扎根理論視角下新疆紅色旅游形象二元對比研究

趙 霞，李志偉，周偉梁

（新疆工程學(xué)院自治區(qū)中華民族共同體意識培育研究基地，新疆 烏魯木齊 830091）

一、前言

作為目前最重要的旅游方式，紅色旅游承擔(dān)著滿足游客需求，創(chuàng)造社會幸福的任務(wù)；更發(fā)揮著傳承紅色基因，宣傳社會主義核心價值觀，提高人民政治思想覺悟的作用。 習(xí)近平總書記曾經(jīng)指出“紅色根據(jù)地，愛國主義教育，這是一個概念；發(fā)展紅色旅游是另一個概念。 ”也即紅色根據(jù)地是否能打造出紅色旅游形象從而吸引游客前來開展紅色旅游活動，是紅色根據(jù)地能否成為紅色旅游目的地的關(guān)鍵因素。 因此，區(qū)域紅色旅游的開發(fā)離不開紅色旅游形象的打造。

新疆作為中國重要的革命活動發(fā)生地、 革命思想傳承地和改革發(fā)展見證地， 有著眾多的紅色革命印記，這是新疆發(fā)展紅色旅游的客觀基礎(chǔ)。 同時，新疆作為中國多民族聚居地，地區(qū)長治久安、社會和諧穩(wěn)定需要包括紅色革命思想在內(nèi)的正確價值觀指導(dǎo)，這是新疆發(fā)展紅色旅游的主觀要求。 然而，新疆紅色旅游在發(fā)展過程中還存在一系列亟須解決的問題，其中基礎(chǔ)性問題就是紅色旅游形象不明。即在新疆眾多的紅色旅游資源中， 不同類型資源所引致的形象是什么？相互之間是否具有相似性與關(guān)聯(lián)性？這是新疆紅色旅游發(fā)展必須要解決的基礎(chǔ)性問題。

為此，本文以扎根理論為研究理論，通過對游客視角的網(wǎng)絡(luò)游記和紅色旅游目的地視角的新聞報道、政府報告、景區(qū)公告進(jìn)行內(nèi)容分析，構(gòu)建新疆紅色旅游形象二元對比結(jié)論，從而找出新疆紅色旅游形象二元對比的一致性與差異性，進(jìn)而為引導(dǎo)新疆紅色旅游形象建設(shè)提出有效建議。

二、文獻(xiàn)回顧

關(guān)于旅游目的地形象的研究最早產(chǎn)生于20 世紀(jì)70 年代，Hunt 最早將旅游目的地形象定義為人們對于非居住地的印象①，在此基礎(chǔ)上大量的學(xué)者將其定義大體上分為 “屬性說”“總和說”“整體說”和“系統(tǒng)說”四大主流觀點②。 “屬性說”觀點認(rèn)為，旅游目的地形象是游客對目的地各屬性和活動的認(rèn)知③。“總和說”觀點認(rèn)為，旅游目的地形象是游客對目的地持有的信念、認(rèn)知、印象等主觀感覺的總和④。 “整體說”觀點認(rèn)為，旅游目的地形象以整體的方式在游客記憶里儲存⑤，是游客建立的對旅游目的地的整體印象和態(tài)度⑥?！跋到y(tǒng)說”強調(diào)旅游目的地形象是游客對目的地各種特征信息的編制、拼接、組合而成的系統(tǒng)⑦-⑨。 可以看出，雖然各種定義之間差距較大，但是都認(rèn)可旅游目的地形象是游客對旅游目的地的一種主觀認(rèn)知。在這樣的理論基礎(chǔ)上，游客進(jìn)行了多種相關(guān)的研究，如游客的旅游目的地依戀、旅游目的地形象、游客凝視、游客旅游目的地服務(wù)感知等⑩-?。

