn)以1年以下和10年及以上為主（75.80%），商業(yè)類型中，從事B2B和B2C的銷售人員數(shù)量差不多。

（二）變量測量

本文研究對象為銷售人員，因變量為銷售績效，自變量為顧客導(dǎo)向與銷售導(dǎo)向，調(diào)節(jié)變量為情緒調(diào)節(jié)能力。變量的測量如下：

a）銷售導(dǎo)向-顧客導(dǎo)向（SOCO）。Saxe等［1］最早提出SOCO概念并開發(fā)了包含12個(gè)顧客導(dǎo)向和12個(gè)銷售導(dǎo)向的量表。為了防止題項(xiàng)太多而導(dǎo)致問卷填寫者出現(xiàn)反應(yīng)疲乏和默許偏差，本文采用Thomas等［13］的簡化SOCO量表，分別包含顧客導(dǎo)向和銷售導(dǎo)向5個(gè)題項(xiàng)。它們的α信度系數(shù)（CA）分別為0.90和0.903。組合信度（CR）分別為0.924和0.918，平均提取方差（AVE）分別為0.709和0.692。

b）情緒調(diào)節(jié)能力。采用Preece等［31］開發(fā)的情緒調(diào)節(jié)能力量表，包含32個(gè)測量題項(xiàng)，其中：16個(gè)題項(xiàng)涉及消極情緒調(diào)節(jié)，16個(gè)題項(xiàng)涉及積極情緒調(diào)節(jié)。因子分析表明，該量表包含8個(gè)維度，其中，消極情緒調(diào)節(jié)和積極情緒調(diào)節(jié)各有4個(gè)維度，對應(yīng)Preece等［31］命名的消極控制經(jīng)驗(yàn)、消極激活行為、消極激活行為、消極容忍情感和積極控制經(jīng)驗(yàn)、積極激活行為、積極激活行為、積極容忍情感，它們的α信度系數(shù)分別為0.913、0.947、0.941、0.861和0.935、0.952、0.958、0.935。組合信度（CR）分別為0.929和0.942，平均提取方差（AVE）分別為0.648和0.671。按照Preece等［31］的建議，情緒調(diào)節(jié)能力的計(jì)算是先求出消極情緒調(diào)節(jié)能力和積極情緒調(diào)節(jié)能力，然后取積極情緒調(diào)節(jié)能力和消極情緒調(diào)節(jié)能力的平均。

c）銷售績效。采用Panagopoulos等［36］開發(fā)的測量，包含5個(gè)題項(xiàng)，其α信度系數(shù)為0.937，組合信度為0.955，平均提取方差為0.810。信度與效度檢驗(yàn)結(jié)果如表2所示。

d）控制變量。以往研究發(fā)現(xiàn)，銷售人員性別、年齡、受教育程度、銷售經(jīng)驗(yàn)和商業(yè)類型影響銷售人員的銷售績效［2，4，10］，因此將這些變量作為控制變量納入模型處理。

三、研究結(jié)果

（一）描述性統(tǒng)計(jì)與相關(guān)分析

變量的描述性統(tǒng)計(jì)分析和相關(guān)分析如表3?？梢钥闯?，主要變量之間的相關(guān)系數(shù)均小于0.7，因此可初步判斷變量之間的多重共線性問題不明顯。

（二）回歸分析

本文借助多元層級回歸分析方法檢驗(yàn)假設(shè)，對回歸分析的三大問題（多重共線性、序列相關(guān)、異方差）加以判斷，結(jié)果發(fā)現(xiàn)方差膨脹因子（VIF）值均小于4，滿足0＜VIF＜10范圍，表明各個(gè)回歸模型中的多重共線性影響并不顯著?；貧w分析結(jié)果如表4。

