我國(guó)白酒消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分研究

楊頌平

(武漢民政職業(yè)學(xué)院 社會(huì)管理學(xué)院，湖北 武漢 430079)

一直以來(lái)，白酒在我國(guó)的經(jīng)濟(jì)生活、社會(huì)生活中都占據(jù)著重要的地位。白酒市場(chǎng)總量巨大，品類眾多，馬太效應(yīng)明顯，品牌集中度高。近年來(lái)，受我國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、國(guó)家稅收、廣告管理及各相關(guān)政策調(diào)整的影響，特別是隨著我國(guó)政府反腐力度不斷加大，“三公”消費(fèi)被極大遏制，中高端白酒行業(yè)發(fā)展勢(shì)頭陡然減緩，白酒產(chǎn)量出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)[1]。此外，隨著我國(guó)人口結(jié)構(gòu)的悄然轉(zhuǎn)變，白酒消費(fèi)者群體出現(xiàn)了一定程度上的分流?！?0”“90”后已經(jīng)成為主力消費(fèi)群體，但他們的酒類消費(fèi)中白酒的份額越來(lái)越多地被洋酒、啤酒、紅酒擠占。白酒的市場(chǎng)總份額下降，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。

在當(dāng)前行業(yè)發(fā)展政策收緊、產(chǎn)品同質(zhì)化明顯、消費(fèi)習(xí)慣改變的背景下，白酒企業(yè)只有緊緊抓住消費(fèi)者的需求才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。本研究運(yùn)用消費(fèi)行為學(xué)、市場(chǎng)細(xì)分理論，對(duì)我國(guó)白酒消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，以求準(zhǔn)確把握白酒消費(fèi)行為，為白酒企業(yè)提供有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品定位及營(yíng)銷策略依據(jù)。

1 研究設(shè)計(jì)及實(shí)施

研究的數(shù)據(jù)收集方法方面以目標(biāo)消費(fèi)者深度訪談為主，終端調(diào)查、消費(fèi)者小組座談會(huì)、文獻(xiàn)法、現(xiàn)場(chǎng)觀察法等為輔，制定了調(diào)查問(wèn)卷。

明確研究目標(biāo)為：通過(guò)對(duì)目標(biāo)人群的分析，了解和掌握消費(fèi)者在白酒購(gòu)買和飲用中的需求等因素，找到現(xiàn)有品牌未能滿足的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)。具體來(lái)說(shuō)：①描述酒類市場(chǎng)消費(fèi)者心智全景圖，挖掘酒類消費(fèi)特別是中高端白酒消費(fèi)者的心理需求和價(jià)值取向；②白酒市場(chǎng)細(xì)分。

研究在湖北和廣東兩省進(jìn)行。最終樣本量為各類終端164個(gè)樣本。中高端消費(fèi)者深度訪談31人，低端消費(fèi)者小組座談會(huì)4組32人。

2 白酒消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分

結(jié)合夜店、夜市大排檔、終端走訪和經(jīng)銷商訪談、買手訪談及消費(fèi)者調(diào)研的情況來(lái)看，白酒的消費(fèi)者絕大部分為成年男性，年齡在18～75歲。其白酒消費(fèi)受到消費(fèi)者個(gè)人、心理、社會(huì)及文化等因素的影響，呈現(xiàn)出強(qiáng)烈的社會(huì)性特征。

本研究綜合使用市場(chǎng)細(xì)分的地理區(qū)域、人口特征、心理統(tǒng)計(jì)及行為方式等變量[2]，根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)需求不同，將白酒消費(fèi)者細(xì)分為自飲型、習(xí)慣型、社交型和領(lǐng)袖型四大類。

2.1 自飲型消費(fèi)者(低端市場(chǎng))

自飲型消費(fèi)者屬于白酒中的低端市場(chǎng)。主要由農(nóng)村地區(qū)消費(fèi)者及城市地區(qū)低收入者組成。

自飲型消費(fèi)者是非應(yīng)酬性酒桌低端酒類品牌選擇的決策者和執(zhí)行者，自主性很高，對(duì)價(jià)格非常敏感。在飲用白酒的時(shí)候更多的追求口味上的滿足，對(duì)健康的考慮排在眾多需求之后；自飲型消費(fèi)者多為農(nóng)村地區(qū)居民和城市地區(qū)低收入居民，即便有對(duì)健康的考慮，也會(huì)受到經(jīng)濟(jì)收入的影響。