隨著旅游網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的興起，越來越多的游客通過社交平臺發(fā)布和收集旅游信息，同時，旅游目的地的經(jīng)營者或者管理者也通過各種旅游社交平臺發(fā)布自身信息。 由此，研究人員發(fā)現(xiàn)旅游目的地形象存在明顯的二元性，即旅游目的地形象既有游客對旅游目的地感知的主觀認(rèn)識，也有旅游目的地對自身的形象塑造?。 前者主要指旅游者通過各種渠道發(fā)布的文字、圖片、視頻等信息組成的旅游者生成內(nèi)容（tourist-generated content，TGC）以及由此形成的感知形象；而后者指旅游目的地管理者或經(jīng)營者通過各種渠道發(fā)布的目的地營銷組織（destination marketing organization，DMO）形象，也稱目的地投射形象，主要包括視頻宣傳片、平面廣告、小冊子、指南、網(wǎng)站信息等職業(yè)生成內(nèi)容（occupationally-generated content，OGC）?；也有研究人員將游客塑造的旅游目的地形象內(nèi)容稱之為用戶生成內(nèi)容（user generated content ,UGC）?。

關(guān)于游客信息生成旅游目的地形象與旅游目的地經(jīng)營組織塑造形象之間關(guān)系的研究， 成為旅游網(wǎng)絡(luò)社區(qū)背景下最熱門研究議題。如鄧寧、鐘櫟娜等通過對游客在社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布的UGC 圖片元素分析，理清了北京感知形象?。 Girardin 等利用游客在社交平臺上的UGC 對意大利游客進(jìn)行了旅游足跡跟蹤?。顏欣和尹麗通過對網(wǎng)絡(luò)平臺上海南島投射形象和感知形象的對比， 分析了二者差異及其產(chǎn)生原因?。呂興洋、 徐虹等在投射形象和感知形象對來訪者影響力的影響對比研究中發(fā)現(xiàn)， 當(dāng)感知形象比投射形象被更多的旅游者所接受時, 就會發(fā)生品牌劫持現(xiàn)象?。 鄭鵬、皮瑞等在對少林寺感知形象和投射形象二元構(gòu)建進(jìn)行比較時發(fā)現(xiàn)，二者存在明顯差異?。

對于旅游目的地形象二元性的研究雖然結(jié)論各異，但是學(xué)者們都認(rèn)可：在社交媒體環(huán)境中，用戶相互分享他們Web 文檔中提到的事件的興趣，且內(nèi)容也可以在不同的新聞提供者中找到， 但表達(dá)方式與內(nèi)容細(xì)節(jié)有很大差異?。 同時，通過網(wǎng)絡(luò)社交平臺可以有效獲取旅游目的地形象二元建構(gòu)的信息資料。另外，旅游目的地感知形象和投射形象相互作用，決定了對游客的吸引力⑩。 加之，現(xiàn)有研究中對于紅色旅游目的地形象二元性的研究較少， 故本文希望通過對新疆各紅色旅游目的地二元形象的研究， 找出相互間的差異及原因， 確定新疆不同的紅色旅游形象，從而引導(dǎo)紅色旅游形象的二元性科學(xué)構(gòu)建。

三、研究方法與數(shù)據(jù)來源

（一）扎根理論

要對新疆紅色旅游形象進(jìn)行確認(rèn)，必須對基于游客視角的旅游者生成內(nèi)容與基于旅游目的地經(jīng)營視角的職業(yè)生成內(nèi)容進(jìn)行自下而上的分析、歸納與整理，故本文選擇扎根理論作為研究方法。 所謂扎根理論， 是由Glaser 和Strauss 于1967 年提出的一種質(zhì)性研究方法②，強調(diào)從大量的新聞報道、訪談中獲得原始資料， 通過對原始資料進(jìn)行開放式編碼、主軸式編碼和選擇式編碼，最終得到理論性結(jié)論?。 該理論可以較為有效地從游客游記、評論以及官方文件中歸納總結(jié)出旅游目的地形象?。

