品牌活化的傳播策略與營銷渠道的匹配效應研究

侯津津, 曲洪建

(上海工程技術大學 紡織服裝學院,上海 201600)

隨著時代和技術的不斷發(fā)展,任何品牌都不可避免地面臨品牌老化的問題,大多數(shù)學者認為,與推出新品牌的巨大成本和風險相比,品牌活化更適合企業(yè)的發(fā)展[1]。目前國內(nèi)外學者均對品牌活化進行了大量相關的研究,將品牌活化的策略框架劃分為產(chǎn)品、市場、傳播[1]三個方面,并分別從品牌設計、品牌定位及品牌傳播[2]三個方面著手進行品牌活化。隨著新技術的發(fā)展,品牌與營銷渠道的聯(lián)系更加緊密,在全渠道發(fā)展背景下,企業(yè)將移動營銷整合到全渠道戰(zhàn)略中[3]。目前消費者的線上獲取信息的渠道包括社交媒體、電子郵件和購物網(wǎng)站[4]等多個營銷渠道。Keller[5]的研究表明,不同的獲取信息的營銷渠道對消費者的判斷能夠產(chǎn)生不同的影響。老品牌作為傳統(tǒng)和新技術新媒體的現(xiàn)代相遇,品牌活化面臨著新的轉(zhuǎn)折點和挑戰(zhàn),在品牌活化的過程中,企業(yè)對于如何利用營銷渠道對品牌信息進行傳播仍然存在問題,大量信息堆疊不加以區(qū)分并通過單一營銷渠道傳播增加了消費者信息搜索的成本,而通過多個營銷渠道傳播不加以劃分的相同的信息也會加大消費者信息選擇及傳播的難度。在信息爆炸的當下,消費者可以通過不同的渠道訪問各種品牌和產(chǎn)品信息,大量的營銷渠道碎片化了品牌信息,由于渠道規(guī)則和受眾不同,不同的營銷渠道之間也存在差異。品牌應根據(jù)情況的不同,將傳播策略與營銷渠道進行相應的匹配,側(cè)重于向不同平臺和不同的消費者傳遞不同的信息,使得信息的傳播效率變高。因此,如何匹配品牌活化的傳播策略與營銷渠道,從而使得信息的傳播范圍變廣、效率變高,是企業(yè)和品牌需要研究的問題。

綜觀現(xiàn)有關品牌活化的研究,不同的老化品牌會根據(jù)自身情況和處境具體分析并選擇適合自身的品牌活化策略進行品牌活化,有采用創(chuàng)新型也有采用懷舊型的策略,也有將兩者結(jié)合起來同時進行品牌活化,因此學者們對于變與不變之間產(chǎn)生了討論。國內(nèi)學者首次通過定性和定量對老品牌進行品牌活化采取創(chuàng)新還是懷舊進行討論[6],結(jié)合實證分析認為,老字號品牌活化在傳承品牌文化內(nèi)涵的同時應該同步更新品牌的價值從而達到老化品牌活化的目的[7]。接著通過定性比較分析法對多個老字號品牌進行分析,構建了老字號傳承與創(chuàng)新的雙元性實現(xiàn)模型,發(fā)現(xiàn)品牌傳承和品牌創(chuàng)新要素之間存在相生關系,而并非單獨存在的[8]。因此品牌活化不能僅從單個層面出發(fā),而是應該辯證地對待變與不變、創(chuàng)新與懷舊,利用懷舊和創(chuàng)新同步進行達到激活品牌的目的,同樣針對品牌活化中的品牌傳播提出了兩種品牌活化的傳播策略,即創(chuàng)新型和懷舊型[2]。國外學者針對品牌活化也進行了大量研究,認為品牌活化是通過體驗和與品牌互動的過程中喚醒消費者對于品牌的感知[9]。隨著現(xiàn)代技術的不斷發(fā)展,提出了數(shù)字營銷平臺在品牌活化中的應用[10],證實老化品牌利用數(shù)字時代的新技術能夠?qū)崿F(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的品牌活化策略[11]。因此將新技術新媒體與品牌活化進行融合匹配才能達到更好的品牌活化效果。Lehu[12]從企業(yè)視角整理了品牌老化的原因,研究顯示滯后的品牌傳播容易導致品牌老化的問題,因此品牌活化中品牌傳播策略的選擇和如何利用新媒體進行信息傳播是目前企業(yè)和品牌需要考慮的問題。品牌活化研究呈現(xiàn)不斷發(fā)展的趨勢,然而隨著外部不確定因素的增多,品牌活化的研究更加復雜。目前國內(nèi)關于品牌活化的研究仍在探討變與不變、創(chuàng)新還是懷舊等大方向上的研究,并沒有深入研究品牌活化的細節(jié),對于品牌活化過程中的品牌傳播及渠道選擇的研究還處于起步階段。隨著技術的不斷發(fā)展,營銷渠道及傳播方式越來越多,如何將兩者進行匹配即采用何種營銷渠道傳播什么樣的信息能夠影響消費者行為是值得研究的課題。