此類消費(fèi)者自飲居多，極少參加接待等宴會(huì)應(yīng)酬場(chǎng)合，對(duì)酒的品質(zhì)要求不高，但對(duì)價(jià)格非常敏感。自己家、小餐館、大排檔是其主要消費(fèi)場(chǎng)合，以小瓶酒、大瓶低價(jià)酒為主，是酒桌上的游離者。更愿意喝高度酒，更看重有酒品質(zhì)，愛喝好/重味道的酒。如散裝白酒、瓶裝二鍋頭、尖莊、沱牌等。所飲用的大瓶酒價(jià)格通常在50元以內(nèi)，小瓶酒價(jià)格多在10元以內(nèi)，9～9.5元/瓶是他們的心理分界限。

喝酒的時(shí)候追求的利益點(diǎn)主要是滿足身體需要、自?shī)首詷?lè)需要、一定的交往需要。

2.2 習(xí)慣型消費(fèi)者(中低端市場(chǎng))

此類消費(fèi)者包括政府部門、事業(yè)單位普通工作人員、城市普通白領(lǐng)、企業(yè)職員、個(gè)體戶等中等偏低收入者，屬于普通消費(fèi)者，經(jīng)濟(jì)實(shí)力一般，講究實(shí)惠，對(duì)價(jià)格相對(duì)敏感。朋友間交往的喝酒居多，純應(yīng)酬少；屬于中重度飲用；對(duì)酒的品質(zhì)有一定要求；但實(shí)際上白酒種類的選擇范圍小，常喝的品種包括二鍋頭、尖莊、沱牌曲酒、白云邊、稻花香等品牌，自己家即飲時(shí)多選擇小瓶酒，價(jià)格在20元以內(nèi)，以10元以內(nèi)的為主，在非應(yīng)酬共飲的場(chǎng)合常飲用大瓶白酒的中低價(jià)酒(50～100元)，所參加的應(yīng)酬性場(chǎng)合的白酒單價(jià)多在100～200元，饋贈(zèng)時(shí)單瓶?jī)r(jià)格150～200元。

主要消費(fèi)場(chǎng)合是中低檔飯店、小餐館、大排檔等。開始有一定數(shù)量應(yīng)酬性場(chǎng)合的喝酒，地點(diǎn)通常在中檔飯店，但身份主要是非重要的參與者。

喝酒的利益點(diǎn)：一定的交往需要、自?shī)首詷?lè)需要、滿足身體需要。

自飲型消費(fèi)者和習(xí)慣型消費(fèi)者這兩種類型的區(qū)分主要體現(xiàn)在地理區(qū)域分布的差異，自飲型主要集中在農(nóng)村及城市的城鄉(xiāng)結(jié)合部、城中村等區(qū)域，習(xí)慣型消費(fèi)者主要集中在城市的經(jīng)濟(jì)適用房社區(qū)、普通商品房社區(qū)、單位型社區(qū)等。兩個(gè)群體在白酒消費(fèi)習(xí)慣上也存在差異，主要表現(xiàn)為白酒消費(fèi)價(jià)格上，自飲型消費(fèi)者價(jià)格敏感，屬于低端消費(fèi)，習(xí)慣型消費(fèi)者則能承受相對(duì)較高的價(jià)格。

2.3 社交型消費(fèi)者(中高端消費(fèi)者)

社交型消費(fèi)者屬于中高端消費(fèi)者，又可以分為兩個(gè)亞類型。

2.3.1 社交低端亞型消費(fèi)者

屬于白酒重度飲用者。此類消費(fèi)者包括政府科級(jí)工作人員、城市白領(lǐng)、企業(yè)中層主管、私營(yíng)小業(yè)主等中等收入者。工作中從屬性較強(qiáng)，雖需要承擔(dān)一定責(zé)任，但還不是決定性的人物。

其白酒的主要飲用場(chǎng)合依次包括政商務(wù)宴請(qǐng)、半政商務(wù)性質(zhì)的朋友聚會(huì)、純粹的朋友聚會(huì)及自飲。參與應(yīng)酬場(chǎng)合的喝酒次數(shù)相對(duì)較多，喝過(guò)的酒的品牌也很多，對(duì)酒品質(zhì)有較高要求，有一定的品味能力，但在政商務(wù)宴請(qǐng)的場(chǎng)合是酒桌上的跟隨者和執(zhí)行者，沒(méi)有最終酒類品牌的選擇權(quán)。