（二）數(shù)據(jù)來源

本文所涉及的新疆紅色旅游形象的數(shù)據(jù)以文字資料為主，涉及的紅色旅游目的地以《新疆紅色旅游發(fā)展規(guī)劃背景資料匯編》《全國紅色旅游經(jīng)典景區(qū)名錄》（2021 版）《全國紅色旅游經(jīng)典景區(qū)三期總體建設(shè)方案》和《新疆維吾爾自治區(qū)旅游業(yè)發(fā)展第十三個五年規(guī)劃》所包含類目為準(zhǔn)。 關(guān)于旅游者生成內(nèi)容形象主要從馬蜂窩網(wǎng)和攜程網(wǎng)上獲取，通過對來疆游客旅游日志進(jìn)行篩選，將涉及以上紅色旅游目的地的文字段落作為研究對象。 關(guān)于旅游目的地營銷組織的職業(yè)生成內(nèi)容，通過天山網(wǎng)、兵團(tuán)網(wǎng)、烏魯木齊網(wǎng)、新疆網(wǎng)等新聞網(wǎng)站以及景區(qū)網(wǎng)站和政府報告等內(nèi)容進(jìn)行文字獲取。 其中，涉及新疆紅色旅游景點35 個，TGC 旅游游記468 篇，UGC 游記268 篇，新疆紅色旅游景區(qū)關(guān)聯(lián)字?jǐn)?shù)182852 字，具體數(shù)據(jù)如表1。

四、新疆紅色旅游形象二元對比分析

（一）新疆紅色旅游感知形象分析

1.開放性編碼。 在nvivo12 軟件中，對于新疆紅色旅游者生成內(nèi)容進(jìn)行逐句閱讀分析，提取其中關(guān)于紅色旅游形象的內(nèi)容，作為獨立的紅色旅游形象描述語句，共計925 句。 對35 個紅色旅游景區(qū)所對應(yīng)的形象描述語句進(jìn)行 “游客生成內(nèi)容首字母+地名首字母、景區(qū)首字母+數(shù)字”的編碼，例如可可托海三號礦坑為T-KS-1 到T-KS-20、 吐魯番博物館形象描述編號為T-TB-1 到T-TB-34、 喬爾瑪烈士陵園形象描述編號為T-QL-1 到T-QL-33、新疆維吾爾自治區(qū)博物館形象描述編碼為T-XB-1 到TXB-42 等。 進(jìn)一步對提取的形象描述進(jìn)行概括后，得到189 個概念。 在此基礎(chǔ)上，對各概念進(jìn)行對比、合并，將同類型的概念進(jìn)行聚類，并對每一類型的概念進(jìn)行命名，從而得到21 個范疇。 分別是紅色符號、歷史符號、現(xiàn)代社會符號、開拓知識功能、共情性情感、積極性情感、激情性情感、祭奠緬懷性情感、價值情感、時尚性情感、消極性情感、幸福性情感、愛黨愛國認(rèn)知、革命活動認(rèn)知、革命先烈認(rèn)知、艱苦創(chuàng)業(yè)認(rèn)知、建設(shè)成就認(rèn)知、民族歷史認(rèn)知、社會環(huán)境認(rèn)知、祖國領(lǐng)土完整認(rèn)知、新疆特色認(rèn)知。 為保證分析歸納的科學(xué)性，對新疆紅色旅游游記進(jìn)行第二次收集，共10 篇，經(jīng)過編碼分析后并未發(fā)現(xiàn)新概念出現(xiàn)（開放性編碼示例如表2）。

表2 TGC 開放性編碼示例

2.主軸編碼。對各范疇進(jìn)行進(jìn)一步提煉和區(qū)分，發(fā)掘其中的潛在邏輯聯(lián)系，從而進(jìn)一步歸納出統(tǒng)領(lǐng)一類范疇的主范疇。 本文共歸納出4 個主范疇，分別是認(rèn)知形象、符號形象、情感形象、功能形象，具體如表3 所示。

表3 TGC 主軸編碼結(jié)果

由圖1 可知，在新疆紅色旅游過程中，游客最能感知到的形象由認(rèn)知形象、符號形象、情感形象和功能形象組成。 其中，游客對于新疆紅色旅游的認(rèn)知形象感知最為強烈；其次是符號形象和情感形象；游客感知形象中占比最少的是功能形象。