本文結(jié)合營銷渠道與品牌活化中品牌傳播策略的匹配之間存在的問題,研究不同的營銷渠道對品牌傳播策略選擇的影響,同時對品牌活化提出相應的對策和建議。在對相關文獻進行綜述的基礎上,通過實驗法來驗證品牌活化的傳播策略與營銷渠道之間的匹配效應,并探討這種影響間的解釋機制,從而對品牌活化的相關理論研究進行補充。本文的創(chuàng)新價值：1) 設計2(品牌傳播策略：懷舊型vs創(chuàng)新型)×2(渠道選擇：社交渠道vs電商渠道)的組間實驗,從渠道選擇的角度出發(fā)來探討品牌活化的傳播策略如何影響消費者信息分享意愿,相比于品牌、產(chǎn)品和消費者來說,消費者能夠通過多種營銷渠道獲取品牌信息,因此從渠道選擇的角度出發(fā)將為品牌活化的傳播策略對消費者信息分享意愿的影響研究進行理論補充。2) 證實了品牌活化的傳播策略與營銷渠道之間的匹配效應,以往研究發(fā)現(xiàn)相比于創(chuàng)新型的品牌活化策略,懷舊型的品牌活化策略對消費者的購買意愿影響更大[13],本文證實了品牌活化的傳播策略與營銷渠道之間的匹配效應,從而為匹配效應相關研究提供理論支持。3) 通過實驗得到的數(shù)據(jù)進行實證分析,證實了營銷渠道和品牌活化的傳播策略之間的匹配效應,并從品牌活化的傳播策略和營銷渠道選擇方面提出相關建議。

1 文獻回顧和研究假設

1.1 品牌活化的傳播策略

有學者針對品牌活化提出了兩種途徑,分別為創(chuàng)新和懷舊,而品牌的創(chuàng)新和懷舊充滿了矛盾。Hallegatte等[14]的研究表明,在老化品牌的活化過程中消費者更容易被喚醒懷舊的情緒,因此老化品牌的活化與懷舊之間是存在必然的聯(lián)系;同樣Gilal等[15]認為能夠提供懷舊情緒的廣告更容易喚醒消費者對于過往生活的記憶和情感,從而能夠引起消費者對于品牌的重新注意。王秀宏等[16]的研究也證實了懷舊傾向?qū)献痔栒鎸嵭约跋M者購買意愿有影響;劉德文等[13]通過實驗證明了在老字號品牌的活化策略中,懷舊比創(chuàng)新更能激發(fā)消費者的購買意愿。因此,大多數(shù)學者認為懷舊更利于此類品牌的活化。而另一部分學者則認為品牌活化需要新鮮血液的注入[17],一味地懷舊不過是對消費者情緒的消費,無法做到可持續(xù)發(fā)展。呂慶華等[17]的研究基于消費者感知視角研究了老字號品牌的創(chuàng)新,提出創(chuàng)新也是老品牌進行活化的關鍵;杜迎玨等[18]則通過情景模擬實驗,驗證了老字號品牌創(chuàng)新性感知對消費者購買意愿的影響。