由表4可知，模型2顯示，顧客導(dǎo)向和銷售導(dǎo)向都對銷售績效有顯著正向影響（β=0.391，p<0.001；β=0.104，p<0.05）。因此認(rèn)為假設(shè)H1和H2成立。模型5顯示，加入顧客導(dǎo)向和銷售導(dǎo)向的乘積項(xiàng)后，乘積項(xiàng)對銷售績效有顯著負(fù)向影響（β=-0.209，p<0.05），且顧客導(dǎo)向和銷售導(dǎo)向仍對銷售績效有顯著正向影響（β=0.367，p<0.001；β=0.151，p<0.01），但顧客導(dǎo)向的影響系數(shù)下降，而銷售導(dǎo)向的影響系數(shù)上升。因此認(rèn)為，顧客導(dǎo)向和銷售導(dǎo)向?qū)︿N售績效具有負(fù)向交互效應(yīng)，因此認(rèn)為假設(shè)H3獲得數(shù)據(jù)支持。數(shù)據(jù)結(jié)果同時(shí)說明，銷售人員同時(shí)使用顧客導(dǎo)向和銷售導(dǎo)向時(shí)，顧客導(dǎo)向?qū)︿N售導(dǎo)向的效果有促進(jìn)作用，而銷售導(dǎo)向?qū)︻櫩蛯?dǎo)向的效果有抑制作用。模型4顯示，加入乘積項(xiàng)后，顧客導(dǎo)向與情緒調(diào)節(jié)能力的乘積對銷售績效有顯著正向影響（β=0.174，p<0.05），而銷售導(dǎo)向與情緒調(diào)節(jié)能力的乘積對銷售績效有顯著負(fù)向影響（β=-0.348，p<0.001）。因此，情緒調(diào)節(jié)能力對顧客導(dǎo)向與銷售績效的正向關(guān)系具有正向調(diào)節(jié)作用，而對銷售導(dǎo)向與銷售績效的正向關(guān)系具有負(fù)向調(diào)節(jié)作用，假設(shè)H4和H5成立。模型5顯示，顧客導(dǎo)向和銷售導(dǎo)向?qū)︿N售績效有負(fù)向交互效應(yīng)（β=-0.209，p<0.05），模型6顯示，加入情緒調(diào)節(jié)能力后，情緒調(diào)節(jié)能力對銷售績效有顯著負(fù)向影響（β=-0.140，p<0.05），且顧客導(dǎo)向和銷售導(dǎo)向?qū)︿N售績效仍有負(fù)向交互效應(yīng)（β=-0.196，p<0.05）。模型7顯示，加入情緒調(diào)節(jié)能力與顧客導(dǎo)向和銷售導(dǎo)向乘積項(xiàng)的乘積后，模型有改善（ΔR2=0.014，ΔF=4.904，p<0.05），而且乘積項(xiàng)影響系數(shù)為負(fù)并顯著（β=-0.166，p<0.05），因此認(rèn)為，情緒調(diào)節(jié)能力對顧客導(dǎo)向和銷售導(dǎo)向交互項(xiàng)與銷售績效的負(fù)向關(guān)系有正向調(diào)節(jié)效應(yīng)，假設(shè)H6成立。

為了更直觀地揭示情緒調(diào)節(jié)能力對銷售導(dǎo)向和顧客導(dǎo)向與銷售績效之間的調(diào)節(jié)作用，在圖2中繪制了相關(guān)的調(diào)節(jié)效應(yīng)圖，以展示情緒調(diào)節(jié)能力與顧客導(dǎo)向以及情緒調(diào)節(jié)能力與銷售導(dǎo)向之間交互作用。顧客導(dǎo)向與情緒調(diào)節(jié)能力交互效應(yīng)如圖2（a）所示，情緒調(diào)節(jié)能力對顧客導(dǎo)向與銷售績效之間的正向作用起到了促進(jìn)作用。銷售導(dǎo)向與情緒調(diào)節(jié)能力交互效應(yīng)如圖2（b）所示，情緒調(diào)節(jié)能力對銷售導(dǎo)向與銷售績效之間的正向作用起到了抑制作用。情緒調(diào)節(jié)能力對顧客導(dǎo)向與銷售導(dǎo)向交互項(xiàng)的調(diào)節(jié)效應(yīng)如圖2（c）所示，情緒調(diào)節(jié)能力對顧客導(dǎo)向和銷售導(dǎo)向的交互項(xiàng)與銷售績效的負(fù)向關(guān)系具有促進(jìn)作用。