大瓶中檔酒為主，在政商務(wù)、半政商務(wù)宴請(qǐng)場(chǎng)合喝的酒單價(jià)在300元以內(nèi)的居多，在其他共飲場(chǎng)合以單價(jià)100～200元/瓶的為主，小瓶酒也經(jīng)常喝。對(duì)價(jià)格有一定敏感度，但不高。對(duì)白酒品牌忠誠(chéng)度不高，一方面是跟著流行走，另一方面是因?yàn)闆](méi)有自主權(quán)。

此類型處于事業(yè)上升期，但尚無(wú)自主的實(shí)力和機(jī)會(huì)。因此有比較強(qiáng)烈的社交性需求，希望進(jìn)一步提升自己的收入水平和社會(huì)地位。在武漢，常喝的品牌有瀘州老窖、白云邊、稻花香、尖莊、洋河、竹葉青，其中，以白云邊、稻花香、洋河等品牌為主。此外，洋酒、長(zhǎng)城等品牌紅酒也常見于酒桌，本消費(fèi)群對(duì)于茅臺(tái)、五糧液等超高端的酒也有機(jī)會(huì)接觸。

社交型消費(fèi)者中的低端亞型消費(fèi)者已經(jīng)屬于事業(yè)有成的精英人士。但他們?nèi)匀徽幱谑聵I(yè)上升期，但尚無(wú)太多自主的實(shí)力和機(jī)會(huì)。其喝酒的經(jīng)驗(yàn)很多，經(jīng)濟(jì)實(shí)力較好，對(duì)白酒有相當(dāng)?shù)钠疯b能力，是白酒購(gòu)買決策的執(zhí)行者。對(duì)應(yīng)酬型酒桌上的白酒尚無(wú)選擇權(quán)，喝酒跟風(fēng)明顯。

2.3.2 社交高端亞型消費(fèi)者

屬于中高等收入或社會(huì)地位者，通常包括政府部門處級(jí)以上干部，私營(yíng)企業(yè)主、城市高級(jí)白領(lǐng)、企業(yè)高層主管、教授/醫(yī)生/律師、金融業(yè)投行、理財(cái)從業(yè)者、高級(jí)應(yīng)用技術(shù)型人士等。往往集決策者和執(zhí)行者于一身，擔(dān)負(fù)的責(zé)任重，壓力很大，是應(yīng)酬場(chǎng)合深度參與者與主導(dǎo)者，有一定自主選擇權(quán)。

對(duì)白酒的品牌忠誠(chéng)度相對(duì)較高，常喝的白酒包括茅臺(tái)、五糧液、洋河等品牌，但仍樂(lè)意嘗試各種不同的酒——不同檔次、不同口味，同層朋友介紹的、感覺(jué)特別的酒。在喝酒的場(chǎng)合，洋酒、紅酒和白酒成為常用酒，這三種酒的使用比例接近1∶1∶1。在白酒的飲用上會(huì)有意識(shí)控制喝酒的量，平均一個(gè)人一次會(huì)喝3～5兩酒，一般不會(huì)出現(xiàn)喝醉的情況。

對(duì)價(jià)格不敏感，以零售單價(jià)在500元以上的高端大瓶白酒為主。

這部分消費(fèi)者年齡通常在35～50歲，是正值盛年的成功人士，通過(guò)自己努力，有著相當(dāng)良好的經(jīng)濟(jì)水平和社會(huì)地位，正在朝時(shí)間自由、個(gè)人自主的道路上加速前進(jìn)。愛面子又講究實(shí)際，消費(fèi)較理性。由于工作壓力很大，普遍感覺(jué)自己的身體健康開始走下坡路，對(duì)身體的注意和關(guān)愛空前，而且有經(jīng)濟(jì)實(shí)力去支持這種關(guān)愛。

此類型消費(fèi)者曾經(jīng)是社交低端亞型消費(fèi)者，已經(jīng)擁有一個(gè)自己的平臺(tái)，且仍處于上升期，具備一定的實(shí)力和自主性，能夠充分發(fā)揮自己的能力和水平，扮演決策性角色的時(shí)間越來(lái)越多，社交性需要最為強(qiáng)烈，迫切希望進(jìn)一步提升自己的收入水平和社會(huì)地位。但在某些地方仍掣肘于人，依然會(huì)遇到不能自主的應(yīng)酬場(chǎng)合，常有無(wú)奈、不輕松、被羈絆的心情。