有學者針對品牌活化中懷舊與創(chuàng)新進行了大量討論,最終認為品牌活化應該是辯證地對待變與不變[6],創(chuàng)新和懷舊不能單獨存在而是有相生的關系存在[8]。因此,在品牌活化的品牌信息傳播過程中應該是存在創(chuàng)新和懷舊兩方面的信息。本文借鑒郭雯琦[2]的研究,區(qū)分了品牌活化過程中兩種品牌傳播策略即創(chuàng)新型傳播策略和懷舊型傳播策略。其中,創(chuàng)新型傳播策略多強調(diào)品牌在產(chǎn)品、設計等方面的創(chuàng)新和獨特性,試圖利用新的品牌形象和產(chǎn)品改變消費者舊的品牌記憶,樹立新的品牌形象;而懷舊型傳播策略多強調(diào)消費者的懷舊心理,多利用懷舊廣告等方式喚醒消費者的懷舊情緒,傳承品牌的內(nèi)核和品牌文化內(nèi)涵。

品牌傳播的最終目的是將品牌信息以最優(yōu)的形式傳遞出去并在市場上擁有話語權,品牌通過各種營銷渠道將產(chǎn)品信息、品牌信息等推送給消費者,使得品牌得到曝光和引起消費者的關注。雷榮潔等[19]的研究表明,有效利用新媒體將服裝品牌信息、產(chǎn)品信息及時傳遞給消費者,是企業(yè)在競爭激烈的服裝市場中得以立足的關鍵。因此,品牌活化的關鍵也應該及時將信息傳遞給消費者,重新吸引消費者的注意喚醒消費者。朱琳琳等[20]研究了品牌傳播與消費者購買意愿之間的轉(zhuǎn)化機制,證實了品牌傳播對消費者購買意愿有著顯著的正向影響。對于品牌傳播的效果測量,多數(shù)學者利用消費者的購買意愿進行測量,而對于本文而言,品牌活化的目的不僅是為了刺激消費者進行購買,而是希望信息得到大規(guī)模的傳播,重新吸引消費者的注意。因此,本文的品牌傳播效果利用消費者對于信息分享的意愿更能表現(xiàn),采用消費者對于信息的分享意愿對品牌傳播策略的傳播效果進行測量。

1.2 營銷渠道

最新版的《營銷管理》[21]中提出,營銷渠道是為包括傳播渠道、分銷渠道和服務渠道的綜合性渠道,在全渠道發(fā)展背景下,消費者在線上獲取品牌信息的渠道包括社交媒體、電子郵件和購物網(wǎng)站[4]等多個營銷渠道。Keller[5]的研究證實了營銷渠道通過傳遞信息、娛樂感知和品牌體驗,可以給消費者帶來認知、情感和行為的改變。而隨著社交媒體電商化及電商平臺社交化,社交媒體和電商平臺均包含傳播、分銷及服務的特性,因此本文對于營銷渠道的界定為綜合性的營銷渠道,而并非單一傳統(tǒng)的渠道。

對于渠道選擇的研究,Wang[3]探索了多個營銷渠道的互補支持,即移動品牌應用程序、移動網(wǎng)站、PC網(wǎng)站和電子郵件,研究了消費者在接觸移動營銷傳播渠道后,從不采取行動到參與到購買的情感和認知、態(tài)度的變化。Gao等[22]的研究證實了通過營銷渠道傳播信息影響了客戶對零售商信息的評價,Cian等[23]認為信息內(nèi)容會影響移動營銷的成功。品牌在進行品牌活化的過程中,對品牌信息進行傳播選擇合適的營銷渠道能夠改變消費者對于品牌的看法,信息內(nèi)容和渠道特性相匹配更能影響到移動營銷的成功。因此,營銷渠道的選擇對于企業(yè)和品牌是十分重要的,選擇一個適合的營銷渠道對品牌信息進行傳播能夠使得品牌信息的傳播效果達到預期甚至超過預期。Azemi等[24]研究了消費者在多個移動營銷渠道和信息中如何產(chǎn)生情感和認知的感知,整合模型為進一步研究移動營銷開辟了新的途徑。

黃禧婧等[25]指出微信平臺三種傳播方式主要分為基于好友關系進行的人際傳播、基于微信群內(nèi)的群體傳播及基于公眾號的大眾傳播。淘寶平臺作為中國電子商務行業(yè)的領頭羊[26],是一個連接各大品牌、產(chǎn)品與消費者的平臺,消費者能夠通過該平臺獲取品牌的信息或購買該品牌的產(chǎn)品。同時結(jié)合之前的研究[27]及現(xiàn)實情況分析,本文提出兩種營銷渠道的選擇(社交媒體和電商平臺),并選取兩種極具代表性的營銷渠道(微信平臺和淘寶平臺)進行后續(xù)的實驗設計。