圖1 新疆紅色旅游感知形象層次圖

認(rèn)知形象指游客在紅色旅游活動中，由于親眼看見革命遺跡、親耳聽到革命事跡、接受了革命精神的洗禮，從而產(chǎn)生的對客觀世界的重新認(rèn)知。 在新疆紅色旅游活動中，最能激發(fā)游客認(rèn)知的是“祖國領(lǐng)土完整認(rèn)知”。 如“當(dāng)你看到這些犧牲戰(zhàn)士的個人信息，你會發(fā)現(xiàn)，他們大部分年齡都在20 歲左右……但你想想他們……卻承擔(dān)起了鞏固國防的艱巨任務(wù)，他們有的還未進(jìn)大學(xué)，還未拉過女孩子的手，卻獻(xiàn)出了自己寶貴的生命”（T-KL-9）。 同時，游客對新疆“社會建設(shè)成就認(rèn)知”也是認(rèn)知形象的重要組成部分，如“整條公路旁邊共鉆有108 口井，每口井的工房中都有一個或兩個工人駐守……每口井就有一臺抽水機(jī)抽取地下水用于滴灌公路兩旁的植物，正是因為公路兩旁的擋風(fēng)綠化帶，公路才免于被流沙淹沒”（T-SM-5）。另外，在紅色旅游活動中，游客會進(jìn)一步加深“愛黨愛國認(rèn)知”，如“遙望彼岸鄰國的小村莊，一切都這么如常地發(fā)生著，我的愛國情懷就爆發(fā)了，比真的出國更能讓我感受到祖國的莊嚴(yán)和不可侵犯”（T-HE-31）。

符號形象指游客在紅色景點游覽過程中直接反映的文字信息里面的客觀存在物，其中凝結(jié)了紅色革命精神、歷史意義和現(xiàn)代社會價值，例如“國徽”“五星紅旗”“絲綢之路”“免稅店”等。 通過對這類客觀存在物的接觸，游客可以真實地感知其背后蘊藏的紅色精神與文化。

情感形象是指游客在實地游覽后所展現(xiàn)的情感狀態(tài)。 在游覽過程中，游客最容易產(chǎn)生的情感是“祭奠緬懷性情感”。如“來到紀(jì)念碑前深深的鞠躬致敬，當(dāng)年為了修筑獨庫公路獻(xiàn)出自己寶貴生命的老兵們，值得我們每一個人去祭奠致敬”（T-QL-10）。 此外，在紅色精神洗禮中，游客也經(jīng)常出現(xiàn)同革命先烈一樣感同身受的“共情性情感”和紅色精神所激勵的“激情性情感”。如“心下不禁感嘆！我突然很想知道，當(dāng)年駕駛過這架飛機(jī)的飛行員如今何在？ 他應(yīng)該也如這架飛機(jī)一樣被載入兵團(tuán)史冊”（T-SJ-17）。

功能形象指游客在紅色景點旅游過程中感知到的紅色旅游景點對自我生發(fā)的功能與作用，游客最直觀的功能體驗是教育功能和開拓知識功能。 在新疆紅色旅游中，游客普遍能感受到“民族團(tuán)結(jié)教育”， 同時能在一定基礎(chǔ)上增長一些歷史類和科普類知識。 如“自治區(qū)博物館內(nèi)有新疆歷史文物陳列展，這里有翔實的文物和資料，可以全面了解新疆設(shè)立和歷史發(fā)展歷程”（T-XB-33）。

（二）新疆紅色旅游投射形象分析

1.開放性編碼。 在Nvivo12 中對新疆紅色旅游目的地職業(yè)生成內(nèi)容進(jìn)行逐句分析，并提取其中關(guān)于新疆紅色旅游形象的語句，共290 句。 對各紅色旅游景點形象語句進(jìn)行 “用戶生成內(nèi)容首字母+地名首字母、景區(qū)首字母+數(shù)字”的編碼，如石河子軍墾博物館U-SJ-1 到U-SJ-15、 霍爾果斯口岸UHK-1 到U-HK-10、喬爾瑪烈士陵園形象描述編號為U-QL-1 到U-QL-13、新疆維吾爾自治區(qū)博物館形象描述編碼為U-XB-1 到U-XB-17 等。 對這些獨立語言進(jìn)行初步分析、 提煉后得到116 個概念。進(jìn)一步對各概念進(jìn)行歸納合并后，得到19 個范疇，分別是紅色符號、歷史符號、現(xiàn)代社會符號、教育功能、開拓知識功能、商業(yè)貿(mào)易功能、共情性情感、激情性情感、祭奠緬懷性情感、價值性情感、時尚性情感、愛黨愛國認(rèn)知、革命活動認(rèn)知、革命先烈認(rèn)知、艱苦創(chuàng)業(yè)認(rèn)知、建設(shè)成就認(rèn)知、民族歷史認(rèn)知、社會環(huán)境認(rèn)知、新疆特色認(rèn)知、祖國領(lǐng)土完整認(rèn)知，案例如表4。 為保證概念的飽和性，筆者第二次收集10篇用戶生成的內(nèi)容性文章10 篇， 所提取出概念均在已知范圍內(nèi)。