屬于應(yīng)酬型酒桌上酒類品牌選擇決策影響者，更看重白酒帶來(lái)的拉近距離、調(diào)節(jié)氛圍、辦事的媒介等社交性屬性，開始追求白酒的健康、文化等，是非應(yīng)酬型酒桌上酒類品牌選擇的決策者，也是禮品酒的主要購(gòu)買者。

2.4 領(lǐng)袖型消費(fèi)者(高端消費(fèi)者)

領(lǐng)袖型消費(fèi)者是高等收入或高社會(huì)地位者。也就是所謂的“非富即貴”，此類消費(fèi)者已經(jīng)到達(dá)社會(huì)金字塔的上端，如各級(jí)政要、大企業(yè)家等。年齡普遍在55歲以上，在喝酒方面已經(jīng)形成自己的風(fēng)格，在一段較長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)會(huì)只喝一種或少數(shù)幾種酒，這種習(xí)慣被身邊的工作人員牢牢記住，并會(huì)在實(shí)際中貫徹。其喝酒偏好成為周邊人的風(fēng)向標(biāo)和模仿對(duì)象，已經(jīng)形成了自己特有的風(fēng)格，不易受到影響。

政商務(wù)宴請(qǐng)場(chǎng)合多，單價(jià)在千元以上的超高端大瓶酒白酒是主要消費(fèi)品，如茅臺(tái)、五糧液等。參加宴請(qǐng)頻率很高，是酒桌上的主導(dǎo)者，享有高度選擇權(quán)和絕對(duì)的自主權(quán)。不存在喝與不喝、喝多少量的壓力，喝酒追求的是個(gè)人地位的體現(xiàn)，面子的象征，看中的是健康和文化內(nèi)涵，對(duì)價(jià)格最不敏感，是收藏型白酒的主要主顧。

沒(méi)有特殊的關(guān)系其接近機(jī)會(huì)非常低，此類消費(fèi)者具有很強(qiáng)的示范作用，但消費(fèi)者人數(shù)不多，市場(chǎng)容量有限。

3 白酒消費(fèi)者心智全景

3.1 對(duì)好白酒的理解

首先，“好喝不上頭”的酒是好酒。消費(fèi)者對(duì)何為好的白酒的看法和期望實(shí)際上有一個(gè)前提：不管什么酒，即便是好酒，只要喝多了(超過(guò)自己的量)都對(duì)身體不好，都會(huì)上頭。不論哪一類型的消費(fèi)者，判斷酒好不好的共同標(biāo)準(zhǔn)就是“不上頭”。

其次，“高度酒”是好酒。好喝的要求除了入口順之外，高度酒即41度以上的白酒比低度酒帶給消費(fèi)者的感覺(jué)更好。

再次，安全的需要也是所有類型消費(fèi)者的共同需要，好酒一定不是假酒，不會(huì)對(duì)生命安全造成影響。糧食釀造的酒在安全性上明顯高于勾兌的白酒。

最后，對(duì)白酒所具有的文化內(nèi)涵的要求則是較高層次消費(fèi)者，如社交高端亞型、領(lǐng)袖型消費(fèi)者的要求。

圖1 白酒需求示意

3.2 白酒飲用場(chǎng)所

根據(jù)日常經(jīng)驗(yàn)和對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查，不同喝酒的場(chǎng)合帶給消費(fèi)者的感受并不相同。

喝酒時(shí)的場(chǎng)景決定了酒類選擇順序，決定了酒桌現(xiàn)場(chǎng)的氣氛，也決定了最終酒的消費(fèi)量。

各類政務(wù)、商務(wù)應(yīng)酬性的宴會(huì)通常在中高檔飯店進(jìn)行，比較正式。同桌喝酒的人彼此之間的熟悉程度不高，消費(fèi)者不論在其中的角色地位如何，都會(huì)帶有一定的工作任務(wù)，因此，這種場(chǎng)合人們通常稱為應(yīng)酬，酒喝起來(lái)并不輕松；而在朋友聚會(huì)、家人吃飯、自飲等場(chǎng)合，人們之間的關(guān)系親密，彼此了解，喝酒主要是為了增進(jìn)感情，應(yīng)酬的成分很少，因此喝起來(lái)十分輕松。