1.3 品牌活化傳播策略與營銷渠道的匹配效應

根據(jù)前文對品牌活化傳播策略中關于創(chuàng)新和懷舊的討論,說明了品牌活化的懷舊[8,15-16]和創(chuàng)新[17-18]均會對消費者的行為產(chǎn)生影響。因此,隨著社交媒體平臺和電商平臺的發(fā)展,多渠道多平臺成為品牌信息傳播的重要方式。

社交媒體是品牌與消費者溝通的一個重要渠道[25],Ko等[28]的研究認為品牌通過社交媒體渠道能夠創(chuàng)造品牌資產(chǎn)、正面口碑、品牌忠誠度和購買意愿,Pentina等[29]認為品牌通過社交媒體渠道進行品牌傳播對于與消費者互動、建立和諧的消費者關系和影響消費者決策與態(tài)度十分重要。品牌活化過程中,多采用社交媒體進行品牌傳播能夠影響消費者對品牌的認知、態(tài)度和相關行為[30]。金曉彤等[31]的研究認為懷舊是偏愛與自我相關的過去經(jīng)歷的社會情感,可以激發(fā)個體及群體的懷舊情緒。同時根據(jù)前文對于社交媒體渠道的研究分析可得到,社交媒體作為社交關系較強的渠道,其間產(chǎn)生的人際傳播、群體傳播及大眾傳播更能夠刺激消費者的懷舊情緒與傳播。因此懷舊型傳播策略與社交媒體相匹配時,消費者被喚起的懷舊的情緒能夠通過社交媒體平臺進行傳播,從而促使消費者對于信息的傳播。電商平臺是品牌進行產(chǎn)品售賣、產(chǎn)品形象傳播的一個重要渠道。根據(jù)前文對老字號創(chuàng)新的分析,老字號的創(chuàng)新性多在于產(chǎn)品的創(chuàng)新、產(chǎn)品的設計、材料的創(chuàng)新等方面[2],而電商平臺突出的就是產(chǎn)品,能夠使得消費者直觀地感受到產(chǎn)品的創(chuàng)新與獨特?；舸狠x等[32]認為消費者感知品牌創(chuàng)新性是支撐企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展與維持市場持續(xù)競爭優(yōu)勢的重要因素,陳姝等[33]證實了感知產(chǎn)品創(chuàng)新性會對品牌資產(chǎn)產(chǎn)生影響,呂慶華等[17]提出創(chuàng)新也是老品牌進行活化的關鍵,杜迎玨[18]則通過情景模擬實驗驗證了老字號品牌創(chuàng)新性感知對消費者購買意愿的影響。因此創(chuàng)新型傳播策略與電商平臺相匹配,消費者更能直觀地感知到老字號品牌的創(chuàng)新性,對于品牌產(chǎn)品社交的獨特、創(chuàng)新等方面的信息感知,可促使消費者對于此類信息的傳播。

在老化品牌活化的過程中應該對計劃采用的營銷渠道、營銷平臺進行準確定位,在分析其屬性后制定有效的整合傳播策略。錢廣為[34]研究表明,應該加強對營銷渠道的選擇與控制,結(jié)合新媒體背景下營銷環(huán)境的轉(zhuǎn)變及企業(yè)營銷渠道選擇策略能夠有效提升市場營銷能力;楊水清[35]的研究則揭示了多渠道消費行為中的消費者渠道擴展和渠道選擇的行為模式與內(nèi)在機理。因此,對于不同渠道的選擇及與傳播內(nèi)容是否匹配,也會影響到消費者對于品牌的判斷及態(tài)度。在品牌活化的過程中利用不同的營銷渠道進行品牌信息的傳播會引起不同的效果,并且可以看出品牌在進行渠道選擇過程中往往會采用多渠道及全渠道的方式進行品牌信息的傳播。結(jié)合學者對于品牌活化的傳播策略及營銷渠道的選擇的研究,利用合適的營銷渠道傳播信息能夠最大化品牌活化的效果。綜上,本文提出假設：