2.主軸編碼。進(jìn)一步對各個范疇進(jìn)行解讀分析，根據(jù)內(nèi)在邏輯關(guān)系進(jìn)行歸類，抽象概括出新疆紅色旅游投射形象的主范疇。 本文共歸納出4 個投射形象主范疇，分別為符號形象、功能形象、情感形象、認(rèn)知形象，具體情況如表5。

表5 UGC 主軸編碼結(jié)果

由圖2 可知，新疆紅色旅游經(jīng)營者在向市場投射旅游形象時，主要投射形象由認(rèn)知形象、符號形象、情感形象和功能形象組成。 其中，新疆紅色旅游經(jīng)營者重點打造的是認(rèn)知形象；其次是符號形象和情感形象；對于功能形象的打造占比最小。

圖2 新疆紅色旅游投射形象層次圖

在新疆紅色旅游投射形象中，最顯著的形象成分是認(rèn)知形象，即新疆紅色旅游經(jīng)營者在投射到市場的各種信息中能夠重新建構(gòu)游客認(rèn)知系統(tǒng)的部分。 這其中的“愛黨愛國認(rèn)知”是新疆紅色旅游經(jīng)營者重點構(gòu)建的信息，作為紅色旅游景點，通過講好紅色故事、傳承紅色精神，深化愛黨認(rèn)知、提高愛國意識是最基本目標(biāo)，“展廳重點介紹了中國共產(chǎn)黨在不同歷史階段為建設(shè)新疆而流血犧牲的史實和中國共產(chǎn)黨三代領(lǐng)導(dǎo)人對新疆各項事業(yè)發(fā)展的親切關(guān)懷和大力支持”（U-XB-12）。 其次，在認(rèn)知形象中，新疆紅色旅游經(jīng)營者還注重對于游客“社會環(huán)境認(rèn)知”的構(gòu)建，以期通過紅色旅游活動介紹真實的新疆社會環(huán)境狀態(tài)， 如對喀什廣場的推介 （UKR-2）。 通過紅色旅游，建構(gòu)新疆大地上發(fā)生的“革命活動認(rèn)知”也是一個重要部分（U-YL-3）。

作為新疆紅色旅游經(jīng)營者投射形象中占比第二的符號形象，是經(jīng)營者通過宣傳信息傳遞給市場的具有紅色意義的客觀事物。 其中，有反映悠久歷史的“歷史符號”，如“絲綢之路”“林則徐”；有反映紅色傳統(tǒng)的“紅色符號”，如：“邊防戰(zhàn)士、共產(chǎn)黨”；也有反映現(xiàn)代社會狀態(tài)的“現(xiàn)代社會符號”，如“艾青”“詩歌”。 通過以上符號，可以將紅色精神物化于游客心中，“在中哈邊境塔城地區(qū)的巴爾魯克山下，駐守著聞名全國的小白楊哨所。 這里有赤膽忠誠的邊防官兵，有潔白無瑕的雪原，有高大健壯的馬兒，一年又一年駐守著祖國的邊疆”（U-XB-2）。

另外，在情感形象中，最突出的是“祭奠緬懷性情感”，即紅色旅游經(jīng)營者希望通過紅色旅游活動，祭奠緬懷那些在新疆革命奮斗過的先烈 （U-MG-1）。 占比最小的功能形象中，主要由“教育功能”“開拓知識功能”和“商業(yè)貿(mào)易功能”組成，重點強調(diào)新疆紅色旅游景點對于社會的功能性作用。

（三）新疆紅色旅游形象二元對比

從整體上對新疆紅色旅游感知形象和投射形象進(jìn)行聚類分析， 結(jié)果顯示Pearson 相關(guān)系數(shù)為0.912、Jaccard 相關(guān)系數(shù)為0.640、Sorensen 群落相似性系數(shù)為0.781。 這說明，二者呈現(xiàn)顯著的相關(guān)性，也即新疆紅色旅游經(jīng)營者向市場生產(chǎn)的投射形象在很大程度上被游客所感知，最終成為旅游者心目中的紅色旅游形象，這也印證了紅色旅游活動對人民精神世界的塑造性。