應(yīng)酬場(chǎng)合中認(rèn)識(shí)的人在熟悉之后，也會(huì)有可能進(jìn)入非應(yīng)酬場(chǎng)合繼續(xù)交往。非應(yīng)酬場(chǎng)合中，家宴始終是接待的最高禮節(jié)。不同層次消費(fèi)者的具體表現(xiàn)不同：自飲型消費(fèi)者通常在家里宴客，重要的客人會(huì)到中低檔飯店款待。習(xí)慣型消費(fèi)者通常在中檔飯店宴客，社交型消費(fèi)者通常在中高檔飯店宴請(qǐng)朋友，只有非常要好的朋友才會(huì)在自己家里款待。

酒類的首選仍是白酒，應(yīng)酬場(chǎng)合一般不會(huì)用保健酒，但隨場(chǎng)合不同有所變化。

表1 不同場(chǎng)合酒水選擇順序

應(yīng)酬場(chǎng)合一般而言都有相對(duì)固定的品牌酒類，除非有較特殊的關(guān)系做好團(tuán)購(gòu)工作，否則不容易改變。而在非應(yīng)酬的場(chǎng)合，多人、中高檔地點(diǎn)的朋友聚會(huì)中大瓶白酒是首選的酒類，且屬于朋友間的親密交流，氣氛很輕松。

3.3 白酒價(jià)格心理預(yù)期

社交型消費(fèi)者會(huì)以實(shí)際成交價(jià)(如團(tuán)購(gòu)價(jià)，等折扣后價(jià)格)而非零售價(jià)看待各類酒的價(jià)格。

社交型消費(fèi)者這類人群對(duì)酒的價(jià)格很熟悉，特別是因?yàn)榻?jīng)常參加政商務(wù)應(yīng)酬場(chǎng)合，所用的酒多為團(tuán)購(gòu)價(jià)，與零售價(jià)相比低廉許多，因此對(duì)酒的價(jià)格有“面子上的高貴、實(shí)際上的實(shí)惠”的期望。他們談到酒的價(jià)格時(shí)通常指團(tuán)購(gòu)價(jià)而非零售價(jià)。

社交高端亞型和社交低端亞型對(duì)酒價(jià)格的心理接受度和承受能力也不同。社交低端亞型消費(fèi)者收禮的機(jī)會(huì)相對(duì)較少，私人自喝的酒，非應(yīng)酬的酒，部分需要自掏腰包購(gòu)買，因此會(huì)關(guān)注自己購(gòu)買價(jià)格的實(shí)在性。社交低端亞型消費(fèi)者使用的大瓶酒的零售價(jià)格通常在150～300元/瓶。

社交高端亞型消費(fèi)者應(yīng)酬與被應(yīng)酬的場(chǎng)合都很多，因此買酒、喝酒、送酒的機(jī)會(huì)多。在購(gòu)買酒的時(shí)候既注重品牌，也注意價(jià)格，比較注意性價(jià)比。從經(jīng)銷商訪談的情況來(lái)看，由于價(jià)格不透明、廣告投放量大等因素，此類人群政商務(wù)場(chǎng)合消費(fèi)的單瓶酒的零售價(jià)格在500元以上。作為禮品酒的零售價(jià)格通常在800～1200元/瓶。自己購(gòu)買飲用的價(jià)格在300元/瓶以上居多。

4 結(jié)論

對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分研究，是白酒企業(yè)開展?fàn)I銷的關(guān)鍵點(diǎn)之一。本研究主要依據(jù)定性調(diào)研數(shù)據(jù)，在深入分析消費(fèi)行為及其動(dòng)機(jī)的基礎(chǔ)上，綜合使用地理、人口、心理及消費(fèi)行為變量，將白酒消費(fèi)者細(xì)分為自飲型、習(xí)慣型、社交型和領(lǐng)袖型四大類，描述了白酒消費(fèi)者的心智全景。認(rèn)為能夠在白酒企業(yè)以價(jià)格、單瓶容量、白酒的香型、度數(shù)及功能等細(xì)分指標(biāo)做法以外[3]，提供另一種市場(chǎng)細(xì)分的可能性，幫助白酒企業(yè)選擇適合自己企業(yè)的目標(biāo)群體，準(zhǔn)確進(jìn)行市場(chǎng)定位并提供參考依據(jù)。