H1：品牌活化傳播策略與營銷渠道相匹配時,消費者的信息傳播意愿更高。

H1a：對于創(chuàng)新型傳播策略,采用電商平臺(vs社交媒體)消費者的信息傳播意愿更高。

H1b：對于懷舊型傳播策略,采用社交媒體(vs電商平臺)消費者的信息傳播意愿更高。

1.4 感知流暢性的中介作用

感知流暢性是一種消費者的主觀感受,指的是消費者在獲取外部信息時,處理信息的難易程度的感受程度,這往往會影響到消費者的決策和判斷[36]。目前已有大量研究證實了匹配效應能夠讓消費者在處理信息時感知到更多的流暢性,如楊晨等[37]的研究證實了在匹配效應使得消費者在加工產(chǎn)品信息時能感知到處理信息的流暢性,龐雋等[38]的研究也驗證了匹配程度越高越能夠正向地影響消費者處理廣告信息的流暢性。同時在匹配效應的研究中,有學者將感知流暢性能夠作為中介變量納入研究模型中,如董澤瑞等[39]通過實驗的方式驗證了感知流暢性,在匹配效應對消費者參與行為的影響中的中介作用。因此,通過這些研究可以看出,消費者的感知流暢性越高,消費者的行為和態(tài)度越積極,且在匹配程度越高的情況下,消費者能夠感知到更多的流暢性,從而改變消費者的行為和態(tài)度。根據(jù)前文的分析,當懷舊型傳播策略與社交媒體相匹配時,懷舊情緒與社交關系更強的社交媒體平臺之間的情緒轉(zhuǎn)換更為流暢,消費者對于所獲取到的品牌信息處理起來更為簡單。而當創(chuàng)新型傳播策略與電商平臺相匹配時,品牌所展示的創(chuàng)新類的產(chǎn)品更容易被消費者發(fā)現(xiàn),同時消費者對于獲取到的產(chǎn)品等創(chuàng)新類的信息處理起來更為流暢,從中能夠感知到更多的流暢性。由此可見,當品牌活化的傳播策略與營銷渠道的匹配程度越高的情況下消費者在處理獲取到的品牌信息時能夠感知到更多的流暢性,從而使得消費者對獲取的品牌信息有更高的傳播意愿。綜上,本文提出假設：

H2：感知流暢性在品牌活化的傳播策略與營銷渠道的匹配效應對消費者信息分享意愿的影響中起著中介作用。

H2a：當品牌活化的傳播策略與營銷渠道相匹配時,消費者在處理信息時感知到更高的流暢性。

H2b：感知流暢性越高,消費者信息分享意愿越高。

1.5 理論模型

基于對相關文獻的綜述,本文的理論模型如圖1所示。

圖1 研究模型Fig.1 Research model

2 研究設計與假設檢驗

本文采用預實驗和正式實驗對所提的假設進行驗證。預實驗的目的是確定正式實驗使用的品牌、品牌傳播策略的實驗材料及所選用的營銷渠道是否合適。正式實驗則是為了檢驗品牌活化的傳播策略和營銷渠道選擇對消費者信息傳播意愿的影響即兩者之間的匹配效應,并進一步檢驗感知流暢性在上述影響中的中介作用。

2.1 實驗設計

2.1.1 預實驗

預實驗的目的是確定正式實驗采用的品牌、品牌傳播策略的實驗材料及所選用的營銷渠道是否具有代表性及能否有效。因此邀請被試對于用于實驗的品牌(回力)的熟悉程度,以及對用于實驗的營銷渠道(淘寶vs微信)的熟悉程度,判斷淘寶是否屬于電商平臺、微信是否屬于社交媒體,同時對用于實驗的品牌傳播策略的刺激材料(圖2)進行預實驗,邀請被試對于兩組實驗材料進行判斷,即判斷實驗材料是否符合創(chuàng)新型和懷舊型。對每一組材料的判斷均分別邀請20名被試參與了預實驗,分別對所涉問題進行打分,具體包括：針對懷舊型品牌傳播策略提出,通過實驗材料的信息是否引起以前生活的回憶、喚起對過去的懷念、想起了以前對“回力”的看法、傳達的是復古懷舊的情緒;針對創(chuàng)新型品牌傳播策略提出,通過實驗材料的信息是否感受到了不一樣的“回力”、對“回力”有了新的看法、傳達的是“回力”的新產(chǎn)品、傳達的是“回力”創(chuàng)新方面的感覺。采取李克特五級量表,對收集的數(shù)據(jù)進行分析得到,各自的均值為M回力=4.03,M微信=4.28,M淘寶=4.2,M微信屬性=3.66,M淘寶屬性=3.76,均顯著大于3.00,說明選取“回力”品牌、微信平臺、淘寶平臺作為實驗對象可以應用于正式實驗。同時對于兩份品牌傳播策略的材料進行判斷打分得到兩者均值為M創(chuàng)新型=4.08、M懷舊型=4.10,均大于3.00,說明被試對于實驗材料的判斷是準確的,接下來進行正式實驗。