從具體概念上對新疆紅色旅游感知形象和投射形象進(jìn)行統(tǒng)計對比，如圖3 所示。 可以看出，在組成紅色旅游形象的基礎(chǔ)概念上，新疆紅色旅游感知形象和投射形象有顯著的差別；這意味著雖然新疆紅色旅游形象整體上二元結(jié)構(gòu)差異較小，但在形象構(gòu)建的具體概念上差異顯著。 在文章信息覆蓋率前34 個概念中，二元構(gòu)建概念除了“感恩先烈”“為國捐軀”“民族團(tuán)結(jié)”“兵團(tuán)精神與使命”等概念具有較高一致性外，其他概念差異明顯。 符號形象上，游客更能感知到有真實質(zhì)感的客觀存在，如“國門”，而旅游經(jīng)營者更注重對現(xiàn)實人的宣傳， 如 “邊防戰(zhàn)士”。 在情感形象上，游客更注重“價值情感”與對先烈的“祭奠緬懷性情感”，而旅游經(jīng)營者則注重表現(xiàn)紅色旅游景點的鼓舞類“激情性情感”。 在認(rèn)知形象上，游客更能感受到“建設(shè)成就”“民族歷史”類概念，而新疆旅游經(jīng)營者更注重對“愛國愛黨認(rèn)知”和“革命先烈認(rèn)知”類感念的宣傳。

圖3 感知形象與投射形象概念對比圖

五、結(jié)論與建議

本文以扎根理論為基本研究視角， 將新疆紅色旅游形象作為研究對象，從攜程網(wǎng)、馬蜂窩網(wǎng)等旅游網(wǎng)站收集關(guān)于新疆紅色旅游形象的旅游者生成內(nèi)容信息。從各大新聞網(wǎng)站、景區(qū)官網(wǎng)和政府報告中收集新疆紅色旅游形象的用戶生成內(nèi)容信息， 通過扎根理論對二者形象進(jìn)行探索。 在獲得二者形象的基礎(chǔ)上進(jìn)行旅游形象的二元對比，得出以下結(jié)論：

新疆的紅色旅游形象由認(rèn)知形象、 符號形象、情感形象和功能形象組成，以認(rèn)知形象為主要構(gòu)成部分。 這意味著，新疆紅色旅游可以在很大程度上讓游客構(gòu)建對新疆社會的過去、現(xiàn)在認(rèn)知；但是，作為蘊藏深厚紅色基因的目的地， 功能形象開發(fā)不足，無法完全發(fā)揮紅色旅游的作用。 因此，新疆紅色旅游應(yīng)該立足自身特點著重開發(fā)國防教育功能、民族團(tuán)結(jié)教育功能、科普功能、歷史文化知識普及功能、商貿(mào)功能。

從整體上看，新疆紅色旅游形象具有高度的二元一致性，即紅色旅游的感知形象和投射形象高度一致。 這表示，新疆紅色旅游經(jīng)營者向市場投射的形象可以完全被游客所感知，所以新疆紅色旅游經(jīng)營者應(yīng)該結(jié)合當(dāng)下社會主義發(fā)展的精神文化需求，將習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想、新疆建設(shè)發(fā)展政策、中華民族共同體建設(shè)思想等融入投射形象的建設(shè)中，進(jìn)而讓游客感知。

組成新疆紅色旅游形象的具體概念具有顯著差異性。 這要求新疆紅色旅游經(jīng)營者在對景區(qū)景點內(nèi)容進(jìn)行形象宣傳時，應(yīng)該注重對新奇客觀存在物的宣傳。 如“國門”等；對景區(qū)價值宣傳，如“免費參觀”“值得一看”；對祭奠緬懷性情感進(jìn)行著重渲染，讓游客能感同身受，如“感慨”“表達(dá)敬意”；對社會環(huán)境進(jìn)行深度科幻，如“生態(tài)良好”“環(huán)境惡劣”等。