四、結(jié)論與啟示結(jié) 語

（一）研究結(jié)論

通過理論和實(shí)證研究，本文獲得一些有價(jià)值的研究結(jié)論。

第一，顧客導(dǎo)向和銷售導(dǎo)向都對銷售績效有正向影響，說明銷售人員無論是采取顧客導(dǎo)向還是銷售導(dǎo)向型營銷行為，都有利于提高其自身銷售績效。這一研究結(jié)論與以往多數(shù)關(guān)于顧客導(dǎo)向?qū)︿N售績效有正向影響的研究結(jié)論一致［2，5-6］，但與多數(shù)關(guān)于銷售導(dǎo)向?qū)︿N售績效有負(fù)向影響的研究結(jié)論不一致［2］，本文支持銷售導(dǎo)向?qū)︿N售績效有正向影響的研究結(jié)論［8］。這一研究豐富了銷售導(dǎo)向-顧客導(dǎo)向與銷售績效關(guān)系的研究文獻(xiàn)，為SOCO銷售導(dǎo)向-顧客導(dǎo)向與銷售績效究竟存在怎樣的關(guān)系提供了新的實(shí)證證據(jù)。其實(shí)踐意義是銷售人員無論是選擇顧客導(dǎo)向還是銷售導(dǎo)向，都是有利于提升其銷售績效的。重點(diǎn)是要選擇合適的銷售情境，比如在一些任務(wù)導(dǎo)向型購物環(huán)境（如B2C），顧客一般更關(guān)注決策效率，因此更可能更期望銷售人員的銷售導(dǎo)向行為來幫助其快速完成購買任務(wù)。而在有一些B2B購物環(huán)境，顧客更關(guān)注購物的體驗(yàn)，他們更希望銷售人員采用顧客導(dǎo)向行為滿足他們個(gè)性化需求。

第二，顧客導(dǎo)向和銷售導(dǎo)向?qū)︿N售績效有負(fù)向交互效應(yīng)，說明同時(shí)采取顧客導(dǎo)向和銷售導(dǎo)向行為不利于提升銷售績效。這一研究將現(xiàn)有一線客戶人員服務(wù)-銷售雙元性的研究［16-17］拓展到一般銷售人員，豐富了銷售導(dǎo)向-顧客導(dǎo)向雙元性的研究情境;也進(jìn)一步驗(yàn)證了Gabler等［17］關(guān)于一線客服人員服務(wù)和銷售雙元性存在弊端，Kadic-Maglajlic等［3］關(guān)于處于中間狀態(tài)的銷售導(dǎo)向最不利于銷售績效，以及Gabler等［17］關(guān)于顧客導(dǎo)向和銷售導(dǎo)向?qū)︿N售績效存在負(fù)向交互效應(yīng)等研究結(jié)論。這一研究結(jié)論也間接驗(yàn)證了Harris等［23］關(guān)于顧客導(dǎo)向和銷售導(dǎo)向的前因差異，即顧客導(dǎo)向的前因是學(xué)習(xí)導(dǎo)向，而銷售導(dǎo)向的前因是績效導(dǎo)向。這一研究結(jié)論深化了我們對銷售導(dǎo)向-顧客導(dǎo)向與銷售績效關(guān)系的理解，為現(xiàn)實(shí)中存在的銷售人員同時(shí)開展銷售導(dǎo)向和顧客導(dǎo)向策略是否有利于提高銷售績效提供了理論和實(shí)證證據(jù)。其實(shí)踐意義在于，銷售人員開展?fàn)I銷實(shí)踐時(shí)，應(yīng)該更確定地選擇顧客導(dǎo)向或銷售導(dǎo)向，而非兩者兼顧，這樣更有利于提高銷售績效。

第三，情緒調(diào)節(jié)能力在銷售導(dǎo)向-顧客導(dǎo)向與銷售績效關(guān)系中具有不同的調(diào)節(jié)效應(yīng)，對顧客導(dǎo)向與銷售績效的正向關(guān)系具有正向調(diào)節(jié)作用，而對銷售導(dǎo)向與銷售績效的正向關(guān)系具有負(fù)向調(diào)節(jié)作用。這一研究結(jié)論拓展了Kidwell等［34］關(guān)于情緒智力調(diào)節(jié)顧客導(dǎo)向與銷售績效關(guān)系的研究結(jié)論。其理論意義在于，進(jìn)一步揭示了情緒調(diào)節(jié)能力在銷售導(dǎo)向-顧客導(dǎo)向與銷售績效關(guān)系中的不同調(diào)節(jié)作用機(jī)制，深化了我們對銷售導(dǎo)向-顧客導(dǎo)向與銷售績效復(fù)雜因果關(guān)系的理解，為解釋顧客導(dǎo)向和銷售導(dǎo)向與銷售績效的不一致關(guān)系提供了一種情境化解釋思路。其實(shí)踐意義在于，銷售人員開展銷售實(shí)踐時(shí)，如果能根據(jù)自己的情緒調(diào)節(jié)能力選擇合適的銷售導(dǎo)向-顧客導(dǎo)向銷售行為，將更有利于其提高銷售績效，即情緒調(diào)節(jié)能力高的銷售人員，采取顧客導(dǎo)向型銷售行為更有利于提高銷售績效；而情緒調(diào)節(jié)能力低的銷售人員，采取銷售導(dǎo)向型銷售行為更有利于提高銷售績效。