圖2 實驗刺激物Fig.2 Experimental stimuli

2.1.2 正式實驗

為了驗證所提假設,本文采用2(品牌傳播策略：懷舊型vs創(chuàng)新型)×2(渠道選擇：社交渠道vs電商渠道)的組間實驗設計,因變量為消費者的信息分享意愿。共招募121名被試參與了實驗,所有被試隨機收到4個版本的實驗材料中的一種,包括品牌傳播策略和營銷渠道方面的信息。本文將4組實驗分別命名為微信懷舊組、微信創(chuàng)新組、淘寶懷舊組、淘寶創(chuàng)新組,并對于4組被試人員的基本信息進行描述性統(tǒng)計如表1所示。

表1 描述性統(tǒng)計Tab.1 Descriptive statistics

被試需要事先閱讀所準備的實驗材料,正式實驗仍然采用“回力”作為研究的實驗刺激物,“回力”品牌為了讓品牌重新煥發(fā)活力,重新引起消費者對于“回力”的興趣,選擇不同的品牌傳播策略(懷舊型vs創(chuàng)新型)對品牌進行活化。根據(jù)所提供不同品牌宣傳內(nèi)容和形象,實驗材料以文字、圖片、視頻結(jié)合展現(xiàn),如圖2所示。正式實驗采用的實驗刺激物已經(jīng)通過預實驗被認可為能夠代表品牌選擇的不同的傳播策略,由于選擇的兩個渠道(微信平臺和淘寶平臺)是廣大消費者所熟悉的,于是直接在實驗材料里提出這些品牌信息來自哪個平臺供消費者進行判斷和感知,并選用問題選項(這些信息來自于哪個平臺)讓消費者選擇,以此來確定收集數(shù)據(jù)的準確性。所有被試閱讀完實驗材料之后,填寫對感知流暢性和信息分享意愿的量表,如表2所示。對收集完的數(shù)據(jù)之后對于實驗中所使用的量表進行可靠性檢驗,結(jié)果顯示感知流暢性的量表的克朗巴哈系數(shù)α值為0.86,信息分享意愿的量表的α值為0.91,均大于0.80,說明測量量表具有較高的信度。

表2 量表具體題項Tab.2 Specific items of the scale

2.2 數(shù)據(jù)分析與檢驗假設

為了驗證品牌活化的傳播策略和營銷渠道選擇對消費信息者分享意愿的交互影響,本文進行了2(品牌傳播策略：懷舊型vs創(chuàng)新型)×2(渠道選擇：社交渠道vs電商渠道)的雙因素方差分析(表3)。分析結(jié)果顯示,品牌傳播策略和渠道選擇的交互效應顯著(F=39.446,p<0.001),即假設H1成立。

表3 方差分析Tab.3 Analysis of variance

對于不同的品牌傳播策略,采用不同的營銷渠道,消費者對信息的傳播意愿存在顯著差異。為了進一步檢驗H1a,H1b,本文使用SPSS 20.0軟件的Syntax語句進行簡單效應檢驗,結(jié)果如圖3所示。對于懷舊傳播,微信營銷渠道的選擇下消費者對信息分享意愿顯著高于淘寶平臺下消費者對信息分享意愿(M微信=3.692,M淘寶=3.193,F=24.672,p<0.001);對于創(chuàng)新傳播,淘寶平臺下消費者對信息傳播意愿顯著高于微信平臺下消費者對信息傳播意愿(M微信=2.867,M淘寶=3.844,F=91.807,p<0.001)。

圖3 不同策略信息分享意愿對比Fig.3 Comparison line chart of willingness to share information of different strategies

對品牌傳播策略和營銷渠道進行編碼后(匹配為“1”,不匹配為“0”)統(tǒng)計發(fā)現(xiàn),品牌傳播策略和營銷渠道之間存在匹配效應,如圖4所示。獨立樣本t檢驗結(jié)果顯示：M不匹配=3.030 0;M匹配=3.765 7;t=10.018,p<0.001)。相比于品牌傳播策略和營銷渠道選擇不匹配時(創(chuàng)新型傳播策略和社交媒體,懷舊型傳播策略和電商平臺),品牌傳播策略和營銷渠道選擇匹配時(創(chuàng)新型傳播策略和電商平臺,懷舊型傳播策略和社交媒體)可以使消費者產(chǎn)生更高的購買意愿,且差異顯著,即假設H1a、H1b成立。

圖4 匹配效應條形對比Fig.4 Matching effect bar comparison chart

最后檢驗感知流暢性的中介作用,當自變量為二分類變量時,可利用回歸分析按照逐步法[42]進行中介效應分析,逐步回歸檢驗的結(jié)果如表4所示。以品牌傳播策略和營銷渠道是否匹配這個二分類變量(X)為自變量,感知流暢性(Z)為中介變量,信息分享意愿(Y)為因變量分別進行4次回歸分析。根據(jù)回歸(1)的結(jié)果顯示X對Y的R2值為0.335,F值為100.370,且顯著性檢驗通過,即匹配效應對消費者的信息分享意愿的正向影響顯著。其次X對Z進行回歸(2)得到的結(jié)果顯示R2值為0.227,F值為58.417,且顯著性檢驗通過,即匹配效應對感知流暢性的正向影響顯著。Z對Y進行的回歸(3)的結(jié)果顯示R2值為0.334,F值為99.686,且顯著性檢驗通過,即感知流暢性對消費者信息分享意愿的正向影響顯著。最終X、Z對Y進行的回歸(4)的結(jié)果顯示R2值為0.453,F值為82.037,且顯著性檢驗通過,即匹配效應、感知流暢性對消費者信息分享意愿的正向影響顯著。結(jié)合4個回歸結(jié)果可得,感知流暢性起到中介效應且在加入Z變量之后,X對Y的正向影響仍然顯著,因此感知流暢性屬于部分中介,即假設H2得以成立。

表4 逐步回歸檢驗Tab.4 Stepwise regression test table

3 研究結(jié)果、啟示、局限與展望

3.1 研究結(jié)果

本文通過實驗檢驗了品牌活化的傳播策略與營銷渠道的匹配效應對消費者信息傳播意愿的影響并且檢驗了感知流暢性的中介作用,得出以下結(jié)論：品牌活化的傳播策略與營銷渠道相匹配時,消費者信息傳播意愿更強,具體來說,當消費者通過社交媒體獲取的品牌信息,品牌采用懷舊型傳播策略比創(chuàng)新型更能促進消費者對于信息的分享意愿。而當消費者通過電商平臺獲取品牌信息時,品牌采用創(chuàng)新型傳播策略比懷舊型更能促進消費者對于信息的分享意愿,感知流暢性在品牌活化的傳播策略與營銷渠道的匹配效應下對消費者信息分享意愿的影響中起到中介作用。

針對品牌活化的背景而言,消費者通過微信等社交媒體平臺,更偏向于對品牌故事、品牌個性等懷舊類的信息的傳播。因為對于社交媒體這種社交關系更強的社交媒體平臺而言,懷舊情緒更容易刺激消費者喚醒過往的記憶及情感,微信群體之間的社交關系更強,有相同回憶與記憶的群體更多。對于過往的情感大家往往會更樂于分享,從而引起情感共鳴,擴大傳播效率和傳播范圍。而消費者通過淘寶等電商平臺,大家往往更偏向于從平臺中獲取到品牌的產(chǎn)品,設計理念等創(chuàng)新類的信息。因為電商平臺這種社交關系相對較弱,對于懷舊情緒之間的認同可能達不到社交媒體,而對于創(chuàng)新類信息的認同能夠代表自己的性格,分享這類信息往往更容易找到與自己相同看法的消費群體,從而擴大了信息的傳播范圍。