第四，情緒調(diào)節(jié)能力正向調(diào)節(jié)顧客導(dǎo)向和銷售導(dǎo)向?qū)︿N售績效的負(fù)向交互效應(yīng)。說明，同時(shí)使用顧客導(dǎo)向和銷售導(dǎo)向的營銷人員，如果情緒調(diào)節(jié)能力高，則顧客導(dǎo)向與銷售導(dǎo)向差異越大越不利于提升銷售績效；反之，如果情緒調(diào)節(jié)能力低，則顧客導(dǎo)向與銷售導(dǎo)向差異越大越有利于提升銷售績效。這一研究結(jié)論將對情緒調(diào)節(jié)能力對顧客導(dǎo)向（銷售導(dǎo)向）與銷售績效關(guān)系的二維調(diào)節(jié)效應(yīng)理解，拓展到對情緒調(diào)節(jié)能力對銷售導(dǎo)向-顧客導(dǎo)向與銷售績效交互效應(yīng)關(guān)系的三維調(diào)節(jié)效應(yīng)理解，有利于更深入理解情緒調(diào)節(jié)能力在銷售導(dǎo)向-顧客導(dǎo)向與銷售績效關(guān)系中的復(fù)雜情境調(diào)節(jié)效應(yīng)。其實(shí)踐意義在于，銷售人員應(yīng)該根據(jù)自己的情緒調(diào)節(jié)能力，謹(jǐn)慎選擇同時(shí)使用顧客導(dǎo)向和銷售導(dǎo)向的銷售行為，情緒調(diào)節(jié)能力越高，同時(shí)開展顧客導(dǎo)向和銷售導(dǎo)向的雙元行為越不利于提高銷售績效。

（二）研究不足

本文也存在以下不足：首先，本文數(shù)據(jù)來源于杭州3家大型企業(yè)的銷售人員，因此在研究的外部效度上可能存在不足。不同的行業(yè)類型或企業(yè)規(guī)模大小，可能會(huì)影響存在銷售人員的銷售績效差異。因此未來的研究可以嘗試搜集不同類型和不同規(guī)模企業(yè)的銷售人員相關(guān)數(shù)據(jù)，以進(jìn)一步檢驗(yàn)本文提出的理論模型。其次，本文未區(qū)分積極情緒調(diào)節(jié)和消極情緒調(diào)節(jié)兩類不同的情緒調(diào)節(jié)能力對銷售人員銷售行為和銷售績效作用機(jī)制上的差異。積極情緒是向上的情感，消極情緒是向下的情感，因此兩種情緒調(diào)節(jié)能力對銷售人員的銷售行為和銷售績效可能存在不同的作用機(jī)制。因此，未來可以細(xì)分研究兩種不同的情緒調(diào)節(jié)能力在銷售導(dǎo)向-顧客導(dǎo)向與銷售績效關(guān)系中的不同作用機(jī)制和效應(yīng)，從而對銷售人員的銷售實(shí)踐提供更精細(xì)化的指導(dǎo)。最后，本文主要采取線性思路，已有研究發(fā)現(xiàn)顧客導(dǎo)向與銷售績效，以及銷售導(dǎo)向與銷售績效之間都存在導(dǎo)U型曲線關(guān)系。曲線關(guān)系對于整合正向和負(fù)向關(guān)系具有積極的作用［38］。因此，未來研究可以采取非線性分析思路，探討銷售導(dǎo)向-顧客導(dǎo)向與銷售績效之間更復(fù)雜的關(guān)系。

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（責(zé)任編輯：雷彩虹）

收稿日期：2022-07-19? 網(wǎng)絡(luò)出版日期：2023-02-22網(wǎng)絡(luò)出版日期

基金項(xiàng)目：浙江省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目（22NDJC081YB）；國家自然科學(xué)基金面上項(xiàng)目（71672181）；浙江省科技廳軟科學(xué)項(xiàng)目（2022C35083）

作者簡介：彭學(xué)兵（1972- ），男，湖南益陽人，教授，博士，主要從事創(chuàng)業(yè)與中小企業(yè)管理、戰(zhàn)略管理、數(shù)字經(jīng)濟(jì)等方面的研究。