3.2 研究啟示

通過研究結(jié)論對企業(yè)能夠提出以下三種對策和建議：

1) 企業(yè)應根據(jù)營銷渠道的不同選取不同的傳播策略。根據(jù)本文的研究結(jié)果,即社交媒體的營銷渠道下,懷舊型比創(chuàng)新型使消費者表現(xiàn)出更高的信息分享意愿。而電商平臺的營銷渠道下,創(chuàng)新型比懷舊型使消費者表現(xiàn)出更高的信息分享意愿。因此企業(yè)在社交媒體平臺上品牌強調(diào)的是消費者對于品牌信息中的品牌個性和品牌故事等信息的感知,而在電商平臺上強調(diào)的是消費者對于品牌信息中的產(chǎn)品信息和設計的感知,由此建議品牌進行品牌活化時,針對不同的信息。如對創(chuàng)新材料、創(chuàng)新設計等創(chuàng)新類的信息,通過以產(chǎn)品為重點的電商平臺進行傳播,而對于懷舊情緒、懷舊廣告及文案類型的品牌故事、品牌個性、品牌內(nèi)涵等相關信息通過以社交為重點的社交媒體進行傳播。

2) 在社交媒體平臺下,品牌應該著重選擇自身的品牌個性和品牌故事等信息進行傳播,在電商平臺下,品牌應該著重展示自身的產(chǎn)品信息和設計。對于不同屬性的渠道,企業(yè)應該有針對性地宣傳自身的品牌信息,同時多利用大數(shù)據(jù)對消費者的社交行為及消費行為進行相應的分析,對于所獲取的消費者的信息進行記錄并分類,針對性地對其呈現(xiàn)不同的品牌傳播信息。通過消費者對于不同屬性的渠道上信息的偏好,針對性地采取不同的傳播策略,爭取做到品牌信息傳播效率最大化。

3) 企業(yè)應該根據(jù)渠道屬性的不同及時調(diào)整策略。目前電商平臺逐漸社交化、社交媒體逐漸電商化,越來越多的平臺將社交與電商相結(jié)合,對于渠道的選擇和判斷也不僅是單一的,企業(yè)要結(jié)合對渠道本身的判斷進行策略的調(diào)整和修改,也要及時關注各個平臺和渠道之間的聯(lián)系和不同,設置相應的傳播策略進行品牌的宣傳。對于需要宣傳的品牌信息要選擇適合傳播的渠道,傳播策略與營銷渠道相匹配能夠提高消費者對于信息傳播的意愿,從而使得品牌傳播范圍和效率都能夠得以提升。

3.3 研究局限與展望

由于目前現(xiàn)實條件的局限性,無法實際建立一個淘寶店與創(chuàng)建相關微信公眾號進行實驗,使得研究具有一定的局限性。因而本文選擇微信和淘寶是基于消費者對這兩個渠道的熟悉程度很高,并且通過預實驗對實驗材料進行了前期的篩選和修改,以確保后續(xù)實驗可以進行,并通過實驗驗證了品牌活化的傳播策略與營銷渠道的匹配效應。但由于該實驗具有一定的局限性,因此后續(xù)的研究可考慮完善實驗材料,通過更偏向?qū)嶋H的實驗材料以提高實驗的科學性。

4 結(jié) 語

本文立足于品牌活化目前面臨的現(xiàn)實問題,通過對文獻進行梳理后搭建研究框架,設計2(品牌傳播策略：懷舊型vs創(chuàng)新型)×2(渠道選擇：社交渠道vs電商渠道)的組間實驗來檢驗品牌活化的傳播策略與營銷渠道的匹配效應對消費者信息傳播意愿的影響,并通過數(shù)據(jù)分析驗證了感知流暢性的中介作用。根據(jù)數(shù)據(jù)分析的結(jié)果可得,品牌活化的傳播策略與營銷渠道相匹配時,消費者信息傳播意愿更強,因此企業(yè)和品牌在品牌活化的過程中應該重視傳播策略與營銷渠道的匹配,提高兩者之間的匹配度能夠擴大信息的傳播范圍及傳播效率,加快品牌活化的速度。本文不僅為老化品牌在品牌活化時如何選擇傳播策略與營銷渠道提供了對策與建議,也為后續(xù)的相關研究打下了基礎。

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